1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 第五章市場調查資料的整理和分析第一節(jié)市場調查資料的整理市場調查人員通過一定的調查方法向被調查者調查，收集到大量原始的信息資料，只有經過整理、分析，才能揭示市場經濟現象的內在聯系和本質，為企業(yè)經營決策提供依據。一、調查資料整理的重要意義調查資料的整理，就是根據調查目的，運用科學方法，對調查所得的各種原始資料進行審查、 檢驗和分類匯總， 使之系統(tǒng)化和條理化，從而集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的工作過程。調查資料整理具有重要的意義。1調查資料的整理是市場調查研究中十分重要的環(huán)節(jié)通過市場調查取得的原始資料都是從各個被調查單位收集來的、零散的、不系統(tǒng)的資料，只

2、是表明各被調查單位的情況，反映事物的表面現象，不能說明被研究總體的全貌和內在聯系。而且收集的資料難免出現虛假、差錯、短缺、余冗等現象，只有經過加工整理，才能使調查資料條理化、簡明化，確保調查資料正確性和可靠性。2調查資料的整理，可以大大提高調查資料的使用價值市場調查資料的整理過程是一個去粗取精、 去偽存真、 由此及彼、由表及里、綜合提高的過程。它能有效提高信息資料的濃縮度、清晰度和準確性，從而大大提高調查資料的使用價值。3調查資料的整理也是保存調查資料的客觀要求市場調查得到的原始信息資料，不僅是當時企業(yè)做出決策的客觀依據，而且對今后研究同類市場經濟活動現象具有重要參考價值。因此，每次市場調查后

3、都應認真整理調查的原始信息資料，以便于今后長期保存和研究。調查資料的整理對市場調查人員來說， 也是一個對市場現象認識、深化的過程。 如果說， 實地調查階段是認識市場現象的感性階段，那么，整理資料階段是認識市場現象的理性階段。只有經過調查資料的整理，才能發(fā)現市場現象的變化規(guī)律。二、調查資料整理主要內容市場調查資料的整理，主要包括對調查資料的審核、檢驗和分類。（一）調查資料的審核所謂調查資料的審核，是指對已經收集到的資料進行總體檢驗，檢查其是否齊全、 是否有差錯， 以決定是否采用此份調查資料的過程。對調查資料的審核是多方面的，主要集中在審核資料是否完整、資料是否準確。1調查資料完整性的審核這一方面

4、的審核主要審查：調查對象是否齊全，有沒有被遺漏的調查對象，如事先規(guī)定樣本是120戶居民，調查資料只有80戶居民，這就是調查資料不完整。調查的項目是否都有完整資料，如問卷上各個問題，被調查者是否都回答了，有沒有許多的遺漏。調查資料詳細程度是否符合要求。例如，對某商品銷售額進行調查，預定收集該商品各品種、規(guī)格、花色、型號在各個地區(qū)的銷售額資料，而如果只收集了一個總銷售額數字或只有一個地區(qū)的銷售資料，這就太不完整了。 2調查資料準確性的審核這一方面的審核主要審查：被調查者是否屬于規(guī)定的樣本范圍內。如事先規(guī)定抽樣調查100戶高收入居民家庭， 而調查資料顯示出來的是對低收入戶居民家庭的調查，這就不符合樣

5、本的要求。調查資料是否存在明顯的錯誤， 是否真實可信。 如某被調查者填年齡13歲，文化程度，大學畢業(yè)。這一資料就不是真實可信的。調查資料口徑、計算方法、計量單位等是否統(tǒng)一。如調查職工月收入，有的人只按基本工資填寫，有的人按基本工資、獎金、加班費填寫，這樣的調查資料口徑就不統(tǒng)一了。 經審核后的調查資料有不同的處理：接受基本正確，符合要求的調查資料。將問題較多的調查資料作廢。對存在問題較少的調查資料，由調查人員采取適當措施，進行補充、完善后再采用。（二）調查資料的分組1調查資料分組的作用調查資料分組，是指根據市場調查的目的、要求，按照市場現象的一定標志，把調查的有關資料分為不同類型或性質的組。通過

6、資料的分組， 可以把不同類型、 性質的事物和現象區(qū)分開，把相同的類型、性質的事物、現象歸納在一起，從而清楚揭示事物、現象的本質和特征。 例如，抽樣調查100名職工的月平均收入情況，得到的數據分組如下：表5-1分組調查表單位：元按收入分組（元）人數（人）1002009200300193004003240050019500600176007004合 計100從表5-1中，可以一目了然地看出100名職工的收入分布狀況。月收入300400元的人數最多達32人，低收入100200元為9人， 高收入600700元為4人。調查資料分組有重要的作用。第一，可區(qū)分社會市場經濟現象的類型社會現象之間存在著本質差異

7、，這些差異構成了不同的類型，通過分組劃分出各種不同類型，對各種類型的數量表現進行分析研究，就可以認識各種類型的本質特征及其發(fā)展變化的規(guī)律。例如，對消費者收入分組，可以分為高收入類、中收入類和低收入類，而各類型的收入者對消費需求是不一樣的。第二，可反映事物的內部結構及比例關系通過分組，可以了解總體內部各部分在總體中所占比重和各部分之間比例關系的資料，而這些資料對于全面認識總體是非常重要的。在表5-1中， 我們可以知道，月收入在300400元之間比重最大， 達32%；月收入600700元之間，占總體比重最小，只占4%。第三，可以研究不同市場現象之間的依存關系一切市場現象都不是孤立的，而是相互聯系、

8、相互制約的。通過分組就能將現象之間的這種依存關系反映出來的。例如，在對化妝品消費需求調查資料分組，我們可以看出女性中青年是化妝品主要消費者。這說明化妝品消費與性別關系極大。2調查資料分組的類型（1）按品質標志分組品質標志反映的是被研究市場現象質的屬性或特性。按品質標志分組就是選擇反映事物屬性差異的品質標志作為分組標志。如消費者按性別、文化程度、職業(yè)、民族等標志所進行的分組。（2）按數量標志分組數量標志直接反映所研究的市場現象的數量特征。按數量標志分組，就是選擇事物數量差異的標志作為分組的標志，例如某一消費者群體中的人數，按消費者在一定時間內購買某種商品的次數進行分組。按照數量標志分組的目的并不

9、是單純的確定各組間的數量差別，而是要通過數量的變化來區(qū)分各組的不同類型和性質。（3）按地區(qū)標志分組按地區(qū)標志分組即是選擇事物發(fā)生的地區(qū)差別的標志作為分組的標志。 如按經濟區(qū)、省、市， 或按城市市場、農村市場進行分組。調查資料經過分組后，就要進行統(tǒng)計匯總，根據實際需要還可繪制統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖，以便直觀、形象、生動地反映調查研究對象的特點和規(guī)律。例如，調查某市居民家庭人口狀況，抽取600戶調查，對調查資料整理后分組，如表5-2：某市居民家庭人口調查按人口數分組（人）12345以上合計家庭數（戶）5816223011040600表5-2從表中可以看出，現代城市居民家庭規(guī)模逐漸變小，3人的家庭最多，5人

10、以上的大家庭最少。三、調查資料的編碼資料的編碼就是使用一個規(guī)定的數字或字符代表一個種類回答。對資料進行編碼是為了便于進行統(tǒng)計分析，可進一步方便計算機存儲和分析。例如，我們正在進行一項消費者對某種商品評價的調查，要求被調查者回答以下問題：消費者的性別。消費者的職業(yè)。消費者的年齡。消費者對此商品綜合評價分數（010）。在資料的編碼過程中我們可作如下處理：用數字代表男性；代表女性。根據分析的需要，將消費者的職業(yè)分為工人、農民、軍人、機關干部、學生、公司職員、教師和其他大類，并分別用數字18代表。根據分析的需要，將消費者的年齡分為18歲以下、1930歲、3145歲、46歲以上四組，并分別用數字14代表

11、。根據分析需要，用數字110分別代表消費者對商品評價的。根據以上編碼的含義，集中制作一份編碼說明書，如5-3表問題序號及內容數據所在列編碼及說明1性別2職業(yè)3年齡第1列第2列 第5列1男2女1工人2農民3軍人4機關干部5學生6公司職員7教師8其他118歲以下219-30歲331-45歲446歲以上 4評價第7-8列如10表5-3根據編碼說明書，就可以對全部的調查資料逐份編碼，并獲得一定格式的編碼資料，見表5-4。表5-4性 別職 業(yè)年 齡評 價第1列第3列第5列第7-8列123102628舉一具體例子：消費者甲，男性，職業(yè)是農民，年齡為36 歲， 對商品評價為10分。其編碼為。消費者乙：女性，

12、職業(yè)是公司職員，年齡為25歲，對商品評價為分。其編碼應是：。對調查資料編碼，可以使眾多的資料簡化為一連串數字，使這些資料能輸入并存儲在計算機中，便于進一步分析研究。在資料編碼中，應把握好以下問題：正確掌握分類的尺度。對資料中的某個問題分類過細，會增加分析的復雜程度；分類過粗，會造成資料信息的流失，也會影響分析的深入程度。所以根據實際分析的需要，設置合理的分類尺度是資料編碼的首要問題。一般對于較細分類的資料可進一步轉化為分類較粗的資料，而對分類較粗的資料，除非保留了原始資料，否則不能轉化為分類較細的資料。 為保證每一類回答都有類可歸，又避免分類過細，可設置一個“其他”的分類。每一個問題中的分類應

13、含義明確，避免與其他分類產生交叉。對錯誤或疏漏的回答可作為特殊的分類，并指定一個特殊的數字或字符代表，如用0或-1等，而不應將其歸入其他類中。 第二節(jié)市場調查資料的統(tǒng)計分析調查資料的分析是在調查資料審核和整理基礎上進行的。資料分析包括統(tǒng)計分析、理論分析等。本節(jié)簡單介紹對調查資料的一些統(tǒng)計分析。一、單變量統(tǒng)計量分析單變量統(tǒng)計分析可計算和分析某一市場經濟變量的基本統(tǒng)計量，這些統(tǒng)計量反映了某一市場經濟變量的總的特征。這些統(tǒng)計量主要包括平均數、標準差等。1平均數分析平均數又稱平均值或均值（mean），其計算公式為： 平均數是一個表示某變量所有數值集中趨勢或平均水平的統(tǒng)計量。它是市場調查中最常

14、用的調查數據。如調查300戶居民的月均食品消費為130元， 這說明居民月均食品消費大多數集中在130元左右或平均水平為130元。 又如調查消費者對某一商品評價平均分為8.5分，則說明消費者對此商品評價大多數集中在8.5分左右，換言之，大部分消費者對商品印象良好。2標準差分析標準差是表示一組數據中各個數值與平均數的離散趨勢。具體一點說，標準差越大，說明各個數值彼此之間的差異就越大，各個數值距離平均數這個中心的離散趨勢也越大。標準差越小，說明各個數值之間差異就小，各個數值與平均數的離散趨勢小。標準差計算公式如下： 其中，：某一變量的各個取值。：某一變量的平均數。：數據的個數下面舉一例子說明標準差分

15、析的意義例如，要調查居民人均月購買副食品的狀況，從甲、乙兩個街道各抽選戶調查，調查數據如下：甲街道：75元、80元、82元、85元、78元乙街道：90元、60元、100元、40元、110元通過計算，這兩個街道的居民人均月購買副食品都是80元。我們再來計算它們的標準差： 甲街道的抽樣標準差為3.8，乙街道抽樣的標準差為29.2，乙街道抽樣標準差明顯高于甲街道抽樣標準差。這說明乙街道5戶居民之間購買副食品額差異大， 它們與平均數這一中心差距大，即離散趨勢大。而甲街道5戶居民之間購買副食品額差異較小，它們與平均數這一中心差距也小即離散趨勢也小。又如對消費者的商品評價進行單變量統(tǒng)計量分析，得到以下數據

16、：平均分：8.01分標準差：5.76分從商品評價的平均分看，說明消費者對此商品評價比較滿意。而從標準差來看， 由于標準差較大， 說明消費者對此商品評價差距較大，高低不一。二、多變量統(tǒng)計量分析多變量統(tǒng)計量分析，是指根據某一變量分組，計算另一變量的統(tǒng)計量分析。例如，我們對消費品商品評價進行單變量統(tǒng)計分析，求出評價平均分和標準差。在進一步統(tǒng)計分析中，我們想進一步了解不同職業(yè)的消費者對商品評價打分各是多少，評價的標準差又是多少，這就需要作多變量統(tǒng)計分析。如表5-5所示。評價按職業(yè)分組：職業(yè)變量值職業(yè)頻數評價平均數評價標準差工人農民軍人機關干部學生公司職員教師其他20010010030030020010

17、02006.535.678.228.827.979.467.258.126.772.086.432.423.642.023.726.64不分組15008.015.76表5-5從表5-5，我們可以看出機關干部對商品評價打分較高， 為8.82分，標準差2.42分，說明機關干部對商品評價差異較小。而工人對商品評價較差，平均分僅為6.53分，但標準差為6.77分，說明工人之間對該商品評價差異較大。 第三節(jié)撰寫市場調查報告在對調查資料整理、分析后，下一步就是撰寫市場調查報告，它是市場調查整個工作過程中最后一個環(huán)節(jié)，必須認真完成。一、市場調查報告的一般格式市場調查報告是市場調查人員以書面形式，反

18、映市場調查內容及工作過程，并提供調查結論和建議的報告。市場調查報告是市場調查研究成果的集中體現，其撰寫的好壞將直接影響到整個市場調查研究工作的成果質量。一份好的市場調查報告，能給企業(yè)的市場經營活動提供有效的導向作用，能為企業(yè)的決策提供客觀依據。從嚴格意義上說，市場調查報告沒有固定不變的格式。不同的市場調查報告寫作，主要依據調查的目的、內容、結果以及主要用途來決定。但一般來說，各種市場調查報告在結構上都包括標題、導言、主體和結尾幾個部分。1標題市場調查報告的標題即市場調查的題目。標題必須準確揭示調查報告的主題思想。標題要簡單明了、高度概括、題文相符。如××市居民住宅消費需求調

19、查報告、關于化妝品市場調查報告、××產品滯銷的調查報告等，這些標題都很簡明，能吸引人。2導言導言是市場調查報告的開頭部分，一般說明市場調查的目的和意義，介紹市場調查工作基本概況，包括市場調查的時間、地點、內容和對象以及采用的調查方法、方式。這是比較常見的寫法。也有調查報告在導言中，先寫調查的結論是什么，或直接提出問題等，這種寫法能增強讀者閱讀報告的興趣。3主體部分這是市場調查報告中的主要內容，是表現調查報告主題的重要部分。這一部分的寫作直接決定調查報告的質量高低和作用大小。主體部分要客觀、全面闡述市場調查所獲得的材料、數據，用它們來說明有關問題，得出有關結論； 對有些問題、

20、 現象要做深入分析、評論等。總之，主體部分要善于運用材料，來表現調查的主題。4結尾主要是形成市場調查的基本結論，也就是對市場調查的結果作一個小結。有的調查報告還要提出對策措施，供有關決策者參考。有的市場調查報告還有附錄。附錄的內容一般是有關調查的統(tǒng)計圖表、有關材料出處、參考文獻等。二、撰寫市場調查報告的基本要求1調查報告力求客觀真實、實事求是調查報告必須符合客觀實際，引用的材料、數據必須是真實可靠的。要反對弄虛作假，或迎合上級的意圖，挑他們喜歡的材料撰寫。總之，要用事實來說話。2調查報告要做到調查資料和觀點相統(tǒng)一市場調查報告是以調查資料為依據的，即調查報告中所有觀點、結論都有大量的調查資料為根

21、據。在撰寫過程中，要善于用資料說明觀點，用觀點概括資料， 二者相互統(tǒng)一。 切忌調查資料與觀點相分離。3調查報告要突出市場調查的目的撰寫市場調查報告，必須目的明確，有的放矢，任何市場調查都是為了解決某一問題，或者為了說明某一問題。市場調查報告必須圍繞市場調查上述的目的來進行論述。4調查報告的語言要簡明、準確、易懂調查報告是給人看的， 無論是廠長、經理， 還是其他一般的讀者，他們大多不喜歡冗長、乏味、呆板的語言，也不精通調查的專業(yè)術語。因此，撰寫調查報告語言要力求簡單、準確、通俗易懂。市場調查報告寫作的一般程序是：確定標題，擬定寫作提綱，取舍選擇調查資料，撰寫調查報告初稿，最后修改定稿。本章練習一

22、、單項選擇題 1調查資料按消費者性別、文化程度等標志進行分組，這是按（ ）分組。   A按品質標志   B按數量標志   C按地區(qū)標志   D按時間標志  2調查資料按消費者在一定時間內購買某種商品的次數進行分組，這是按（ ）分組。   A按品質標志   B按數量標志   C按地區(qū)標志   D按時間標志  3調查資料按城市市場和農村市場進行分組，這是按（ ）分組。   A按品質標志 &#

23、160; B按數量標志   C按地區(qū)標志   D按時間標志  4下列選項中，屬于調查資料完整性審核的是（ ）。  A被調查者是否屬于規(guī)定的樣本范圍內   B調查對象是否齊全   C調查資料是否存在明顯錯誤   D調查資料的計算方法是否統(tǒng)一  5下列選項中，屬于調查資料準確性審核的是（ ）。   A調查對象是否齊全   B調查項目是否有完整資料   C被調查者是否屬于規(guī)定的樣本范圍內 &#

24、160; D調查資料詳細程度是否符合要求  6市場調查研究成果的集中體現是（ ）。   A調查的原始資料   B整理后的市場調查資料   C市場調查的方案   D市場調查報告 二、多項選擇題 1市場調查資料的統(tǒng)計分析，包括（ ）。  A單變量統(tǒng)計分析  B多變量統(tǒng)計分析  C調查資料理論分析  D市場調查報告分析  E市場調查方案分析 2單變量統(tǒng)計分析，主要包括（ ）。

25、0; A平均數分析  B抽樣誤差分析  C標準差分析  D抽樣推斷分析  E樣本構成分析 3調查資料完整性審核的主要有（ ）。  A調查對象是否齊全  B調查項目是否都有完整資料  C調查資料是否有明顯錯誤  D調查資料詳細程度是否符合要求  E被調查者是否屬于規(guī)定的樣本范圍內 4調查資料準確性審核的主要有（ ）。  A調查對象是否齊全  B被調查

26、者是否屬于規(guī)定樣本范圍內  C調查資料是否有明顯錯誤  D調查資料口徑、計算方法是否統(tǒng)一  E調查項目是否都有完整資料 5調查資料分組的重要作用有（ ）。  A可區(qū)分市場經濟現象的類型  B可反映事物內部的結構  C可審核調查資料的完整性  D可審核調查資料的準確性  E可研究不同市場現象之間的依存關系 6撰寫市場調查報告的基本要求是（ ）。  A力求客觀真實、實事求是  B做到調查資料和觀點相統(tǒng)一  C突出市場調查目的  D語言要簡煉、準確  E要用事實來說話三、填空題1調查資料的整理可以大大提高調查資料的使用價值，它能有效提高 信息資料的濃縮度、精晰度和準確性 。2市場調查資料的整理，主要包括對調查資料的 審核、檢驗和分類 。3所謂調查資料的審核，是指 對已收集到的資料進行總體檢驗，檢查其是否齊全，是否有差錯，以決定是否采用此份調查資料的過程 。4對調查資料的審核是多方