1、 第六章第六章 市場調查資料的整理與分析市場調查資料的整理與分析第一節第一節 調查資料的整理調查資料的整理第二節第二節 調查資料的分析調查資料的分析1 第一節第一節 市場調查資料的整理市場調查資料的整理一、調查資料整理的概念一、調查資料整理的概念二、調查資料整理的內容二、調查資料整理的內容三、調查資料整理的程序三、調查資料整理的程序2 一、調查資料整理的概念資料整理的概念 所謂市場調查資料的整理，就是指運用科所謂市場調查資料的整理，就是指運用科學的方法，對調查所獲得的各種原始資料進行學的方法，對調查所獲得的各種原始資料進行審核、分類處理和加工綜合，使之系統化和條審核、分類處理和加工綜合，使之系

2、統化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調查對象理化，從而以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的工作過程。總體情況的工作過程。3 二、二、調查資料整理的內容調查資料整理的內容 1、調查資料的處理（整理）：、調查資料的處理（整理）： 包括審核、分類、匯總和制圖表。 2、數據管理：、數據管理： 包括資料的輸入、傳輸、存貯、更新與輸出。4三、三、調查資料整理的程序調查資料整理的程序5問問卷卷審審核核編編碼碼數據處理圖表制作調查問卷整理程序調查問卷整理程序錄錄入入6 實地審核實地審核 一般方式：一般方式： 復查和回訪復查和回訪 審核分為審核分為兩個層面兩個層面 資料審核資料審核 主要內容包括：主要內

3、容包括：資料的時效性資料的時效性準準資料的完整性資料的完整性缺缺資料的正確性資料的正確性誤誤 1、審、審 核核7 調查資料審核的主要內容調查資料審核的主要內容 （1）時效性）時效性 指所填資料是否是最新資料。 （2）完整性）完整性 看是否有缺損問卷；是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問卷。 （3）正確性）正確性 指審核訪談是否按適當的方式進行，訪問員有沒有作假行為，調查口徑、計算方法等是否符合要求等。8 調查資料審核的主要方法調查資料審核的主要方法 經驗判斷法經驗判斷法 例如：如果被調查者年齡填寫為132歲，根據經驗判斷，其填寫肯定有誤。 邏輯檢查法邏輯檢查法 例 如：某消費者在前面說“不知

4、道”某調味品，后面卻說“每天都在使用”，顯然前后矛盾。 計算審核法計算審核法 例如：在家庭收支結構中，家庭總收入遠小于總支出和儲蓄之和，那肯定有錯。9 對不合格答案的的處理辦法對不合格答案的的處理辦法n第一，第一，退回退回實施現場獲取較好的數據。實施現場獲取較好的數據。n第二，按第二，按缺失值缺失值處理（前提是退回實施現場處理（前提是退回實施現場的做法無法實現）。的做法無法實現）。n第三，整個第三，整個問卷作廢問卷作廢（前提是不滿意問卷的（前提是不滿意問卷的比例很小不足比例很小不足10%；樣本量很大；不滿意的；樣本量很大；不滿意的問卷與滿意的問卷間沒有明顯的判別問卷與滿意的問卷間沒有明顯的判別

5、 每份不每份不滿意的問卷中，不滿意答案的比例很大）。滿意的問卷中，不滿意答案的比例很大）。 10 注意：下列問卷一般是不能接受的注意：下列問卷一般是不能接受的n第一，所回收的問卷是明顯不完整，如第一，所回收的問卷是明顯不完整，如缺一缺一頁或多頁頁或多頁。第二，問卷從整體或部分看回答。第二，問卷從整體或部分看回答不完全。第三，調查員沒有理解訪問指南而不完全。第三，調查員沒有理解訪問指南而誤導被訪問者回答，結果離題太遠，如沒有誤導被訪問者回答，結果離題太遠，如沒有要求要求跳答跳答。第四，。第四，同一項目的回答，答案幾同一項目的回答，答案幾乎沒有變化乎沒有變化；第五，；第五，問卷回收超過規定的截問卷

6、回收超過規定的截止日期。止日期。第六，回答問題的第六，回答問題的被訪問者不符合被訪問者不符合要求要求。第七，答案字跡模糊不清，無法辨認。第七，答案字跡模糊不清，無法辨認。第八，對開放性的問題回答模棱兩可，難以第八，對開放性的問題回答模棱兩可，難以清楚表達調查意圖。清楚表達調查意圖。 11 2、編、編 碼碼 編碼就是給每一個問題及答案分配一編碼就是給每一個問題及答案分配一個代號，通常是一個數字、字母或特殊的個代號，通常是一個數字、字母或特殊的符號。將問卷信息轉化為統一設計的計算符號。將問卷信息轉化為統一設計的計算機可識別的代碼，以便于對其進行數據整機可識別的代碼，以便于對其進行數據整理和分析。理

7、和分析。 作作 用：用：（1 1）減少數據錄入和分析的工作量）減少數據錄入和分析的工作量（2 2）將定性數據轉化為定量數據）將定性數據轉化為定量數據（3 3）減少誤差）減少誤差12 安安莫勒的編碼與數據錄入經驗之談莫勒的編碼與數據錄入經驗之談n安安莫勒是亞特蘭大莫勒是亞特蘭大SDRSDR公司的數據錄入員。公司的數據錄入員。2020年來，年來，在管理項目數據錄入方面積累了豐富的經驗，他認在管理項目數據錄入方面積累了豐富的經驗，他認為要在客戶預算允許的范圍內如期完成調研工作，為要在客戶預算允許的范圍內如期完成調研工作，重要的是避免問卷中出現過多的開放型問題，這些重要的是避免問卷中出現過多的開放型問

8、題，這些問題的答案不能直接輸入數字代碼，解決的辦法是問題的答案不能直接輸入數字代碼，解決的辦法是根據項目分類設計編碼，或將反饋內容原樣錄入電根據項目分類設計編碼，或將反饋內容原樣錄入電腦。腦。莫勒說：莫勒說：“編碼是數據錄入過程中耗資最大且編碼是數據錄入過程中耗資最大且最主要的部分最主要的部分”。n “ “我們讀同一文本，對它的編碼可能不同。我們讀同一文本，對它的編碼可能不同。如如果有太多的答案需要編碼，分析過程就會令人厭煩，果有太多的答案需要編碼，分析過程就會令人厭煩，而且理解詳盡答案的花費將是非常之高的而且理解詳盡答案的花費將是非常之高的”。13封閉式問題的編碼步驟：封閉式問題的編碼步驟：

9、n第一，找出問題中的第一，找出問題中的關鍵詞關鍵詞。n第二，用第二，用適當的符號適當的符號代表關鍵詞，通常用代表關鍵詞，通常用拼音或英拼音或英文縮寫文縮寫作為編碼，這樣便于識別；對單選題，只用作為編碼，這樣便于識別；對單選題，只用一個編碼，如果是多選題，它的每一個選項都應該一個編碼，如果是多選題，它的每一個選項都應該有一個編碼，這時可在統一的符號后加上序號作為有一個編碼，這時可在統一的符號后加上序號作為各個選項的編碼。各個選項的編碼。n第三，確定第三，確定編碼的取值范圍編碼的取值范圍。單選題編碼的取值就。單選題編碼的取值就是各選項的序號；多選題編碼的取值就是是各選項的序號；多選題編碼的取值就是

10、0或或1（選（選中為中為1，未選中為，未選中為0），），確定編碼的取值范圍有利于確定編碼的取值范圍有利于檢查編碼值的輸入是否正確。檢查編碼值的輸入是否正確。n第四，檢查編碼第四，檢查編碼是否雷同是否雷同，一張調查問卷或調查表，一張調查問卷或調查表中的每一編碼都應該是唯一的。中的每一編碼都應該是唯一的。n第五，編出編碼表，它可與調查問題進行第五，編出編碼表，它可與調查問題進行對照對照，以，以免遺漏，也有利于統計匯總免遺漏，也有利于統計匯總 。1415 編碼的主要方法編碼的主要方法（1 1）順序編碼法）順序編碼法（2 2）分組編碼法）分組編碼法（3 3）信息組碼編碼法）信息組碼編碼法 (4) (4

11、) 助憶編碼法助憶編碼法 (5)(5) 縮寫編碼法縮寫編碼法16n順序編碼法：順序編碼法：又稱系列編碼法，用一個標準對信息又稱系列編碼法，用一個標準對信息資料分類，按一定順序用連續數字或字母進行編碼；資料分類，按一定順序用連續數字或字母進行編碼；簡潔明了，易于管理。簡潔明了，易于管理。 例如：您的性別：男例如：您的性別：男 女女 編碼：編碼：XB（1、2）n分組編碼法：分組編碼法：又稱區間編碼法，把一定位數的代碼又稱區間編碼法，把一定位數的代碼單元分成若干個組，每一組數字代表一定意義；使單元分成若干個組，每一組數字代表一定意義；使用相當廣泛，容易記憶，處理較方便，有時位數過用相當廣泛，容易記憶

12、，處理較方便，有時位數過多，會造成系統維護困難。多，會造成系統維護困難。 例如：例如：1242表示？表示？17n信息組碼編碼法信息組碼編碼法 例如：百貨組從例如：百貨組從1-20、食品組從、食品組從20-40n表意式文字編碼法表意式文字編碼法(又叫助憶編碼法）：又叫助憶編碼法）：指用數字、文字、符號等來表明編碼對指用數字、文字、符號等來表明編碼對象的屬性。象的屬性。 例如：例如：20TVC表示表示20英寸彩色電視機英寸彩色電視機n縮寫編碼法縮寫編碼法 例如：例如：KG表示千克表示千克18 3、 錄錄 入入 錄入就是由錄入員將問卷按照確定錄入就是由錄入員將問卷按照確定好的編碼輸入到計算機，目前主

13、要采用好的編碼輸入到計算機，目前主要采用鍵盤輸入法。鍵盤輸入法。 控制錄入質量的方法：控制錄入質量的方法：（1 1）重復錄入）重復錄入（2 2）預算控制）預算控制（3 3）平衡檢測）平衡檢測19 4、 數據處理數據處理處理方法：處理方法：（1 1）自行直接人工處理）自行直接人工處理（2 2）委托專業機構處理）委托專業機構處理常用軟件：常用軟件：（1 1）ExcellExcell（2 2）SPSSSPSS(Statistics(Statistics Package for The Package for The Social Science“Social Science“社會科學統計軟件社會科學

14、統計軟件”) )20 5、統計表與統計圖、統計表與統計圖n 統計表：把統計數據按統計表：把統計數據按一定的順一定的順序序排列在排列在表格上表格上，就形成了統計，就形成了統計表。它清楚地、有條理地顯示統表。它清楚地、有條理地顯示統計資料，直觀地反映統計分布特計資料，直觀地反映統計分布特征，是征，是統計分析統計分析的一種的一種重要工具重要工具。21統計表的結構統計表的結構n1）從）從表式表式上看上看n表格包括表格包括總標題總標題、橫行標題橫行標題、縱欄標題縱欄標題和和指標數指標數值值四個部分。如表四個部分。如表1所示：所示：n2）從）從內容內容上看上看n統計表由統計表由主詞欄主詞欄和和賓詞欄賓詞欄

15、兩個部分組成。兩個部分組成。n主詞欄是統計表所要說明的主詞欄是統計表所要說明的總體及其組成部分總體及其組成部分；賓詞欄是統計表用來賓詞欄是統計表用來說明總體數量特征的各個統說明總體數量特征的各個統計指標計指標。n此外，統計表還有補充資料、此外，統計表還有補充資料、注解注解、資料來源資料來源、填表單位、填表人等。填表單位、填表人等。22 20092009年某月某公司各企業勞動生產率年某月某公司各企業勞動生產率 分組分組總產值總產值(萬元萬元)職工人數職工人數(人人)勞動生產率勞動生產率(元元/人人)P123大型大型中型中型小型小型合計合計橫橫行行標標題題 主詞主詞賓詞賓詞數據資料數據資料( (指

16、標數值指標數值) )縱欄標題縱欄標題總標題總標題例如：例如：23n統計表的設計應注意事項：統計表的設計應注意事項：n1.線條的繪制。線條的繪制。表的表的上下端應以粗線繪制上下端應以粗線繪制，表內縱橫線以細線繪制。表格的表內縱橫線以細線繪制。表格的左右兩端左右兩端一般不劃線，采用一般不劃線，采用“開口式開口式”。n2.合計欄的設置。合計欄的設置。 n3.標題設計。標題設計。以簡練而又準確的文字表述統以簡練而又準確的文字表述統計資料的內容、資料所屬的計資料的內容、資料所屬的空間和時間空間和時間范范圍。圍。 24n4.指標數值的填寫指標數值的填寫。n當當缺某項數字資料時缺某項數字資料時，可用符號，可

17、用符號“”表示；表示；不不應有數字時用應有數字時用符號符號“”表示。表示。n5.計量單位計量單位。n統計表必須注明數字資料的計量單位。當全表只統計表必須注明數字資料的計量單位。當全表只有一種計量單位時，可以把它寫在有一種計量單位時，可以把它寫在表頭的右上方表頭的右上方。如果表中各格的指標數值計量單位不同，可在橫如果表中各格的指標數值計量單位不同，可在橫行標題后添一列計量單位。行標題后添一列計量單位。n6.注解或資料來源。注解或資料來源。n在統計表下，應在統計表下，應注明資料來源注明資料來源。25常用的統計圖常用的統計圖n（1）直方圖直方圖n用用直方形的寬度和高度直方形的寬度和高度來表示次數分布

18、的圖形。來表示次數分布的圖形。繪制直方圖時，繪制直方圖時，橫軸表示各組組限橫軸表示各組組限，縱軸表示次縱軸表示次數數（一般標在左方）和比率（或頻率，一般標在（一般標在左方）和比率（或頻率，一般標在右方）。右方）。n（2）折線圖折線圖n折線圖可以在直方圖的基礎上，用折線將各組折線圖可以在直方圖的基礎上，用折線將各組次次數高度的坐標數高度的坐標連接而成，也可以用組中值與次數連接而成，也可以用組中值與次數求坐標點連接而成求坐標點連接而成n（3）曲線圖曲線圖n用平滑曲線連接各組用平滑曲線連接各組次數坐標點次數坐標點即得分布曲線。即得分布曲線。26直方圖直方圖27折線圖折線圖28 折線圖是在直方圖的基礎

19、上連接各條形折線圖是在直方圖的基礎上連接各條形頂邊的頂邊的中點中點成折線圖。如下圖紅筆圍成的，成折線圖。如下圖紅筆圍成的，即為次數分配曲線圖即為次數分配曲線圖 ：直方圖與折線圖直方圖與折線圖29曲線圖曲線圖30（4）散點圖、趨勢圖）散點圖、趨勢圖31餅圖餅圖 Pie323334數據表示中的錯誤數據表示中的錯誤Errors in Presenting Data1. 使用使用花哨花哨(Junk)圖表圖表2. 數據比較時沒有可靠數據比較時沒有可靠的相對基準的相對基準3. 壓縮縱軸壓縮縱軸Compressing the Vertical Axis4. 縱軸上無零點縱軸上無零點No Zero Point

20、 on the Vertical Axis35花哨花哨圖表圖表Chart Junk不準確的表示不準確的表示準確的表示準確的表示1960: $1.001970: $1.601980: $3.101990: $3.80最低工資最低工資0241960197019801990$36壓縮縱軸壓縮縱軸Compressing Vertical Axis季度銷售季度銷售季度銷售季度銷售不準確的表示不準確的表示025501季季2季季3季季 4季季$01002001季季 2季季3季季 4季季$準確的表示準確的表示37縱軸無零點縱軸無零點No Zero Point on Vertical Axis月銷售量月銷售量月

21、銷售量月銷售量不準確的表示不準確的表示0204060一一 三三 五五 七七 九九 十一十一$36394245一一 三三 五五 七七 九九 十一十一$準確的表示準確的表示38 第二節第二節 市場調查資料的分析市場調查資料的分析一、調查資料分析的概念一、調查資料分析的概念二、調查資料分析的方法二、調查資料分析的方法39 一、調查資料分析的概念資料分析的概念 n 指對市場調查與預測過程中指對市場調查與預測過程中收集到的各種原始數據進行適當收集到的各種原始數據進行適當的處理，使其顯示一定的含義，的處理，使其顯示一定的含義，進而反映不同數據之間以及新數進而反映不同數據之間以及新數據與原數據之間的聯系，并通過據與原數據之間的聯系，并通過分析，得出某些結論。分析，得出某些結論。401 1、描述性統計分析法、描述性統計分析法2 2、解析性統計分析法、解析性統計分析法 （1 1）相關（回歸）分析法；）相關（回歸）分析法； （2 2）聚類分析法）聚類分析法 （3 3）主成份分析、因子分析）主成份分析、因子分析 二、調查資料分析的方法41 交叉列表分析技術交叉列表分析技術n 交叉列表分析是同時將兩個或交叉列表分析是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數和確定值兩個以上具有有限類目數和確定值的變量，按照一定順序對應排列在的變量，按照一定順序對應排列在一張表中，從中分析變量之間的相一張表中