1、電子商務期末作業關于三只松鼠的分析報告學生XX:王智錚學生編號:1410050009指導老師：汪海二o六年六月目錄一、背景介紹21 簡介22 創始人及背景3二、的運營和推廣31）整體的設計理念3i卡通扁平化的LOGO3ii 簡潔的版面設計3iii.新穎的主題設計32）的運營4i分工明確的組織結構4 ii品牌優先，商品為輔4 iii資金投入43）產品推廣4i自我品牌塑造4ii自成一派的消費群體4 iii卡通動畫宣傳5iv良好的服務5三、盈利模式51）電商合營52）微博營銷53）主打產品廣告促銷54）節日禮包推薦5四、公司成功的原因61）適銷對路的戰略62）極強的品牌影響力8五、總結8一、背景介紹

2、1.簡介三只松鼠Three Squirrels三只松鼠股份XX成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業, 也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。2創始人及背景章燎原，男，1976年出生，XX績溪人。在電商界人稱“松鼠老爹章三瘋” o實戰派、革命派的草根戰略營銷者，摺長細分品牌定位、藍海市場開拓。現任XX三只松鼠電子商務XX創始人兼CEOo"三只松鼠”前身為詹氏公司的網絡見過子品牌“殼殼果J隨著電商行業的快速興起, 章燎原提出“這是創造電商品牌的最后機會，是一X基于互聯網的競爭J辭去工作，帶著 群年輕人成立”三只松鼠“這一互聯網食品品牌，隨后”三只松鼠“成為中國最大

3、的堅果 類電商。二、的運營和推廣1）整體的設計理念i. 卡通扁平化的LOGO區別于同類型的電商，三只松鼠的最大特點就在于無處不在的卡通元素，運用最近熱門 的扁平化設計來來突顯整體的設計理念。ii. 簡潔的版面設計在三只松鼠的頁面設計上，沒有類似于傳統電商玲瑯滿目的商品列表和各類促銷廣告，而是 簡單清晰的卡通版面以及相關主題的跳轉按鈕，在視覺觀感上對于新客戶來說十分具有吸引 力。iii. 新穎的主題設計雖然是以堅果食品為主的電商，但是先入為主的卻是三個卡通人物，與傳統電商以商品為主 的宣傳理念大相徑庭，并旦三只松鼠的形象很容易讓人聯想到堅果，讓品牌的整體形象更加 飽滿。2）的運營i分工明確的組織

4、結構三只松鼠把1000人的團隊分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300 人的客服團隊，他們不單單是接，而是在線上和消費者做溝通；另外的200人里】/3做自 己品牌內容和消費者社區運營，1/3做電商運營，另外】/3人做客戶體驗管理。ii品牌優先，商品為輔三只松鼠在整個企業規劃上是主打前端服務以及塑造品牌形象，在公司的部門規劃上主要員 工是前端服務人員以及品牌策劃人員，力求在品牌影響力以及客服服務方面在行業中處于優 勢地位。iii資金投入因為在三只松鼠上市之初獲得了風投資金，因此在早期的資本儲備上十分充裕，所以章燎原 在公司發展之初就花費了大量的資金進行宣傳推廣，迅速在原已是紅

5、海的堅果食品市場搶占 了一席之地。3）產品推廣由于三只松鼠主打堅果類食品，目前堅果食品市場日趨飽和，各類堅果品牌在口味上并無太 大的差別，因此行業間的競爭往往在于產品的宣傳和推廣。i自我品牌塑造相對于傳統的電商，三只松鼠沒有直接對商品本身進行過多的宣傳，而是塑造了一個讓人印 象深刻的品牌形象，讓企業的形象更加親切，吸引更多潛在客戶，拓寬了消費者的x圍， 更受年幼消費群體的喜爰。ii自成一派的消費群體對于電商來說能有穩定的消費群體可以為企業帶來穩定的收益，三只松鼠對于消費者的稱呼 是“主人”，將消費者放在較高的位萱，也體現了企業的營銷理念，通過這類手段來鞏固消 費者的忠實度，為企業帶來穩定的收入

6、和較好的口碑。頁5iii卡通動畫宣傳三只松鼠作為品牌形象，自然承擔起了品牌宣傳的任務，在的版設計中三只松鼠的相關動 畫占據了很大的版面，通過可爰的卡通動畫吸引消者，從而提高消費者對品牌的好感度。iv良好的服務口碑宣傳是品牌推廣的重要一環，三只松鼠十分注重前端服務。在客服方面，三只松鼠的客 服有著良好的口碑，對于消費者的各種問題很好的進行回答，有著很高的口碑回饋。而在商 品的配套服務上，因為主打堅果食品，所以三只松鼠將一定的資金投入到了堅果食品食用的 配套工具上，體現了三只松鼠對與用戶反饋的重視。三、盈利模式1）電商合營三只松鼠采用的銷售方式是線上合營的方式，借助目前國內最有影響力的電商平臺京

7、東和天貓，以及其他較為知名的電商平臺來銷售自家的產品，部分產品由合作友商直銷，大 部分商品由自家庫存供貨發放，通過友商平臺間接銷售，通過友商平臺來提高產品的知名度 和影響力，利潤與合作友商共享。2)微博營銷作為目前最為流行的營銷推廣方式，三只松鼠通過微博大小官博對自己產品進行推廣銷售, 多半采用抽獎以及折扣福利的方式吸引消費者通過微博外鏈進入自家的銷售平臺進行盈利, 通過微博可以更廣泛的吸引潛在客戶進行消費。3）主打產品廣告促銷三只松鼠將碧根果作為主打產品，通過在旗艦店大篇幅的廣告宣傳促銷來獲得消費者的關 注，同時通過搶購的方式來促使消費者進行消費。4）節日禮包推薦三只松鼠將自家熱銷的人氣食品

8、進行二次推廣通過禮包的方式，進行促銷，同時針對不同的 消費人群準備了各式各樣的禮包來滿足不同人群的消費需求。四、公司成功的原因1）適銷對路的戰略對于傳統商戶來說，在人流密集的街區搶占門面，能夠帶來大量的客戶和收入，但是往往也會面臨很大的同行競爭，同樣的對于電商來說也是如此，只不過戰場不是線下而是在線上。市場很大（并且在不斷増長）找到優質的來源適 銷 對 路提高轉化率（對話式營銷塑造品牌，從而提高轉化 率，等于是降低單位流量成本，進而提 高流量報價，進而使競爭對手推出流量 爭奪）資源傾瀉，全力投入 擴大該優質來源 首先，三只松鼠采用了目前電商最常用的微博營銷手段，在重大的電商購物節，例如雙11,

9、 618等節日上，大肆發布營銷的微博，大力推廣自己的主力商品，通過雙1】這種大型購物 節日，來獲得爆發性的消費增長。其次，對于同行競爭，如今不論是線上或線下，堅果產品市場都趨于飽和，屬于紅海 市場，也就是說很難能夠在市場競爭中獲得較大的利潤和優勢，但是，三只松鼠在剛成立的 早期就已經踏入了這個紅海市場，面臨著較大的競爭壓力。雖然處于水深火熱之中，但是因為早期的起步資金較為充足，比起其他同時起步的同行來說, 三只松鼠有著較大的優勢。同時，三只松鼠也發現一塊藍海市場碧根果。2008-06-01 至 2013-09-10碧根果 0以上是20062013年用戶及媒體對于碧根果的關注度2006-06-0

10、1 至 2013-09-10開心果用戶關注度13500j二2800|1J2100jm/fR.1n1 J1400Lf700)6年2QQ7 年2008 年2QQ9 年2010 年年2012 年2013±媒體關注度600A300F2007200820092010 201120122013作為對比，這是開心果的關注度變化圖通過對比可知，相較于老牌堅果開心果而言，用戶的關注度是趨于飽和的，也就是說不會出 現大幅度的上升或下降，也就是說不同的品牌開心果對于消費者來說都是XX小異，彼此在 影響力上并沒有太大的差距，很難出現突破口。而碧根果屬于新興市場，在關注度和認知度上還有很大的上升空間，對于消費

11、者來說，是屬 于比較新奇的新產品，在早期的市場上很少有人了解碧根果,所以在相對嚴峻的堅果紅海上, 碧根果市場還是一片藍。三只松鼠抓住了這篇藍海，將碧根果逐漸打造成自己的特色，促使了目前在碧根果的品牌知 名度領先的地位，由此打開了碧根果市場，使得碧根果的收購成本得以降低。2）極強的品牌影響力對于目前的電商品牌乃至傳統品牌來說，消費者對其的印象往往來自于對于品牌某一產品 的認知度，而三只松鼠則不同，相較于商品本身，其品牌的影響力要更勝一籌，在品牌的塑 造方面，三只松鼠通過可爰的卡通形象吸引了年輕的消費者，在口碑方面則是通過優質的客 服來獲得消費者的好評，良好的前端服務以及別出心裁的品牌策劃使得三只

12、松鼠很快就在本 已飽和的堅果市場拔得頭籌，很快成為了堅果電商的龍頭。五、總結三只松鼠作為新興的電商，在成立的兩三年之內就獲得了較好的業績，同時在品牌的認知度 和商品口碑回饋上已經取得了不錯的成績，這些都得益于公司的營銷戰略，也體現了創始人 章燎原別具一格的經驗思路和豐富的經商經驗，無論在前期的規劃以及后期的維持上都保證 了公司的穩定發展。在品牌宣傳上，三只松鼠通過卡通形象，的簡潔扁平化設計，在用戶觀感上獲得了大量好 評，同時在客服口碑上也有良好的評價，體現了三只松鼠作為注重前端的公司，對于服務消 費者的重視。但是在筆者眼中，三只松鼠在某些方面還有些不足。雖然三只松鼠目前的品牌的影響力已經很大了，但是在產品的口味方面并沒有做出自己的 特色，單單依霏品牌及服務只能確保企業穩定的發展，作為食品電商而言，如果能在食品口 味上做出特色，加上品牌效應就如同如虎添翼，在業績上獲得更大的突破，這也是三只松鼠 目前的問題。因為是電商，沒有線下連鎖店，只有庫存的進出貨場，就更應該加快對于本地客戶的出庫 送達效率，筆者在購買了食品之