1、 企業戰略管理企業戰略管理 主 講：胡久貴 E-mail：本課程時間安排：本課程時間安排： 1、計劃17周*4學時/周，共計68學時。 2、中秋節、國慶節等假期占有6學時，即實際授課60學時（含考前復習周4學時）。 3、理論學時講授46學時，案例與項目14學時。考核內容考核內容百分比百分比過程過程考核考核1 1、考勤、考勤2020% %2 2、作業、作業1515% %3 3、課堂互動表現、課堂互動表現10%10%4 4、實訓項目考核、實訓項目考核1515% %期末考核期末考核5 5、課業總結匯報、課業總結匯報或或考查考試考查考試 4040% %態度、理論、動手態度、理論、動手本課程考核形式：考

2、試本課程考核形式：考試v你的學習目標：你的學習目標：v這是一門令人興奮的、具有挑戰性的課程，這是一門令人興奮的、具有挑戰性的課程，它將給你做各類企業主或經理所應具有的它將給你做各類企業主或經理所應具有的本領。本領。v在這門課的學習中，你的主要任務是在這門課的學習中，你的主要任務是。課堂要求v做好課堂筆記（記要點）。v積極開拓思維。v上課用心聽講，積極參與課堂討論。你在本你在本課堂上的收獲和成績主要取決于你自己的投課堂上的收獲和成績主要取決于你自己的投入和表現！入和表現！課外參考資料：課外參考資料：1、斯蒂芬.P.羅賓斯 （美）管理學 （第9版） 中國人民大學出版社 2、吳曉波 大敗局二 查詢：

3、幾種實用的戰略管理分析工具 邁克爾波特五力模型 六力分析模型 新7S競爭戰略模型 藍海戰略 戰略十步驟系統 四種戰略類型 1、專業著作 1孫子兵法孫子兵法, , 三十六計三十六計 2 邁克爾邁克爾. .波特波特的著作。2、戰略管理通俗讀物類： 1藍海戰略，W.錢.金 著，商務印書館。 2聯想為什么、中國企業批判，陳惠湘著，北大出版社。 3海爾是海張瑞敏的管理藝術，汪洋，康毅仁 著，民主與建設出版社。 3、專業網站類： 1 中國企業戰略咨詢網 http:/ 2 北大光華管理學院 http:/ 4麥肯錫咨詢 5商業周刊 6中國經濟評論 本課程教學整體設計依據教材固有理論框架依據教材固有理論框架從從

4、2 2個模塊個模塊4 4個篇章個篇章1010章勾勒章勾勒企業戰略管理全貌企業戰略管理全貌借助經典企業戰略管理案例借助經典企業戰略管理案例與理論融合與理論融合 企業戰略管理的核心教學內容第一章 概論 （基礎介紹篇）第二章 戰略分析（重）1、企業的外部環境分析2、企業的內部環境分析（難）3、企業使命與戰略目標第三章 企業戰略管理過程宏觀理論模塊第四章 企業發展戰略第五章 企業營銷戰略第六章 企業CI戰略第七章 企業財務戰略第八章 企業HR戰略第九章 企業國際化戰略微觀實踐模塊第十章第十章 企業戰略變革企業戰略變革（變革篇）（變革篇） 戰略首先解決一個思維的問題。學習戰略管理就是要學習正確的思考方法

5、，確定正確的思維模式。 心理學說：思想決定行動，行動決定習慣，習慣決定性格，性格決定命運。故實際上，命運是由思想決定的，是由觀念決定的。 戰略就是要確立戰略觀念。 學習戰略實際上是學習一種規范的思考方法 確立戰略意識內外環境分析確定方向方案制定和選擇戰略實施與控制。 戰略就是解決3W：我是誰WHO到哪去WHERE去做啥WHAT？ 哈佛經典：能夠戰勝競爭對手的公司有二個共同特點：高級經理人員有長遠的戰略眼光；高層管理班子具有長期的穩定性。 騰訊于騰訊于20112011年推出年推出“微信微信”，已積累，已積累4 4億用戶；億用戶；網易、電信于網易、電信于20132013年年8 8月聯合推出月聯合推

6、出“易信易信”； 阿里巴巴推出“來往來往”。20132013年年8 8月份：通訊社交戰啟幕，月份：通訊社交戰啟幕，微信或遭遇微信或遭遇“群毆群毆”20132013年年8 8月月1616日上午日上午1111點點0505分：分：光大證券烏龍指事件光大證券烏龍指事件，上證指數大幅拉升，上證指數大幅拉升，一分鐘內漲超一分鐘內漲超5%5%。企業財務戰略何次企業財務戰略何次“虛脫虛脫”？ 蒙牛蒙牛 PKPK 伊利伊利 學習目標： 理解戰略管理的概念、性質和特征； 理解企業戰略的構成要素與分類； 掌握企業戰略的作用和任務；（一）（一） 戰略戰略（strategystrategy）與企業戰略與企業戰略1 1、

7、源于戰爭和軍事源于戰爭和軍事活動（田忌賽馬、孫子兵法、毛澤東戰爭理論） 戰略：戰略：“對戰爭全局的籌劃和謀略對戰爭全局的籌劃和謀略” - -毛澤東：毛澤東：“戰略問題是研究戰爭全局的戰略問題是研究戰爭全局的規律性的東西。規律性的東西。”孫子兵法孫子兵法 又稱又稱孫武兵法孫武兵法、吳孫子兵法吳孫子兵法、孫孫子兵書子兵書、孫武兵書孫武兵書等，英文名為等，英文名為The The Art of WarArt of War，是中國古典軍事文化遺產中的，是中國古典軍事文化遺產中的璀璨瑰寶，是中國優秀文化傳統的重要組成部璀璨瑰寶，是中國優秀文化傳統的重要組成部分。是世界三大兵書之一（另外兩部是：分。是世界三

8、大兵書之一（另外兩部是：戰戰爭論爭論( (克勞塞維茨克勞塞維茨) ) ，五輪書五輪書( (宮本武宮本武藏藏) ) ）其內容博大精深，思想精邃富贍，邏輯）其內容博大精深，思想精邃富贍，邏輯縝密嚴謹。作者為春秋末年的齊國人縝密嚴謹。作者為春秋末年的齊國人孫武孫武（字（字長卿）。長卿）。 2、戰略概念引入企業經營管理領域 最早把戰略思想引入經濟領域（企業經營管理）：美國管理學家切斯特切斯特. .巴納德巴納德（1886188619611961）。在）。在19381938年年經理人員的職能，經理人員的職能，運用運用戰略的思想對企業各因素及其之間的相互影響戰略的思想對企業各因素及其之間的相互影響進行了分析

9、，首開企業經營戰略研究之先河進行了分析，首開企業經營戰略研究之先河。 巴納德的貢獻：巴納德的貢獻：“現代管理理論之父現代管理理論之父”，開創開創組織管理組織管理理論研究，揭示了管理過程的基本原理論研究，揭示了管理過程的基本原理，形成管理學領域的組織管理流派。理，形成管理學領域的組織管理流派。彼得彼得 德魯克：德魯克：“現代管理學之父現代管理學之父”。 在在19541954年年9 9月就提出了戰略的問題。他認為月就提出了戰略的問題。他認為一個企業應該回答以下兩個問題：一個企業應該回答以下兩個問題： 我們的企業是什么？我們的企業是什么？ 它應該是什么？它應該是什么？ 戰略的核心是明確企業遠期目標和

10、中近期戰略的核心是明確企業遠期目標和中近期目標。目標。 安索夫：戰略管理的鼻祖安索夫：戰略管理的鼻祖。 19651965年，美國著名戰略學家年，美國著名戰略學家安索夫安索夫（1918191820022002）提出）提出“戰略基本上是一整套用來指戰略基本上是一整套用來指導企業組織行為的決策準則導企業組織行為的決策準則”。他認為戰略。他認為戰略應由四個基本要素組成：應由四個基本要素組成：（1 1）產品與市場范圍）產品與市場范圍 （2 2）競爭優勢）競爭優勢（3 3）協同作用）協同作用 （4 4）增長向量）增長向量 戰略管理的鼻祖：伊戈爾安索夫，在戰略管理中的特殊地位最主要表現在對戰略管理（Stra

11、tegic Management）的開創性研究，由于他的開創性研究終于使他成為這門學科的一代宗師。 首次提出公司戰略概念、戰略管理概念、戰略公司戰略概念、戰略管理概念、戰略規劃的系統理論、企業競爭優勢概念規劃的系統理論、企業競爭優勢概念、以及把戰略管理與混亂環境聯系起來的權變理論權變理論。 3、企業戰略的含義：80年代明茨伯格明茨伯格的的戰略5PS定義：1、計劃（Plan）2、計謀（Ploy）3、模式（Pattern）4、定位（Position）5、觀念（Perspective） （加拿大）著名的5P模型（Mintzberg，et 1998） 從企業未來發展的角度來看:戰略為一種計劃（Plan

12、）; 從企業過去發展歷程的角度來看:戰略為一種模式（Pattern）; 從產業層次來看:戰略表現為一種定位（Position）; 從企業層次來看:戰略為一種觀念（Perspective）; 從企業競爭中看：戰略為一種計謀（Ploy）。5P模型（Mintzberg）。(1)(1)戰略是一種計劃戰略是一種計劃(Plan)(Plan)，是一種事先的有意識、是一種事先的有意識、有目的的設計。有目的的設計。(2)(2)戰略是一種計策戰略是一種計策(Ploy)(Ploy)。在特定的場合在特定的場合, ,戰略戰略可以作為威脅和戰勝競爭對手的一種具體的計可以作為威脅和戰勝競爭對手的一種具體的計策。策。(3)(

13、3)戰略是一種模式戰略是一種模式(Pattern)(Pattern)。戰略不僅體現為戰略不僅體現為一系列的計劃一系列的計劃, ,也體現為一系列的行動。也體現為一系列的行動。(4)(4)戰略是一種定位戰略是一種定位(Position)(Position)。即企業確定自己即企業確定自己在市場中的位置。在市場中的位置。(5)(5)戰略是一種觀念戰略是一種觀念(Perspective)(Perspective)。戰略主要是戰略主要是體現了企業決策者和員工對客觀世界共有的認體現了企業決策者和員工對客觀世界共有的認識方式。識方式。 （二）企業戰略的含義 1 1、指企業著眼于未來、指企業著眼于未來, ,根據

14、其外部環境根據其外部環境的變化和內部資源條件的變化和內部資源條件, ,為求得企業生存和為求得企業生存和長期發展而進行的長期發展而進行的長遠性、全局性的謀劃長遠性、全局性的謀劃或方案（即總體性謀劃）。或方案（即總體性謀劃）。 1、全局性 2、長遠性 3、競爭性 特征 4、動態性 5、風險性 新中鐵，路漫漫新中鐵，路漫漫20122012年年3 3月月1212日，優酷日，優酷“吞吞下土豆，下土豆，占據市場占據市場8 8成份額：成份額： “抱團取暖”。1 1、優酷與土豆連續兩年總虧損約在、優酷與土豆連續兩年總虧損約在9 9億元，億元，土豆的現金流大約只夠兩個季度消耗。土豆的現金流大約只夠兩個季度消耗。

15、2 2、盛大收購了酷、盛大收購了酷6 6，人人公司收購，人人公司收購5656網網 3 3、優酷土豆有限公司的直接對手：、優酷土豆有限公司的直接對手：愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻 縱觀不同學者和企業家的不同見解，戰略管理可以歸納為兩種類型，即廣義的戰略管理和。 1、廣義的戰略管理：指運用戰略對整個企業進行管理【代表人物是安索夫】。 安索夫-最初在其1976年出版的從戰略規劃到戰略管理一書中提出了“企業戰略管理”。 2、狹義的戰略管理定義較多。注意： -1 -1、出發點和歸宿出發點和歸宿是企業未來的生存和發展問題。是企業未來的生存和發展問題。 -2 -2、依據依據是對內外部

16、環境條件的分析。是對內外部環境條件的分析。 -3 -3、內容內容是對企業的發展目標及實現目標的途徑是對企業的發展目標及實現目標的途徑和手段的總體謀劃。和手段的總體謀劃。 -4 -4、實質實質是要尋求和維持企業持久的競爭優勢。是要尋求和維持企業持久的競爭優勢。企業戰略定義的理解企業戰略定義的理解 我認為： 戰略并不是“空的東西”，也不是“虛無”，而是直接左右企業能否持續發展和持續盈利最重要的決策參照系。 戰略管理則是依據企業的戰略規劃，對企業的戰略實施加以監督、分析與控制，特別是對企業的資源配置與事業方向加以約束，最終促使企業順利達成企業目標的過程管理。v新鄉輝縣市南太行的景致（9景區：八里溝、

17、九蓮山、萬仙山、天界山、關山、秋溝、齊王寨、百泉、白云寺）并不比焦作云臺山差，但在景區發展史上，兩者區別甚大。v2013年6月，新鄉市的“南太行度假區”規劃出臺，政府回購景區，復制云臺山模式。v旅游景區開發與管理：可不可以一個模式？v拯救新鄉南太行景區：企業戰略企業戰略南太行山：多景區國有化“急行軍”戰略與規劃、計劃的區別戰略與規劃、計劃的區別企業發展計劃（廣義的）企業發展戰略企業發展規劃企業發展計劃范圍范圍 全面全面 全面或部分全面或部分 全面或部分全面或部分 期限期限 長期長期 長期或中期長期或中期 短期短期特點特點 原則性原則性 輪廓性輪廓性 詳細性詳細性方法方法 定性為主定性為主 定性

18、與定量并重定性與定量并重 定量為主定量為主（三）企業戰略管理（三）企業戰略管理 企業在制定和實施戰略中作出的一系企業在制定和實施戰略中作出的一系列決策和活動列決策和活動。(最早由伊戈爾.安索夫提出)，即對企業戰略的管理，包括戰略制定（Formulation/）與戰略實施（Implementation）兩個部分。 戰略分析戰略分析 包括包括 戰略設計戰略設計 戰略實施戰略實施 戰略管理是指企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進度謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。 戰略管理大師邁克爾邁克

19、爾波特波特認為，一項有效的戰一項有效的戰略管理必須具備略管理必須具備： 【1.獨特的價值取向2.為客戶精心設計的價值鏈3.清晰的取舍4.互動性5.持久性。】哲學、倫理、戰略的基本問題比哲學、倫理、戰略的基本問題比較較 哲學問題哲學問題人是什么？應該是什么？為什么？人是什么？應該是什么？為什么？ 倫理問題倫理問題道德是什么？應該是什么？為什道德是什么？應該是什么？為什么？么？ 戰略問題戰略問題業務是什么？應該是什么？為什業務是什么？應該是什么？為什么？么？ 說明：對于這些基本問題的思考都涉及了人、說明：對于這些基本問題的思考都涉及了人、事、物存在意義的探索，這是企業及人生存在事、物存在意義的探索

20、，這是企業及人生存在的最本質的問題。的最本質的問題。（四）戰略管理的特征戰略管理的特征1、全局長遠性全局長遠性2 2、預見性、預見性3 3戰略管理的戰略管理的主體主體是企業的是企業的高層管理者高層管理者4 4核心涉及到企業資源配置問題（核心涉及到企業資源配置問題（決策面廣決策面廣）5 5抗爭不利環境抗爭不利環境（一）企業戰略的構成要素（必需要素）1、經營范圍（三定位：產品、市場、多元化）2、資源配置3、競爭優勢4、協同作用：投資、作業、銷售、管理（二）完整企業戰略的內容1、規劃（前瞻性）：規劃出企業未來的之路。2、 策略性：目的在于贏得相對競爭對手的持續性競爭優勢。 3、合理資源配備 雨潤 雙

21、匯（三）企業戰略的類型（層次）1 1、企業總體戰略、企業總體戰略 涉及到企業經營發展全局的戰略，是企業制定經營戰略的基礎。2 2、企業經營戰略、企業經營戰略 企業為了實現自己的目標，對企業在一定時期的經營發展的總體設想與謀劃。本書的觀點本書的觀點： 圣商 智慧 道商 哲學 儒商 文化 法商 做生意（經營） “傷人” 老板曹家富:做好亞洲鴨王總體戰略發展型密集型發展一體化發展多角化發展阻擊式防御反應式防御選擇性收縮轉向放棄清算穩定型緊縮型 （一）水平多樣化，又稱專業多樣化（一）水平多樣化，又稱專業多樣化 以現有用戶為出發點 （二）同心多樣化，又稱相關或集中多（二）同心多樣化，又稱相關或集中多樣化樣化 以現有設備和技術能力為基礎 （三）復合多樣化，又稱為混合多樣化、（三）復合多樣化，又稱為混合多樣化、不相關多樣化或集團多樣化不相關多樣化或集團多樣化 增加與現有業務大不相同的產品或服務一、一、公司戰略公司戰略（企業總體戰略）：決定企業應該選擇哪類經營業務,進入哪