1、信息化、網絡化社會下企業傳播策略及模式研究博士后研究計劃書研究摘要隨著互聯網，尤其是移動互聯網的發展，網絡對于企業的品牌傳播和營銷推 廣起著越來越重要的作用。信息的傳播變得更加快速、低廉、準確，這為企業帶 來機遇的同時，也提出了新的挑戰。在以往，企業傳播的媒介有限，無外乎報紙， 電視，廣播，和現場活動，企業的傳播需要投入大量資金。現如今，互聯網可以 人人降低企業傳播的費用，然而傳播的持續性和冇效性成為了擺在企業面前的難 題。近幾年來，雖然不斷冇一批又一批的企業借助互聯網的力量在短時間內打造 出知名度，進而給企業帶來優越的市場表現。這為信息化、網絡化社會下企業傳 播提供了寶貴的借鑒，然而仔細分析

2、容易發現這些企業的異質性較強，j個企業 的成功案例往往是難以復制的。面對信息技術和網絡技術的飛速發展，金業的傳 播策略和模式的研究明顯是滯后的。為此，木課題計劃對信息化、網絡化社會下的企業傳播策略和模式進行系統 分析。首先，通過大量查閱文獻和和關數據，找出每一個經典成功案例背后的核 心因素。在此過程中，我將對那些曾經通過互聯網取得成功然而曇花一現的企業 進行反思，從而能夠做到全面準確的看待互聯網對企業傳播推廣和營銷的作用。 然后我將結合營銷學和互聯網發展規律，分析出具冇一般性的規律，如果可能, 盡量用準確的數學和經濟學語言進行描述。最后，也是本課題的最終目的，是結 合企業的現實情況，根據企業不

3、同的定位和發展目標，為企業提供長期有效的政 策建議和方針指導。本課題的研究內容主要包括：1）我國互聯網的發展研究；2）經典互聯網營 銷推廣案例分析與歸納；3）社交網絡、微博、微信移動客戶端app等網絡應用 在企業傳播中所起到的作用;4）建立互聯網傳播推廣的數理經濟模型；5）互聯 網傳播營銷推廣的反思6）根據企業現實情況所需，提出針對性的政策建議。1研究背景毫無爭議，當今世界正在經歷一個互聯網時代。根據最新的互聯網發展報告 1,我國廿前6.32億網民，互聯網普及率為46.9%。而移動互聯網方面，手 機網民達到了 5.27億，而且仍然以較快速度增加。在上網人數增長的同時，人 均上網時間也在不斷增長

4、。可以預見，隨著4g技術的發展和國民經濟的發展, 網民數量與上網時間述將在較長一段時間內保持快速增長的態勢。萬人1000007500050000250000中si網民規橫和srh 及率20w42011 122012s201201312網民bt匸互ctjkz中gq®（網§期w扶況時2om.6萬人中國手機網民理hex占閩民比鋼75000600004500030000150002010 e 201042 20116 2011 12 2012.6 201212 2013 6 201312 2014 6100%90%60%40%20%0%散3民占時網民比例20146u ct%1c網民

5、人均周上網時長來源：ctjkz中國互聯網絡發展狀況統計調查2014.6互聯網的特點就是快速、低廉、準確。這為企業傳播和營銷推廣帶來了新的 機遇。凡客誠品、小米、優衣庫、聚美優品的成功案例證明了網絡在金業傳播和 營銷推廣中的巨大潛力和作用，也為其他企業開展網絡傳播推廣提供了寶貴的經 驗。目前眾多企業也都認識到了這種潛力和作用，紛紛組建自己的網絡推廣團隊。 10月31日，筆者在51job ±面搜索“網絡推廣”，相關職位信息達到69270條， 作為對比，同一時間，筆者搜索另一非常常見的職業“教師”時，相關職位 信息也僅僅有58233條。全文曲位名公司名q教師迭擇地區相關關縫字：代大學中字兼

6、職姍美術英語家敦風位名 公司名，網絡推廣震旦集團alpora groupp網絡推廣色文）說iw新浪樂居house.sina. com. cnit人才專場招聘萬達昭審航園wawa oth工作年pr o所有排序方式：左更新日i«g發日|gaxk股位名柘公司名稱直看方式：工作地點更新日1-50 / 69270>網絡營銷推廣專員s±®科技艇華南檢測中心深圳卜龍華新區2014-11-01學歷姜求：大專i工作經驗：無耍求i公旬性頂：外貴（非歐美）i公aifttsioooo入以上p教師幺文）1震旦集團alpora group貉a新浪樂居house.sina. it人才專場

7、招聘 zf你韻尺代萬達昭眄莎回 ivoa 5巾排序方式技更新日|sc«mb|t| |按楫"愉入h詭*關譴審取位名稱公司名稱，工作年限所有k 440 4助教上糊文化傳區斉眼公5）1-50 / 58233工作地臣更斯日上每浦東新區2014-11-01學歷要求：i工作經驗：無娶求i公5性質：民童公s i公s規橫少于50人取估3fa 務佶匹衣？魁峑示節、新堂據旦、魁逆市維g渦材力!偌dllbl立即申話在企業紛紛重視網絡傳播推廣的作用的同時，企業的傳播推廣反而變成了企 業的挑戰。這是因為，如果企業的傳播推廣策略不夠完善，就不會為企業帶來任 何的品牌效應和市場效應，只會淹沒在浩瀚的互聯

8、網世界里面。更有其者，如果 在傳播的時候有漏洞，會遭到競爭對手針對性的攻擊，帶來負面的效果。因此， 企業要想真正利用好互聯網的優勢為自身發展帶來能量，必須從更高的維度上制 定網絡傳播策略，而不是僅僅靠雇傭幾名網絡推廣人員或者水軍不斷給口己造勢。此外，雖然成功的網絡傳播推廣案例非常引人入勝，這些企業本身的異質性 都非常強，比如凡客和優衣庫是服裝行業，小米是電了產品領域，而聚美優品是 化妝品，像可口可樂，徳克士等食品行業巨頭也都曾有過非常成功的網絡傳播推 廣案例。這些企業的模式是不可能被另一個行業的企業所按部就班模仿的，即使 是同一行業，粗糙的模仿更是會容易遭致網友的譏諷和不屑一顧，難以真正給企

9、業帶來實惠。所以只冇深入分析這些案例成功背后的核心因素才能真正為其他企 業的傳播推廣提供有價值的建議。我申請木課題正是耍從實際入手，通過嚴謹的分析和調查，探索出企業利用 網絡傳播推廣的一般規律，為企業捉供切實可行，行z有效的傳播推廣建議。2研究綜述恩格斯說過，社會的需要比100所大學更能促進科學的推進。針對企業傳播 模式及策略的研究，近年來也是汗牛充棟。這具中不乏國內頂尖高等院校的碩士 和博士畢業生以此為題的畢業論文。這些研究主要探討社交網絡、微博、微信以 及移動互聯網在企業傳播推廣中的應用。深入研究了社交網絡上病毒式營銷 的模式及特點，捉出了病毒式營銷的策略及應注意的事項。深入研究了在社 交

10、網站上企業品牌傳播的現狀，優劣勢，總結了許多經典的品牌傳播案例的成功 因素。4、5、分別從微博的不同特性分析了微博在企業傳播推廣中的作用。 、9等則是詳細闡述了微信在企業傳播推廣中的趨勢、作用,提出了如 何利用微信朋友圈，微信平臺等微信應用進行企業傳播推廣的策略。10、11 則根據移動互聯網的發展現狀，對企業在移動互聯網時代的營銷策略提供了有價 值的啟發。3研究目標，內容及擬解決的關鍵問題3.1研究目標本課題的研究目標為：1）研究過去的經典網絡傳播推廣成功案例，找到各個不同企業成功背后的核 心因素；2）探討新形勢下，利用社交網絡、微博、微信、移動客戶端app進行金業傳 播推廣的模式及策略；3）

11、根據企業自身的發展狀況和需要，為企業量身打造一套冇效的網絡傳播推 廣方案。32研究內容1）我國互聯網發展研究在政策層面，分析我國互聯網行業的發展政策，從互聯網金融、國內外信息 溝通渠道等角度探討我國互聯網管理政策的未來走向。在需求層而，分析我國開 放程度提高，國內與國際的交流日益緊密，國民農達自身意見的意愿增強對未來 互聯網發展提岀的需求。2）經典互聯網營銷推廣案例分析與歸納大量搜集過去幾年內企業利用互聯網成功推廣企業品牌的案例，對每個案例 都縱向看待，深入探討企業能夠成功的核心因素。在此過程屮，不僅看到企業成 功時的策略，還要對其后續的營銷方案進行追蹤，從而在為企業制定營銷和推廣 策略時貝有

12、持續性。3）社交網絡、微博、微信移動客戶端app等網絡應用在企業傳播中所起到的 作用不同的社交網絡應用具有不同的特點，在不同的場合下可以發揮不同的優勢, 產生不同的效果。我在研究中一方面是明確各種應用在企業傳播中所能發揮的優 勢，另一方面我會著重探討如何綜合利用各種網絡應用，展開“集團軍”形式的 利用網絡進行的企業傳播推廣。4）建立網絡傳播推廣的數理經濟模型以往的研究中，重視定性研究而鮮有定量方法。定性固然重要，然而在企業 實踐屮，定量是必不可少的。我本人具有較好的數學功底和經濟學功底，我打算 在研究中，根據各種經濟學規律，營銷學規律，結合實際可獲取的數據，建立一 個一般化的數理經濟模型框架，

13、從而能夠為企業具體實施執行方案時捉供更充分、 有效、準確的政策建議。5）互聯網傳播營銷推廣的反思必須承認，目前企業界、學術界對于網絡在企業傳播中所能發揮的作用雖有 肯定的認識，實際上缺乏一個指導性的意見。在我的研究中，我會不斷捉出新問 題并進行反思，世界是不斷發展變化的，只有隨時反思已有成果，不斷總結新的 經驗，才能真止讓整個研究的成果緊貼實際。6）根據企業現實情況所需，提岀針對性的政策建議最后，也是我承擔本項n最終的n的就是能夠切實解決企業面臨的問題，幫 助企業在線上，線下策劃好的推廣營銷方案，實現品牌效應和市場效應的雙豐收。3.3擬解決的關鍵問題木課題擬解決以下關鍵問題：1）如何從以往的成

14、功案例中找到真正對于企 業傳播推廣具有指導性幫助的核心因素；2）如何找到準確度量企業互聯網傳播 推廣帶來的詁牌效應和市場效應的指標；3）如何構建一般性的數理經濟模型， 在面對競爭對手的時候，又該如何設計；4）如何根據企業不同的白身條件和發 展計劃，結合不同的網絡應用，設計出一整套實施方案，全方位立體式進行傳播推廣。4擬采取的研究方法在木課題的研究過程中，擬采用以卜研究方法：1）案例分析法運用案例分析法分析國內外典型的，利用互聯網進行傳播推廣并取得成功的 企業的推廣模式及策略。2）數理經濟學建模分析根據各種獲取的刻畫指標，運用數學與計量經濟學模型構建一般的企業傳播 推廣模型，進行定量分析。3）系

15、統仿真方法運用軟件，進行仿真模擬，選擇合適的參數，作為企業具體執行時的指導指 標。5研究計劃及預期研究結果5.1研究計劃木課題計劃在2015年9月至2017年9月期間完成，進度安排如下：2015.09-2015.102015.11-2016.02 詳細情況；2016.03-2016.08廣的核心因索；2016.09-2016.12有代表性意義的指標;2017.01-2017.02有方向性的政策建議;2017.03-2017.05搜集資料，準確把握我國互聯網產業的發展現狀； 通過廣泛調杳分析，了解齊個企業利用網絡傳播推廣的 通過典型案例分析，研究企業能夠成功利用網絡傳播推 搜尋數據，找到能夠度量

16、企業在利用網絡傳播推廣時具 構建數理經濟模型，進行定性及定量分析，初步形成具 將理論結果與企業貝體的情況和結合，利用軟件進行仿 真模擬，進一步對政策建議進行完善;2017.06-2017.09撰寫研究報告。5.2預期研究成果木課題的預期成果如下：1）結合企業實際情況，對研究結論進行企業實踐，為企業制定網絡推廣策略 捉供理論和方法支持，并通過企業應用反饋來捉升研究課題的理論水平。2）完成研究報告一份。3）預期將在國外學術期刊或國際會議上發表文章2 3篇，在中國核心以上的期刊上發表2-3篇具有較高學術水平、得到較好社會評價的論文。6參考文獻1 .中國互聯網中心信息中心.這個互聯網絡發展統計報告.r. 2014.2 ,羅怡懈.企業革于sns （社交網絡）的病毒式營銷傳播研究d.湘潭大學,2012.3 .潘攀.社交網站上企業品牌傳播研究d.屮南大學,2012.4 .高煒.企業微博營銷應用研究d延安大學,2013