1、東方綠舟啟動方案策劃紀實女性市場歷來是商家爭奪的焦點，3月8日婦女節(jié)前的競爭就更為激烈。兒乎沒有人不知道: “女人的錢好賺，有錢女人的錢更好賺”。但如今商家云集、營銷手段嚴重同質(zhì)化，許多 金業(yè)不得不苦嘆：現(xiàn)在的女人太聰明，其實從她們身上掏錢并不容易。然而，3刀7口泉城 濟南上流名媛齊聚東方綠舟女子倶樂部，引起了媒體的廣泛關(guān)注。及時果斷阻攔客戶2004年2月26 h,突然接到東方綠舟女子俱樂部李欣總經(jīng)理電話，委托我們策劃婦女 節(jié)前的泉城廣場推廣活動。東方綠舟(濟南)女子俱樂部是一家集spa水療、美容美發(fā)、 香熏美體、足體保健、瑜伽訓(xùn)練為一體的高檔女子綜合服務(wù)機構(gòu)。但開業(yè)一個多月以來，因 為知名度

2、低生意慘淡。每月員工費用等日常費用高達1()多萬元，每天看著空空蕩蕩的豪華 休閑場所，李總顯得格外著急。經(jīng)過集體商討，他們決定在3刀8日婦女節(jié)前川事件營銷來迅速提高東方綠舟女了俱樂 部知名度，從而吸引更多會員加入。泉城廣場是濟南的標志性廣場，是濟南市民最人的城市 客廳，每天客流量十兒萬人次。東方綠舟計劃，聘請國內(nèi)最權(quán)威的瑜伽教練郭健在泉城廣場 帯領(lǐng)上千人集體練瑜伽。東方綠舟z所以找到我們，就是想把止我們協(xié)助他們把“泉城廣場 千人練瑜伽”活動策劃組織好。東方綠舟最便宜的會員套餐為5600元，最高的為15000元，會員大部分都是髙收入的 女人。當(dāng)我們從客戶那里了解到這些信息時，立刻意識到客戶自己制

3、定的“泉城廣場千人練 瑜伽”是一次危險的行為，我們必須立刻阻止客戶這種費力不討好的事情。阻止客戶冇三個理由。一是，活動目標人群與目標市場不符。泉城廣場的觀眾都是普通 百姓，其至?xí)齺碓S多男性民工的關(guān)注，與上流社會女性的目標市場非常不符，會影響東方 綠舟的形象。二是，宣傳主題與經(jīng)營項1=1不符。瑜伽只是東方綠舟的其屮項1=1之一，而且并 非主導(dǎo)項冃。東方綠舟的首次在市民面前集體亮相為“千人練瑜伽”，很容易給人以“東方 綠舟就是一家瑜伽館”的錯誤卬彖，消費者的第一印彖非常重要。三是，組織實施困難。無 法召集到這么一大批經(jīng)過訓(xùn)練的瑜伽愛好者，服裝也無法統(tǒng)一，現(xiàn)場的效果肯定不很理想。把脈客戶內(nèi)傷客戶h

4、己策劃的“泉城廣場千人練瑜伽瑜伽”活動流產(chǎn)后，客戶把難題拋給了我們。客 戶的要求是：3天制定一個可行的啟動方案，七天內(nèi)至少吸引20名會員，而費用不能超過3 萬。第二天東方綠舟項目組召開頭腦風(fēng)暴會議，集體商討對策。東方綠洲“泉城廣場千人練 瑜伽”的策劃，反映了企業(yè)目標市場不明確、服務(wù)項目沒有差異化和定位不清晰等隱藏問題。 我們首先從客戶的內(nèi)部疾病入手進行了分析。首先，鎖定ii標市場一一上流社會的中年女性。在冇魚的地方釣魚，必須首先發(fā)現(xiàn)“魚 群”在哪里。她們有四種人群組成：企業(yè)老板、金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人、家庭背景好的主婦和行政 事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)及家屬。他們之所以到美容院等服務(wù)機構(gòu)，除了要享受基本的美容、

5、健身、 化妝等基本服務(wù)外，還想滿足溝通、學(xué)習(xí)、消逍和亨受四種需求。由于工作和牛活的原因， 她們需要認識更多相同背景的女性，與她們能夠成為好朋友。她們不但需要學(xué)習(xí)生活基木知 識，他們更需要更多的社會知識，不斷提高自己的品位與丈夫保持匹配，從而保持家庭的穩(wěn) 定。她們要與眾不同，享受一般人無法享受的服務(wù)項口。她們的消費貝有排它性，普遍具有 “只買貴的不買對的”消費心理。其次，提高產(chǎn)品附加值，滿足消費需求。濟南高檔女了休閑場所已經(jīng)在設(shè)備、裝修、技 術(shù)等領(lǐng)域無多大明顯差別。要想與眾不同，就必須賦予服務(wù)項冃更多的附加值，滿足她們地 位、學(xué)習(xí)、交流、消遣等需求。地位方仙 必須限制屮低消費水平人群，滿足她們優(yōu)

6、越感。 學(xué)習(xí)方面，除請名師定期給他們講牛活知識外，還要傳授許多關(guān)于家庭危機公關(guān)、家庭關(guān)系 等方而的知識。交流方而，耍為他們提供會員間和與外部集體溝通的機會，定期召開旅游、 聯(lián)誼會等活動。消遣方面，服務(wù)員要提供更多的與會員交流等服務(wù)。第三，給予準確定位。東方綠舟的品牌聯(lián)想沒有任何優(yōu)勢，“女子俱樂部”的名稱還是 略顯低檔，與h標市場身份不配。為了彌補東方綠舟的先天不足，在定位上進行了提升。最 后把廣告語確定為：“東方綠舟，上流名媛會所”，東方綠舟的地位、學(xué)習(xí)、交流、消遣等附 加功能體現(xiàn)的淋漓盡致。制定仃效啟動方案東方綠舟是一家剛剛成立不久的公司，如何在最短吋間內(nèi)完成“知道-了解-認可-購買” 的過

7、程？對于服務(wù)行業(yè)，免費體驗無疑是最理想的方式。各種美容休閑場所開業(yè)無不推出免 費體驗項目，如何突破？如何找到亮點吸引日標顧客？一、反其道：對客八進行限制。為了滿足上層社會女性的地位感，特意對享受免費體驗 的人員進行了條件限制。申請免費的人必須至少具備以下其屮一項條件：年薪不低于十萬、 有私家車、有私家別墅。人數(shù)限定在50名。報名程序必須親自電話申請，而且必須經(jīng)過東 方綠舟審核通過，才冇資格享受價值500元的免費體驗。實際效果表明：限制條件阻止了無 效免費體驗者，并激發(fā)了高收入人群的興趣。二、突出名師貼身指點，彰顯會員身份。這次邀請的郭健老師是美國加洲生命院的瑜伽 導(dǎo)師，并且是中國瑜伽比賽的總裁

8、判長；隋影女士是為許多著名演員的化妝師。用名師而對 面的貼身指導(dǎo)來吸引會員參與加入。“粉色三刀，免費體驗”沙龍現(xiàn)場，邀請了許多濟南女 士都営歡的濟南電視臺金牌欄口主持人袁小冬。東方綠舟的企業(yè)簡介也放棄了傳統(tǒng)的說明式介紹，抓主上層社會女性的心理采用了煽惜 手法，也體現(xiàn)了 “上流名媛會所”與眾不同的服務(wù)。介紹文案為：“在東方綠舟，專家是您 的私人美容師、美體師，名媛是您的親密姐妹。東方綠舟是您的豪華會客廳，是您套牢 男人的密練室，是您心靈棲息的港灣。在這里，您將體會到人牛的另一種快樂！”東方綠舟啟動方案的成功，媒體選擇功不可沒。選擇了在都市女報，連續(xù)四個半版 的廣告集中投放形式。雖然都市女報的發(fā)行

9、量不足10萬份，但存在價格便宜和讀者群 與目標受眾統(tǒng)一的優(yōu)勢。四次連續(xù)半版，價格雖然不抵一個齊魯晚報通欄（四次總共 16000元），但這次表現(xiàn)效果非簾突出。四犬時間共接到近百人的報名電話。把走進門的客戶留下來，成為另一個關(guān)鍵工作。一方面，事先對東方綠舟員工進行了培 訓(xùn)，樹立層層促銷的觀念，并進行了實戰(zhàn)演習(xí)，確保工作不出現(xiàn)紙漏；另一方面，通過服務(wù) 員講解和東方綠舟董事長沙龍屮的發(fā)言的形式，預(yù)告以后將要開展的系列會員活動，如：上 流名媛聯(lián)誼會、專業(yè)美容美體講廉、維護家庭關(guān)系專題講朋、濟南女商高峰論壇、貴婦人培 訓(xùn)班、金領(lǐng)升級寶典等，以此吸引到場的女士成為會員。為擴大東方綠舟的影響力充分借助了媒體傳播。3刀7 u,東方綠舟上流名媛沙龍正式 召開，濟南時報、財富時報、齊魯周刊、都市女報、濟南電視臺等多家濟南的新聞 媒體爭相報道。“女人應(yīng)該懂得自愛”、“關(guān)注女強人的感情世界”等一時成為新聞探討的主 題。3月8日，濟南電視臺在金牌直播欄目泉城夜話里還對瑜伽教練郭健做了長達一小 時的專題訪談。東方綠舟啟