1、上海海航大廈項目整合推廣策略提報Project Conception國際金融中心International Finance Centre國際航運中心InternationalShipping Center6:30 太陽還未起床 晨曦在路上奔跑9:30 對這座城市而言 每個人都能成為它的代言人10:00 聽秘書匯報一天的工作日程10:30 準(zhǔn)時出現(xiàn)在會議室11:00 發(fā)現(xiàn)建筑的嫵媚 11:30 收到來自紐約的商務(wù)合同 12:30 與日本的客戶約在希爾頓13:30 辦公桌上放著一份來自香港的傳真15:00 站在落地窗前 一覽外灘百年風(fēng)華15:30 老板從倫敦打來了越洋電話16:00 傳來成功的喜悅

2、16:30 仰望另一個自己17:00 忙碌的一天，即將收尾18:00 黃浦江上的霓虹漸漸泛起了光影 20:00 卸下了一身的疲倦23:00 收拾心情 迎接嶄新的一天321海航，一個新的里程碑即將揚帆起航！3個需求上海VS海航“兩個中心”“兩個中心”上海國際金融貿(mào)易中心、物流中心海航覆蓋航空、資本、實業(yè)、金融、物流五大支柱產(chǎn)業(yè)進駐上海，在上?！皟蓚€中心”之下，打造海航的“兩個中心”海航需要上海上海需要海航今天，海航宣告世界海航“兩個中心” 正式起航上海海航大廈海航首發(fā)上海地王之作，未來海航的“兩個中心”總部基地也是海航之于上海的第一個超甲級寫字樓商務(wù)鉅作。上海海航大廈未來必須是，也一定是新的區(qū)域

3、高端商務(wù)地標(biāo)還是新的世界金融風(fēng)向聚集地更是新的海航對接世界的窗口因此，我們不僅要對海航有個深刻的解讀，對上海海航大廈有個明確的定義更需要讓上海對海航有個新的認(rèn)識與記憶，讓高端商務(wù)市場對上海海航大廈有個新的追求與信任。提出正式推廣概念之前，先來看一組最近的上海超甲級寫字樓市場動態(tài)市區(qū)甲級辦公主要分布近年來，上海一線辦公市場蓬勃發(fā)展，目前已形成以陸家嘴、淮海路、人民廣場、南京西路、虹橋、徐家匯六大板塊為主導(dǎo)的CBD區(qū)域，尤其是陸家嘴金融區(qū)的超甲級寫字樓，是目前為止上海高端寫字樓集中度最高的區(qū)域。核心商務(wù)區(qū)企業(yè)現(xiàn)狀陸家嘴板塊目前主要以跨國企業(yè)、金融服務(wù)業(yè)類企業(yè)為主導(dǎo)；淮海路、南京西路板塊目前主要以跨

4、國企業(yè)為主導(dǎo)；人民廣場板塊以本土大企業(yè)、貨代公司為主導(dǎo)；徐家匯、虹橋板塊以服裝類、加工類日企為主導(dǎo)，區(qū)域特征明顯。陸家嘴商務(wù)區(qū)甲級寫字樓現(xiàn)狀項目名稱項目性質(zhì)入駐企業(yè)上海環(huán)球金融中心涉外銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、跨國貿(mào)易等IFC國金中心（匯豐銀行大廈）涉外銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、日資跨國等金茂大廈涉外銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、跨國貿(mào)易等震旦國際大樓涉外銀行業(yè)、會計業(yè)、保險業(yè)、通信業(yè)等花旗集團大廈涉外銀行業(yè)、咨詢業(yè)、保險業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等渣打銀行大廈涉外銀行業(yè)、咨詢業(yè)、保險業(yè)、律師業(yè)等中銀大廈涉外地產(chǎn)業(yè)、中介業(yè)、保險業(yè)、事務(wù)所等未來資產(chǎn)大廈涉外教育業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、投資業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等浦東發(fā)展銀行大廈涉外建筑業(yè)、投資

5、業(yè)、貿(mào)易業(yè)、教育業(yè)等21世紀(jì)大廈涉外金融業(yè)、咨詢業(yè)、貿(mào)易業(yè)、能源業(yè)等其他在這個集上?！皟蓚€中心”的中心上海高端超甲級寫字樓集中地跨國企業(yè)、世界500強、國際型金融機構(gòu)及咨詢結(jié)構(gòu)聚集地世界資本的風(fēng)向標(biāo)全球金融市場的磁場等多重優(yōu)勢于一體的陸家嘴CBD已有甲級寫字樓已過趨于成熟，失去了新鮮感和想象力大多數(shù)一線高品質(zhì)甲級寫字樓，呈現(xiàn)滿租趨勢更多世界高端企業(yè)客戶紛至沓來，需要更新更好的選擇因此，陸家嘴CBD需要 新的商務(wù)能量高端企業(yè)客戶需要 更多未來可能需要一個與眾不同的高品質(zhì)寫字樓上海的需要陸家嘴的需要高端企業(yè)客戶的需要上海海航大廈機遇就在眼前，如何搶占先機？由此，開始本案策略思考2個發(fā)聲首戰(zhàn)上海對于

6、品牌來說，海航先聲奪人對于產(chǎn)品來說，上海海航大廈擲地有聲先聲奪人海航品牌形象占位海航是誰？（品牌背景）提到金茂大廈，我們會想到金茂集團開發(fā)的超甲級甲級寫字樓；提到上海環(huán)球金融中心，我們會想到是由建造日本六本木的日本森大廈開發(fā)的上海第一高寫字樓；提到IFC國金中心，我們同樣會想到是香港新鴻基開發(fā)的高檔寫字樓；提到海航？在上海，也許大部分人的第一印象：海南航空 沒錯，但顯然我們不只滿足于此海航集團除了航空產(chǎn)業(yè)之外，海航還擁有實業(yè)、金融、旅游、物流等四大產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是一家以航空旅游、現(xiàn)代物流和現(xiàn)代金融服務(wù)為三大支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)綜合運營商海航地產(chǎn)海航集團旗下的綜合性地產(chǎn)開發(fā)控股集團致力于成為中國最

7、優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)和新型城鎮(zhèn)化服務(wù)綜合體投資發(fā)展商成為中國房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新價值的發(fā)現(xiàn)者和運營者擁有住宅、商業(yè)、旅游、娛樂等多元化的地產(chǎn)開發(fā)項目“海航中國集、海航城、海航Y(jié)OHO灣、海航大廈、城市中央商務(wù)區(qū)CBD”等一系列具有海航特色的核心產(chǎn)品中國地產(chǎn)50強“中國藍籌地產(chǎn)”獎中國最佳城市規(guī)劃新區(qū)”獎“影響中國房地產(chǎn)未來十年領(lǐng)袖企業(yè)”獎“2013年度品牌企業(yè)”等一系列獎項與殊榮總言之 企業(yè)平臺大 產(chǎn)業(yè)鏈豐富 資金實力厚 品牌底蘊深 成就了海航地產(chǎn)的堅強后盾品牌占位：世界的海航，上海的視界擁有綜合實力背景的海航，精工鉅制上海的商務(wù)窗口，代言上海甲級寫字樓，讓企業(yè)品牌形象高調(diào)落位，搶占市場擲地有聲上海海航大

8、廈產(chǎn)品形象定位上海海航大廈如何？（產(chǎn)品洞察）作為海航進駐上海首筑商務(wù)力作，上海海航大廈將以何形象落位？項目解讀紐約的哈德遜河孕育了全球最著名的曼哈頓CBD泰晤士河畔，塑造了倫敦CBD的輝煌香港中環(huán)CBD因維多利亞港優(yōu)越的地理位置成為亞洲CBD的一面旗幟縱觀全球一些著名的CBD，江景資源無一不是其靈魂所在。陸家嘴，也因源遠流長的黃浦江而名聲鵲起，成為陸家嘴CBD的財富之源。上海環(huán)球金融中心、金茂大廈、國金中心、中銀大廈，以及在建中的上海中心等眾多高品質(zhì)一線甲級寫字樓，皆因陸家嘴CBD而成為世界一線辦公企業(yè)的首選。但是，它們中的大部分并非擁有真正意義上的一線黃埔江景資源。伴隨著震旦國際大樓、花旗集

9、團大廈、未來資產(chǎn)大廈等一線江景甲級寫字樓項目的成熟與飽和，縱覽整個陸家嘴，已經(jīng)很難再找出擁攘黃浦江一線江景的在市寫字樓。陸家嘴CBD不缺高品質(zhì)甲級寫字樓最稀缺的就是擁有一線江景的高品質(zhì)甲級寫字樓而對于上海海航大廈來說，卻是與生俱來的地理區(qū)位：扼守陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心，坐落浦明路，近浦電路口，周邊交通網(wǎng)絡(luò)豐富緊鄰一線新鴻基濱江凱旋門、世茂濱江花園等一線濱江豪宅區(qū)，距離小陸家嘴、竹園商貿(mào)區(qū)、世博板塊均在2 公里范圍西靠黃浦江邊，濱江景觀帶，一線江景資源與外灘、外灘金融區(qū)等，一江之隔南觀世博園區(qū)、南浦大橋北望東方明珠、環(huán)球金融中心、金茂大廈等景觀建筑陸家嘴CBD+一線黃浦江景資源稀缺資源，獨一無二那

10、么，產(chǎn)品本身如何與眾不同？除了獨攬一線江景資源的最大稀缺性之外，一個事實就是我們的產(chǎn)品有著市場上不可多得的一些列設(shè)計亮點產(chǎn)品掃描： 項目總建筑面積為87943，建筑高度為89.9米，分為主樓地上20層，裙房地上5層，地下室3層，囊括了辦公主樓、裙房及中庭、地下商業(yè)空間及地下停車庫。20002500的標(biāo)準(zhǔn)層面積辦公系統(tǒng)+空調(diào)系統(tǒng)+用電系統(tǒng)+消防系統(tǒng)+安保系統(tǒng)+運輸系統(tǒng)+通信系統(tǒng)這些只滿足了作為高品質(zhì)超甲級寫字樓的基本參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)德國GMP “動態(tài)的雕塑”的設(shè)計理念外立面采用“智能外套”設(shè)計廣場大面積水池景觀全鋼結(jié)構(gòu)外露一層大堂的5m通高鯊魚缸2-16層中庭挑空無吊頂設(shè)計 樓層共享空間，水族箱環(huán)繞梁下

11、凈高可達2.88米 大空間多功能會議室層高達到了9.45米，凈高達到了8.34米，三面全玻璃幕墻設(shè)計，布置外部景觀走廊是一個水生態(tài)的寫字樓是一個高科技的寫字樓是一個有生命的寫字樓是一個極具商務(wù)體驗的寫字樓是一個有內(nèi)涵有品位的寫字樓是一個有霸氣有張力的寫字樓動度一個動與度無限融合的商務(wù)瑰寶與眾不同，首屈一指如此精工之作，必然得有志同道合之人方可匹配無論是上海環(huán)球金融中心、金茂大廈、IFC國金中心，還是中銀大廈、浦發(fā)大廈、震旦國際大樓、花旗銀行、未來資產(chǎn)大廈等眾多高品質(zhì)寫字樓，它們的招租共性都是高端涉外商務(wù)，入駐企業(yè)基本分布在銀行、保險、證券、咨詢、跨國貿(mào)易等行業(yè)。對于同樣屬于世界性的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企

12、業(yè)的海航來說未來的上海海航大廈除了一部分將作為海航旗下物流、金融、地產(chǎn)等上海區(qū)域總部辦公之外，剩下部分皆用于租賃。那么，上海海航大廈的志同道合之人是什么樣的？首先，一個事實陸家嘴CBD必然是以跨國企業(yè)、金融機構(gòu)、投資行業(yè)、世界500強等全球性一線公司特點：跨國的、總部的、一線的其次，要匹配海航形象與上海海航大廈產(chǎn)品精神行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，如ibm、apple等服務(wù)于世界500強的服務(wù)性企業(yè)，如麥肯錫、畢馬威等世界一線奢侈品牌，如愛馬仕、LV等國內(nèi)從事世界性經(jīng)濟往來的龍頭企業(yè)，如國際航運、國際物流企業(yè)等特點：領(lǐng)導(dǎo)型的、有品位的、塔尖層的目標(biāo)客戶：行業(yè)內(nèi)層峰級企業(yè)項目定位： 陸家嘴CBD 一線江景

13、 國際寫字樓 核心區(qū)域優(yōu)勢 稀缺資源 功能層級廣告語Slogan：Option1 恒動的氣度window of the world business注解：恒動，契合了產(chǎn)品的設(shè)計理念“動態(tài)的雕塑”，包括內(nèi)外水景的動態(tài)營造，空間動線的布局，也寓意了入駐企業(yè)的商務(wù)效率變換和財富資本流動；氣度，詮釋了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建筑和極致空間的設(shè)計，從內(nèi)到外彰顯張力與體驗，也寓意了目標(biāo)客戶的世界性業(yè)務(wù)和企業(yè)形象。廣告語Slogan：Option2 邁動世界資本 link the global wealth注解：邁動，寓意積極向上邁步的意思，既象征了海航進入上海的決心與美好發(fā)展愿景，也象征了入駐企業(yè)未來不斷向上發(fā)展的美好藍

14、圖，同時也與產(chǎn)品所呈現(xiàn)的動態(tài)理念契合；世界資本，毋庸置疑，從產(chǎn)品的商務(wù)屬性及入駐企業(yè)的經(jīng)營屬性出發(fā)，寓意未來這里將成為世界資本的聚集與交匯中心，同時也象征了海航的全球化發(fā)展，與世界的互動。品牌及產(chǎn)品形象之上，將如何獲取市場成功的能量？1個方針本案推廣的核心戰(zhàn)略方針：有的放矢，贏得市場推廣節(jié)奏第一階段第二階段第三階段海航品牌項目形象產(chǎn)品落地3-4月5-6月7月后第一階段：海航品牌一個主題一個活動一本手冊第一輪炒作核心一個主題上海海航大廈的誕生和推廣，是海航地產(chǎn)在上海發(fā)展的一個里程碑，是讓世界重新認(rèn)識海航品牌的重要機遇。兩者應(yīng)互動，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)互補。世界的海航，上海的視界上海海航大廈，海航地產(chǎn)上海

15、首個商務(wù)地標(biāo)一個活動世界的海航，上海的視界上海海航大廈品牌發(fā)布暨招商啟動儀式活動目的：增強品牌影響力，提升上海市場對海航地產(chǎn)的品牌認(rèn)知，釋放海航打造上海海航“兩個中心”的理念活動形式：1、介紹海航集團綜合業(yè)務(wù)品牌的發(fā)展歷程及企業(yè)理念，并對海航地產(chǎn)及上海海航大廈重點闡述；2、邀請業(yè)界嘉賓演講，討論海航品牌的價值；3、邀請上海主流媒體進行相關(guān)報道，提升海航地產(chǎn)及上海海航大廈在上海的形象及品牌知名度；4、正式發(fā)布上海海航大廈招商啟動的信息。一本手冊世界的海航，上海的視界上海海航大廈品牌手冊發(fā)表內(nèi)容：海航企業(yè)發(fā)展、海航地產(chǎn)品牌及作品、上海海航大廈重點介紹等第一輪炒作調(diào)動媒體，第一輪搶鮮炒作世界的海航，

16、上海的視界 上海海航大廈品牌發(fā)布暨招商啟動儀式隆重舉行陸家嘴CBD，再現(xiàn)地王級商務(wù)地標(biāo) 上海海航大廈璀璨亮相海航打造“海航的金融中心和航運中心”第二階段：項目形象一個主題一個活動一本折頁一篇雜志廣告第二輪炒作核心一個主題推廣主題上海海航大廈恒動的氣度一個活動為了加深市場對海航地產(chǎn)及上海海航大廈品牌的認(rèn)識，以及提升其知名度與美譽度，與上海高端專業(yè)寫字樓中介機構(gòu)或世界著名商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu)合作，召開中介推廣會，并在儀式上明確宣布代理商的行為規(guī)范和代理職責(zé)。上海海航大廈中介推介會一本折頁內(nèi)容：將品牌形象及項目信息以折頁的形式進行宣傳，讓市場及目標(biāo)企業(yè)客戶更直接透明的了解上海海航大廈一篇雜志廣告說明：宣傳上海海航大廈品牌形象及項目信息，投放到海航國際航線雜志、機場VIP候機室或上海涉外高端雜志第二輪炒作第二輪作炒作要點上海海航大廈，代言陸家嘴CBD商務(wù)新時代恒動的氣度，對話全球?qū)臃迳虅?wù) 上海海航大廈再筑上海地標(biāo)商務(wù)商務(wù)裂變，上海海航大廈改變陸家嘴CBD商務(wù)格局 上海海航大廈再筑上海地標(biāo)商務(wù)第三階段：產(chǎn)品落地一個主題一個公關(guān)活動第三輪話題炒作核心一個主題推廣主題陸家嘴CBD 一線江景國際寫字樓一個公關(guān)活動與上海長江商學(xué)院、中歐商學(xué)院等EMBA機構(gòu)合作，邀請目標(biāo)客戶企