1、第八章第八章 推銷心理與推銷模式推銷心理與推銷模式推銷心理的概念: 推銷活動中現實現實在推銷人員推銷人員與推銷對象推銷對象(顧客顧客)頭腦中的反映.顧客購買心理顧客購買心理顧客購買心理活動過程:認識思維與情感意志認識知識評定信任決策行動體驗顧客的認識過程顧客的認識過程認識過程要完成的兩個工作認識過程要完成的兩個工作:1.認識和明確自己的需求所在2.尋找可以滿足這種需求的基本途徑和方法思考:什么是需求?認識過程的內容認識過程的內容:n 感覺n 知覺n 注意n 記憶n 聯想感覺感覺: :顧客感覺器官直接直接接受推銷人員及其產品等刺激源刺激所引起的最初最初反應,是顧客一切心理活動的基礎和出發點.特點

2、:直接刺激,才能反應 是簡單認識,是對事物個別屬性的反應 刺激達到一定強度才能引起感覺 感覺是可變的知覺知覺:在多次多次反復感覺感覺的基礎上,顧客的功能性器官功能性器官對由感覺器官形成的感覺進行綜合綜合概括后所形成的認識.特點:整體性 選擇性 理解性 恒常性注意注意: :對一定對象的指向和集中,是顧客通過對事物的選擇,使意識集中于一定的客體.特點:有限性 主次性 可轉移性記憶記憶: :顧客對推銷有關信息有了初步接受后的存儲保留階段,是顧客在認識與接受推銷過程中對推銷的再次概括與提純.特點:記憶是顧客對推銷的高度概括 選擇性與差別性 顧客的印象與再現 顧客的記憶與印象受較多因素影響(首因效應,近

3、因效應,價值效應,刻板效應,光暈效應)聯想聯想: :顧客對已經擁有的推銷主要特征進行加工改造,從而創造新形象的過程.顧客的思維與情感過程顧客的思維與情感過程思維過程思維過程:在感知的基礎上,對產品本質特征的間接間接、概概括括的反映. 知識間接性 : 分析 綜合 比較 判斷 推理 經驗 概括概括性: 具體產品 抽象概念情感過程情感過程: :顧客對某種產品或某個企業的態度的一種反應(以該產品是否滿足顧客的需要為中心和依據) 情緒(由特定條件引發;短暫,不穩定;主要取決于需要的滿足程度) 情感分類: 感情(顧客社會性需要;深刻,穩定)培養顧客感情的內容培養顧客感情的內容:n對推銷人員的信任感,親切感

4、n對產品的偏愛感和忠誠感n對企業的信任感n對名牌產品的購買和使用的自豪感和優越感顧客購買的意志過程顧客購買的意志過程意志過程意志過程:顧客確定目標,調節其行動,以實現預定目標的心理過程,具有明確的目的性和行為調節性分類:制定購買決策 執行購買決策制定購買決策制定購買決策動機的沖突與取舍 目的的確定 方式的選擇 計劃的制定選擇購買目標的原則: 需求滿足最大化 需求與支付能力相平衡 利益最大化 執行購買決策執行購買決策:為購買支付財力,智力,體力;克服過程種出現的困難;處理突發事件.對顧客購買心理的另外一種理解對顧客購買心理的另外一種理解顧客購買心理八個階段顧客購買心理八個階段注意興趣聯想欲望比較

5、思考信念行動滿足 1 1注意注意 所謂注意，是指顧客盯著商品看。2興趣興趣 盯住商品的顧客，有人離開，但是也有人因為對商品感興趣而止步(商品的顏色、設計、價格和使用方法等)3聯想聯想 當手觸到商品，擺弄察看時，不僅產生濃厚的興趣，其至開始聯想起自己使用該商品的樣子4 4欲望欲望 顧客若將其聯想延伸，就是對商品的欲望.當對某商品有很高的欲望時，最后會產生對我來說是最好的嗎?難道沒有更好的嗎?這種期待自然產生。 5比較思考比較思考 當對好產品的期待感提高時，與周圍并列的許多商品比較時，對其顏色、性能、尺寸和價格等作一比較思考。在處于比較思考的階段上，顧客總是對挑選商品產生困惑，因為他們正有求于良好

6、的建議和指導。 6信念信念 經過各種比較思考之后，終于發現適合自己所需要的商品并決定購買。此時顧客的信念有如下兩點：1）對營業員的信賴 2）信賴店鋪和制造商 7行動行動 這里所謂的行動，是指顧客下定決心購買.此購買行動對賣方而言，是期盼的重要時機 8 滿足滿足 即使收取了顧客的金錢，成交行為還不能算完全終了。必須將所購物品加以包裝，找回零錢，送到手邊等，使顧客在購物后有滿足感。購物的滿足感通常分生理滿足感和心理滿足感。不同類型顧客的購買心理 1.1.城市年輕女性城市年輕女性 消費者在選購商品時不以使用價值為宗旨，而是注重商品的品格和個性，強調商品的藝術美。其動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。

7、不僅僅關注商品的價格、性能、質量、服務等價值，而且也關注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價值。 2.2.城市青年男女城市青年男女消費者在選購商品時，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動機的核心是“顯名”和“炫耀”的同時對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質量信得過。精明的商人，總是善于運用消費者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的產品成為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產品。3.3.家庭主婦和低收入者家庭主婦和低收入者消費者在選購商品時不過分強調商品的美觀悅目，而以樸實耐用為主，其動機的核心就是“實用”和“實惠”。4.4.青

8、少年兒童青少年兒童消費者在選購商品時尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對于商品是否經久耐用，價格是否合理，不大考慮。這種動機的核心是“時髦”和“奇特”。他們在獵奇心理的驅使下，大多喜歡新的消費品，尋求商品新的質量、新的功能、新的花樣、新的款式。追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。5.5.農村消費者和低收入階層農村消費者和低收入階層消費者在選購商品時，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品。其動機的核心是“便宜”和“低檔”。6.6.城市年輕男性城市年輕男性消費者在選購商品時，不是由于急需或必要，而是僅憑感情的沖動，存在著偶然性的因素，總想比別人強，要超過別人，以求得心理上的滿

9、足。其動機的核心是爭贏斗勝。7.7.老年人老年人 消費者在選購商品時，是根據自己的生活習慣和業余愛好的原則的，他們的傾向比較集中，行為比較理智，可以說是“胸有成竹”，并具有經常性和持續性的特點。他們的動機核心就是“單一”和“癖好”。8.8.女性顧客女性顧客 女性在購買時容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，她們極可能加入搶購者的行列。平常總是留心觀察周圍人的穿著打扮，喜歡打聽別人所購物品的信息，而產生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的，她很可能就下定決心購買，別人若說不好，她很可能就放棄掉。市場上你所經常見到的“一窩蜂”現象，產生的根源在于購買者有一種錯誤的判斷：認為

10、有那么多人搶一定會是好貨，或者有便宜可占。 一般來說，女性比男性具有更強的情感性。因此，女性的購買行為容易受直觀感覺和情感的影響。如清新的廣告、鮮艷的包裝、新穎的式樣、感人的氣氛等，都能引起女性的好奇，激起她們強烈的購買欲望。9.兒童消費心理兒童消費心理由兒童的生理和心理發育所定，其顯著特點有三：特別好奇，凡是新奇有趣的東西都能對其產生強烈的誘惑力。不穩定性，兒童的消費純屬情感性，對一種事物產生興趣和失去興趣都很快。極強的模仿性，別人有的東西，自己也想得到。因此，如果你把消費市場定在兒童領域，就應根據以上心理特點去設計和開發你的產品，要多增加花色品種，不斷改進包裝，在“奇”、“新”、“好玩”上

11、下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戲有機結合起來。常見的八種購物心理常見的八種購物心理 1.追求舒適、省力的心理 2.求美的心理3.效仿和炫耀的心理 4.獲取的心理 5.“交際欲”心理 6.好奇心和新鮮心理 7.尋求正義感、責任感，體現愛的心理8.恐懼和謹慎的心理 影響顧客消費心理的因素影響顧客消費心理的因素 1.政治感召影響 2.經濟制約影響3.經濟收入影響 4.文化宗教影響 5.性別年齡的影響 推銷方格理論推銷方格理論推銷方格理論的基礎管理方格理論 對 人 關 心 對工作關心推銷方格理論推銷方格理論:顧客與銷售顧客與銷售如何尋求顧客與銷售二者之間的平衡?五種常見的推銷心理態度五種常見的推銷

12、心理態度:事不關己型或(1.1)型:低銷售 低顧客 顧客導向型或(1.9)型:低銷售 高顧客強力推銷型或(9.1)型:高銷售 低顧客推銷技巧型或(5.5)型:中銷售 中顧客滿足需求型或(9.9)型:高銷售 高顧客顧客方格理論顧客方格理論:銷售人員與購買銷售人員與購買更看重銷售人員還是”購買”本身?五種常見的購買心理態度五種常見的購買心理態度:漠不關心型或(1.1)型:低購買 低推銷人員軟心腸型或(1.9)型: 低購買 高銷售人員防衛型或(9.1)型: 高購買 低銷售人員干練型或(5.5)型: 中購買 中銷售人員尋求答案型(9.9)型: 高購買 高銷售人員推銷方格與顧客方格的關系推銷方格與顧客方

13、格的關系最理想的推銷專家-(9.9)型這是唯一的答案嗎?有效推銷的關鍵:推銷心態與顧客心態的恰當搭推銷心態與顧客心態的恰當搭配配 顧客方格顧客方格 推推 銷銷 方方 格格1.1 1.9 5.5 9.1 9.99.9 +9.1 0+005.5 0+-01.9 -+0-01.1 - 推銷模式推銷模式推銷模式定義:根據推銷活動的特點及對顧客購買活動根據推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應采取的策略各階段的心理演變應采取的策略, ,歸納出一套程序化的歸納出一套程序化的標準標準推銷形式推銷形式. .常見的幾種推銷模式常見的幾種推銷模式1.AIDA模式模式主要內容主要內容:劃分顧客購買心理為四

14、個階段劃分顧客購買心理為四個階段注意注意(Attention)興趣興趣(Interest)欲望欲望(Desire)行動行動(Action)引起顧客注意階段引起顧客注意階段:關鍵:營造其起一個使顧客與推銷品產生密切聯系的環境使顧客感受自己是關注的中心喚起顧客興趣階段喚起顧客興趣階段:關鍵:使顧客明確意識到購買產品所能帶來的好處激起顧客的購買欲望階段激起顧客的購買欲望階段:關鍵:刺激顧客產生心理活動不平衡,產生購買欲望促成購買階段促成購買階段:關鍵:抓住時機促使顧客購買行為的發生AIDA模式的適用范圍模式的適用范圍:店堂推銷;便于攜帶的生活及辦公用品;新推銷人員或陌生顧客2.DIPADA模式模式主要內容:先顧客先顧客,后推銷后推銷 (以需求為核心