1、哈 爾 濱 液 態 奶 市場調研報告通鑒市場調查有限公司二零零二年十二月八日第一部分引 言一、研究背景隨著哈爾濱市民消費水平的提高，具有飲用方便、衛生、高營養價值的液態奶悄然成為哈爾濱市民的又一大消費亮點。同時，隨著人們健康意識的增強，在液態奶方面的消費需求正在不斷的上升，購買和飲用液態奶的消費群體也相繼的開始膨脹，在市場經濟的今天，這一商機吸引了較多企業研制、生產出更多的優質產品，并擠入到這塊競爭本就相當激烈的乳品市場中。新產品的進入，一方面為消費者帶來了更多可供選購液態奶產品的機會；另一方面加劇了液態奶市場中各企業間的品牌競爭。以致出現企業間打促銷戰、價格戰的現象。歸根到底這類現象是由以下

2、原因造成的：（1）產品同質化、銷售同質化、促銷同質化；（2）無法合理利用自身優勢。企業不善于從消費群體的購買行為和飲用習慣上深入研究問題，銷售與媒介的溝通方式、營銷訴求點運用不到位；（3）不能科學、客觀、合理的應用產品的定價策略、銷售策略、促銷策略、包裝策略等，從而影響到產品的市場占有率、市場銷售額，更有可能給企業造成嚴重的經濟損失；以致制約企業的發展戰略步伐。因為現代化的市場營銷注重的是調查、調查、再調查。從調查中發現自身優勢，合理、有效的依據目標消費群體的需求意愿，集中核心優勢力量準確切入目標市場，達到企業經營戰略最終的發展目標。二、研究目的。通過分析液態奶消費群體的購買行為和習慣，發現目

3、標消費群體購買飲用液態奶的規律，幫助企業從消費者實際需求和意愿出發，實施有效的市場營銷管理。使本次調研成為有利于企業發展，能對消費者今后的購買行為起到正確的引導作用一次活動。并從真實意義上首次通過科學的數據，整體揭示哈爾濱液態奶市場中蘊含的基礎性問題。（深入性的問題將在今后的研究中逐步公布）三、調研的內容：1、人口特征年齡比例，職業特點，教育水平，家庭概括（家庭人數、月收入、月消費水平）；2、消費者研究購買習慣及態度，群體的特征及偏好等。如：購買地點、如何購買、購買的頻率等；3、品牌研究各品牌在消費群體體中的認知度；品牌的市場占有率；各品牌的綜合評估等。從中將結合以上角度進行多元的相關分析。四

4、、調研的方法設計：1、本次調研屬性：為探索性描述調研；2、樣本量：計劃為300個樣本，實際接觸樣本量為382個；3、抽樣方案：采取了非概率性抽樣中的便利抽樣方法；4、信息采集：運用街頭隨機攔訪方式進行；5、調查地點：哈爾濱道里區及南崗區繁華地。五、調研的樣本條件：1、過去三個月內購買或飲用過液態奶；2、在哈爾濱市居住了一年以上；3、無規定行業（零售、媒介、咨詢、乳業）影響因素。六、調研分析工具采用世界通用的數據處理與分析系統SPSS社會統計分析組件。第 二 部 分摘 要一、 從總體消費水平看，家庭收入在1000元3000元的家庭為主要液態奶的消費群。本次研究分析中，哈爾濱市民每人每月消費純鮮牛

5、奶1.53公斤；果味奶（包括酸奶）為每人每月消費0.38公斤。二、 消費群購買和使用習慣1、購買地點選擇：連鎖超市為35；中小型倉買為32.5；大型超市為14.3。2、購買品種選擇：最多的為袋裝純鮮牛奶36.9，最喜歡的程度為62.3。3、購買或飲用者選擇品種原因分析： 消費者對液態奶產品的選擇非常的直接，認為口味最重要占30.5，有營養占28.4，食用起來方便占20.8。4、各品種液態奶的消費者購買比例：1）、純鮮牛奶為79.22 2）、酸奶為17.32 3）、果味奶為3.46 。 三、品牌競爭格局1、 完達山的品牌提及率為 35.5、喜歡程度為36.57、知名度32.5；2、 龍丹的品牌提

6、及率為30.8、喜歡程度為29.5、知名度30；3、 伊利的品牌提及率為13.7、喜歡程度為7.83、知名度9.7；4、 綜合因素（包括質量、價格、口味、促銷、廣告、包裝）對比評分，滿分為10分。龍 丹：得分為7.33分伊 利：得分為6.64分完達山：得分為7.46分第 三 部 分總體描述一、消費液態奶人口特征本次調查涉及的消費群體中，實際購買過和飲用過液態奶的消費者所占比例為73.8，沒有購買或飲用過液態奶的人所占比例為26.2%。根據研究中實際液態奶消費者的年齡及性別比例劃分，女性占65.8男性占34.2，哈爾濱市現有348萬人口，按此比例,其中有26.2的人口不購買或不飲用液態奶實際人口

7、數約91.2萬人口，飲用和購買液態奶的約256.8萬人口；文化程度上，我市消費液態奶的市民文化水平主要在高中為28.1、大專為27.3、本科為32這樣一個層次上。這反映了哈市市民文化修養還是比較高的從文化程度上可看出大專以上學歷消費者的職業比較好，表現出文化程度越高其專業性趨勢越強的特點；在本次調研活動中發現從事專業技術人員如醫生、教師等居多。而家庭主婦所占比例正在下降，下崗人員也比較少。有職業的占69.7 ，無職業的占24.7，退休人員占5.6；個人月收入水平上，我市人均月收入為657.1元，同其它省會城市比較有一定的差距，但總體上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻狀況，已婚有子女的占

8、49.5，已婚無子女的占12.6，未婚獨身的占37.9。二、液態奶消費者購買行為與飲用習慣研究（一） 各品種液態奶消費者的年齡及性別 （一）飲用純鮮牛奶的消費者的年齡上表現出，1730歲左右的女性表現明顯，雖然本次調查的樣本量較少，但從分析中可以得出純鮮牛奶的消費者還是以女性居多，特別是年齡在1644歲之間的女性。在飲用酸奶消費者年齡間比較看，1630歲的女性居多，而1730歲的男性比例也相對的多。從飲用果味奶的消費者中可以看出，消費者主要為16及以下30歲的女性和1730歲左右的男性。（見下圖：綠色代表女性，紅色代表男性）圖 純鮮奶 （二）液態奶消費者選擇品種最多的為袋裝純鮮牛奶36.9最喜

9、歡的程度為62.3液態奶各品種使用程度（三）消費者選擇各類品種原因分析：對液態奶產品的品種選擇時，消費者注重的因素中“口味”最重要，占30.5；其次是“有營養”占28.4 ,第三是“食用起來方便”占20.8。具體如下表： 序號產品特點及功效內容消費者選擇程度1口味好30.52營養成分豐富28.43有防病的療效2.94具有美容的功效4.65價格低10.56飲用方便20.87促銷做得好0.88廣告做得好0.8 （四）從購買數量的相關分析中得出，液態奶的購買數量與家庭消費中的食品支出有顯著的相關性。從而說明液態奶已成為哈市家庭食品消費中的一項重要支出了。 （五）飲用時間上分析，由于消費者飲用各品種的

10、習慣不同，在此分別進行了分析，如下圖各類百分比所示：圖純鮮奶 圖乳飲料（果味奶） 圖酸奶（六）液態奶消費者購買量分析（由于一些選項提及數量太少，計算頻次時達不到一次的購買數量，故將此一部分在分析中舍掉，就主要的特征進行分析）。哈爾濱消費者購買純鮮奶數量的情況：名稱月人均消費數量月人均購買頻次純鮮奶3.1袋0.3盒4次酸奶0.4袋0.5盒0.2杯2次果味奶0.4袋1次圖表為哈爾濱市區月消費液態奶情況：品種名稱實際消費人月人均消費量月消費總量純鮮奶203.4萬人1.525公斤530.7萬公斤酸 奶44.4萬人0.275公斤95.7萬公斤果味奶9萬人0.1公斤34.8萬公斤(七)購買地點選擇的分析：

11、百分比本次調查的被訪者中有81人選擇了連鎖超市，占研究整體的35%；選擇中小型倉買店的為75人，占32.5；大型超市占14.3；其它場所占總比例的18.2。由此得出絕大多數消費者購買液態奶主要選擇在連鎖超市和中小型倉買。其選擇購買場所的原因為30.4選擇“離家近”，27.8選擇“產品質量有保證”，16.4的人選擇“價格實惠”。由于消費者選擇的購買地點主要是連鎖超市、批發市場和奶站的業態形式，所以主要以此三個變量進行了分析；其中主要針對消費者選擇購買場所起主要作用的原因進行分析，同通鑒公司在百貨零售業相關調查數據的分析對比中了解到，在購買場所的選擇上，結果基本一致。離家近是消費者購買食品的最大的

12、特點，隨著市民收入的增多和文化程度的提高，對食品的質量要求也不斷的在提高，而對于價格因素的選擇，其最主要因素是消費者都不想花冤枉錢買達不到自己要求的產品。在這里我們把液態奶定位在“低價快速消費品”。 年齡與連鎖超市、批發市場、奶站相關分析圖上圖為選擇購買場所原因（八）、各品種液態奶的消費者購買比例： 1、純鮮牛奶為79.22；2、酸奶為17.32；3、果味奶為3.46 。（九）、家庭定奶分析：本次訪問的消費者中，訂過奶的占19.5，沒訂過或曾經訂過而現在不訂的占80.5。根據訪問中了解到的信息反饋情況，消費者訂奶的主要原因為：“方便”、“有營養”和“質量有保證”；沒訂奶的或曾經訂過而現在不訂的

13、原因為：“選擇性差，自己想喝什么就喝什么樣的”35.1%和“在購買其他商品時可順便購買”24.7%，另有12人選擇了送奶不及時和7人選擇送奶不準時影響飲用的情況。定奶選擇的原因在訂奶的消費群體中，訂鮮奶的為93.5，訂酸奶的6.5。品牌主要為完達山、龍丹、萬家寶。分析中發現，訂奶所選擇的品牌與定奶者的年齡有著密切的相關性。 不定奶的因素圖示三、液態奶競爭品牌研究（一）市場份額分析各品種市場份額綜合消費者購買和飲用量，統計出目前液態奶市場上純鮮牛奶占有約79.22市場份額；酸奶占有約17.32市場份額；果味奶占有約3.46市場份額。（二）純鮮奶品牌消費者最喜歡的程度如以下百分比率各品種品牌知名度

14、本次調查共提及到的品牌有17個，在各品牌的選擇上龍丹的提及率為49人次，伊利為23人次，完達山為103人次，北大荒為4人次，紅星為1人次，蒙牛為7人次，綠爾樂為1人次，光明為4人次，萬家寶為5人次，科爾沁為2人次，秋林為1人次。但分析中存在一些品牌的品牌知名度很低而無法在分析中顯示的現象。純鮮奶名稱提示前提示后酸奶名稱提示前提示后乳飲料（果奶）名稱提示前提示后1松花江1.52.51松花江1.51.11松花江1.42.22龍丹24.221.92龍丹24.227.82龍丹32.926.8.3伊利12.711.43伊利12.713.33伊利8.27.14完達山39.9284完達山39.928.94完

15、達山28.824.65北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66紅星1.85.36紅星1.86.76紅星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68綠樂爾1.83.48綠樂爾1.73.38綠樂爾0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.42.210光明2.73.710光明01.110光明1.42.711萬家寶3.96.411萬家寶6.88.911萬家寶015.212科爾沁0.9212科爾沁0012科爾沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.4 1、價格滿意程度：銷量占前三位的完達山、龍丹和伊利三者之間，完達山的價格在消費者中

16、是最滿意的，而龍丹和伊利的價格滿意程度在整體價格對比上相對處于劣勢。2、口味滿意程度：純鮮奶由于紅星和秋林兩個牌子的鮮奶選擇人數太少在圖表中雖體現但在分析中不加以分析。3、純鮮奶促銷程度對比4、純鮮奶廣告滿意程度5、純鮮奶產品包裝滿意程度綜合上述分析可以得出（如下表中所示），完達山鮮奶的綜合對比在市場份額前三位的對比中比較高。從分析中可以看出單項比中“價格”“促銷”上對比差距較大，其它各項趨于集中。品牌知名度中主要以提示前知名情況反映。男女消費比例如根據實際男51女49的比例看，消費純鮮牛奶的男女消費者的比例基本一致。龍丹伊利完達山北大荒紅星蒙牛綠爾樂光明萬家寶科爾沁秋林品牌最喜歡程度24.5

17、11.951.520.53.50.522.510.5品牌知名度24.212.739.94.81.83.61.82.73.90.90.9質量對比8.38.78.88.5109.299.28.2910價格對比7.87.89.88.7588.398.58.47.59口味對比8.68.48.78.7810999.398.510促銷對比5.86.66.8885.975.87.86.56廣告對比6.27.16.87.886.975.88.46.56包裝對比7.417.267.48.2587.4378.757.497綜合對比7.357.648.058.378.677.7987.898.27.838實際選擇人

18、數492310341714521男 比例數1893630303210女 比例數31146711414311（三）酸奶品牌消費者品牌知名程度 1、各品牌消費者喜歡程度 綜合分析中可以看出酸奶中液態奶中比例不高，選擇品牌數量中選擇龍丹的為33人最多，選擇完達山的占30人，選擇萬家寶的占20人，以上三個品牌酸奶中哈市的市場占有率最多。男女比例分析中可以看出女性消費者為主要消費目標市場，占了70.3的市場份額。2、酸奶各品牌綜合對比表龍丹伊利完達山北大荒紅星綠爾樂光明萬家寶秋林品牌最喜歡程度325.829.15.811.91.919.41品牌知名度32.98.228.86.20.72.71.413.7

19、0.9質量對比8.128.339.28.171089.8.6510價格對比7.9187.97.67107.597.510口味對比8.427.678.88.5108.57.59.210促銷對比6.525.336.675.51088.55.956廣告對比6.155.676.575.671078.55.86包裝對比7.1257.16.5107.58.57.17綜合對比7.376.677.717107.758.57.378.12實際選擇人數336306122201男 比例數1037411220女 比例數233232010181（四）果味奶消者品牌分析 果味奶消費中的品牌較為單一，主要集中在圖表中顯示的幾大類，它們的消費者購買和飲用最多的比例在以下的圖表中也顯示出來了。幾種品牌綜合起來分析得出相應結論為：龍丹品牌購買者主要為女性消費者