1、試論民營醫院網絡形象塑造(四川奧斯迪康骨醫院610000)【中圖分類號ir442.46【文獻標識碼】a【文章編 號】1005-0515 (2011) 09-0308-02在現代企業形象差異化競爭策略中，網絡營銷是最為重 要的手段之一。對國內眾多民營醫院來說，網絡也在品牌塑 造、市場營銷、信息發布等多個方面發揮越來越重要的作用。 然而但對于如何做好網絡宣傳，很多民營醫院還沒有好的理 念和方法，企劃人員還在按照傳統媒體的操作首發進行網絡 宣傳，收效并不明顯。市場競爭不進則退，在眾多醫院的網 絡形象塑造競爭中，每個醫院則要苦練內功，注意研究如何 在網絡平臺上如何實現自我特色的表現與表達，通過讓消費

2、者進行記憶感知與體驗感知的過程，記住一個有鮮明個性、 仁愛精神的醫院形象。1除去百度和官方網站1.1醫院的網絡推廣還剩下什么？談到醫院的網絡營 銷，最常見的是醫院官方網站和以百度為代表的搜索引擎推 廣，然而除了這兩項推廣方式外，醫院的網絡推廣還有什么 內容呢？有醫院會說我們還有基于騰訊平臺的廣告投放，還 有醫院自己的微博等來宣傳醫院的品牌，那么這里提出一個 問題，醫院進行網絡推廣塑造出了什么樣的網絡形象？再深 一步，難道醫院的網絡營銷只是告訴受眾，醫院可以治療哪 些疾病嗎？1.2曾有民營醫院的企劃人員表示，在搜索引擎開始流 行的時候，效果的確不錯，但幾年下來效果卻越來越差，搜 索引擎的成本也越

3、來越高，食之無味，棄之可惜。似乎除了 官方網站的彈出窗口、搜索引擎的廣告投放外，企劃人員們 大都一籌莫展。在效果降低的時候，首先要思考兩個問題， 一、是不是醫院的技術不過關，難以對受眾產生吸引？二、 是不是有辦法改進推廣方案，更根本的或許是醫院相關負責 人網絡營銷的理念都不正確？1.3事實上，很多醫院都看到了網絡的龐大用戶群，希 望用最直接的搜索引擎廣告把網民中的患者吸引到醫院，而 廣告的內容很多都是”治xx病，找xxx”的形式，在被傳統 媒體”教育”多年的消費者，對這種類型往往已經免疫。而 且當大家都在一個搜索引擎上投入費用時時，消費者已經知 道你是廣告，而消費者這是不會貿然相信你，他會選擇

4、更權 威更可信賴的對象。1.4網絡早已經過了提供海量信息的時代，現在每個人 可以在網絡上發表自己的觀點、查詢自己需要的信息，網絡 的個性化特點已經十分明顯，在個性化的網絡時代里，網民 可以通過各種途徑找到自己需要了解的醫院，并且可以用很 多辦法來了解目標醫院的真實情況，這就說明，并不是簡單 的投放一些廣告就會有患者上門，而是需要醫院在網絡上有 自己鮮明的個性特點，有更多的內容來豐滿醫院形象，有更 便捷的互動來打動目標受眾。2醫院應該是屬于患者的2.1有感情、有責任、有精湛醫技的醫療機構：在某網 站發起的一項對民營醫院信任度的調查結果顯示，在受訪的 人里，對民營醫院持不信任態度的占了 80%以上

5、。這樣的結 果代表了大多數網民對民營醫療的態度，那么打造醫院網絡 形象的重要性就凸顯出來，只有通過成功的形象的塑造，才 能改變網民對醫院的信任。2.2社會發展到今天，人們的基本生活條件都得到提 高，生產力過剩導致商品極大豐富，人們的精神心理需求越 來越重要。人們對商品的物質形態的基本價值追求將不再是 市場行為的唯一驅動因素，甚至都不再是主要的驅動因素， 越來越多的人開始從自身心態感受做出行動決定，在醫療行 業同樣如此。隨著網絡技術的發展，網絡營銷不可能是一成不變的， 如果醫院還只知道在某個網站、某個平臺投放一些常規廣 告，那么這個醫院的網絡推廣已經落伍了。2.3未來的網絡營銷中醫院要充分發揮想

6、象力和創意 整合網絡推廣方式，不能按傳統的思路出牌。我認為醫院給 受眾的感覺是需要有感情的，換句話說，醫院的網絡營銷還 需要注意保持自己的一個風格，有自己的獨特形象，而這個 形象或許應該是技術精湛、有仁愛、有醫德、有行業地位、 有便捷的服務。3雙管齊下自我表達的同時豐滿自身形象：在我們確定一個個性化 的營銷推廣理念后，任何平臺都只是醫院進行自我表達的一 種工具，讓顧客從滿意甚至到為醫院義務宣傳。3.1專業化、情感化的微博營銷：以四川大學華西醫院 為例，在該院的新浪微博上基本保證了每天都有新的內容出 現，而且更新的內容非大都是醫院的各種學術交流活動、醫 院文化介紹外等，一個技術高超的大型綜合性醫

7、院形象通過 微博平臺躍然而出。此外，比如個性化的新銳雜志新周刊 的新浪微博，繼續延續了雜志敏感、犀利的風格，每一條微 博都獨特而耐人尋味，個性十足。民營醫院的微博也應該有自己的特點，除了一些健康知 識外，可以對一些行業事件進行關注，對一些社會事件可以 表達自己的觀點，對一些網絡關注高的困難患者可以提供援 助，表達一些積極向上的生活態度，這一切通過微博傳遞后, 讓受眾能清楚感受到醫院的情感和大愛。但同時，醫院所有 發出的內容尤其要保證嚴謹和準確，犯了錯誤可以更正，讓 網民覺得可以信賴。3.2打造一個快捷、私密的網絡服務平臺：在醫院的網 站上往往都有專門的咨詢窗口，便于導醫與患者的對話，將 點擊率

8、往門診率進行轉化，事實上，醫院可以在自己的官網 上搭建一個更加快捷、私密，服務性更強的網絡平臺。通過這個平臺，凡是到醫院治療過的病人均可以查詢自 己在醫院的病例；病人家屬可以通過這個平臺看到正躺在病 床上的親人，了解親人的治療情況；咨詢患者可以和專家進 行直接的電話交流，了解是否需要到醫生就診；患者可以通 過平臺了解疾病大概需要的治療費用；讓院長可以輕松看到 網友對醫院的建議和投訴。3.3互動、體驗式的公益活動：網絡的重要特點就是人 與人之間的互動體驗，一個好的網絡創意能夠像病毒一樣瘋 狂傳播。從最初開心網的推廣就可以看出，一個好友可以邀 請無數個網友加入到開心網，成為自己的好友，形成自己的 圈子，然后在越來越