1、全球化，中國酒業如何面對我們先來看一組報道： 報道一：2002年6月，美國A-B公司和青島啤酒締結排他性聯盟。2002年11月，比利時英特布魯公司以1950萬美元收購珠江啤酒24%的股權。2003年1月，嘉士伯以8500萬元收購華獅啤酒。2003年4月，英特布魯以3500萬美元收購浙江開開集團啤酒業務70%的股權。2003年6月3O日，世界第二大啤酒集團南非SAB收購哈爾濱啤酒(0249.H.K.)29.64%的股份，成為哈啤第一大股東。2003年6月，嘉士伯以2.2億元的價格收購大理啤酒。日本三得利株式會社與上海市糖業煙酒(集團)有限公司合資生產、銷售三得利啤酒(上海)已成為上海市

2、場銷量最大的啤酒品牌。 2006年12月12日，世界最大的洋酒集團帝亞吉歐順利進入水井坊，開創了外資切入中國白酒第一例。 報道二：貴州茅臺董事長如是說：目前茅臺出口量約占總產量的5%，主要市場為北美等地區的華人市場。 袁仁國表示：“現在國際市場上的茅臺基本通過外貿代理方式銷售，下一步公司打算建立自己的網點，在美國、法國、日本、新西蘭、澳大利亞、日本等地建立銷售網點，擴大在國際市場的銷售份額。”袁仁國透露，要想擴大茅臺的國際市場份額，除了保持華人群體的市場占有之外，還要爭取非華裔客戶的口味認同，這就要通過文化營銷的方式，使茅臺文化深入傳播。“我們要多宣傳茅臺的酒文化理念，宣傳

3、茅臺醞釀的千年文化內涵、以及健康功效。” 報道三：新快報訊（記者 尹輝 通訊員 胡燕妮）白酒合格率不到五成！昨日，省工商局公布了白酒、葡萄酒的抽查情況，前者質量不容樂觀，合格率只有48.4%，葡萄酒的合格率也不足九成。記者注意到，大名鼎鼎的孔府家酒、劍南豪酒因部分指標不合格而上了“黑名單”。 從以上系列報道和數據我們可以清晰地看到，自中國正式加入世貿后，中國企業也加快了全球化的步伐。在一片“狼來了”呼聲中，外資已經真正進入中國，并且逐步滲透到傳統的中國酒業中去。全球化真正到來。全球化在未來10年中，必然會給中國酒業帶來一場真正意義上的革命，全球化對中國酒業發展影響具體表現在

4、如下三個方面： 一、資本全球化給中國酒業帶來了新的理念。外來資本的進入，給行業一些新的激活元素。資本的全球化首先反映在消費壁壘、行業準入相對較小的啤酒行業。我們可以看到，自2000年之后，中國啤酒進入了新一輪洗牌運動中。而推動新一輪的洗牌運動的主角就是外來資本以及國際酒業巨頭。資本就是追逐利潤而來，中國白酒是一塊巨大的肥肉，而中國啤酒市場是一個巨大的代開發處女地。這就必然吸引外來資本巨頭的親睞，而這種趨勢必然在未來的中國白酒、紅酒以及黃酒、保健酒行業內上演。從“水井坊收購事件”我們能夠看到端倪。資本的進入，帶來的必然是行業的整合，甚至是行業的大洗牌。“井底看天”是中國酒業最大的問題所

5、在，也是制約中國酒業發展最大的瓶頸所在。筆者服務的眾多中國酒企，其更多地還是沉寂在歷史的輝煌中，沒有真正意識到現代競爭的主要方向，以傳統的營銷思維運對新型的市場競爭，無疑會敗下陣來。資本的到來，無疑會給中國酒業上了一場生動的案例課。 二、競爭全球化給中國酒業帶來了新的營銷與管理模式。資本的進入，導致市場競爭逐漸加劇。這一點從近10年中國酒業發展可以清晰看出。傳統營銷思維已經無法面對新市場環境下的競爭。隨著，洋酒不斷加大對中國市場的侵入力度，黃酒、保健酒也順應消費者需求而不斷升溫，中國白酒、啤酒面臨著空前的挑戰。是“固守一畝三分田”，還是“勇敢往外走”成為業內最為流行話題。目前，中國白

6、酒企業正在積極地提升自身的核心競爭力。通過改變產品結構，向上延伸，從“終端廝殺”轉向“品牌為王”階段；中國啤酒正在瘋狂地“跑馬圈地”，以規模戰、品牌戰應對下一輪的競爭。因為資本帶來的不僅僅是對利潤的追求欲望，還帶來了先進的技術、管理以及人才，甚至是市場。 三、信息全球化是對中國酒業發展第三大機遇與挑戰。信息全球化可以給企業迅速揚名中外，也可以讓一個企業迅速倒下。信息全球的機遇是給中國酒業帶來了無限的商機，降低了企業的交易與營銷成本，提高了企業的運營效率。筆者服務的長城龍葡萄酒就是通過現代的網絡信息，低成本地布局全國市場，澳大利亞、智利、新西蘭以及港澳臺客戶均是通過網絡慕名前來洽談合作

7、。信息全球化又會給企業帶來巨大的挑戰，甚至是災難。它集中反映在客戶的危機公關處理上。典型的就是“秦池事件”以及上面所提到的“孔府家上黑名單事件”，可以這么說，就是企業沒有正視在危機面前如何處理造成了巨大的損失，甚至于企業的倒閉，“光明回爐奶事件”也同樣暴露出中國企業在全球信息化面前捉襟見肘。 啤酒行業，是一個資本導向型行業，因為啤酒消費者是一個高度“不忠誠”、“不理性”的產業。啤酒營銷的驅動力是消費者，推動力在與渠道價值鏈的完善。因此，對中國啤酒行業來說，面對全球化，最重要的是重新塑造品牌的影響力、親和力。在這一點上，雪花啤酒率先在全國市場實現了品牌的突圍。 白酒，一個具有

8、深厚文化底蘊的產業，資本力量在白酒行業的砝碼較啤酒行業來說更弱一些。白酒行業在未來受到最大的沖擊來自于洋酒、黃酒以及保健酒以及白酒企業間的競爭，因此，白酒企業要樹立清晰的品牌訴求以及白酒文化特性，才能夠在在品類競爭中致勝。對中國白酒行業來說，如何在傳統價值基礎上挖掘現代消費者的需求價值是未來白酒企業致勝市場的根本所在。 如何面對全球化競爭？我們可以清晰地看到，國內眾多酒類企業均采取了不同的營銷戰略面對新一輪的洗牌運動。有“跑馬圈地，迅速走全國化的”，有“收縮戰線，做大做強區域市場的”等等，五一而足，都是希望能夠樹立企業未來的競爭力。筆者認為：在市場全球化運動中，中國酒類企業需要做到三

9、點“體系營銷”，才能真正意義上保證企業未來發展的動力。 第一，建立全球化思維與理念體系。我們可以看到，中國酒類企業在近十年內紛紛在體制上進行了改組、改造。體制的轉型為中國酒類企業第一次騰飛奠定了堅實的基礎。而在全球化背景下如何實現第二輪騰飛是中國企業面臨的首要課題。全球化要求“快魚吃慢魚”，改變觀念、樹立全球化思維是未來中國酒類企業突圍市場的關鍵，尤其是對那些大中型酒類企業來說尤為重要，保守、落后的思維理念一定會束縛企業的正常發展。改變思維才能找準方向，只有企業樹立清晰的戰略方向，才能在正確的道路上越走越遠。 第二，要建立危機關系系統。建立危機關系系統，包括兩個層面的涵義。

10、第一，建立其企業事件公關體系。通過系統化的事件公關造勢，低成本達到企業與社會，企業與消費者良好的品牌互動。金六福借勢世界杯，蒙牛借勢航空奶、美心防盜門借勢劉曉慶事件等都是事件公關的典型案例；第二要建立企業危機預警系統，酒類企業是快速消費品行業，事關消費者人命關天的大事。因此，在信息化、網絡化非常發達的今天，企業一定要建立起完善的危機預警體系。防止由于企業產品質量、服務方面出現問題，造成對企業巨大的負面影響。 最后，全球化背景下建立企業與品牌的核心競爭力體系。全國化，甚至是全球化不一定是解決中國酒業未來發展的唯一救命稻草。對于中國酒業來說，清晰自己的戰略背景，再次確定自己獨特的戰略定位，以次來推動整個企業