1、明湖花園項目營銷策劃方案1.項目分析1.1本項目目前面臨的市場難題n 供應量超過市場需求量，近10萬的市場供應量，面對22萬人口的市場，有可能碰到供大于求的現實情況，本項目1.9萬商鋪，必須盡可能擴大客戶量，盡可能考慮買家的支付能力；n 價格提升有難度。項目必須有一個滿意的價格，才能收到預期的效益。當前市民的心理承受價格不高（住宅均價1400元/平方米，商鋪4500元/平方米已為上限），觀念的扭轉需要有到位的策略才能實現；n 住宅的價格（小戶型公寓）將超過本市所有住宅樓盤價格，價格提升的速度及幅度將受到市場價格敏感度高的制約，在操作上難以把握；n 二層商鋪面臨買家認同度的風險，尤其是二層商鋪，

2、面積大，銷售難度大。n 本市為三級市場，商戶嚴重不足，項目招商尚有一定難度。1.2本項目存在的市場機會n 市場存在著“真正意義的精品物業”的市場空缺，優質住宅及優質生活的標準與概念模糊，市民向往高質量的生活環境及居住、休閑空間，只要引導得當，存在很大的市場機會；n 本市中心商業區的可開發土地資源日漸枯竭，房地產價值呈攀升趨勢。隨著城市化進程的加速，市區人口逐步增多，本項目的商住價值將逐漸呈現，為買家所認同；n 本市缺乏投資型的商鋪。本項目作為市中心大型的雙層黃金街鋪，將極有機會引發投資風暴；n 本項目以市場補缺者的角度，對項目做出了切合市場實際的發展定位。點評：項目所處位置的區位優勢及商機被廣

3、泛認可，是價格的有力支撐點，因此在營銷策略上要求新、快、準，推廣造勢大，并注意威脅因素，把握機會因素，就可達到理想的開發目的。2.項目定位2.1總體定位市中心黃金商圈珍藏版商住綜合精品物業2.2形象定位欽州黃金商圈最具價值的旺業福地剖析:項目地處欽州日益繁華的黃金商業走廊核心-子材大道地帶，坐擁第一商圈、黃金商圈、欽州灣新商圈的多重輻射，人氣、商氣、財氣在此高度聚集，匯聚萬千商機與財富。絕版的地段，稀有的物業，超強的車流、人流，本項目區域升值前景觸手可及，潛力無限，是投資興業的最佳選擇，可謂商業旺地、福地。2.3住宅部份定位2.3.1市場定位專為城市精英傾力打造一城市活力一族專屬精品社區依據：

4、具有投資概念的房地產產品。n 項目地段優越，與同區域的物業相比實用，適合宜商宜居宜投資，形成項目核心競爭力；n 目前市場缺乏這類宜商宜居宜投資的產品；n 根據市場調查研究結果表明：市場消費現狀及消費趨勢中較為暢銷的是在市中心區域規劃建設的實用戶型，市場空間較大；n 欽州缺欠以城市活力一族為目標消費的精品物業。2.3.2潛在客戶來源分析n 主力目標群年齡在2640歲，包括本地人和外來人口。文化素養高，大專以上學歷，事業剛剛起步或小有起色，有豐厚收入，但積蓄不多。有自己獨特的生活模式，追求高效率的生活，要求工作之余有充分的休閑空間，要求有便捷的生活渠道。房子總價要在其承受范圍內，不需要太大的空間，

5、不想花費太多金錢供養房子。n 次目標客戶群職業不限，收入高，積蓄豐厚，投資觀念強，希望擁有升值潛力大的住宅產業，進行出租或轉手，但物業總價不宜過高，市中心的實用戶型是其首選。n 目標客戶群的主要職業白領：金融、通信、IT、媒體、廣告、房地產、醫藥等行業公務員生意人2.4.商業部份定位2.4.1市場定位首創圍合式大型餐飲、娛樂、休閑廣場黃金商圈最具“可去性”的大型餐飲、娛樂、休閑廣場依據：n 價值規律由于餐飲、娛樂、休閑的投資回報率高于一般的商業地產，且投資收益具有動態向的可能性乃至直接的增值效應，因此會受到具有一定資金實力和區域影響力的商戶青睞，符合價值規律的基本要求。n 行業趨勢本市建造購物

6、中心、Shoppingmall、百貨店等日趨激烈，重復定位現象日益嚴重，要迎合市場追捧和響應，必須尋找新的業態及定位，本案定位餐飲、娛樂、休閑于一體，符合行業發展趨勢。n 市場需求欽州作為一個以吃聞名的沿海城市，目前尚無一個集餐飲、娛樂、休閑于一體的消費場所，市場需求空白點巨大，投入運營后，必將成為市民、旅游觀光者消費的新基地。2.4.2業態及功能定位為提升項目商業價值，營造經營環境，本案對商鋪部份進行如下功能定位：區域功能分布備 注A區一、二樓餐欽A棟部份三樓以上KTV包箱、娛樂、旅業用房B區一樓藥店、網吧、餅屋、冷飲店等B棟部份二樓超市C區一樓美容美發、按摩、足浴等C棟部份二樓美容院、健身

7、館、休閑俱樂部D區一樓餐欽D棟部份二樓情調酒吧、咖啡廳說明:n 本項目業態組合，是根據項目定位進行，并結合商業街最佳業態進行搭配的；n B區配超市，主要是吸引人流，增強項目人氣，營造項目紅紅火火，人潮涌動，熱鬧氛圍。2.4.3潛在租售客戶來源n 投資型買家；n 經濟較發達地區的客商，如南寧、浙江、廣東、福建等地的客商；n 本地客戶：經營飲食、休閑娛樂行業的客戶；n 欲投資餐飲、娛樂、超市業的本地或外地商家和個人；n 欽州市郊縣如靈山、浦北一帶的生意人。2.4.4消費者來源n 本項目作為大型餐飲、娛樂、休閑時尚廣場，將輻射整個欽州市。定位為中等檔次偏上的消費，主要面向廣大的中等消費群體。n 另外

8、，隨著欽州市三娘灣、七十二涇、欽州港等旅游區的開發，會有大量的異地旅游群體至本項目進行消費。3.價格定位3.1定價策略 本項目的基本定價標準以市場定價法結合成本定價、心理定價、目標利潤定價、朝向定價、口彩等，得出本項目各棟物業平均價格住宅均價：1350元/；商鋪均價：250012000元/；具體價格表另行制定。3.2價格策略n 低開高走樓盤的定價雖然有一個均價，但如何達到這個均價是一種藝術，開價是一種藝術，總價是一種藝術，總的來說是做到“低開高走”。n 分批調價樓盤如何分批影響是否有尾貨單位剩余，上面所說低開高走的原則就是具體由分批調價體現，并決定每一批的總銷售面積，可銷售單位。n 折扣調價折

9、扣影響去貨速度及資金回流速度，影響最終收入，例如資金壓力大的話可以提高一次性付款的折扣及吸納更多現金；如果去貨速度慢可考慮提高折扣而不需要調整定價，以免帶來不好的印象。故此折扣可用做調整資金流速及總體收入。4.項目營銷策略4.1經營方案及策略4.1.1經營思路及方針總體來說，本項目的經營思想要在產品突破的基礎上，以創新的思想，建立新型的商業街文化，營造豐富多彩的休閑生活的新商業文化模式，所有的商業經營要共同支撐起“欽州市黃金商圈最具“可去性”的餐飲、娛樂、休閑新基地”的商業定位。4.1.2經營策略整體經營策略圍繞項目的經營主題進行欽州市黃金商圈“最具可去性”的餐飲、娛樂、休閑新基地。具體經營策

10、略如下：n 純銷售即直接向市場推售商鋪，位置好的商鋪直接銷售應該不成問題。n 租售結合租售結合指的是通過租賃來帶動物業的銷售。具體方式為：出租和銷售同時進行，未售出的商鋪以出租的方式讓商家經營，到時帶租約出售，以此吸引投資的買家。這種策略主要針對位置差難銷售的商鋪，視當時的市場情況而定。n “三免”政策在一定時間的限制內，免除商家的租金、稅金、管理費，以迅速租售，招徠人氣。4.2銷售策略n 部分單位低價入市，造成市場轟動，帶動該物業其余單位的銷售，最終完成全部項目市場銷售；n 單位面積適當分割較小部份，減少總價，降低消費者投資門坎；n 在招商先行的基礎上進行相對難銷單位的銷售，提高投資者的投資

11、信心，切實推進銷售；n 本地、異地招商同時進行，擴大項目的銷售區域。4.3營銷推廣時機綜合而言，本項目最佳銷售時機選擇在:春節至5月,故要求建筑進度跟上，更需加強促銷力度與擬訂正確的價格策略。4.4促銷策略可依市場現狀及銷售進度有策略地采取以下方式進行促銷：n 針對投資者實行“十年返租回報”投資計劃客戶購買本項目商鋪或小戶型公寓，公司與購買客戶簽訂十年返租合同，年回報率8%，前三年公司在業主簽約后一次性將三年租金返給業主，后七年逐年支付，十年后業主收回。案例分析：如A棟一樓018號鋪（提供六成10年按揭）面積（）50售價（萬元）5511000元/返租價（萬元）68.7513750元/（補差價2

12、650元/，總價13.75萬元）首期（元）27.5568.75×40%月供（元/）470668.75×60%×114.23一次性返還（萬元）16.50前三年，按8%回報率計后七年返還（萬元）38.50每年按8%回報率返，返 5.5萬元/年第十年即收回投資成本（萬元）55一次性返還后七年返還后六十年租金收益（萬元）10830元/計，不包括租金及地價增值收益凈收益預計（萬元）78.98凈收益=十年返租回報+后60年收益首期10年月供。針對以上投資分析，則推出以下投資理由：1. 地處子材黃金商圈核心地帶，發展前景無限；2. 收益穩定，年年坐享8%的租金回報；3. 簽約即

13、包租10年；4. 低價位入市，增值空間大，坐擁明湖花園商鋪“原始股”；5. 辦理產權相關稅費享受政府特別優惠政策；6. 零風險投資、五年后可原價回購。n 推出輕松付首期，比如 “首期僅付二成”等。具體操作為：四成首付，客戶只需要付二成首付給開發商，即可簽定購房合同，首付20%的剩余部分由開發商墊付，客戶只要在一年內分三次交給開發商即可，其余60%向銀行貸款。如價值為10萬元的一套商鋪，按規定應首付4萬元才能收鋪，而現在只需交2萬元即可，剩下2萬在一年內分三次交開發就可以了。 本策略優勢：1、延長了業主提供首付款的支付時間，使其可以用該部分款額對商鋪進行裝修、購置家具等，或作為生意的流動資金，賺

14、到更多的錢，同時也可在廣告里宣傳“省錢就是賺錢”；2、對公司而言，幾乎沒有任何損失，表面看只是每個客戶壓了兩萬余元，損失了點銀行利息。但是卻用一點微小代價啟動了整個市場，及時回籠了資金，為公司下一步發展奠定基礎。并且可在推出該策略之前暗中對價格進行提高，不但彌補了損失的利息，并且最后還會產生贏余；3、制造社會熱點，讓媒體自愿為該活動義務宣傳，同時提升公司品牌認知度。5.項目招商策略本項目在明確了商業部份的產品定位、經營范圍、業態分布等內容之后，應盡快開展招商工作，引進具有影響力、號召力的品牌、名牌商戶進駐，以增強投資者、經營者的信心， 確保項目在短時間內能迅速銷售完畢，從而達到確保項目能滿場開

15、業。5.1招商原則為了達到以上招商目的，本項目招商將按“三優一帶”的原則進行，即：“三優”優先引進大型餐飲、娛樂商家、超市；優先引進餐飲、娛樂品牌商戶、專賣商戶、特色商戶；優先引進極具人氣的特色餐飲、娛樂商戶“一帶”帶動各級散戶，滿場開業經營5.2招商范圍5.2.1招商區域范圍為了提升項目的市場競爭力，營造利銷的營銷范圍，本項目的招商范圍應該在欽州、南寧、靈山、浦北、防城、欽州各區縣城鎮以及發達地區來進行。5.2.2招商經營范圍本項目的招商范圍應根據項目確定的功能分布定位來進行。5.2.3綜合評述為了使知名大型商戶進駐本項目，必須做好調查及游說工作，能使其對欽州市場、本項目擁有良好的發展前景充

16、滿信心，覺得能獲得豐厚的收益，本案認為，這是招商工作的關鍵，也是有利促進銷售工作的重要砝碼。5.3招商方式結合本項目特征及市場最為成功的招商方式，本案建議采用以下形式進行：n 加盟店由經營者向品牌商戶繳納一定數額的加盟費，經營者獲得該品牌的使用權，貨源由品牌商戶以價格折扣提供，經營者將貨品買斷，經營風險由經營者承擔。特點：經營者前期需支付加盟費用，同時又要支付購買貨品的資金，更要承擔貨品能否適銷對路帶來的風險。所以，這種方式一般品牌不宜采用，但知名度特高、在行業內有極大影響力、對其他商戶有很大吸引力的著名品牌完全可以采用，如麥當勞、肯德基等。n 保底分成經營者與商戶制定一個合理的分成比例，確定

17、最低的營業額度作為保底線，營業額高于保底線按制定的比例分成，低于確定的營業額度不作分成，將商鋪給予商戶使用。特點：能減輕商戶在租金上的壓力，但商戶必須充分了解欽州市場情況，能夠獲利。n 合作分成就是經營者從營業額中提取一部份作為回報，提取額度根據各行業確定，經營者跟商戶共同承擔市場風險，共同分享利潤。特點：風險雙方共擔，商戶消除了對市場的顧慮，經營者也可根據商戶的品牌及在當地受歡迎程度，選擇合作對象。n 純租金經營者直接將商鋪租給商戶使用，收取固定的租金，商戶自己經營擔當風險，此法經營者無任何風險，但缺乏統一經營、統一管理的形象。綜上所述，建議在具體操作上，可將以上招商方式組合使用，依具體商戶

18、靈活運用。5.4招商計劃部署根據目前項目的實際情況，本項目招商將按以下步驟進行：第一階段：初步接洽 （11月下旬2005年01月中旬）n 目的與一、二家主力商戶達成合作，以其打開市場；n 目標力爭與兩家主力店簽訂合同；n 過程首先對項目相關信息進行整理，并準備相關招商數據，尋找并聯系招商目標客戶，安排商戶到欽州市進行實地考察，明確主力店進駐意向，力爭與兩家知名品牌商戶簽訂意向書。第二階段：借勢行動（2005年01月下旬02月）n 目的借主力店的入駐，進行強勢宣傳；n 目標招商率達3成，吸引投資者進行內部認購登記；n 過程跟進并落實客戶，以較優惠的條件吸引主力店加盟進駐，并利用其簽約加盟為賣點加

19、以推廣宣傳，配以各強勢媒體加以大力炒作和廣告攻勢，把招商工作推向高潮，在市場掀起波浪，塑造項目知名度，吸引大量的投資者到本項目進行內部認購，同時聽取客戶意見，為公開發售做準備。第三階段：銷售跟進（2005年03月06月）n 目的繼續配合項目進行銷售內部認購；n 目標招商率達5成；n 過程繼續招商，加強項目的宣傳推廣，以促進公開發售時銷售成功，一炮而紅。第四階段：持續招商（2005年07月）n 目的為銷售助人氣，爭取銷售完畢，開業經營；n 目標開業時招商率達9成；n 過程為銷售創造一個持續旺銷的環境，并引導游離商戶，動員其早日進場，并要求已簽約商戶進場裝修，同時做好開業前的各項準備工作。6.營銷

20、主題及思路6.1住宅營銷主題明湖花園城市活力一族專屬精品社區核心宣傳理念：n 明湖花園為城市精英建造最滿意的房子n 品質優良，引領欽州城市生活新潮流；n 住明湖花園尊貴、時尚、吉祥幸福的象征；n 實用、美觀、堅固一體化；n 住宅綜合服務，優質生活，完美體現。6.2商鋪營銷主題明湖花園首創圍合式大型餐飲、娛樂、休閑廣場鉆石地段，投資首選核心宣傳理念：n 欽州黃金商圈中心區核心地段，鉆石樓盤，絕版金鋪；n 雙層景觀式休閑廣場，欽州市最佳餐飲、娛樂、休閑消費基地；n 投資升值潛力巨大，一鋪養三代；n 全新圍合式街鋪概念打造，70年不落后的餐飲、娛樂、休閑廣場；n 2萬元，即可擁有市中心區旺鋪；n 欽

21、州市全街鋪式餐飲、娛樂、休閑廣場即將橫空出世。6.3營銷總體思路以絕版地理位置為中心，產品創新為基礎、以投資概念為重點，整合項目核心賣點，進行強烈概念炒作，突出訴求項目的唯一性及投資升值潛力，創造市場、引導消費。其中：住宅穩步提升，同時注重出貨的速度商鋪快速出貨，同時注重價格的提升n 以絕版地理位置為中心市民以市中心物業的強烈認同度（無論住宅或商鋪）決定了在營銷推廣過程中始終要堅持此中心。n 產品創新為基礎是以后進行概念炒作的基礎，脫離產品創新，概念炒作成無源之水；n 投資概念為重點巨大的投資升值潛力，是本項目商鋪推廣給予消費者的美好預期，投資概念是促進商鋪銷售、解決本項目難點的有效手段。6.

22、4銷售策略控制遵循營銷總體思路，在“穩”、“快”的基礎上，根據市場情況靈活調整，體現快速應變能力，努力向上拓展利潤空間。總體原則：住宅穩步提升；商鋪快速出貨7.營銷推廣計劃7.1營銷時間控制2004.12.12005.12.1，一年之內完成整個項目的銷售工作。7.2推廣階段劃分推廣階段劃分起止時間形象導入期2004.12.12005.2.28試探發售期2005.3.12005.4.30銷售擴張期2005.5.12005.6.30強勢銷售期2005.7.12005.8.30銷售持銷期2005.9.12005.10.30銷售清盤期2005.11.12005.12.1注：以上時間安排依項目實際情況進

23、行靈活調整，總的原則是盡量提前。7.3推盤順序及原則住宅先行、虛實結合、搭配銷售、聯動促進由于本案以住宅報建，關注程度高，因此先推兩棟住宅，迅速匯聚人氣，擴大公眾傳播廣度及力度，且可利用高峰期的宣傳推廣，為首期商鋪積聚銷售能量。由于一、二層商鋪可進行實物銷售，將住宅期房作整體考慮，搭配推售，虛實結合，既可用實物帶動期貨，又可用期貨概念促進實物，而且在高低價貨量上也有充足的選擇余地，在宣傳上更能體現項目商業概念，達到事半功倍的效果。n 推盤組合第一組合： 住宅D棟16套、小戶型A棟位置較差部份75套商鋪D區一層及A區劣勢鋪位第二組合：商鋪D區二層及一層剩余商鋪，商鋪A區優勢部分小戶型A棟位置較好

24、部份100套第三組合：住宅C棟48套、B棟20套B區二層及C區一層中性鋪位第四組合：B區一層及C區未開售鋪位7.4推盤節奏安排n 試探發售期：2005年3月1日4月30日推出第一組合，住宅開盤，商鋪內部認購，推出“輕松付首期”；目的：以住宅的熱銷制造整個項目的開門紅態勢，創造第一批業主；通過市場反應探測商鋪的定價合理性，為下期住宅及商鋪銷售打下基礎；n 銷售擴張期：5月1日6月30日第二組合商鋪公開發售，住宅加推 第二組合商鋪推出“返租回報”投資計劃，繼續實行“輕松付首期”；目的：維持住宅的熱銷，價格作合理提升，銷售率達80%以上。以全新的經營理念、投資理念引導消費，吸引買家，制造商鋪的熱銷效

25、應，第二組合商鋪銷售率達80%以上；n 強勢銷售期：7月1日8月30日：住宅推出B、C棟，公開發售；第三組合商鋪，公開發售；第三組合商鋪隆重推出創業投資計劃“零租金經營”，（視銷售情況而定），再掀市場熱點。目的： 以最好的單元吸引買家，以最高的價格實現銷售，住宅全部售完；實現第三組合商鋪銷售80%以上；如第二組合商鋪銷售理想，則不推行“零租金經營”，繼續以“返租”、“輕松付首期”形式銷售，如銷售情況一般，則強力推出此計劃，吸引投資者，促進銷售。n 銷售持續期： 9月1日10月30日商鋪推出第四組合； 目的：以第一、二、三組合商鋪的熱銷帶動第三組合商鋪的銷售；如第三組合實行“零租金經營，則本期延

26、續，如第三組合不實行，則本期繼續實行“返租”、“輕松付首期”，銷售率達870%以上即算理想。n 銷售清盤期：11月11日12月1日以多樣及優惠的促銷措施，配合豐富的公關活動，促成項目清盤工作以快速、高效進行，將一、二、三、四組合所剩尾盤徹底售完。7.5各階段推廣執行計劃第一階段（2004.12.12005.8.31）1、形象導入期（2004.12.12005.2.28）推廣策略：推出項目的整體形象，主要起到告知“明湖花園”項目形象和開始招商的信息，開始炒作項目主題、規模，讓消費者初步了解本項目的主張。 推廣媒介：戶外廣告、工地圍墻、軟文、售樓部的展示推廣活動：對聯有獎征集活動、售樓中心開放參觀

27、周、合作商家進駐儀式；推廣計劃：（待定）2、試探發售期（2005.3.12005.4.30）（內部認購期）推廣策略：本階段主要是在前面形象導入期的基礎上，繼續招商，采取高強度高密度的投入，軟、硬推廣形式相結合，開展特色營銷活動，在明湖花園形象的帶動下，全方位介紹項目的幾大優勢，并且注重銷售信息、活動信息、招商信息、促售信息的宣傳，創造一種旺銷、商家搶灘進駐的氛圍。推廣媒介：選擇DM、欽州晚報、電視為宣傳主要工具，但也適度考慮其它媒介的覆蓋面，主要是起到立體的宣傳作用。推廣活動：欽州市首屆房地產與投資論壇推廣計劃：（待定）3、銷售擴張期（2005.5.12005.6.30）推廣策略：本周主要依靠

28、產品品質、商業規劃及銷售現場的描述以及促售信息、招商信息進行炒作。推廣媒介：銷售現場、欽州晚報、銷售物料、宣傳海報；推廣活動：開盤儀式暨對聯征集活動頒獎典禮；推廣計劃：（待定）4、強勢銷售期（2005.7.12005.8.30）推廣策略：本階段主要強化項目的社會知名度和銷售業績，并可采用消費者、商家、記者、行內人士等的視角來不斷地強化項目的規劃、投資潛力、促銷信息等方面的節點優勢，力爭營造濃烈的銷售氛圍，以便在開盤期余溫未消基礎上，銷售其它單位。推廣媒介：以欽州晚報、樓書、海報為烘托氛圍的主要媒體，電視為形象宣傳的主要工具。推廣活動：“走向明湖花園”現場有獎知識問答、明湖花園業主聯誼推廣計劃：（待定）5、銷售持續期（2005.9.12005.10.30）推廣策略：本階段繼續消化一期推出的單位，對旺銷進行大力宣傳，同時加大招商力度；借助促銷信息、工程進度、商家的進駐