1、SunPower Consulting明基“數碼鱷魚”形象市場推廣方案我們 市場顧問2001/9/28Chapter One明基數碼鱷魚形象分析四、數碼鱷魚形象設計明基市場推廣主要面對哪些用戶？這些用戶可能喜歡什么樣的卡通形象？在他們所看重的一些性格特點中，數碼鱷魚已經具備了哪些？還應再添加哪些特點？了解這些對于數碼鱷魚的形象推廣意義重大。1、 明基光存儲產品目標用戶群分析15歲30歲中國DIYer年齡分布示意A、 目標用戶定位明基市場推廣所要影響的主要目標用戶就是國內最活躍的DIYer，他們的年齡跨度很大，總體構成呈鉆石型，但超過一半的用戶集中在15-30歲之間。因此，分析這個年齡階段人群的

2、性格特征與喜好將有助于我們設計“數碼鱷魚”的精神形象。B、 目標用戶性格特點與價值取向分析1、成長環境相對富裕沒有物質貧乏的心理負擔，因此具有更多的冒險精神2、受外來文化影響較大能夠多視角看待問題，因此價值觀與審美標準呈立體化3、最能夠接受新技術IT技術絕非高不可攀，他們是IT產品最忠誠的用戶應當具有高超的IT產品操作技能4、年輕、精力充沛對各種新潮運動感興趣，但并不一定會經常參加這類活動活潑好動、富于想象拒絕說教追求個性表達追求刺激討厭平庸決定性因素性格特點價值取向這些價值取向決定了我們在設計數碼鱷魚的精神形象時，應當遵循的基本原則。2、 成功的卡通形象應具備的特點A、 情節縱觀國內的動畫發

3、展歷史，從早期的神筆馬良、九色鹿到今天活躍在屏幕上的悟空系列，塑造了一大批卡通形象，其中絕大多數形象都是扎根于民間廣泛流傳的故事和傳說，生動曲折的情節使這些卡通形象在當時取得了很大的成功B、 人性化但到80年代，當迪斯尼與“日漫”大量涌進國內的時候，這些曾廣為流傳的傳統卡通形象逐漸失去了往日的影響力。這主要是因為這些形象主要被用作道德的表象，具有濃厚的說教色彩，缺乏完整人性的魅力。C、 個性化八十年代中期至今，一大批極具人性化特點的歐美和日本卡通形象進入了中國，并迅速占據了巨大的市場份額。大眾對卡通人物的審美觀在它們的影響下發生巨大變化：簡單的、說教式的“善”與“惡”的卡通形象符號已經不能滿足

4、人們的審美與娛樂需求，而那充滿個性色彩的卡通形象，如：唐老鴨、加菲貓、蠟筆小新、阿貴等,它們鮮明的個性和“迷人”的缺點卻博得了從青年到兒童的喜愛。目前大受歡迎的卡通形象一反傳統說教式、簡單道德象征的特點，轉而具有鮮明的人性與個性特點。寶蓮燈雖然在成功的市場運作下取得了不俗的票房成績，但其人物形象卻因缺乏鮮明的個性而流于平庸，因此也未能廣泛流行。 3、 明基數碼鱷魚精神形象分析時尚發型調皮的微笑真摯的眼神自信與熱情的手勢強壯而又幽默的身軀時髦金屬色澤的服飾明基數碼鱷魚的外觀決定了它的精神形象具有以下的幾個顯性特征：u 熱情u 自信 u 時髦u IT專家u 真誠u 調皮u 健康u 幽默u 喜歡冒險

5、我們認為，上述特征已經能夠覆蓋“個性”與“人性化”的特點，但明基作為具有強烈社會責任感的企業，其產品的代表形象最好也能夠具備一定的道德象征意義，如正義感。另外，根據前文對用戶的分析，年輕用戶具有喜歡尋求刺激、富有冒險精神等年齡特點，因此“數碼鱷魚”最好也具備相應的特征。 綜合以上的分析，我們認為，完整的“數碼鱷魚”精神形象應具備以下特征：高科技專家，并因此成為IT發燒同學的偶像幽默，總有令人意想不到的行為效果俠義心腸，但也有點自以為是，因此在自己不懂的領域或者是MM的問題上會產生一些笑話。對美食感興趣喜歡冒險，但有時這種冒險會變成惡作劇喜歡新潮運動，但很少能持之以衡為了能夠充分體現出以上所有性

6、格特征，我們建議將明基數碼鱷魚定位成“正在上小學的，經常利用自己的高科技天賦為人排憂解難，卻也因此惹出很多笑話的業余網絡小偵探”。Chapter Two明基數碼鱷魚形象推廣一、 形象傳播過程理論分析五、形象推廣內容：2001-2002明基數碼“鱷作劇”總動員數碼鱷魚市場推廣的主要任務就是通過展現社會形象，向目標受眾傳遞數碼鱷魚的精神形象。而展現社會形象的方法就是要為其編撰各種劇本，通過這些故事建立起數碼鱷魚鮮明的精神形象。因此，我們建議將整個數碼鱷魚的市場推廣包裝成“鱷作劇”。1.物質形象推出階段：（2001/10-2001/11春節前）² 本階段目標：新形象亮相，加深目標受眾對新形

7、象的印象² 推廣手段：Ø 新形象新聞發布會（已完成）Ø 新形象廣告Ø 各產品線新品發布會上的鱷魚秀由于廣告成本較高，因此我們建議本階段的形象廣告應充分利用產品廣告資源，明基本階段的所有產品廣告都應當附上數碼鱷魚的新形象，所有新產品的發布與市場宣傳也都應包括新鱷魚形象的展示。目前這以階段的工作，隨著北京新形象的發布會，已基本完成。2.社會形象樹立與推廣階段：（2001/11-2002/04）本階段是形象推廣的關鍵所在，數碼鱷魚能否被目標受眾所接受與喜愛，完全在于我們能夠為該形象設計哪些社會形象，即如何通過引人入勝的情節來展現數碼鱷魚的精神形象。²

8、 本階段目標：通過策劃數碼鱷魚的各種社會形象，以凸顯其精神形象² 推廣手段：Ø 平面媒體：故事、漫畫Ø 電視媒體：電視片Ø 網絡媒體：Flash動畫、各種網絡游戲我們建議以每三個月作為一個推廣周期，每個周期以一個重頭的活動貫穿始終，再配合以平面、網絡、廣播、電視等傳播手段，通過各種傳播渠道，逐步傳遞明碼鱷魚所承載的個性、風格及所有精神元素，增強鱷魚形象與受眾之間的黏度。Ø 活動一：明基數碼“鱷作劇”活力總動員明基數碼鱷魚有獎漫畫故事征集活動（2001/11-2002/01）這一階段的任務是根據設計好的性格、個性等精神形象，賦予形象以生命力和風采

9、，使其“活”起來?；顒釉O計：a) 在重要IT媒體、網絡媒體和大眾媒體刊登大賽廣告，刊載數碼鱷魚的 既定標準形象，說明它是明基光存儲產品的代言形象，并且把上文中對它的性格、愛好、品性、儀態、優點、缺點等設定作為創作依據用形象、生動的語言表述出來，在全國范圍內，向IT發燒友、漫畫、故事創作者征集賦予它“活力”的漫畫或故事。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性別：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜歡的運動：探險最喜歡的食品：冰淇淋最喜歡的人：鱷魚MM最討厭的人：鱷魚厭厭b) 在這之前，邀請知名的漫畫創作者或漫畫工作小組，賦予鱷作劇一小批系列的“始發漫畫故事”包含它的工作、愛好、旅游、探險、高科技發燒等各種各

10、樣活靈活現、幽默可人的漫畫故事，在大賽舉辦消息發出的同時，選擇同一范圍的IT媒體、網絡媒體與大眾媒體開始進行連載， 這樣既縮短了整個比賽的戰線，整個比賽一氣呵成，環環相扣，讓讀者及早看到有趣的漫畫故事，同時對于后來的參賽者是個標尺，并且以起到拋磚引玉的作用。c) 比賽開始后，選擇征集來的優秀作品（漫畫或故事），直接刊登，或者經過合作中的漫畫工作室的二次加工、創作，連續在同類媒體上進行刊登。d) 比賽最后結束后，把所有的優秀的漫畫故事集結成冊，送給所有的DVD和其他光存儲產品的購買者。如果效果很好，可以試著與出版社合作發行。比如：類似以下選題的章回故事，具體內容可請專業故事、漫畫創作者創作。&#

11、252; 數碼鱷作劇 之 鱷魚島學藝ü 數碼鱷作劇 之 智斗 “鱷霸”ü 數碼鱷作劇 之 The One ü 數碼鱷作劇 之 尋MM這樣做的目的，是為了更加廣泛引起目標受眾和大眾的廣泛參與，增加互動與參與性，傳達明基數碼鱷魚是“我們的數碼鱷魚，共同的數碼鱷魚”，以此來提升產品的形象和影響力。主辦單位：明基電通信息技術有限公司合辦單位：知名或有實力的漫畫創作小組。征集內容與要求：以明基數碼鱷魚為主人公的“鱷作劇” 故事或漫畫。故事內容必須符合明基數碼鱷魚的性格特點和其他個人信息。所有參賽作品將在北京青年報、電腦報展示。明基電通有資格在參賽作品的基礎上進行二次創作。所

12、有參賽獲獎作品使用權歸明基電通信息技術有限公司。媒體刊載：電腦報（大眾軟件）、北京青年報、新浪獎項設計：凡是參與比賽的作者，都可獲得明基數碼鱷魚的T恤或精致小禮品，以及比賽結束后匯集成冊的漫畫故事。凡是參與比賽的作者并入圍的作者，都可獲得優惠購買明基DVD產品的機會。優勝作者可獲得明基DVD PLAYER優勝作者通過抽獎可獲得去日本、香港等漫畫強國（地區）旅游的機會?；顒有麄鳎?、 活動告之性廣告發布媒體建議：建議在電腦報、大眾軟件、北京青年報、新浪（從中選擇兩家）2、 活動新聞稿通發。如何借助這個活動進行產品推廣？u 大賽的告之性廣告上，登載產品外觀形象，建立鱷魚形象與相關產品的關聯度。u

13、把大賽的消息和事先制作好的“始發漫畫”，印刷、制作成單頁或折頁，隨同產品進入末端渠道，在銷售過程中散發。u 可以為活動制作大幅面POP,在明基光存儲產品的末端賣場、柜臺前張貼。u 漫畫故事創作過程中，在不影響效果的原則上，適當地加入產品的影子。u 在所有后續階段的的產品廣告中，加上最具代表性的漫畫使產品購買不但為了滿足實用性，而且更加具有娛樂性。u 在大賽結束后，所有漫畫（或優秀作品）集結成冊，隨后續走貨的產品向客戶贈送。Ø 活動二：明基數碼“鱷作劇” 中國閃客大獎賽（2002/02-2002/04） 伴隨著音樂人雪村“東北人都是活雷峰”火遍了大江南北，閃客現象從今年開始，已經成為網

14、絡生活的一種流行狀態，形成了現代網絡生活的亞文化現象。 FLASH作品包括網站動畫，網站旗幟廣告和網絡游戲等等。因為FLASH簡單易學，因此"閃客"大軍中不再只是學問高深的網絡技術員，越來越多的普通人也開始編輯設計自己的"動畫片"，充分發揮了自己的創造力和幽默感。 閃客創作者和觀摩、流傳、欣賞者，100%都是電腦和網絡使用者，他們是明基產品的主力目標受眾。而且這支隊伍正在以極快的速度壯大。 活潑、幽默、可愛、酷斃的數碼鱷魚，本身的形象非常適合用FLASH來表現它的風格和編制它的故事、音樂和游戲，而它背后的產品和企業特質，也很適合用FLASH這種前衛的表現

15、和傳播手段去闡釋、去宣傳。 目前還沒有IT企業舉辦大型的商業化的FLASH大賽。而一個成功的FLASH，其在網絡上的傳播速度、傳播范圍和影響力，可能超過任何一擲千金的商業廣告。而活動結束時正當暑期熱銷，因此本活動也將為明基的產品銷售創造良好的認知環境。鱷作劇明星檔案名字：明基小鱷性別：男血型：未知愛好：吃飯、睡覺最喜歡的運動：探險最喜歡的食品：冰淇淋最喜歡的人：鱷魚MM最討厭的人：鱷魚厭厭主辦單位：明基電通信息技術有限公司合作單位：新浪網閃客帝國網站征集內容與要求：以明基數碼鱷魚為主人公的“鱷作劇”FLASH動畫、FLASH MTV、FLASH游戲均可。故事內容必須符合明基數碼鱷魚的性格特點和

16、其他個人信息。所有參賽作品將隨時在新浪網及閃客帝國網站展示。所有參賽獲獎作品使用權歸明基電通信息技術有限公司。獎項設置：特等獎：一等獎：明基DVD PLAYER二等獎：明基刻錄機 三等獎：鱷魚玩具媒體刊載：新浪網、閃客帝國、天極網、賽迪網、硅谷動力等活動宣傳：1、 廣告媒體建議：新浪網、北青報、電腦報、大眾軟件、計算機世界2、 活動新聞稿通發。如何借助這個活動進行產品推廣？u 比賽的告之性廣告上，登載產品外觀形象，建立鱷魚形象與相關產品的關聯度。u 可以為活動制作大幅面POP,在明基光存儲產品的末端賣場、柜臺前張貼。u 在網站展示參賽作品的時候，設計、制作含有產品外觀形象的統一模版。u 評選出

17、來的優秀作品可以集結成光碟，隨后續售賣的產品贈送。u 大賽的獎品設置，用明基的光存儲產品。u 選擇最優秀、最經典的作品，可以考慮配合暑期產品熱銷，在配合產品廣告在報紙、電視臺進行投放，引發群體關聯記憶，增加好感度。3.鱷魚形象推廣與產品推廣相結合階段：（2002/04以后） 經過大半年的形象推廣，鱷魚形象已經具有一定的影響力，并獲得一批用戶的認同與喜愛。因此，今后的形象推廣任務是在維持既有影響力的同時，將形象推廣與產品推廣結合起來，通過形象促進產品的銷售。鱷魚形象用戶感受 產品形象² 本階段目標：維持形象的影響力，通過形象促進產品的銷售² 推廣手段：Ø 維持形象的

18、影響力： 根據第二階段成功的故事設計，推出系列新造型 壯大鱷魚家族，推出新成員 根據新成員與新造型編撰新故事，延續第二階段的推廣 通過玩具廠商及代理商開始合作制作、銷售鱷魚玩具 用戶聯歡活動Ø 促進產品銷售 鱷魚玩具、光盤與產品捆綁銷售 重大活動上限量派發鱷魚玩具鱷魚形象推廣到這個層面，它個人的形象已經完全建立起來了。這時候就可以延展它的產品線，可以包裝它的家族成員，它的爸爸、媽媽、哥哥、姐姐、妹妹，以至于朋友、Lover等，一方面繼續豐滿它的形象，充實整個故事模塊，另外也可以方便用它的家庭成員來代表、支持、提升其產品線的產品。活動建議：Ø 明基“鱷作劇”Flash創作大賽頒獎狂歡夜 活動時間：2002年 4月1日愚人節 活動地點：北京Night Man迪廳 活動內容