1、新月半島2011年整合推廣策略溝通天橙（中國）傳播機構天橙（中國）傳播機構再戰江湖再戰江湖困擾困擾20112011的三大難題的三大難題一、【方式問題】客戶產品認知有限一、【方式問題】客戶產品認知有限三、【客戶問題】感覺距離遠，缺乏商業配套三、【客戶問題】感覺距離遠，缺乏商業配套二、【渠道問題】媒體聲音有限二、【渠道問題】媒體聲音有限立題立題歸結核心：缺乏現場體驗認知歸結核心：缺乏現場體驗認知解題解題新月半島當前面臨的難題，并非一日一招所能全部解決。需要的是時間的積累沉淀和一個系統的解決工程，包括產品形象轉換和營銷系統的全面豐富完善。盡管這是一個漫長而有耐心的過程，但是天橙堅信，只要堅持不懈，市

2、場自會給出論斷。新月半島廣告最好做，也最難做。但再去一味強調產品的形象是行不通的我們對于廣告的兩個觀點：一是轉以強化生活價值訴求，真正做到價值第一，而非價格第一，真正自信的姿態是在公眾不予多說，把產品價值的表達留給現場表現及銷售說辭，最大化打擊客戶；二是深入項目文化價值。對最能代表瀏陽的河景豪宅來說，瀏陽河江域文化底蘊、人物情結、人生境界，從內心深處打動客戶才是王道。做一個堅定的價值價格領跑者。本項目的價值屬性遠大于個人居住屬性，價值與價高也都是市場公認的。在2011年必須堅定以市場領導者的形象去面對市場，除了在產品形象深化轉換之外，而要真正踏實做好產品價值補充、現場接待、以最具差異化的價值面

3、對市場，實現價值價格比是應對20011年當前形勢的根本。 在難題應對、廣告形象、價值補充之后，尋找合理通路是推廣重中之重。2011年的新品推出需要起勢，同時更需要務實的通路尋找。同樣堅持兩個原則，對大眾的傳播會逐步變為軟性宣傳，而更多力量會針對小眾傳播、定向營銷、活動體驗營銷，盡可能的爭取更多客群。目目錄錄難難題題應應對對廣廣告告形形象象價價值值補補充充推推廣廣執執行行part1.part1.難題應對難題應對難題應對策略難題應對策略通過現場活動組織及媒體物料輿論口碑引導客戶重新認知新月半島，建立并強化新月半島高端品質豪宅的地位及“價值第一”而非價格第一的正確認識。難題應對的切入點難題應對的切入

4、點1、產品品質細節2、商業未來規劃3、增值景觀服務難題化解的難題化解的“三部曲三部曲”辦一場主題攝影展一場別開生面的細節體驗營一座私家公園成為一座城市文化代言建一個俱樂部滲透市場高端交往平臺*辦一場主題攝影展辦一場主題攝影展 目的：目的：1、讓客戶在自我參觀之外，對于項目產品所賦予的價值生活及產品細節有更深刻的體驗和理解；2、建立和完善兆基地產自身形象，并為后續項目奠定基礎。配合：配合：除主動邀請媒體記者與同行參與，還可以邀約客戶參與。此次主題活動前后做階段性軟性新聞報道；并配合階段營銷需要做集中爆破式活動宣傳。展示方式：展示方式：平面圖片影視vcr將“品質豪宅體驗”的活動主題為暗線，“生活形

5、態”解讀為明線。此次拍攝的內容也將作為各類活動及宣傳道具的“主料”之一。在拍攝方案上一方面突出產品所展示的生活特性，另一方面兼顧活動與人群的互動溝通，并作為銷售回訪的一種手段。樣板主題拍攝計劃樣板主題拍攝計劃*營一座私家公園營一座私家公園通過對于瀏陽河自身資源與項目景觀資源建立對等聯系，并引導市場及客戶對于價值對號入座，將瀏陽河項目標識化。目的：目的：通過將瀏陽河濕地公園項目私家化，讓江域文化與項目有了更好的結合，同時也讓更多的人走進項目、了解項目，進一步提升項目在整個瀏陽城市的文化形象。操作：操作：1、形象標識化濕地公園，注入項目符號特征元素；2、組織在濕地公園定期開展各類活動。3、組織報社

6、小記者對于各類活動及瀏陽河生態動態進行跟蹤報道。*建一個俱樂部建一個俱樂部 兆基地產俱樂部兆基地產俱樂部構思：構思：建立俱樂部對外專人統一管理，不僅能夠促進對于項目銷售的帶動性作用，還可以作為項目對外展示交流的高端平臺，更可以維護和提升企業品牌價值。成員：成員：可以是項目業主客戶，也可以是各媒體記者及行業人士兆基“名仕會” 體系1、名仕會會員卡2、名仕會qq群3、名仕會會刊4、名仕會網站5、名仕會活動（啟用）5part2.part2.廣告形象廣告形象產品上，我們擁有大多數項目所沒有的創新型手段，同時前期的推廣也為我們的產品概念打下了堅實的基礎；客群上，大多數客戶在參觀完我們項目以后，都會產品強

7、烈興趣，并且前期的良好銷售業績，也已經贏得市場高端的一致口碑贊譽。資源上，擁有目前瀏陽項目中最佳的自然山水景觀；而我們即將要推出的產品，更是擁有一線瀏陽河的無敵景觀但是光有這些還不夠，我們必須找出我們最核心的價值能夠與恒大華府和碧桂園產生明顯差異性，并且有足夠的延展和支撐由此，我們需要站在一個更高的位置來看待項目，我們認為新月半島給市場樹立的不僅僅是產品層面上的領先性，更重要的是那些一下子看不到，但又能逐漸感覺到的不同尋常，是從生活方式、消費觀念、社會圈層劃分上起到的標準圈定作用，這種觀念上的新標準才是震撼的，無論對于購房者還是開發商自身而言。這種差別最直接體現在哪里？瀏陽河我們的第一直觀印象

8、，我們客戶關注的焦點，同時也是市場的稀缺以千年的歷史人文沉淀而衍生的流域，產生一個個社會的最高頂層代表著具有最為優越的資源的頂級生活模式。一條河代表一種文化起源及社會存在，并形成獨特文化黃河，直接形成中國最為古老的中原文化，洛陽長江，直接形成中國經濟最為有力的引擎，上海珠江，直接形成中國最具潛力的中心，廣州脫離簡單產品層面的競爭，將項目自身最大資源的瀏陽河生活情景化由地域、人群、文化沉積而成，我們將之稱為江域生活江域生活江域生活我們如何釋放？價值場 ：于濱河板塊這一權貴居停于濱河板塊這一權貴居停之地，占據最后一塊城市山水珍藏，之地，占據最后一塊城市山水珍藏，價值不言而喻。價值不言而喻。資本場

9、：既有瀏陽河千年文化沉積，既有瀏陽河千年文化沉積，又有源出國際品質的高端建筑形象。又有源出國際品質的高端建筑形象。品位場 ：當別人在盲目追隨的時候，當別人在盲目追隨的時候，我們已經在領導一種城市豪宅生活我們已經在領導一種城市豪宅生活的新標準。的新標準。 話語場 ：綠色的語境中，與家人傾：綠色的語境中，與家人傾訴，與自然私語，與志同道合的人對訴，與自然私語，與志同道合的人對話，在話語場把握話語，就在花園社話，在話語場把握話語，就在花園社區。區。秩序場 ：工作、生活、學習、娛樂、工作、生活、學習、娛樂、休閑、社交、游戲，這些一個都不少，休閑、社交、游戲，這些一個都不少，在秩序場掌控秩序，就因成熟配

10、套。在秩序場掌控秩序，就因成熟配套。情感場 ：有父母的健康，有孩子的：有父母的健康，有孩子的快樂，有愛人的親密，有朋友的歡笑快樂，有愛人的親密，有朋友的歡笑等，在情感場孕育情感，就在活性空等，在情感場孕育情感，就在活性空間。間。作為擁有優越資源景觀的產品，如何在自身基礎之上，展現出人文價值給人留下深刻印象，并賦予生活之上積極的內涵和精神意義。在項目整體訴求主線下，因為江景高層與洋房自身產別的差異性，如何尋求不同的支撐點，并構建其價值體系，達到促進銷售目的。我們認為其核心的價值在于產品與資源景觀針對河景高層針對河景高層強化概念：成熟社區我們認為其核心的價值在于圈層文化氛圍針對洋房針對洋房強化概念

11、：升級生活江景高層核心訴求江景高層核心訴求瀏陽河畔的上流社會瀏陽河畔的上流社會洋房核心訴求洋房核心訴求愈欣賞，愈懂得欣賞愈欣賞，愈懂得欣賞part3.part3.價值補充價值補充高端豪宅的價值不是冷冰冰的物質，而是物質背后體現的細節性關懷。細節增添附加值細節增添附加值地盤包裝：地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導引系統售樓大廳：售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌社區內部：社區內部：將需要引起客戶注意的細節巧妙的標示出來，與環境融為一體 1 1、硬環境、硬環境2 2、軟環境、軟環境客戶到訪體驗系統客戶到訪體驗系統安全感

12、安全感酒店感酒店感品位感品位感國際感國際感細致感細致感聽覺聽覺視覺視覺嗅覺嗅覺味覺味覺觸覺觸覺 安全感安全感鑒于項目為瀏陽首屈一指的高檔項目，安全性一定是客戶非常關心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現代化社區保安系統，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。建議保安數量要稍多于常規配置保安數量要稍多于常規配置，在客戶參觀過程中潛意識里總有他們的身影。保安形象一定要優中選優，高大威猛，不卑不亢。建議選用類選用類似香港警察服裝的制服似香港警察服裝的制服，給以更為強烈的心理暗示。【客戶到訪體驗系統】分解說明：【客戶到訪體驗系統】分解說明： 酒店感酒店感即：尊貴+舒適除了保潔、茶水等服

13、務人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備老年或者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導工作，特別是對待老人、兒童服務要格外細致。【客戶到訪體驗系統】分解說明：【客戶到訪體驗系統】分解說明： 國際感國際感國際化可以通過一些道具來加以暗示：聽覺聽覺除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺的節目視覺視覺國外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實則規范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊）【客戶到訪體驗系統】分解說明：【客戶到訪體驗系統】分解說明： 品位感品位感硬件硬件售樓處內的裝飾畫應該自畫廊購買原創作品。軟件軟件向銷售顧問提供關于禮儀、葡萄酒、高爾夫、珠寶、時裝、古

14、玩、藝術品等系統知識，以增加和客戶更深入溝通的可能。【客戶到訪體驗系統】分解說明：【客戶到訪體驗系統】分解說明：【客戶到訪體驗系統】分解說明：【客戶到訪體驗系統】分解說明： 細致感細致感飲料飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并向客戶提供即煮咖啡，味道的經營也是影響客戶認可度的重要手段。客戶落座后，由專人詢問客人飲用何種飲料（應至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供，下午四點左右可提供適量點心或餅干。 音樂音樂背景音樂的選擇至關重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。衣帽間衣帽間冬季設置，由專人為客戶保管大衣。 1

15、 1、生活展示：、生活展示：在書房、陽臺、餐廳、客廳、主臥房、浴室等增加對一品獨有生活方式的感性說明，讓呆板的氛圍變得有活力，激發受眾共鳴；2 2、用材展示：、用材展示：增加對裝修標準、材質、工藝、理念及手法等方面描述，讓觀者感受價值所在；3 3、參觀通道：、參觀通道：樣板房走道可以作些花卉布置、為參觀者準備高檔布藝鞋套或鞋套機，使之與高端豪宅相匹配。樣板房價值完善樣板房價值完善完全客戶服務計劃完全客戶服務計劃因高端客戶相對有限，所以應建立有效的客戶渠道，對客戶進行精心的管理和維護因高端客戶相對有限，所以應建立有效的客戶渠道，對客戶進行精心的管理和維護part4.part4.推廣執行推廣執行推

16、廣營銷策略：深挖廣拓，兩線快跑推廣營銷策略：深挖廣拓，兩線快跑線上：主要針對河景高層及洋房產品，上半年以河景高層為主，下半年以洋房為主，針對產品進行不同訴求，突出產品生活特性，完成產品到生活的轉換，在渠道選擇上，以活動配合報廣、短信、戶外，客戶以瀏陽市內客戶為主。線下：主要針對樓王組團產品，以不定期小開盤形式進行銷售，在渠道選擇上，以拓展滲透形式為主，多借助俱樂部活動，客戶以瀏陽周邊高端客戶為主，并推行大客戶政策及團購政策。核心推廣思路核心推廣思路將產品價值作為本案的核心內延， 將品質豪宅居住生活形態塑造成為市場的新標準。戰略上以品質豪宅為形象核心，銷售現場為基地（基于樣板間、實景建筑風格展現

17、、園林風格展現）所共構的“豪宅生活場”。“文本、視覺文本、視覺”以階層語境與價值取向轉譯產品的廣告攻勢以階層語境與價值取向轉譯產品的廣告攻勢。傳播流程計劃傳播流程計劃溝通目標溝通主題 品牌形象升華至最高點 生活方式全面演繹 以體驗帶動銷售熱度持續項目賣點集中釋放消化前期積累客戶核心賣點滲透期核心賣點滲透期體驗深化期體驗深化期愈欣賞，愈懂得欣賞愈欣賞，愈懂得欣賞瀏陽河畔的上流社會瀏陽河畔的上流社會江景高層開盤銷售洋房開盤銷售（3-8月）（9-12月）階段動作樣板主題攝影產品系列主題活動戶外更新、報廣跟進產品生活樓書房交會引爆活動系列生活觀點報廣戶外跟進客戶維系活動體驗深化期3-8月階段任務：情境

18、營銷，活動強攻：情境營銷，活動強攻：（1）針對項目成熟現場，定期組織客戶參觀活動，（2）以情感體驗營銷，以“老帶新”促銷售，（3）俱樂部成立，高調發聲。情境營銷活動一：啟動主題樣板拍攝活動活動二：啟動濕地公園文化節時間：3月-5月推廣活動一：主題樣板拍攝計劃推廣活動一：主題樣板拍攝計劃前期啟發并引導客戶對于豪宅生活的生理體驗前期啟發并引導客戶對于豪宅生活的生理體驗（視覺（視覺/ /觸覺觸覺/ /聽覺等）；聽覺等）；后后期心理體驗（儀式感期心理體驗（儀式感/ /風水的玄秘感風水的玄秘感/ /舒適感舒適感/ /境界等），并通過依此互通及境界等），并通過依此互通及交流，形成并達成共識。交流，形成并達

19、成共識。樣板主題攝影作品作為營銷中心長期展示內容配合炒作系列軟文報道行業寫手：風華三載，專業成就瀏陽河新魅力收藏瀏陽河最美的一段媒體記者：長沙業界一行，高調熱評新月半島走近瀏陽河，三年品質巨變為配合系列活動，樣板間拍攝的具體成果也將與活動相互結合，客戶通訊也將配合年度主題量訂專刊。簡而言之：將我們由高端產品形態所引出的生活方式告白于世，同時與古今中外社會高層生活方式進行標準比較，突出倡導的嶄新生活方式及其深層的醇厚底蘊。上流格調上流格調產品體驗樓書產品體驗樓書配合物料推廣活動二：濕地公園文化節推廣活動二：濕地公園文化節在將濕地公園項目標識化的同時，組織客戶、媒體及業界同行，參與現場組織的文化活

20、動。活動內容形式：濕地公園音樂會、濕地公園藝術展、濕地公園電影周配合炒作系列軟文報道濕地公園，瀏陽河城市文化新名片2011年，誰主瀏陽河和諧瀏陽，濕地公園走進新社區營銷活動：兆基俱樂部成立擬邀請瀏陽市相關領導、長沙市房地產業界名人、知名媒體主持人記者，以及高爾夫、汽車等高端奢侈品代理商出席現場成立活動。活動形式：新聞發布會+時尚沙龍1、霸氣豪邁的悍馬，在不多見的瀏陽顯得格外奪目，也是一種身份的標識；2、時尚靚麗的現場走秀，不僅是尊貴與優雅的體現，同時也是價值的傳達。活動示意活動示意通過廣電合作和俱樂部合作的高端論壇通過廣電合作和俱樂部合作的高端論壇活動示意活動示意針對俱樂部會員的頂級珠寶展示針

21、對俱樂部會員的頂級珠寶展示活動示意活動示意針對俱樂部會員的游艇模型展示針對俱樂部會員的游艇模型展示活動示意活動示意針對俱樂部會員的油畫展示針對俱樂部會員的油畫展示現場主題活動，每月現場主題活動，每月1 12 2次次主題活動：針對客戶年齡層次關注焦點，與相關機構合作組織，同時利用現場成熟環境條件，吸收客源。針對濕地公園的活動“瀏陽河最美寶貝”評選活動，濕地公園攝影展“瀏陽河大百科”小記者瀏陽河生態普查“一條瀏陽河多少英杰”瀏陽河文化手印長廊針對架空層泛會所的活動“新春品茗會”杭州西湖龍井品茗會“趣味運動節”社區兒童運動會“雀王爭霸”首屆新月杯業主麻將公開賽類別類別項目項目內容內容時間時間2011

22、.032011.08物料制作物料制作根據活動節奏進行適時更新生活概念樓書現場傳播現場傳播銷售中心/樣板房包裝導示系統完善/現場包裝氛圍完善線上傳播線上傳播戶外戶外廣告報紙 瀏陽日報網絡搜房網/自建網站直效傳播直效傳播內部客戶ds原有客戶資源篩選消化/直銷渠道初步建立外部客戶ds新渠道傳播客源消化/直銷渠道初步建議階段渠道執行計劃階段渠道執行計劃核心賣點滲透期9-12月階段任務：拓展深挖，針對展示：拓展深挖，針對展示：（1）招商啟動，規劃藍圖展現，（2）利用俱樂部拓展，組織專場針對活動，（3）房交會情境展示，高調利益活動。招商新聞發布會暨產品說明會一方面通過招商信息的釋放，強化項目現場自身配套資

23、源，另一方面通過其事件影響力，吸引市場客群關注，并造勢營銷。時間：9月現場配合氣氛營造現場包裝實施現場包裝實施現場包裝是為提升整體氛圍、并通過對未來業態進行提示來強化客戶到訪后的信心。主要由以下幾個部分組成：樓體懸掛廣告，昭示業態，提升賣相模擬櫥窗展示，盡可能的提升商業氛圍，給客戶形成虛擬體驗室外咖啡座、陽傘、海報筒、自動販售機等氛圍營造道具招商配合物料前景前景內容概述：1、區域前景規劃描述2、商業發展規劃3、周邊消費情況4、消費體驗行記主題活動：與各頂級會所/頂級奢侈品長期聯手舉辦如名品鑒賞會、名媛名人沙龍、文藝派對等活動，吸收客源。俱樂部活動，每月俱樂部活動，每月1 1次次知名女主持沙龍知名女主持沙龍邀請知性女主持主持相關主題沙龍活動，保持活動的高雅格調。類似活動的舉辦對吸引目標客戶群體有一定的促進作用。舉辦相關文