1、企業形象與企業形象與CI戰略戰略 中國培訓師大聯盟中國培訓師大聯盟形象戰的背景 市場經濟 + 對外開放 國際市場國內化、國內市場國際化國際市場競爭發展的趨勢 40年代50年代 產品的較量 60年代70年代 銷售的較量 80年代90年代 形象的較量6寸空間的競爭 腦袋的競爭 人心的競爭 觀念的競爭 傳播的競爭 6寸空間的占位和開發！ 得人心者得市場！案例：飄柔親情傳萬家企業：P&G 廣州寶潔產品：飄柔二合一時間：89年底至90年元旦地點：廣州市場受眾：廣州8個行政區域，993條街道，70萬戶家庭方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產品預算：120萬人民幣效果：(1) 品牌知名度70%，

2、指名購買率高 (2) 覆蓋廣州市場及珠三角市場 (3) 獲90年美國營銷學會金獎 搶占6寸空間的制高點！觀念的向導、認知的管理 信息過量、信息爆炸 信息的多元化 信息的傳遞和變化速度 公眾的知曉權 公眾的認知慣性與認知心理 注意力經濟企業形象的含義 企業形象（Corporate Image）是企業的綜合素質、整體實力和社會表現在社會公眾中獲得的認知和評價。企業形象的本原與實在 形象的本原：第一性 形象的實在：客觀性形象的具體構成要素 形象認知與評價的主體是公眾 形象是知名度與美譽度的統一 知名度（認知度）是企業形象的前提 美譽度（滿意度）是企業形象的基礎0 020204040606080801

3、00100知名度知名度美譽度美譽度接納度接納度知曉公眾順意公眾行動公眾企業形象地位分析高美譽度低美譽度高知名度低知名度ABCDE企業形象要素分析 評價項目非常相當稍微中等稍微相當非常評價 項目經營方針正直652510經營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務態度誠懇155520服務態度惡劣業務能力強207010業務能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規模大5255515公司規模小企業形象檢視22題 以下22個問題，答“是”即得1分 0分：企業形象良好 15分：克服缺點后即能提升企業形象 610分：企業形象在平均線以下，亮紅燈 11分以上：企業形象極差企業沒有搶手的商品或沒有令人刮目相

4、看的部門。員工薪酬比其他同業公司低。經常被詢問：“貴公司是做什么的？”負債率高。招募人才采用內定方式。企業負責人從不曾在大眾媒體露面。商標陳舊。擴展海外市場行動遲緩。商品經常打折扣銷售。員工平均年齡較大。主要部門的成長率未達到5%。企業從不參加地方的社區活動。企業名稱與其產品不吻合。向企業咨詢事情要超過一天才能答復。宣傳廣告預算少。經常有顧客抱怨產品的缺點。10年來該企業未伸出新的觸角。高層管理人員都是家族親屬。沒有女性主管。研究開發制度和能力低于同業水平。企業理念缺乏說服力。曾有經營赤字記錄。形象的本質是商譽 交易成本：新制度經濟學的核心概念 商譽：能夠降低買賣雙方的交易成本 1、買方因為企

5、業和產品的商譽而減少對賣方的憂慮，減少為消除憂慮所花的時間和金錢； 2、賣方因為企業和產品商譽而降低進入市場和爭取消費者的成本，并延長產品的市場壽命。 商譽是一種“可信度極高的承諾”，有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環境，從而促使社會經濟得到長遠、穩定的發展。品牌形象決定著品牌的價值品牌權威性Authority品牌識別與認同Identity品牌價值的社會承認Approval品牌的親和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的資產值Quality可口可樂的3P策略 Pervasiveness 無處不在 Preference 心中首選 Pice of value 物有所值 國

6、際品牌本土化企業形象的構成企業形象產品形象媒介形象組織形象標識形象人員形象文化形象環境形象社區形象 質量 款式 包裝 商標 服務 體制、制度 方針、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承諾 服務、保障 規模、實力產品形象組織形象 領導層 管理群 員工 歷史傳統 價值觀念 企業精神 英雄人物 群體風格 職業道德 言行規范 公司禮儀人員形象文化形象 企業門面 建筑物 標志物 布局裝修 展示系統 環保綠化 社區關系 公眾輿論環境形象社區形象 廠名、徽記 品牌、商標 標準字體 標準色彩 構圖規范 廣告詞 廣告音樂 廣告歌曲 廣告人物 廣告色彩 廣告風格標識形象廣告形象什么是CIS Corporate

7、Identity System，企業識別系統，是一種企業形象戰略，即依據企業的理念個性和行為規范，整合企業的各種形象資源，對企業的一切可視事物進行統籌設計、規劃、控制的傳播，使企業的形象識別要素個性化和統一化，以強化企業整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力。CIS概念的要點 個性化 統一化 整合性 識別性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識別行為識別視覺識別CISCIS戰略的構成 企業理念識別 事業領域與形象定位 企業愿景、使命、戰略和目標 經營理念與管理哲學 組織的價值觀念和文化系統 確定組織的形象個性和內涵企業行為識別 內

8、部行為規范 組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環境規劃等 外部行為規范 市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區服務、公益活動、環保措施、展示規則、外交活動、宣傳廣告等企業視覺識別 對組織的一切可視物（展示物）進行統一設計、規劃、制作和控制，使組織形象的表達充分個性化和統一化。企業視覺識別基本要素 企業名稱、徽標 產品品牌、商標 專用字體、標準字體 標準色彩、輔助色彩 方案標準、構圖規范 主題口號、主題音樂等企業視覺識別應用要素 宣傳出版類 環境展示類 交通工具類 促銷類 廣告類 企業文化類 公共關系活動類 產品設計類 包裝類 辦公用品類 招牌標志類 證章旗幟類 制服飾物類 公關贈品類CIS的軟件和硬件 CIS的軟件系統（MI和BI） 市場調查、企業診斷、產品定位、經營方針、企業精神、市場戰略、競爭策略、營銷計劃、促銷活動、公