1、第四章第四章 電視廣告畫面的形與色電視廣告畫面的形與色第一節 電視廣告畫面的構圖一、電視廣告畫面構圖的含義及功能v（一）電視廣告畫面的構圖含義v構圖是在一種相對固定的畫幅中（畫框）去有序、有目的的表現無限空間中的景物。它最早是繪畫行業的詞匯，引用到電視廣告中就是指畫面中各個組成部分之間的位置和相互關系。v電視廣告畫面中主要包括哪些元素？（二）電視廣告畫面構圖中的主要元素v1、產品及標識v這是電視廣告中的主角。畫面中的產品形象及標識是受眾對產品的感知和記憶對象。在電視廣告中，主要是對產品的特色著力表現，以給人以深刻印象。因此，它的核心地位是相對而言的。產品和標識在其畫面中的主角地位并不是指它必須

2、在每一幅畫面都出現，或占核心地位，它的具體位置安排是要根據創意的要求和每一幅畫面的具體特點而定的。2、模特即電視廣告中的人物。它的作用在于能夠增強廣告的吸引力和感染力，能夠自然地展示產品的特色及帶給受眾的利益點，還能開拓更為廣闊的創意思考空間。在廣告中一般常出現的模特有三類：兒童、美女、明星。有動畫廣告片中的擬人化的動物模特。3、環境v即指在電視廣告中所呈現的自然環境與社會環境。它能夠賦予廣告和產品以真實感，增強廣告本身的感染力和視覺沖擊力，是電視廣告畫面中的氛圍角色。v4、字幕v即展示在電視屏幕上的文字。它是文案的一部分，也是視覺構圖的一部分。字幕除了能發揮與語言類似的作用之外，還擁有著提示

3、、翻譯、強調等意義。v(江淮汽車廣告)（三）電視廣告畫面構圖的特點v1、動態性v即指隨著被攝對象的運動和攝影機的運動，畫面的構圖結構和情節重點都會發生相應的改變，被攝主體在畫面中的位置及畫面形象的透視關系在不斷變換。2、時限性v即指電視廣告畫面的時間長度不同，所承載和傳達的信息量的多少也不盡相同，觀眾只能一次收看和接受畫面信息，這種在表現上的時間長度控制成為觀眾收看時的限制性。因此，畫面構圖和表現的時限性要求電視廣告畫面的構圖必須簡潔、集中而明確，它不能像美術作品和圖片那樣供觀賞者長期駐足觀看。3、多視點v即指在拍攝過程中不斷變化視點、角度和景別，對同一被攝主體進行連續的、多方位、多角度的拍攝

4、。隨著視點的不斷變化，被攝主體的畫面形象和畫面范圍也在不斷變換，畫面構圖的形式結構及組合關系也要相應改變，這就使得觀眾獲得了更多的信息量和更豐富的視覺感受。4、構圖結構的整體性v電視廣告的完整鏡頭內容通常都是由幾個乃至幾十個畫面來共同完成的，某一電視廣告畫面所傳達的內容往往是上一畫面的延續，或是向下一個畫面發展的過程。因此，單個電視廣告畫面也許并不具有完整性，但它們在一系列畫面組接之后便會形成構圖結構的整體性和組合關系，這就會對單個鏡頭的構圖產生特定的要求，某一單個鏡頭構圖的不規則、不完整會在整體構圖結構中得到解釋和說明。這一點也為電視廣告創作人員的構圖表現提供了巨大的空間。（四）幾個重要概念

5、v1、主體v即電視廣告畫面中所要表現的主要對象。它一般體現出廣告主題的意義和目的，也是構圖的核心內容。在分析每個廣告畫面時，對主體的明確是首要的任務，2、陪體v即指與畫面存在著的緊密相關的元素。它在畫面中與主體構成特定的關系，或輔助主體表現主題思想，是畫面中有機的成分和構圖的重要對象。陪體的意義在于在畫面中陪襯、烘托、突出、解釋和說明主體。3、前景v在電視廣告畫面中，位于主體之前，或是靠近鏡頭位置的人物、景物，統稱為前景。它是背景環境的主要構成內容，但有時也是陪體。4、后景v即是指那些位于主體之后的人物或景物。在電視廣告畫面中常指環境氣氛的構成部分。它的作用表明主體所處的環境、位置及現場氣氛。

6、幫助主體揭示畫面的內容和主題。從結構上說，它可以使畫面產生多層景物的造型效果和透視感，增強畫面空間的縱深感。5、背景環境即是指畫面主體對象周圍的人物、景物和空間。它包括前景、后景及背景，是畫面的構成因素之一。它除了起到陪襯、突出主體作用之外，還能夠表明主體的活動地域、時代特征、季節特點、地方特色以及幫助刻畫主要人物的性格和表現特定的氣氛，并加強畫面的空間感和概括力。（五糧液廣告）二、電視廣告畫面的表現狀態 v（一）靜態構圖的含義及表現v1、靜態構圖的含義v靜態構圖是將機器固定拍攝的相對靜止的鏡頭，其構圖固定無變化。畫面中心多設定為觀看者的視覺中心。電視廣告中的靜態構圖表現為屏幕的視覺板塊，這就

7、是受眾接觸的靜態畫面形式。2、靜態構圖的表現屏幕的視覺板塊的構成第一區第二區第三區第四區第五區第六區區區域域第一區第一區 第二區第二區第三區第三區 第五區第五區 第四區第四區 第六區第六區 總特征視覺運動的始發區。高潮和中心的區域也是特寫區人們積極施展才干、有目的地運動是僅次于第二區的高潮和中心區域 次要信息游離的區域 注視度最低，視覺信息量少的邊遠地帶 信息特點信息量大且活躍 最常見的圖像是從小到大的擴展和從遠到近的推進 最富詩意和變化的區域，象征生命和力量 與第二區相互聯系、補充與演進，處于平衡狀態，是電視廣告結束前幾秒鐘的靜態區和運動的終止區，最適合重復、展示和強調，是戲劇的關鍵區域 適

8、合于揭示和補充，注意度低 極易被遺忘，也易產生戲劇性效果，是冷漠、孤獨的區域 心理效應具有歡快、浪漫、清新、甜美、思念、希望等，是悲凄與回憶、白日夢區域，是“賞月區域” 具有莊嚴、穩健、安祥、醒目、優越、依賴等，易產生強烈的視覺印象，也容易產生厭煩的心理 具有青春、美妙、活力、意志、奮發等感情色彩，是“命運與意志區” 具有堅強信念、遠大目標、自豪、留戀、永恒和追求 具有親切、溫暖、慰藉、發人深思、含蓄、疑惑和夢幻 具有神秘、意外、幽默、緊張、機敏和好奇等 （二）靜態構圖的要素v1、點v點是三種要素中最基本的要素。點是存在于空間內的一個明確的統一體，也是形成一個新世界的最基本元素，一個靜態的點是

9、人們所能看到的最簡單的畫面，是所有畫面的基礎。點存在于某一位置且不可分割。v如畫面中的星星、夜晚的路燈等2、線v（1）線的定義v線是點移動的軌跡，具有長度特征，它是一個點向一個特定方向運動時所得到的。生活中的客觀實體均有其外在的形式線條，反映到電視廣告畫面中，同樣會由視覺所感知的景物輪廓線、相類似的景物的連線等，比如，地平線、道路的軌跡或排成一行的樹等。v（2）線的特性v線分直線和曲線兩種，直線富有力度，水平線是最簡單的直線形式，是最安全、最穩定的線之一，但在電視上過多地用直線，顯得單調乏味。曲線感覺柔和。（3）常見的幾種形式：線的形式線的形式 水平式水平式垂直式垂直式S式式斜線式斜線式心理效

10、應心理效應 穩定、平淡挺拔、威嚴動感、動態動感、活潑示例示例大海、草原、沙漠高塔、教堂盤山路、長城飛機、射箭、劃船（4）各種線形的心理效應（1）直線：給人以剛直感覺印象，如形容男性時會用到。（2）曲線：給人以柔美、優美的感覺，如在畫面中用來形容女性的美。（3）對角線：是由水平線與垂直線交叉而成，是冷暖調的結合，不僅能夠很好地維持平衡，而且表現出無限的活力，表現力量等動態。3、面v（1）面的含義v面是線移動的軌跡，是由直線上下左右活動而形成的基礎平面，是具有面積而沒有厚薄的形。（2）畫面四邊的特征v畫面的上半部和下半部v上半部給人一種愉快、廣闊的感覺和解脫感，越往上憐憫的感覺越強，相反，下半部穩

11、定性好，但有比較沉重的束縛感。v畫面的左側與右側v左側給人一種輕快、解脫的感覺，這是人們視覺通常最先注意的部分。右側與左側相比，給人一種較為沉重且陰沉的感覺。（三）靜態構圖的法則v1、平衡與變化v平衡是畫面構圖中最重要的一個法則。即畫面中所需要的平衡是變化中的平衡，如利用視線的慣性，利用線條的指向、會聚，利用相同影調的響應等，使畫面給人以均衡感，同時，又具有和諧的韻律。常見的幾種構圖形式有以下幾種：v（1）三角形布局v三角形布局依據三點構成一個面的原理，這是最穩定的的布局。v（2）會聚構圖v使用線條的會聚將主體畫面的線條會聚點上，將觀眾的視線引向主體。例如，一條漫長的跑道，無處的會聚點上有架飛

12、機在滑行，畫面中飛機雖只占很小的一部分，但由于會聚的作用，使得觀眾的視點自然被引到滑行的飛機上。（3）井字分割“井”字構圖的交點是人們視線集中的地方，在構圖中常把主體安排在這些聚焦的位置附近。（4）黃金分割v黃金分割構圖是按美學原則，把一段直線分成大小兩段，使小段與大段的比等于大段與全段的比，比值為1：1.618.在美學上認為用這種比例畫出的長方形，最能給人以美感。電視屏幕的寬高比為4：3，接近黃金分割。2、對比與調和v對比是平面構圖的基本法則。對比不僅能產生形式美感，而且是突出主體信息的最有效方法。v（1）明暗對比（主體與客體、背景與主體）（2）虛實對比v如果主體與背景的亮度差不多，背景顯得

13、很清楚，又找不到能使主體與背景分離的角度時，可以把背景虛化，從而達到突出主體的目的。v（3）主客對比v在廣告畫面中為了突出產品的特色，特別是外觀上的特點，可以在廣告商品出現時加入陪襯的元素，如把藥片放在手心、把空調機掛在墻上、把飲料放在水果堆上等，以此形成主客體的對比關系，強化受眾對主體商品的印象。 （4）遠近對比v由于遠近不同會產生不同的視覺效果，因此，在畫面中要注意把所要宣傳的重要信息元素放在離受眾近的地方，以強化視覺效果。如果重要信息放得太遠，會影響受眾的視覺和印象。v（5）粗精結比v在廣告畫面中通過各種對比關系可以突出所要宣傳的重要內容。如某品牌的手表電視廣告讓手表藏在一個剖開的海螺里

14、，手表的精致與海螺的粗糙形成較大的反差，從而體現廣告商品的高貴和神秘感。此外，還有剛與柔、疏與密、殘與全、輕與重、藏與露、方與圓、直與斜等對比關系。3、多樣與秩序v在電視廣告的畫面中，往往會有許多的元素同時存在，但它們怎樣去排列順序，怎樣突出該畫面的主旨意義？這是很講究的。如果元素過多，一般可以考慮按照一個單元或一個單位來進行分類排列，以避免視覺上的混亂，或掩蓋了主體角色的表現。4、從屬與支配v在多元素的電視廣告畫面中，每個畫面一定是有從屬與支配之分的，無論是以單元來分類，或是按單個元素來分類，這樣就必須分清主次元素以及它們應該有的位置，以免影響視覺效果和廣告效果。（四）靜態構圖的職責表現產品

15、 v1、把廣告商品放在電視屏幕引最引人注目的位置。v2、利用陪體襯托廣告商品。v3、利用明暗、虛實等手法將主體與背景分離開。v4、給廣告商品以特寫鏡頭。v5、給廣告商品加輪廓光或其它光影效果 三、動態構圖（一）運動基本定勢v1、由左向右移動的商品：看起來感覺輕快。符合人的自然視覺規律，自然流淌，這是最經常使用的運動方式，一般用于表現休閑時的舒適輕松。v2、由左上方向右下移動：是物體落下時美麗的曲線。給人一種輕快、抒情的感覺，適合表現化妝品、服裝等。v3、由右向左的運動：表示堅強的反抗，痛苦的運動，一般用于表現希望或愿望的構圖里，這一運動主要用于突破陣地，或者表現某種強烈愿望的構圖中。其印象強烈

16、。v4、從右上方進來的運動：使其停止于畫框之下部偏左，表示強烈力量，用于說明、主張、證實最有效。這是充滿動感與速度的運動線路，適合表現像汽車這類具有足夠重量感與質量感的產品。v5、從上向下運動：作為降落型的不穩定運動，可以產生一種沖擊的效果。v6、從下向上運動：這種運動非常有力量、具有男子漢的雄性色彩，給人一種穩定感，而且動感十足。v7、8、有縱深感和立體感，變幻性強（二）產品出現的位置v電視畫面通過強、弱、明、暗的交錯來保持平衡，以畫面的中央為中心，把畫面分為四部分，廣告要根據創意的要求來安排產品的位置。v1、左上角：這是最令人愉快的一角，在這個位置出現的產品，觀眾能夠最自然地接受。適合表現

17、化妝品、藥品、首飾、小型家電等產品。v2、右上角：這個角落給人一種力量感，適合表現汽車、卡車、火車、飛機等具有一定速度感的交通工具。v3、左下角：雖然穩定，但震撼力不強，給人一種柔弱的感覺。如果后面沒有畫面，最好不用這個位置。v4、右下角：這是最陰沉、最憂郁的角落，不知縣表現產品，常常出現商標。v5、趣味點：屏幕上四條趣味線孤交叉點就是趣味點。這是觀眾注目的中心，是產品或重要看點應該放置的位置。（三）運動速度走勢v1、速度感v速度感與景別和鏡頭焦距有關。不同的景別中，人們對同一個事物也會不同的速度感，如遠景中顯得慢，而在中景中就顯得快，即：視距短，速度感強；視距長，速度感弱。v用不同焦距的鏡頭

18、拍攝同一速度的動體，可得出不同速度感的畫面。長焦距鏡頭拍攝的畫面表現出來的速度感快，短焦距鏡頭拍攝的畫面，表現出來的速度慢。v2、速度與力度v速度快，給人的感覺力度大。要體現廣告商品的力度，可以讓商品或商標快速運動。同樣，要表達歡快緊張的情緒，就得安排快速的動體，如疾風暴雨、滾滾車輪、傾泄的瀑布等，以激起受眾相對應的情緒節奏。慢速度的運動則具有悠閑、恬靜的情感色彩。v速度還與節奏有關。運動突然停止或有緩急變化，比恒速更能給人留下深刻印象。 v(斯柯達廣告、汽車廣告)（四）動態構圖規律v1、靜與動的統一v2、運動的呼應性 v（1）方向v（2）時間v（時間對應）（五）電視廣告中創造動態效果的方法v

19、1、產品自己動起來v（可口可樂廣告）v2、用鏡頭運動來突出廣告產品v（如汽車廣告）v（案例：優秀廣告）第二節 電視廣告畫面的色彩v一、色彩的基調v（一）色調的含義v所謂色彩基調是指關系密切的一組色彩，在一組鏡頭畫面、一場戲、一個段落乃至全篇中所形成的色彩傾向，即色彩的總體特征。色彩基調是表現主題情緒的色彩手段。（二）色調的作用v主要是在塑造廣告的環境和情調，突出產品和品牌的視覺效果等方面有積極的意義。概括地說有以下幾種：v1、造型作用v色彩在造型上的首要任務就是表現物體存在的形態。彩色攝像機的感色性能就是對物象的形、色、質、動及存在形態進行全面的表達。2、戲劇表現作用v色彩的戲劇性表現內容很多

20、，主要有以下幾個方面：v（1）塑造人物形象v塑造人物形象是色彩在電視廣告中的主要作用。不同的人物形象、不同的生活背景、不同的命運體現都是通過色彩的不同來展現出來。其實，這本身也是符合了心理學的要求，也是與現實生活相一致的，如活躍向上、樂觀開朗的性格一定是豐富的色彩表現，相反，抑郁寡歡、內向孤立的性格也一定是以暗色彩和單一色彩出現的。在電視廣告中通過藝術化的加工，更能用色彩展示人物的形象了。（2）深化作品主題v“色彩是一種能量”。斯托拉羅認為，不同的色彩有不同的頻率，而且這種頻率就存在于我們的身體中，這也是色彩心理學研究的理論。如當我們看到紅色就會熱血上沖，心情激動；當我們看到藍色的海洋或天空，

21、心境就會平靜下來。因此，用色彩心理學的原理去設計畫面中的色彩構成，對電視廣告主題的策劃和表現有著科學的依據。v（3）突出主要細節v通過不同的色彩搭配和相互補陪，在畫面中強化重要的信息內容，突出廣告產品的優勢細節，這是運用色彩的又一主要意義。（4）平衡畫面構圖v畫面構圖中色彩的表現是有依據的，它不僅要從廣告創意和表現要求出發，而且還要考慮畫面內容的主次關系、對稱關系、平衡關系等。畫面的色彩構成就是對色彩加以謀篇布局，使其能和諧而統一地組合在一起，并達到塑造形象、創造情境、突出主體的作用。v（佳能照相機廣告享受色彩篇）（三）色調的設計原則v1、表達創意主題，營造氣氛v2、傳達情緒，突出產品的色彩特征，增強鏡頭的感染力（茅臺金酒廣告）v3、平衡畫面的色彩布局，強化產品的視覺效果，并營造畫面美感v（美年達廣告）二、色彩在電視廣告中的運用v一般情況，電視廣告中的色彩運用主要有以下表現：v1、工礦機電產