1、中國農業銀行手機銀行發展研究：基于農行合肥營業部的調查2.中國農業銀行手機銀行概況2.1中國農業銀行手機銀行發展歷程伴隨經濟和通訊技術的快速發展，手機等移動設備迅速普及應用并逐漸成為與人們生活息息相關的一部分，通過手機進行消費和理財的生活方式日益風靡。中國農業銀行對手機銀行的發展模式和產品不斷進行創新，取得了不錯的成績。萬方數據6相比較其他銀行機構，中國農業銀行推出手機銀行業務較遲。2 00 5 年，中國農業銀行才首次推出手機銀行服務，但這也并非真正意義上的手機銀行，這一年農行手機銀行用戶僅90 萬戶，且用戶數量增長較緩慢。直到2 00 8 年，中國農業銀行推出基于k-ja v a 技術的手機

2、銀行，用戶規模才逐步擴大1 0；20 0 9 年，農行推出wa p 手機銀行，并進行全面創新升級，進一步降低用戶進入門檻，安全性和快捷性都得到提高，同時短信版手機銀行也逐步推出，農行所有分行都提供該業務，受眾面進一步擴大；至20 10 年，隨著3 g網絡技術的問世，中國農業銀行推出3 g版手機銀行，再次豐富移動金融服務體系，經過多年發展，中國農業銀行“金e順”品牌憑借優質的服務積累了良好的口碑。2 01 2 年，中國農業銀行手機銀行在以前產品基礎之上，對手機銀行體系進行重新規劃，針對不同特征的用戶群以及使用環境，推出“掌尚e達”系列，并首次推出客戶端手機銀行，同時在手機銀行服務內容中增加理財業

3、務，豐富了增值業務。2 01 3 年，中國農業銀行對“掌尚e達”進一步完善和創新，推出智芯系列產品，智芯系列有別其他類別手機銀行產品，可以為客戶提供現場支付和消費的金融服務，只需客戶開通此業務，即可通過“刷手機”的方式在商場等場所購物。至此，中國農業銀行手機銀行服務體系已經基本成熟，多渠道共同合作，為用戶提供了全方位的手機銀行需求，同時，進一步推動中國金融服務行業的創新發展。2.2中國農業銀行手機銀行發展現狀2.2.1發展的基本情況20 13 年，中國農業銀行圍繞電子銀行創新發展戰略，以提升客戶體驗為核心目標，不斷融合信息科技前沿成果，致力于打造網絡金融、語音金融、移動金融、自助金融、電商金融

4、等五大在線金融服務體系，通過提供豐富的產品應用、簡便的操作體驗、完善的售后服務、安全的技術保障，滿足客戶全方位、多層次的金融服務需求，加快推動互聯網金融創新，搶占互聯網金融發展先機11 。當前，中國農業銀行手機銀行面臨新的發展形勢：中國手機銀行正在進入成長階段，手機銀行業務必將得到快速發展，這對農行該業務經營管理和發展模式提出新的挑戰；各大銀行手機銀行競爭進入白熱化狀態，如何穩住現有客戶，發展潛在客戶，進一步占領新的市場也帶來新的挑戰；同時金融市場改革創新步伐日益加速，國內外競爭日益激烈，對農行風險管理、業務發展創新、資本管理也提出了挑戰。中國農業銀行如何在激烈的競爭形勢下異軍突起，穩中求勝，

5、值得我們思考和研究。盡管形勢日新月異的變化提出了諸多挑戰，同時，也為中國農業銀行的發展提供了機遇。雖然中國農業銀行手機銀行推出較晚，但是發展勢頭良好。到20 1 3年底，中國農業銀行電子銀行用戶規模共計5億多戶，同比增長約32 %，全年利用電子銀行進行交易的次數將近4 46 億次，同比增長約4 1%。因此，中國農業銀行獲得各界的贊譽，手機銀行的品牌價值得到進一步提高。中國農業銀行發展移動業務平臺的創新萬方數據性建設，打造“掌尚e達”系列，實現各渠道共同發展。2.2.2發展的基本特點（一）用戶數量大幅增長到20 13 年底，中國農業銀行手機銀行用戶數共計8 29 7萬戶，用戶數量增加26 1 2

6、萬戶，增長幅度巨大，較上年增長4 5.95 %（圖2-1），同時，農行手機銀行短信用戶達到1.97 億戶，全年短信息總量近93 .6億，較上年增加44 .44 %，短信息發送量的增長創歷史之最。（二）年交易金額增長速度較快中國農業銀行手機銀行交易金額同樣以較快的速度增長，20 13 年全年交易總額達15 5 00 億元，同20 1 2 年相比增長11 28 9 .1 6億元，增長比例達26 8 %，同樣創歷史之最。由此看出，隨著互聯網技術的不斷進步，帶動手機銀行的發展，用戶對移動支付業務的需求量越來越大，這種快捷方便的支付方式已逐步被大多數人所接受。在此形勢之下，未來中國農業銀行手機銀行交易量

7、將不斷增長。（三）服務內容多樣化中國農業銀行手機銀行為用戶提供多種多樣的服務內容，并且仍在不斷完善和創新，爭取提供更多樣化的增值服務。服務內容涉及賬戶管理、交易支付和理財等類別共計十幾種業務，并且服務內容還在不斷豐富，未來勢必將提供更多種類的業務1 2。（四）業務實現方式更豐富通過上文介紹中國農業銀行手機銀行發展階段，可以看出，農行正在不斷豐富業務實現方式。如今，各業務實現方式齊頭并進，共同發展，不斷完善升級。短信手機銀行資費較低，并且專注于快捷服務；wa p 手機銀行可以為大部分用戶提供基礎的金融服務業務，用戶只需通過手機登陸銀行網站即可辦理銀行業務；客戶端手機銀萬方數據行用戶通過手機客戶端

8、程序辦理金融業務，服務內容更為豐富，為用戶提供種類更多的增值服務。而中國農業銀行提供的客戶端主要針對市場上兩種主流操作系統，分別是ip ho ne 和an d r o id ，對其他系統平臺還未進行覆蓋；智芯系列可為客戶提供現場支付和消費的金融服務。3.中國農業銀行合肥地區手機銀行業務發展調查分析本次調查針對中國農業銀行安徽省合肥地區客戶，采取隨機發放調查問卷的方式，共發放調查問卷3 50 份，收回34 6 份，其中有效問卷33 9份，無效問卷7份，有效回收率9 6.86 %。總體調查結果如下：3.1手機銀行用戶屬性通過對有效問卷進行整理，用戶基本屬性如下表3-1所示士及以上學歷也占很大一部分

9、，而文化程度相對較低的初中及以下文化被調查者在此次問卷調查中沒有人使用手機銀行，高學歷人群推動著科技的發展，對于手機銀行來說，也不例外；職業結構：在手機銀行用戶中，公司職員所占比例最高，接近一半人數，其次是在校學生，對于手機銀行的發展，對于不同職業和需求的用戶提供個性化的服務尤為重要。3.2手機銀行認知度3.2.1手機銀行整體認知度情況手機銀行作為一種新興業務模式，發展時間不長。在被調查者中，只有7.61 %的人對手機銀行非常了解，也是所占比例最低的，而所占比例最高的是選擇一般了解的用戶，達到54 .4 3%，超過一半人數。另外，選擇比較了解的占2 6.64 %，而選擇一點不了解手機銀行的用戶

10、有13 .41 %，占比相對較低?？傮w來說，通過銀行和合作商的不斷推廣和發展，手機銀行整體認知度較好。3.2.2不同性別手機銀行用戶認知度對比從性別上看，男性選擇對手機銀行非常了解的占比1 3.18 %，明顯高于女性調查者的2.7 2%。另外，選擇對手機銀行一般了解和比較了解的用戶比例和，男性用戶和女性用戶分別為74 .42 %、8 2.99 %，女性高于男性8.5個百分點。女性調查者選擇對手機銀行不了解的用戶為14 .2 9%，與男性12 .4 0%相差不大。整體來看，男性與女性對手機銀行的認知度基本接近。3.3.3促使用戶辦理手機銀行的原因通過調查結果表明，促使用戶辦理手機銀行的原因主要是

11、手機銀行方便快捷這一特性，所占比例達到66 .4 9%，遠遠高于其他原因，手機銀行可以滿足用戶無論何時何地都能處理金融業務，相較傳統銀行網點服務的方式具有很大優勢。另外銀行人萬方數據員推薦和銀行優惠活動也是促使用戶辦理手機銀行主要原因。（三）不同職業手機銀行常用業務情況對比從調查結果來看，對于不同手機銀行業務，選擇最多的用戶職業各不相同。其中，使用賬戶管理最多的用戶職業為行政/事業單位，所占比例達到4 5.61 %；使用轉賬匯款業務最多的用戶職業為公司職員，所占比例達到2 2.97 %；使用信用卡業務最多的用戶職業為私營企業主，所占比例達到1 3.05 %；使用繳費功能（水電氣費、話費等）最多

12、的用戶職業為支付功能（網上購物等），所占比例達到17 .39 %；使用投資理財（基金、證券等）的用戶職業為私營企業主，所占比例達到13 .04 %。3.4中國農業銀行手機銀行使用情況3.4.1中國農業銀行手機銀行開通情況從調查結果來看，有14 .8 2%的調查者開通了中國農業銀行的手機銀行，使用總人數居第三，而開通人數最多的是工商銀行，所占比例為2 0.79 %。從整體情況來看，中國四大銀行手機銀行發展狀況相較其他銀行均表現良好，總比例占64 .76 %。4.影響中國農業銀行手機銀行業務發展的因素4.1銀行自身能力分析4.1.1銀行資源經過多年的苦心經營，中國農業銀行積累了的大量忠實穩定的用戶

13、群。截至2 01 3 年末，農行個人用戶達4.4億人次，成為個人用戶數量最多的大型商業銀行，且同時擁有32 6萬個公司銀行客戶，且個人網上銀行用戶規模達11 ,0 88 萬戶，這些龐大的農行賬戶個人及公司客戶群體，成為手機銀行發展的豐富的客戶資源。發展手機銀行業務，必須以產品為基礎，以應用為核心，以營銷為關鍵1 3。作為中國農業銀行的員工，必須熟練掌握并使用農行手機銀行產品，通過實際操作和使用，了解農行手機銀行服務內容的優勢，針對不同的客戶需求推薦手機銀行各類產品，以滿足客戶需要，為客戶提供更為便捷的服務。截止20 13 年，中國農業銀行員工數已達47 89 80 人，這一龐大的群體便是農行手

14、機銀行發展的直接客戶資源。20 1 2年5月31 日，中國農業銀行聯合三大通信商推出全新的移動金融產品“金e順掌尚e達”1 4。作為中國農業銀行的合作者，三大運營商都肩負著積極推廣和發展手機銀行的重任，手機銀行的發展直接關系到各方投入資本的產出效益，從這一角度來看，三大運營商也成為農行手機銀行發展的直接客戶資源。萬方數據4.1.2銀行能力（一）營銷能力截止20 13 年末，中國農業銀行在全國擁有23 5 47 家分支機構，自助服務終端設備有44 28 5 臺，實現功能分區的網點達到18 7 8 6個，農行以最廣的網點覆蓋和領先的科技優勢，向廣大客戶提供便利、高效、優質的金融服務，為手機銀行業務

15、的營銷推廣提供了有力的資源。不僅可以利用銀行系統內資源，比如通過在各銀行服務網點投放媒體廣告，或者由工作人員向客戶進行推薦等方式對客戶進行營銷，而且還可以通過電視、報刊等媒體廣告的方式進行宣傳營銷，這些都是中國農業銀行對手機銀行推廣的有力保證。同時，在農行良好的品牌形象影響下，客戶對產品的接受能力和產品信任度也會有很大的提升。（二）未來發展能力近年來，中國農業銀行手機銀行不斷加強基礎建設，進行品牌營銷，優化和創新產品設計和服務，業務水平不斷提高。在移動通信網絡和移動設備技術不斷發展的形勢下，中國農業銀行牢牢把握移動金融業務的發展方向，推動發展手機銀行等移動金融服務，各項業務發展日趨成熟。在中國

16、農業銀行全體員工的不斷努力之下，手機銀行業務經過這些年的不斷發展和創新，服務內容不斷完善，產品設計不斷創新，且農行在手機現場支付領域的積極嘗試和探索對于移動金融業務的發展具有里程碑式的意義。未來，中國農業銀行依托“掌尚e達”品牌，發展越來越多的客戶，通過在手機現場支付領域的嘗試吸引更多商戶提供便捷的移動電子商務服務，形成“客戶吸引商戶帶來更多客戶”的良性循環。4.2同行業競爭對手分析4.2.1手機銀行市場占有率比較中國農業銀行手機銀行的品牌是“掌尚e達”，中國交通銀行手機銀行的品牌是“e動交行”，中國工商銀行手機銀行的品牌是“金融e通道”，中國建設銀行手機銀行的品牌是建行“e路通”，招商銀行手

17、機銀行的品牌是“一網通”，等等。從調查結果看，中國農業銀行手機銀行開通人數較可觀，僅次于中國工商銀行和建設銀行。同時根據各行年度報告資料分析，截止20 13 年底，中國農業銀行手機銀行用戶數為82 9 7萬戶，較上年增長4 5.95 %。中國工商銀行和中國建設銀行手機銀行用戶數分別為11 0 63 萬戶和11 7 00 萬戶，比農行用戶人數分別高出33 .24 %和41 .0 1%。中國農業銀行自從推出全新“掌尚e達”系列產品，用戶規模不斷擴大，但是相較其他銀行，中國農業銀行還有很大的進步空間，在這巨大的競爭環境之下，為進一步提高手機銀行市場占有率還需做出更多努力。4.2.2手機銀行業務比較（

18、一）業務推出時間20 0 0年2月14 日，中國銀行率先與中國移動通信公司聯合推出手機銀行業務，與此同時，中國工商銀行、中國建設銀行和招商銀行陸續與中國移動通信、中國聯通合作推出基于gs m短信中心和銀行系統構成的短信手機銀行服務。中國農業銀行在20 0 5年推出手機銀行業務，從推出時間來看，中國農業銀行手機銀行業務推出之際，其他銀行該業務已有較大的市場占有率，這也為中國農業銀行開展手機銀行業務帶來一定的難度和挑戰。同時從調查結果也可以看出，有72 .09 %的手機銀行用戶因其他銀行業務發展較早而未選擇中國農業銀行手機銀行，因此，農行因在如此嚴峻的形勢之下，另辟蹊徑，以優質的服務和完善的服務體

19、系吸引手機銀行潛在客戶，占領剩余市場。（二）業務內容從手機銀行業務內容來看，各大銀行業務均趨于完善，且各具特色，以期在國內手機銀行占據更大市場份額（表4-2）。比如，中國建設銀行提供的“手機到手機轉賬”業務，無需銀行卡號，只要知道對方的手機號碼，就可以進行匯款；中國銀行的“手機取款”業務，只要用戶利用登錄銀行賬戶，利用“手機取款”服務向對方進行匯款業務，取款人獲取匯款編號，即可前往手機取款代理點辦理取款業務；另外，交通銀行創造性的推出了“無卡消費”，且操作十分容易。用戶通過手機銀行，預約自己所需的最高額度，并設定預約碼，在消費購物的時候，只需在p os 機上輸入有關信息，便可實現無卡消費1 5

20、。對于手機銀行產品而言，中國農業銀行的產品內容豐富，且智芯系列（掌尚錢包）是不同于其他銀行手機銀行產品的獨到之處?！罢粕绣X包”支持用戶將多種信息包括公交、醫保、銀行卡等統一集中在手機上，用戶無需隨聲攜帶現金以及各類卡片，只需一部手機就可滿足用戶日常生活的各類需求，充分享受科技進步帶來的新感覺。然而對于客戶端手機銀行，中國農業銀行提供ip ho ne 、an d r o id 和wi n d o ws p ho ne 三個版本，這也為部分用戶選擇農行手機銀行帶來局限性。另外值得一提的是，中國工商銀行提供的企業手機銀行產品成為其有別于其他銀行的一大亮點，它為企業客戶提萬方數據供了同樣便捷的手機銀行

21、服務。中國農業銀行在對公業務中需得到進一步創新和優化，推出為企業移動金融提供服務的業務，吸引更多客戶。4.3銀行自身問題分析4.3.1宣傳營銷問題中國農業銀行手機銀行市場占有率還不高，從調查結果看，其中一個很重要原因就是總體宣傳力度不夠，營銷意識有待加強，缺乏危機感。手機銀行業務的推廣未形成一個完善的營銷體系，營銷人員素質有待提高，且對營銷工作的考核機制也不完善。這就導致大多數農行潛在客戶對該業務不夠了解，認知度十分有限，且市場發展度不高，真正愿意接受并且使用的手機用戶用戶群還未形成一定的規模。4.3.2使用較繁瑣，缺乏個性化中國農業銀行手機銀行系統已經過多次服務升級，服務功能逐步完善，且已居

22、于同行領先地位，但在產品以及使用感受上與其他銀行手機銀行產品相比較，缺乏個性化。農行手機銀行業務申請和辦理操作較繁瑣，相當一部分用戶，特別是無法對手萬方數據機和網絡熟練操作的用戶尤其感到麻煩。目前各大銀行手機銀行所提供的業務服務內容差別不大，且處于穩步發展階段。雖然早先發展的同行已經搶先一步占領初級市場，但仍有大量潛在客戶群體有待發展。因此，提供更優質的產品服務，優化客戶的使用感受，尤其手機是較為普遍的通訊工具，有著強烈的個性特征。如果在提供與同行類似的手機銀行服務的基礎上，提供個性化的手機銀行產品，進一步優化手機銀行服務和操作，是中國農業銀行目前急需改進的問題。4.3.3員工綜合素質有待加強

23、與傳統的銀行金融類產品相比，手機銀行具有一定的特殊性和時代性。隨著手機銀行的不斷發展和完善，各大銀行競爭激烈，尤其在其他銀行搶先占領市場的同時，中國農業銀行想要提升本行競爭力，全面提高員工綜合素質是當務之急。負責手機銀行推廣和服務的銀行員工，不僅需要具有對傳統銀行金融產品服務的業務能力和綜合素質，還需要充分了解手機銀行產品和掌握一定的網絡知識，這樣才能為客戶提供優質的金融類服務，并且對客戶的不同需求進行量身定制，從而更好的推廣手機銀行服務。且在職老員工存在知識老化的問題，這就需要他們跟上時代的步伐，及時更新知識，接受新先事物，為客戶提供優質服務。所以提高員工綜合素質，為手機銀行培養專業人才是中

24、國農業銀行提高手機銀行服務質量的重要途徑。4.4客戶及市場分析4.4.1手機銀行客戶分析（一）客戶安全性需求由于手機銀行支付業務處于發展初級階段，手機銀行是否安全必然是用戶最關心的問題。通過20 12 年9月互聯網消費調研中心對“中國網民在為什么不愿意使用手機支付業務”這一問題的調查中（圖4-1），安全問題的擔憂遠遠超過其他因素，因為資金的電子化非常容易使手機銀行在交易過程中產生風險。手機銀行的安全問題密切關系到用戶的資金安全，在某種程度上，用戶對此問題的擔憂嚴重限制了手機銀行的發展。一部分客戶出于對安全問題的擔憂，很難接受新生事物，不愿意開通使用手機銀行業務。另一方面，即使已經開通手機銀行的

25、用戶也會因為擔心資金的安全性，而減少甚至避免使用手機銀行，一定程度上降低用戶辦理手機銀行業務的積極性，嚴重影響手機銀行業務的發展和市場份額的增長。雖然在調查中，安全問題并未成為被調查者中未開同農行手機銀行用戶的主要影響因素，但是中國農業銀行若想進一步發展潛在用戶，必須避免用戶對安全問題的擔憂。因此，對手機銀行安全性的宣傳，也是中國農業銀行手機銀行推廣的重要途徑。如此龐大的基數，這為手機銀行的發展奠定了堅實的基礎，充分說明我國手機銀行市場發展潛力巨大。中國農業銀行應把握這一關鍵時機，積極推進手機銀行的推廣。而隨著手機市場的不斷繁榮，越來越多的廠商為用戶提供價格低廉，且操作簡便的移動終端，不論從手

26、機銀行資費或硬件方面都大大降低了使用手機銀行的門檻。中低端移動終端的推出，也進一步擴大中國農業銀行可營銷的目標客戶人群。5.中國農業銀行手機銀行的發展策略5.1總體目標為實施中國農業銀行發展戰略的需要，加快推廣手機銀行業務成為重要目標。為實現這一目標，需樹立科學的發展觀，以提高客戶服務質量和用戶體驗為核心，明確目標客戶，以控制風險、健全手機銀行安全機制為前提，以提高員工素質和科技水平為基礎，以金融創新為動力，以優化資源配置，進行結構調整為途徑，全方位提高中國農業銀行經營和管理水平。發揮自身優勢，不斷提升“掌尚e達”品牌知名度，提高中國農業銀行手機銀行品牌形象，積極推動手機銀行業務以及各項業務的

27、發展，建設成為一流現代商業銀行。5.2發展策略為構建中國農業銀行手機銀行業務發展的策略，要以客戶策略為核心，產品策略為基礎，營銷策略為關鍵。5.2.1客戶策略擁有穩定的用戶群體和保持較高的業務市場份額，是中國農業銀行生存和發展的基礎。目前，手機銀行業務面臨巨大的發展空間和新的市場機遇，各家銀行對手機方數據27 銀行市場份額的的爭奪正處于白熱化的狀態。因此，必須明確目標客戶，進行市場細分，加強品牌宣傳，提高品牌競爭力，培養忠實客戶，吸引更多的新客戶，大力提高手機銀行業務市場份額。（一）明確目標客戶，進行客戶細分根據調查結果表明，手機銀行業務的用戶群主要是以受過高等教育、社會地位處于中等以上水平的

28、中青年用戶為主。手機銀行作為新興事物，一部分客戶不了解甚至很難接受。但是，根據經濟學中的長尾理論，這些貢獻度較高的用戶只占總客戶群的20 %左右，占比例較高的8 0%的用戶則因貢獻度低、服務成本較高的原因被放棄，但這部分用戶往往是具有非常大潛力的市場。手機銀行業務效率高且成本較低的獨特優勢能為長尾市場用戶服務帶來機遇。因此，應針對客戶特征進行細分，提供差別化服務。通過對手機銀行客戶群體的分析，手機銀行的主要潛在客戶分為兩種，一種是追求時尚快捷生活方式的年輕群體，主要以學生群體為主，這一部分群體對手機支付功能、轉賬匯款功能的需求較多；另一部分是具有一定經濟基礎的辦公室職員或商務人士，這一群體對手

29、機銀行業務的實用性和多樣性有一定的需求，多利用手機銀行進行賬戶管理、投資理財等。而且不同受眾群也對手機銀行業務的認知度存在差異。比如，對于學生群體來說，手機支付非常受青睞，而手機銀行投資理財類業務卻少有人問津；對于行政、事業單位的員工來說，他們更關注信用卡還款以及投資理財業務；對于私營企業主來說，轉賬匯款、網上支付等業務需求較高?；谶@些情況，中國農業銀行在發展手機銀行的過程中應對市場進行一個細致的劃分，明確目標客戶，建立用戶數據庫，通過客戶個人資料、業務使用狀況等了解和分析目標用戶，向用戶提供差別服務，滿足用戶需求，并且不斷優化調整，提高用戶粘性，以此來提升服務水平和品牌價值。比如，針對在校

30、學生，多在學校內開展宣傳活動，針對開戶學生發放商家優惠券等；對于公司職員，現如今，大多數公司企業的員工工資卡與銀行卡綁定，中國農業銀行可以針對這一特性，對與之合作的公司或者企業進行宣傳，把握這一優勢，進一步擴大市場占有率。（二）開展品牌宣傳，發展潛在客戶開展品牌宣傳，通過在各銀行服務網點投放媒體廣告，或者通過電視、報刊等媒體廣告進行宣傳營銷，加強客戶對手機銀行的了解和認知，提升手機銀行對客戶的吸引力。另外，通過調查發現，用戶辦理手機銀行業務的原因除手機銀行本身方便快捷的特性之外，銀行人員的推薦和銀行開展的優惠活動是另兩大主要原因。因此，中國農業銀行可以不斷加大對手機銀行優惠政策的宣傳和對新注冊

31、用戶的獎勵力度，通過銀行柜臺工作人員的營銷以及網上銀行的綁定等方式發展客戶。通過對農行客戶的了解分析，由大堂經理和柜臺工作人員把握與客戶直接接觸的機會，進行口頭宣傳推薦、面對面操作指導等方式，通過為客戶演示手機銀行開通、辦理業務比如繳費（水方數據28 電煤氣費、話費）等功能的方式，使客戶充分感受手機銀行的便利性，進而培養客戶形成使用手機銀行處理金融業務的習慣，并增加客戶再次使用的可能性，充分做好對客戶的引導工作。（三）提高用戶體驗，培養忠實客戶中國農業銀行手機銀行系統已經過多次服務升級，服務功能逐步完善，但在產品以及使用感受上與其他銀行手機銀行產品相比較，缺乏個性化。提供更優質的產品服務，優化

32、客戶的使用感受，尤其手機是較為普遍的通訊工具，有著強烈的個性特征。因此，在提供與同行共有的手機金融服務的基礎上，中國農業銀行可研發個性化的手機銀行產品，進一步優化手機銀行服務和操作，提高用戶的滿意度，從而形成忠實的客戶群體1 8。通過對未使用手機銀行的用戶進行調查，客戶不會操作也成為制約手機銀行發展的原因。通過開展客戶體驗區，介紹手機銀行開通流程，使客戶了解手機銀行的使用方法，并通過宣傳手機銀行開通的優惠政策，進一步刺激客戶使用。通過體驗，使客戶逐步了解中國農業銀行手機銀行操作的簡易性和使用的便捷性，滿足用戶開通手機銀行的心理預期值，從而促進客戶再次使用手機銀行的主觀意愿，有效培養忠實客戶，擴

33、大中國農業銀行手機銀行用戶規模。5.2.2產品策略（一）優化手機銀行產品設計（1）開發各版本手機銀行客戶端從國外的經驗來看，開發手機銀行應用客戶端能夠有效進行手機銀行業務的推廣，直接方便手機用戶的使用，對手機用戶形成巨大的吸引力。開發手機銀行應用客戶端在國外已被證明是個很好的選擇，值得國內借鑒。從國內的業務來看，網上銀行的發展與手機銀行業務有一定的相似點，都是借助科技的發展，在電子商務平臺上開展業務。國內各大網上銀行都開發了相應的pc 機網上銀行應用客戶端，在推廣過程中受到很大的歡迎，這樣的經驗也能夠借用到手機銀行業務的發展上來。手機銀行的服務策略不能夠脫離手機的發展來談，當今手機的發展趨勢是

34、智能化和個性化，實現智能化是個性化的前提條件。手機的智能化將各個功能模塊獨立于手機存在，只要選擇相應的版本就能夠在不同的智能手機操作平臺上實現相同的功能應用。智能手機的發展培養了手機用戶對應用客戶端的接受能力和行為習慣?；诖?，相比通過手機進行網絡訪問，開發各個平臺的手機銀行應用客戶端是更好的選擇。（2）增強個性化服務，優化用戶操作感受隨著經濟的發展，用戶對服務的可選擇性越來越大，同時對服務質量的要求越來越高，服務的差異在很大程度上影響用戶的最終選擇。因此提供優質的個性化服務，方數據29 提高服務質量，能使中國農業銀行手機銀行獲得更多用戶的認可。中國農業銀行可借鑒其他銀行手機銀行產品的經驗，增

35、強產品的個性特征，在提供手機銀行基本服務的基礎上，為客戶提供更優質的操作感受。lb s 是基于位置的服務，利用獲取到的移動終端用戶的位置信息，為用戶提供相應服務的一種增值業務1 9。中國農業銀行可以利用這一功能提供更人性化的服務，如幫助用戶尋找附近的餐館、酒店，查詢附近的商場及其提供的優惠活動、打折信息等等。目前，中國農業銀行已經有相關服務的提供，但是合作商家極少，所提供的信息不全面，很難滿足用戶的需求。未來，農行手機銀行可以聯合更多商家，采用lb s 為用戶提供服務，比如定位手機銀行用戶目標位置后，提供附近商家包括餐飲、賓館、娛樂、購物等信息和優惠活動，并且可以直接利用手機銀行客戶端等進行預

36、定或消費，避免用戶利用第三方軟件帶來的麻煩，這樣不僅為用戶帶來方便，也能夠促進農行手機銀行的業務發展。（二）了解用戶需求，增加用戶滿意度用戶對手機銀行的使用感受，是影響用戶滿意度和忠誠度的重要因素。當用戶對手機銀行的期望值小于自身認知的時候，用戶的滿意度就會越高；相反，當用戶對手機銀行的期望值大于認知的時候，用戶的滿意度就會降低，由此對服務產生抱怨2 0。在對用戶滿意度的調研中，專家認為移動支付的用戶滿意度是消費者在移動金融環境中的總體反應。而忠誠度是一種特殊的情感特征，是對產品或服務產生好感后，逐漸形成了使用偏好，從而影響用戶的反復使用行為。用戶對手機銀行的使用感受不滿意，就會選擇其他品牌的

37、產品進行替代；反之，用戶對手機銀行的使用感受越好，滿意度越高，同時提高了用戶忠誠度。因此，關注用戶的使用感受，以用戶的角度，在產品上提高用戶的滿意度，由被動使用變為主動需要，由此提高中國農業銀行手機銀行的核心競爭力。（三）產品組合策略（1）研發企業版手機銀行功能，推動手機銀行發展通過中國農業銀行企業網上銀行，企業客戶可提高企業資金流動效率，簡化企業財務管理程序，縮減企業運營成本。農行企業版網上銀行功能推出后，受到了一定企業用戶的好評，主要解決了因企業高級管理人員其公務繁忙無法及時回到企業為資金周轉進行審批授權而導致的資金周轉不及時問題2 1。鑒于企業銀行的初步發展，建議中國農業銀行在加強手機銀

38、行個人服務推廣的同時，兼顧手機銀行企業產品的建設，從而為中小企業提供安全便捷服務、功能設定滿足中小企業需求入手，尋求企業服務的突破，進一步完善對公服務體系。并通過企業版手機銀行的發展,企業操作人員對手機銀行的操作習慣，從而帶動個人手機銀行的發展，實現企業版與個人版手機銀行互相促進發展的互助局勢。方數據30 （2）建立手機銀行與網上銀行的交叉式服務方式中國農業銀行網上銀行目前在市場上已初步形成規模，也被越來越多的用戶所接受。手機銀行是網上銀行、柜臺銀行在科技化信息化不斷發展下的產物，是提高中國農業銀行在同行業中的銀行競爭力、穩定客戶、搶占市場份額的利器，更是為客戶提供優質金融服務不可或缺的重要組成部分。建議中國農業銀行在探索手機銀行的目標客戶人群時，從愿意接受新事務及對電子信息產品較為了解，并需要便捷自助銀行渠道辦理業務的網上銀行存量客戶或新客戶入手。對存量網銀客戶，可通過發送提示信息等方式向其宣傳手機銀行的便利性，宣傳手機銀行可以更加低成本、無縫隙、高效率的方式對銀行金融產品進行使用，由移動的“便利性”入手。對于網銀新客戶，建議可從“捆綁銷售”免費開通入