1、市場營銷信息系統市場營銷信息系統第六章第六章第一節第一節 市場營銷信息系統概述市場營銷信息系統概述一、信息及其功能一、信息及其功能信息的概念信息的概念 事物運動狀態及運動方式的表象。事物運動狀態及運動方式的表象。信息的構成信息的構成 由數據、文本、聲音和圖像四種形態由數據、文本、聲音和圖像四種形態 組成組成, ,主要與視覺和聽覺有關。主要與視覺和聽覺有關。信息的內容。信息的內容。消息。資料。知識。消息。資料。知識。信息的功能。信息的功能。 中介功能。中介功能。信息的特征。信息的特征。可擴散性。可擴散性。 可共享性。可共享性。 可存貯性。可存貯性。 可擴充性。可擴充性。 可轉換性。可轉換性。 聯

2、結功能。聯結功能。 放大功能。放大功能。二、市場營銷信息系統及其特點二、市場營銷信息系統及其特點市場營銷信息系統市場營銷信息系統 (Marketing Information System,MIS)(Marketing Information System,MIS) 由人、設備與程序組成，它為營銷決策由人、設備與程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。的、適時的和準確的信息。( (科特勒定義科特勒定義) )營銷信息系統特點營銷信息系統特點 目的性。系統性。社會性。目的性。系統性。社會性。三、市場營銷信息系統的構成三、

3、市場營銷信息系統的構成內部報告系統內部報告系統 是由企業內部會計系統為主，輔之以銷售是由企業內部會計系統為主，輔之以銷售 報告系統，集中反映訂貨、銷售、存貨、現報告系統，集中反映訂貨、銷售、存貨、現 金流量、應收和應付帳款等數據資料。金流量、應收和應付帳款等數據資料。營銷情報系統營銷情報系統 是指為了解有關市場營銷外部環境發展趨是指為了解有關市場營銷外部環境發展趨 勢的信息及其來源與程序。勢的信息及其來源與程序。收集外部信息的方式。收集外部信息的方式。擴大信息來源和提高信息質量的有效措施。擴大信息來源和提高信息質量的有效措施。 增強信息觀念，加強信息收集和傳遞職能。增強信息觀念，加強信息收集和

4、傳遞職能。 鼓勵經銷商、零售商等提供營銷信息。鼓勵經銷商、零售商等提供營銷信息。 積極購買特定的市場營銷信息。積極購買特定的市場營銷信息。 多渠道、多形式了解競爭者的營銷活動。多渠道、多形式了解競爭者的營銷活動。無目的的觀察。無目的的觀察。有目的的觀察。有目的的觀察。非正式的探索。非正式的探索。有計劃的收集。有計劃的收集。營銷調研系統營銷調研系統 是指系統地設計、搜集、分析和是指系統地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環境有關的資料及研報告與特定營銷環境有關的資料及研究成果。究成果。營銷調研營銷調研：“通過信息而把消費者、顧通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員聯結起客、大眾及營銷人員聯結起來

5、的職能。來的職能。”( (科特勒定義科特勒定義) )營銷分析系統營銷分析系統。 是指企業分析市場營銷數據和問題是指企業分析市場營銷數據和問題 的營銷信息子系統。的營銷信息子系統。營銷分析系統的構成：營銷分析系統的構成： 信息資料庫。信息資料庫。 統計程序庫。統計程序庫。 分析模型庫。分析模型庫。 第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研一、市場營銷調研的類型一、市場營銷調研的類型44類類 探測性調查探測性調查 是在情況不明時，為找出問題的癥結，是在情況不明時，為找出問題的癥結， 明確進一步調研的內容和重點，需進行明確進一步調研的內容和重點，需進行 的一種非正式調查，以收集一些資料便的一種非正式調

6、查，以收集一些資料便 于分析。于分析。描述性調查描述性調查 在明確所要研究的內容與重點后，擬定調研在明確所要研究的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。因果性調查因果性調查 為了進一步分析各變量之間的相互關系，為了進一步分析各變量之間的相互關系，尋因索果、探尋規律的調研活動。尋因索果、探尋規律的調研活動。預測性調查預測性調查為預測未來市場變化趨勢而進行的調研活動。為預測未來市場變化趨勢而進行的調研活動。二、市場營銷調研數據的來源及其評價二、市場營銷調研數據的來源及其評價市場營銷調研數據的來源。市場營銷調研數據的來源。 一手數據一手數據

7、：調研人員首次親自收集的數：調研人員首次親自收集的數 據資料。據資料。( (原始資料原始資料) ) 二手數據：二手數據：調研人員收錄、編排、加工調研人員收錄、編排、加工 處理的數據資料。處理的數據資料。市場營銷調研數據的評價。市場營銷調研數據的評價。 評價標準：公正性。評價標準：公正性。 有效性。有效性。 可靠性。可靠性。三、市場營銷調研的內容三、市場營銷調研的內容88個方面個方面 市場環境調研市場環境調研33方面方面 政治法律環境調研；政治法律環境調研； 經濟技術環境調研；經濟技術環境調研； 社會文化環境調研。社會文化環境調研。市場需求調研市場需求調研33方面方面 消費者（購買者）調研；消費

8、者（購買者）調研； 消費（購買）動機調研；消費（購買）動機調研； 消費（購買）行為調研消費（購買）行為調研。市場供給調研市場供給調研44方面方面 供給者調研；供給者調研； 供給范圍；調研供給范圍；調研 供給能力調研；供給能力調研； 市場占有率調研。市場占有率調研。市場競爭調研市場競爭調研22方面方面 競爭企業調研；競爭企業調研； 競爭產品調研。競爭產品調研。價格調研價格調研33方面方面 影響價格的因素調研；影響價格的因素調研； 價格水平調研；價格水平調研； 價格未來變化趨勢調研。價格未來變化趨勢調研。渠道渠道( (分銷分銷) )調研調研44方面方面 渠道構成調研；渠道構成調研； 分銷模式調研；

9、分銷模式調研； 分銷效率調研；分銷效率調研； 渠道成員激勵方式調研。渠道成員激勵方式調研。7.7.促銷調研促銷調研44方面方面 促銷方式調研；促銷方式調研； 促銷成本調研；促銷成本調研； 促銷效果調研。促銷效果調研。8.8.服務調研服務調研44方面方面 服務的內容。服務的內容。 服務的形式。服務的形式。 服務的質量。服務的質量。 服務的態度。服務的態度。四、市場營銷調研的步聚四、市場營銷調研的步聚55步步 確定調研問題與調研目標。確定調研問題與調研目標。擬定調研計劃。擬定調研計劃。 資料來源。資料來源。 調研方法。調研方法。 調研工具調研工具( (調查表、儀器調查表、儀器) )。收集信息資料。

10、收集信息資料。整理和分析信息資料。整理和分析信息資料。 除錯補漏。除錯補漏。 分類編號。分類編號。 統計分析。統計分析。提出調研結論與建議。提出調研結論與建議。五、市場營銷調研的方法五、市場營銷調研的方法詢問法詢問法( (調查法調查法) )。 調查者以口頭、電訊或書面形式向被調查者以口頭、電訊或書面形式向被調查者詢問，取得調查資料的方法。調查者詢問，取得調查資料的方法。面談法面談法( (人員訪問人員訪問) )。 調查者直接與被調查者進行面對面交調查者直接與被調查者進行面對面交談來取得調查資料的一種方法。談來取得調查資料的一種方法。 詢問法，或稱訪談法，有兩種形式：單人訪談和群體訪談（焦點小組訪

11、談）。 焦點小組訪談，由主持人控制討論的焦點而得名，是一種主要的定性營銷調研工具，用于獲得消費者想法與情感的最心洞察。關鍵在于是消費者放松，獲得真實的答案。面談法優點：面談法優點： 真實與直接性。真實與直接性。 調查內容的靈活性。調查內容的靈活性。 特別性特別性( (具體問題具體分析具體問題具體分析) )。面談法缺點：面談法缺點： 調查者的表達能力。調查者的表達能力。 調查費用較高。調查費用較高。 取決被調查者態度取決被調查者態度( (易產生易產生“壓迫感壓迫感”) )。電話調查法。電話調查法。 調查者通過電話向被調查者詢問，取得調查者通過電話向被調查者詢問，取得調查資料的一種方法。調查資料的

12、一種方法。 優點：速度快、耗時少。優點：速度快、耗時少。 避免避免“面對面面對面”。 有利于敏感問題的坦率回答。有利于敏感問題的坦率回答。缺點：問題難深入。缺點：問題難深入。 被調查者的合作性較差。被調查者的合作性較差。郵寄調查法郵寄調查法 調查者將設計好的調查表、信函、征訂單、調查者將設計好的調查表、信函、征訂單、訂貨單等寄給被調查者，請其填寫后寄回，訂貨單等寄給被調查者，請其填寫后寄回，以取得調查資料的一種方法。以取得調查資料的一種方法。優點：調查范圍廣。優點：調查范圍廣。 有充裕時間考慮，回答較全面。有充裕時間考慮，回答較全面。 成本較低。成本較低。缺點：時間長。缺點：時間長。 調查表的

13、回收率較低。調查表的回收率較低。 回答具有隱蔽性或曲解問題。回答具有隱蔽性或曲解問題。留置調查法留置調查法 由調查者將調查問卷當面交給被調查者，由調查者將調查問卷當面交給被調查者，由其自行填寫回答，并由調查者在約定時間由其自行填寫回答，并由調查者在約定時間收回，以取得調查資料的一種方法。收回，以取得調查資料的一種方法。 優點：回收率較高。優點：回收率較高。 回答問題較全面。回答問題較全面。 缺點：時間長。缺點：時間長。 成本較高。成本較高。 回答問題具有隱蔽性。回答問題具有隱蔽性。觀察法觀察法44種種 由調查者到現場對調查對象有目的、針對由調查者到現場對調查對象有目的、針對性地觀察記錄，以研究

14、其行為和心理。性地觀察記錄，以研究其行為和心理。直接觀察法直接觀察法 派人直接對調查對象進行觀察。派人直接對調查對象進行觀察。親自經歷法親自經歷法 調查者親自參與來搜集有關資料。調查者親自參與來搜集有關資料。痕跡觀察法痕跡觀察法 觀察調查對象留下的實際痕跡。觀察調查對象留下的實際痕跡。 例如：例如：產品修理、廣播電視的收聽收看。產品修理、廣播電視的收聽收看。行為記錄法行為記錄法 在現場安裝錄音、攝像儀器，對被調查在現場安裝錄音、攝像儀器，對被調查者行為和態度進行觀察、記錄和統計。者行為和態度進行觀察、記錄和統計。優點：真實客觀。資料詳細。優點：真實客觀。資料詳細。 具有很強的說服力。具有很強的

15、說服力。缺點：缺點： 技術性強。成本高。技術性強。成本高。 難以反映內在的本質因素。難以反映內在的本質因素。實驗法實驗法 通過小規模的試驗來了解市場情況和通過小規模的試驗來了解市場情況和 取得調查資料的一種調查方法。取得調查資料的一種調查方法。實驗室實驗調查法實驗室實驗調查法 在研究廣告效果和廣告媒體選擇、產在研究廣告效果和廣告媒體選擇、產 品使用效果等方面采用。品使用效果等方面采用。銷售實驗調查法銷售實驗調查法 試銷實驗試銷實驗 展銷實驗展銷實驗實驗調查法優點：實驗調查法優點： 資料的客觀性、可靠性。資料的客觀性、可靠性。 察察“點點”知知“面面”之功效。之功效。實驗調查法缺點：實驗調查法缺

16、點： 成本較高。成本較高。 時間較長。時間較長。 非實驗性因素的影響準確性。非實驗性因素的影響準確性。專家估計法專家估計法 依據專家的判斷或推測來收集數據資依據專家的判斷或推測來收集數據資料的一種調查方法。料的一種調查方法。 5、網絡營銷調研 在線營銷調研 在線焦點小組六、六、調查表的設計調查表的設計調查表的構成。調查表的構成。 被調查者的基本情況。被調查者的基本情況。如：姓名、性別、如：姓名、性別、 年齡、文化、職業、工作單位、住址等。年齡、文化、職業、工作單位、住址等。 調查內容。調查內容。即要調查的具體項目。即要調查的具體項目。填表說明。填表說明。包括填表要求，調查項目的含包括填表要求，

17、調查項目的含 義，調查時間和注意事項等。義，調查時間和注意事項等。編號。編號。對調查表編號，以便分類統計。對調查表編號，以便分類統計。調查表的設計要求調查表的設計要求問題具體，重點突出。問題具體，重點突出。能準確反映事實。能準確反映事實。簡單易填，需時不長，被調查者樂于接受。簡單易填，需時不長，被調查者樂于接受。便于統計整理。便于統計整理。設計調查表應注意的問題設計調查表應注意的問題 避免一般性問題。即可問可不問的不問。避免一般性問題。即可問可不問的不問。 避免使用避免使用“通常通常”、“一般一般”的多義詞，的多義詞，以免以免 影響資料的準確性。影響資料的準確性。 避免含糊不清、令人難以理解的

18、問題，以避免含糊不清、令人難以理解的問題，以 免被調查者誤解題意。免被調查者誤解題意。 避免引導性問題，以免被調查者受影響。避免引導性問題，以免被調查者受影響。 避免被調查者難以回答或反感的問題。避免被調查者難以回答或反感的問題。 答卷的時間應控制在答卷的時間應控制在15152020分鐘為宜。分鐘為宜。調查表中問題的題型調查表中問題的題型兩項選擇題。兩項選擇題。即即“是非是非”題或題或“有無有無”題。題。多項選擇題。多項選擇題。即有多個答案供選擇。即有多個答案供選擇。順位題。順位題。即將多個供選擇的答案進行排序即將多個供選擇的答案進行排序。自由回答題。自由回答題。程度評定題。程度評定題。 范例

19、范例AA 你至今不買你至今不買DVDDVD的主要原因是：的主要原因是： 買不起；買不起； 沒有用；沒有用； 影碟片太貴；影碟片太貴； 產品不合意。產品不合意。 范例范例BB 你至今不買你至今不買DVDDVD的主要原因是：的主要原因是： 價格不滿意；價格不滿意； 用途不太大；用途不太大； 可看碟片太少；可看碟片太少； 產品質量不穩；產品質量不穩； 其他其他_。 評析評析 B B的語氣比的語氣比A A的更具有藝術性，不會引起被的更具有藝術性，不會引起被 調查者的反感，易使被調查者愉快地合作。調查者的反感，易使被調查者愉快地合作。 序號： “在校大學生居住需求意向在校大學生居住需求意向”調查表調查表

20、親愛的同學親愛的同學：你好！：你好！在高校后勤改革之際，我們在武漢市的華師在高校后勤改革之際，我們在武漢市的華師和原武大、武測、華工、武工、武汽六所高校，和原武大、武測、華工、武工、武汽六所高校，開展了開展了“在校大學生居住需求意向在校大學生居住需求意向”的調查活動，的調查活動，借以全面、準確了解高校學生的居住情況及需求借以全面、準確了解高校學生的居住情況及需求意向，為高校學生公寓的設計、開發和經營管理意向，為高校學生公寓的設計、開發和經營管理提供參考。提供參考。 謝謝你的參與與合作！謝謝你的參與與合作！請在選中的答案上劃請在選中的答案上劃“”： 1.性別：性別：A.男男 B.女女 年級：年級

21、：A.大一大一 B.大二大二 C.大三大三 D.大四大四2.你對目前的居住環境是否滿意：你對目前的居住環境是否滿意：A.滿意滿意 B.較滿意較滿意 C.不滿意不滿意 D.很不滿意很不滿意3.你對居住環境最不滿意的是：你對居住環境最不滿意的是：A.過于擁擠過于擁擠 B.過于吵鬧過于吵鬧 C.管理不善管理不善4.你認為學生公寓套內應具備的基本條件或設施你認為學生公寓套內應具備的基本條件或設施有有( (最多選三項最多選三項) )： A.風扇風扇 B.衣柜衣柜 C.電話電腦線路電話電腦線路 D.洗手間洗手間 E.陽臺陽臺 F. 電視網線電視網線 G_5.對于最多可住對于最多可住8人（上下鋪）的房間，你

22、認為住幾人（上下鋪）的房間，你認為住幾人最適宜：人最適宜： A.2人人 B.3人人 C.4人人 D.5人人 E.6人及以上人及以上6.你認為最適宜大學生居住的學生宿舍是：你認為最適宜大學生居住的學生宿舍是： A.單間及公共衛生間單間及公共衛生間 B.一室一廳一衛一室一廳一衛 C.二室一廳一衛二室一廳一衛D.二室二廳一衛二室二廳一衛7.如果允許自由租房，你打算：如果允許自由租房，你打算：A.不租（仍住目前的宿舍）不租（仍住目前的宿舍） B.在校外租房，且：在校外租房，且： B1.單獨租單獨租 B2.兩人合租兩人合租 B3.三人合租三人合租 B4.四人合租四人合租8.你每月你每月總收入總收入( (包括父母、親戚朋友給予及自己包括父母、親戚朋友給予及自己勞動所得勞動所得) )有：有： A.200元以下元以下 B.200400元元 C.400600元元 D.600800元元 E.800元以上元以上9.你每月你每月( (一年按一年按1212個月計算個月計算) )能夠能夠承擔的房租為：承擔的房租為： A.50元以下元以下 B.50100元元 C.100150元元 D.150200元元 E.200元以上元以上10.你選宿舍時，最關注的問題依次是你選宿舍時，最關注的問題依次是：( (請填寫請填寫) ) A.安全安全 B.廉價廉價 C.方便方便