1、陽光棕櫚園2003年全年營銷推廣執行方案目 錄第一部分 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析二、 銷售階段安排第二部分 銷售策略各推廣階段銷售策略（一） 2003年3月5月1日前1 時間2 銷售推廣目標3 銷售必備條件4 銷售對象5 推售單位6 銷售渠道7 造勢安排8 促銷手段（二）2003年5月1日7月4日1 時間2 銷售推廣目標3 銷售必備條件4 銷售對象5 推售單位6 銷售渠道7 造勢安排8 促銷手段（三） 2003年7月5日9月19日1 時間2 銷售推廣目標3 銷售必備條件4 銷售對象5 推售單位6 銷售渠道7 造勢安排8 促銷手段（四） 2003年9月20日年底1 時間2 銷售推

2、廣目標3 銷售必備條件4 銷售對象5 推售單位6 銷售渠道7 造勢安排8 促銷手段第三部分 廣告推廣策略一、 廣告訴求點組合二、 各銷售階段廣告戰略1 2003年3月5月1日前1 重點投放媒體2 平面廣告訴求點2 2003年5月1日7月4日1 重點投放媒體2 平面廣告訴求點3 2003年7月5日9月19日1 重點投放媒體2 平面廣告訴求點4 2003年9月20日年底1 重點投放媒體2 平面廣告訴求點第一部分 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析展望2003年，結合本項目的目前狀況，按照各項相關工作的進展情況安排，2003年本項目的銷售時機可以劃分為以下四個時間段，現演示如下：時間段進度配合

3、銷售事件其他2003.35.1前二期25棟小高層進度完好，外墻已脫1/325棟精品小高層推售2003.5.17.4 Ø 三期27、28棟預售證件取得；Ø 主題園林雛形出現；Ø 三期售樓通道包裝完好；Ø 三期各項銷售物料準備妥當三期公開發售27棟、28棟推售2003.7.59.19 Ø 二期26棟工程進度順利；Ø 預售證件取得；Ø 若可能，已脫外墻二期珍品26棟推出一二期商業部分正式開盤2003.9.20年底Ø 三期除已開盤棟數外其他棟預售證件取得；Ø 三期園林全部對外展示；Ø 若有可能，要求全部

4、樓棟已脫外墻三期第二批單位震撼推出二、 銷售階段安排及銷售目標中原建議將整個銷售推廣階段分為以下四個時期，共九個階段，詳見下表：階段階段細分時 間銷售目標2003.35.1前25棟開售01/03/200307/03/2003完成已推售單位60（視市場變化及價格變化而調整）階段促銷08/03/200330/04/20032003.5.17.4三期27、28棟發售01/05/200304/05/2003完成該批單位的40及部分前期單位（視市場變化及價格變化而調整）階段促銷05/05/200304/07/20032003.7.59.19二期26棟開售05/07/200306/07/2003完成該批單

5、位的50及部分前期單位（視市場變化及價格變化而調整）階段促銷07/07/200319/09/20032003.9.20年底三期第二批單位開售20/09/200324/09/2003完成該批單位的30及部分前期單位（視市場變化及價格變化而調整）階段促銷25/09/2003年底細分為月份的工作計劃：月份細分時間點事件配合促銷一月份1.11.31春節前促銷現有促銷小高層一樓單位特殊銷售二月份2.12.16春節2.172.28年后調整平時優惠三月份3.13.225棟正式開盤開盤優惠3.8（星期六）國際婦女節婦女節購房女士優惠3.103.31階段銷售平時優惠四月份4.14.30階段銷售平時優惠4.20（

6、星期天）復活節復活節優惠五月份5.15.4（春交會）三期27、28棟正式開售三期開盤優惠5.11（星期天）母親節母親節購房優惠5.125.31階段銷售平時優惠六月份6.1（星期天）兒童節兒童節購房優惠6.26.30階段銷售平時優惠七月份7.57.6二期26棟正式公開發售26棟推售優惠7.77.31階段銷售平時優惠八月份8.18.31階段銷售平時優惠8月底二期多層入伙入伙購房優惠九月份9.19.19階段銷售平時優惠9.209.24（秋交會）三期第二批單位開售秋交會+加推優惠十月份10.110.5國慶節+重陽節節慶優惠10.610.31階段銷售平時優惠十一月份11.111.2三期加推加推優惠11.

7、311.30階段銷售平時優惠十二月份12.15（星期一）陽光棕櫚園開售兩周年周年優惠12.25（星期四）圣誕節圣誕優惠第二部分 銷售策略各推廣階段銷售策略（一）25棟精品小高層推售1 時間：2003.35.1前細分為兩個時間段：Ø 25棟開售01/03/200307/03/2003Ø 階段促銷08/03/200330/04/20032 銷售推廣目標：Ø 通過有目的前期醞釀工作及中原銷售人員的引導，使小高層25棟在一定范圍內為市場所關注，實現25棟開盤熱銷的目標。Ø 聚集人氣，為掀起年后陽光棕櫚園又一輪熱銷勢頭造勢。Ø 達到部分單位銷售、發展商資

8、金回籠的目的，初步銷售量達到25棟銷售總套數176套的銷售率的60%左右。3 銷售必備條件Ø 二期25棟小高層進度完好，外墻已脫1/3；Ø 新的戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌）Ø 預售許可證到位；Ø 組織銷售人員進行開盤前的系統培訓；Ø 開始軟性宣傳及新聞造勢；Ø 其他相關工作到位。4 銷售對象Ø 之前來售樓處咨詢過二期小高層并作過登記的客戶；Ø 一二期老業主推介新客戶Ø 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶；Ø 為前期新聞炒作及廣告宣傳所吸引的客戶。5 推售單位Ø 可

9、考慮先在3月初推出1梯四戶的25棟1單元+1梯三戶的25棟5單元Ø 在對市場接受力度有了較為準確的掌控后，在3月中旬順勢推出25棟2、3、4單元6 銷售渠道Ø 直銷渠道：主要制作單張投遞到已入伙陽光棕櫚園一期各單位及投遞到陽光棕櫚園二期已認購客戶聯系地址，告知二期25棟情況及其開售通知、老客戶介紹新客戶成交的獎勵措施；Ø 地盤廣告及戶外廣告，到現場登記銷售；Ø 廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現場登記銷售；Ø 相關網絡廣告。7 造勢安排此階段內的市場醞釀工作是整體銷售工作的關健，也是陽光棕櫚園2003年春節后正式開始熱銷的第一戰事，因此其戰

10、略意義非同尋常。中原建議本項目在前期造勢思路上應突破目前市場上的常規的在年后采取相對低調的手法做法，而采用一種全新、轟動、立體整合的營銷手法，即“一炮而響”，通過一系列有目的、有組織、連貫性強的sp活動，令到本項目在年后迅速成為市場熱點話題，使銷售達到高潮。具體活動鋪排時間及初步安排如下：01） 專家陪你來看樓基本活動形式：中海地產所開發的項目一向以工程質量過硬著稱，為了將這個中海地產最值得宣揚的地方公諸于眾，建議利用這兩天時間以開放日形式來做，由中海地產的資深工程師及深圳市內箸名建筑設計院的資深工程師共同組成專家看樓團，陪同客戶看樓，教客戶除了看環境、房型、朝向之外，更教他們怎樣看豪華裝修之

11、下的工程質量和施工管理。Ø 造勢目的：從客戶購樓的角度出發，以真情實意的方式來向客戶展示發展商的對自身工程質量的信心與對客戶的負責任態度。此活動形式新穎，對實際用家具備較強的吸引力，容易受到客戶的歡迎與信賴，為后期推廣作好鋪墊。Ø 廣告宣傳主題：為了使這個活動廣為人知，必須通過報紙廣告將信息發布出去，而信息的發布主題建議為：明明白白買樓中海地產及深圳著名建筑設計及工程專家陪你看樓。請于2003年3月1日3月2日上午9:0018:00蒞臨陽光棕櫚園現場，各方專家免費教你看樓。02） 配合此期間深圳灣畔花園入伙，聯動銷售；8 促銷建議Ø 3.13.225棟正式開盤開盤

12、優惠Ø 3.8（星期六）國際婦女節婦女節購房女士優惠Ø 3.103.31階段銷售一般優惠（二）三期公開發售，27棟、28棟推售1 時間：2003.5.17.4細分為2個階段：Ø 三期27、28棟發售01/05/200304/05/2003Ø 階段促銷05/05/200304/07/20032 銷售推廣目標Ø 使三期的物業賣點得到全面的宣傳與演繹；Ø 使陽光棕櫚園三期的形象定位在市場上得以鮮明地樹立。Ø 進一步樹立中海地產“誠信卓越、精品永恒”的市場形象。Ø 盡量將市場的聚焦點集中在本項目三期上，制造市場談論話題。&

13、#216; 促進三期推售單位的銷售，并完成一二期已推售單位的大部分銷售。3 銷售必備條件Ø 三期27、28棟預售證件取得；Ø 主題園林雛形出現；Ø 三期售樓通道包裝完好；Ø 三期各項銷售物料準備妥當；Ø 三期前期造勢基本完成，并達到預定效果；Ø 組織現場人員做關于三期的詳細培訓；Ø 廣告投放安排到位；Ø 本期市場造勢準備工作一切就緒，隨時可全面展開工作。4 銷售對象Ø 前期已了解過本項目情況，觀望客戶；Ø 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動所吸引并到售樓處的新客戶；Ø 前期已認購客戶

14、之親友；5 推售單位：三期27、28棟所有單位6 銷售渠道Ø 售樓處現場銷售；Ø 通過春交會大型促銷活動促成的銷售；Ø 老客戶帶新客戶渠道；Ø 廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶。7 造勢安排此階段的造勢主要是塑造三期高檔、一二期升華版的形象，為三期是的強勢銷售奠下堅實基礎，此階段前期造勢偏重于形象塑造，中后期的造勢則是形象與硬銷相結合，更偏重于發展商品牌與物業賣點的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：Ø 前期全面關于三期形象的樹立；Ø 公開發售儀式、并宣布開盤優惠措施；開盤建議安排現場當天抽獎活動，當天現場成交所有客戶均可參加的。獎品

15、建議為額外13或其他實物獎勵。Ø 配合春交會參展安排，聯動銷售；Ø 以訪談錄的形式采訪中海地產總經理，完全剖析陽光棕櫚園三期的高質數與合理定價之間的關系，深入探討中海地產“過程精品”深層意義。8 促銷手段Ø 5.15.4（春交會）三期27、28棟正式開售三期開盤優惠Ø 5.11（星期天）母親節母親節購房優惠Ø 5.125.31階段銷售一般優惠Ø 6.1（星期天）兒童節兒童節購房優惠Ø 6.26.30階段銷售一般優惠1) 配合開盤儀式，凡于開盤當日及第二日認購的買家可額外獲贈以下優惠。項目獲贈優惠購買三期小三房價值13888順

16、電購物券購買三期大三房價值15888順電購物券一二期已推剩余單位相關額度注：可考慮針對以往開售時客戶搖擺及決定情況，對于開售當天“頭30名買家”加送額外價值1000元的精美禮品；或于當天下午16：30舉行現場成交客戶抽獎活動，獎品平均控制于1500元左右。2) 加強中海品牌宣傳，為了彰顯發展商的實力及對于客戶的一諾千金的保障，在三期開售期間向所有客戶贈送“質量保證書”“產品說明書”，這種形式通過市場炒作將成為深圳房地產市場的一大話題，引發市場關注。（三）、二期珍品26棟推出、一二期商業部分正式開盤1 時間：2003.7.59.19細分為2個階段：Ø 二期26棟開售05/07/2003

17、06/07/2003Ø 階段促銷07/07/200319/09/20032 銷售推廣目標Ø 進一步加強陽光棕櫚園“大型高檔人文社區”的社區形象；Ø 繼續使三期的物業賣點得到全面的宣傳與演繹；Ø 進一步擴張中海地產“誠信卓越、精品永恒”的市場形象；Ø 促進26棟新單位的銷售，并完成一二期單位的大部分銷售；3 銷售必備條件Ø 二期26棟工程進度順利；Ø 二期26棟預售證件取得；Ø 若可能，二期26棟已脫外墻Ø 26棟沿學府路小廣場部分包裝完畢；Ø 廣告投放安排到位；4 銷售對象Ø 前期已了

18、解過26棟情況，觀望客戶；Ø 為電視及平面廣告、地盤廣告所吸引并到售樓處的新客戶；Ø 前期已認購客戶之親友；5 推售單位：三期26棟所有單位（同樣可參照25棟推售方法，逐步推售）6 銷售渠道Ø 售樓處現場銷售；Ø 老客戶帶新客戶渠道；Ø 廣告造勢宣傳推廣吸引而來的客戶。7 造勢安排此階段的造勢主要是完善并加強陽光棕櫚園大社區社區形象，在廣告宣傳上偏重于發展商品牌與物業賣點的直接宣傳。初步安排以下幾個活動來鋪排：Ø 公開發售儀式，二期精選單位推出；Ø 陽光棕櫚園二期多層單位入伙慶典；Ø 舉辦陽光棕櫚園小區運動會，甚至

19、可以聯動所有中海開發樓盤如中海怡翠山莊、中海深圳灣畔、中海華庭、中海麗苑等，擴大為中海地產小區運動會，運動會所有比賽項目均安排在陽光棕櫚園小學。Ø 7.57.6二期26棟正式公開發售26棟推售優惠Ø 7.77.31階段銷售一般優惠Ø 8.18.31階段銷售一般優惠Ø 8月底二期多層入伙入伙購房優惠Ø 9.19.19階段銷售一般優惠8 促銷手段（四）、三期第二批單位震撼推出1 時間：2003.9.20年底細分為以下銷售節點：Ø 9.209.24（秋交會）三期第二批單位開售Ø 10.110.5國慶節+重陽節Ø 10.6

20、10.31階段銷售Ø 11.111.2三期加推Ø 11.311.30階段銷售Ø 12.15（星期一）陽光棕櫚園開售兩周年Ø 12.25（星期四）圣誕節+新年2 銷售推廣目標Ø 鞏固整體物業形象，使本物業的品牌效應在深圳市場得以全面鞏固，社會知名度得以全面升華；Ø 完成推售單位大部分的銷售；Ø 順利完成2003年全年銷售目標；3 銷售必備條件Ø 三期除已開盤棟數外其他棟預售證件取得；Ø 三期園林全部對外展示；Ø 工程進度相當順利，若有可能，要求全部樓棟已脫外墻；Ø 廣告宣傳保持一定程度的

21、曝光率，頻率視當時銷售情況而定。4 銷售對象Ø 市場熱銷期已了解過此批單位，觀望客戶；Ø 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動所吸引并到售樓處的客戶；Ø 陽光棕櫚園已認購客戶之親朋好友；5 銷售單位三期2835棟+前期剩余單位Ø 同樣參照分批推售的手法，結合屆時的工程進度及形象進度，分批推出Ø 若市場反映一般，則需要重新檢視，可保留某些棟數待2004年推售6 銷售渠道Ø 售樓處現場銷售；Ø 通過秋交會及大型促銷活動促成的銷售；Ø 老客戶帶新客戶渠道；Ø 其他渠道（如直郵廣告等）7 造勢安排根據屆時三期實際

22、工程進度情況：中央園林基本到位、各主題園林到位、現場包裝到位，建議多利用地盤的既有條件，舉辦一些參予性強、能以實景來展示發展商實力的活動，例如豪華會所開放日、園林同樂日等活動，以優美的園林、建筑環境、豐富的節目吸引潛在客戶，配合有力度的促銷手段留住客戶。此階段可以籍借的節日及時機較多，在銷售上應著力針對這些機會作出針對性的策略：Ø 開盤+秋交會Ø 國慶+重陽Ø 加推Ø 開盤兩周年+圣誕+新年8 促銷手段后期可考慮贈送全屋家具、贈送車位使用權、連環大抽獎等硬銷方式來促進銷售。Ø 9.209.24（秋交會）三期第二批單位開售秋交會+加推優惠

23、6; 10.110.5國慶節+重陽節節慶優惠Ø 10.610.31階段銷售一般優惠Ø 11.111.2三期加推加推優惠Ø 11.311.30階段銷售一般優惠Ø 12.15（星期一）陽光棕櫚園開售兩周年周年優惠Ø 12.25（星期四）圣誕節+新年圣誕+新年優惠第四部分 廣告推廣策略一、 廣告訴求點重組1 海+山的環抱與超大中心花園交相輝映，醉人風景盡在陽光棕櫚園三期。近覽前海之海景、遠眺南山之山色-坐擁萬米之綠化、共享社區之便利Ø 成長中的高尚大社區，成熟生活近在咫尺。1) 陽光棕櫚園總體規劃面積達到35萬，規劃戶數達到3000余戶，規

24、劃入住人口約10000人，且一二三期統一管理，為大型高尚住宅小區。2) 社區大環境較為良好，整體人員素質較高、呈現出一派寧靜、詳和的生活氣息。3) 社區成熟度較高，小區內部及周邊配套設施如學校、超市、菜市場、即使是距大型超市家樂福店，也是步行10分鐘即可到達，對于住戶可謂方便之極。2. 規模龐大，配套設施齊全² 配套設施相對齊全，建成后除有自身強大完善的商業配套之外，更有獨立的會所設施、大型露天休閑娛樂設施包括泳池、兒童游樂場等，更有全日往返市內的住戶專車、充滿人情味的“中海家園網”家居服務3. 建筑外觀突破歐陸風格，高層建筑多層化² 本項目建筑立面造型簡潔、流暢、色彩搭配

25、鮮明、協調，與目前片區市場上過度強調歐陸風格的建筑形成鮮明對比，使客戶眼前一亮。² 本項目三期部分獨特入戶花園及一梯兩戶的小高層設計，一改中高層樓盤逼仄、擁擠、缺乏交流空間的弱點，使住戶身處高層卻如同生活在多層的大空間里。二、銷售階段廣告戰略1、25棟精品小高層推售（2003年3月5月1日前）此階段為陽光棕櫚園2003年四大戰役的第一仗，因此其戰略意義非同尋常。Ø 重點投放媒體本期主要選用以下宣傳媒體作為本項目的廣告推廣媒體：1） 網絡廣告此類廣告作宣傳主要利用由深圳房地產信息網做主力推介，推介陽光棕櫚園。2） 大型廣告牌由于2003年是整個陽光棕櫚園銷售最為重要的一年，也是銷售任務最為重要的一年，因此項目形象進一步極為重要，建議走出前海，在目標客戶活動較為頻繁的科技園片區、南頭片區再尋找位置較好的廣告牌，進一步鞏固陽光棕櫚園的形象。并要根據階段銷售重點及時更新廣告牌內容。3） 樓體條幅4） 常規的報章廣告Ø 平面廣告訴求點1） 樓盤+中海地產形象2） 大社區3） 硬銷信息4） 小高層送露