1、 農夫山泉的價格策略 1998年憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農夫山泉這個品牌，1998年底，農夫山泉一舉殺進全國純凈水行業市場占有率前三名。10年來，每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農夫山泉出色的行銷所創造的市場業績。農夫山泉以一則廣告打響了其農夫山泉的品牌，同時，其提出的“好水喝出好健康”這一概念，獨特的銷售主張便決定了作為好水的農夫山泉，在純凈水行業里的高價格策略。雖然農夫山泉的取水源有國家重點保護的天然水源千島湖，吉林長白山礦泉水資源保護區吉林靖宇、南水北調中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。 水質量得到了良好的保證，但是由于

2、取水源只有為數的五個，并且均在北方，所以農夫山泉在生產、運輸、凈化處理過程的成本比同類的純凈水高，因而農夫山泉的高價格也并非是“高品質高價格”的產物，在瓶裝水市場如此激烈的狀況下，能夠打開市場，實屬不易。第一，與“一分錢”相對應的降價策略 2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。農夫山泉的“一分錢”活動，企業不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背后的商業意味，又可以以支持北京申奧

3、的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，這個“一分錢活動不但建立了良好的企業形象，同時也進一步加深了在消費者心中的農夫山泉的品牌形象，培養了消費者的對農夫山泉的品牌忠誠度。第二：純凈水行業里的價格戰 2007年8月中國瓶裝水龍頭娃哈哈深陷與達能的資本紛爭，這給康師傅與農夫山泉兩大巨頭在全國性水版圖上爭相出位，提供了絕好的時機。全國各地氣溫持續“高燒”，但水市場價格卻一步步走向冰點。青島，550毫升瓶裝農夫山泉天然水促銷0.65元。廣州，600毫升瓶裝康師傅礦物質水標價

4、跌破1元，僅售0.9元，在瓶裝水的促銷方面，農夫山泉由高價格降到促銷的0.65，迅速達到了高滲透高掠取的效果，銷量大增，成功的將其市場占有額擴大，穩坐瓶裝水行業的前三甲。第三：在終端銷售價格方面 要提高銷售量，打響品牌知名度，吸引更多的消費者，搞好終端銷售必不可少，正如瓶裝水行業對于給零售商的價格，越低批發價格越能吸引終端零售商的親睞。各個瓶裝水品牌批發價格是不太一致的，正如娃哈哈,農夫山泉,它們給零售售商的價格是:21.5元/件(24瓶裝)，其市場價:1.5元/瓶，然而統一.康師傅進價分別為:9元/件(15瓶裝)15元/件(24瓶裝),但是它們市場價:1.5元/瓶，哇哈哈在純凈水行業的龍頭地位自然不可多說，但是農夫山泉的進價與統一康師傅想必相應的要高出許多，在終端銷售上存在一定的弊端，因此，農夫山泉也積極尋找新的取水點，增加生產線，以減少生產運輸成本，以便可以在終端銷售上提高終端銷售商的親睞。同時在桶裝水方面，給予終端銷售商的相當多的調價權利，農夫山泉只給終端銷售商一個最高限價，所以桶裝水的終端銷售商在賣價上是相當自由的。純凈水行業的競爭的激烈度從來都不隨