1、營銷終端工作手冊終端建設市場運作新模式不同時期，我國企業的市場運作方式是不同的。20世紀80年代企業運作市場靠“膽量”：哪個企業能率先做廣告，敢大膽搞促銷，哪個企業的產品就會在一夜之間名揚全國。于是，靠廣告，燕舞響遍全國；靠有獎銷售，傻子瓜子走俏市場。90年代企業的市場運作模式是“炒作”：公關熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。哪個企業搞個CI、爭個標王，產品就會走俏四方。于是，市場演繹了一幕幕的悲喜劇。因為CI，太陽神升起又落下；因為標王，愛多一直在努力避免破產。整個八、九十年代，企業一直是在“轟轟烈烈”地做市場。站在21世紀門口的中國企業，未來市場運作的方式將會是什么？在康恩貝集團

2、保健品公司進行銷售培訓時，有業務員問：今天企業做市場有沒有秘訣？我說沒有秘訣，但成功企業的經驗值得我們借鑒，那就是“鋪貨終端促銷”。當一些企業在策劃如何爭“標王”時，可口可樂、寶潔公司在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當一些企業在為得到“標王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關系；當一個個標王接連倒下時，可口可樂、寶潔公司的產品已在終端市場上牢牢地占據了優勢。眾多企業在“轟轟烈烈”做市場時，銷售工作的本質問題被表面的熱鬧掩蓋了：一些企業的銷售網絡不健全、銷售通路不暢通、終端市場鋪貨率不高真理從來都是簡單的：消費者是在商店內買東西的，如果廠

3、家不能使消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買，你的產品就永遠無法賣出去。銷售工作要解決兩個問題：一是如何把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。終端市場建設就是要解決這兩個問題。強化終端市場建設，搞好終端市場銷售，已經成為企業今后銷售運作的發展方向。一、“兩樂”與健力寶大戰的啟示健力寶一個幾乎被人們遺忘的品牌，電視上不見了“體操王子”的廣告，報紙上不見了連篇累牘的報道。在一片“紅海洋”(可口可樂)、“藍海洋”(百事可樂)的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓細流，被淹沒在貨架上不起眼的角落。對于健力寶的隕落，各方人士見仁見智。曾任寶潔公司和百事可樂公司

4、市場經理的沈軍對此有精辟的見解：銷售渠道決定著消費者能否順利地購買到產品。渠道不暢，產品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂經過多年銷售渠道的研究與實踐，均形成了一套科學的渠道管理方式，通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各種渠道環節，到達零售終端。同時，公司除通過代理商、經銷商對零售商終端進行服務與監控外，自身也定期地對零售商進行調查訪問，以收集零售商關于產品的各方面反饋信息。這樣，一方面可以對代理商、經銷商起到一種輔助銷售的多重促銷效果，另一方面可以根據直接面對消費者的零售商所提供的信息改進產品的質量與服務水平，一舉

5、多得，達到最佳的銷售效果。如在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產品無處不在，而且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得兩樂產品自覺或不自覺地成為消費者的首選飲品。而健力寶在許多場合都無法見到，這無疑是產品銷售渠道不暢的表現，要么缺貨，要么脫銷，在終端市場的鋪開率很低。兩樂公司對零售商的科學管理體制除了提供服務、保證供貨、定期訪問外，還有很重要的一環就是要求零售商配合其產品的特殊性與銷售需要來陳列產品。這些要求具體細致，都是根據精確的消費者心理分析與多年的市場銷售經驗得出的。如貨架長度、貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等，都規定

6、明確。這樣做的目的在于提高產品陳列的規范性與生動性，激發消費者的購買欲。為了進一步擴大這種效果，兩樂公司還花費高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌、宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端，但同時要終端按照公司的要求進行產品陳列或進行產品宣傳促銷活動。正是這種對零售商規范化的支持與要求，使兩樂深得零售商的信賴與支持。而健力寶公司在零售管理方面就明顯缺乏兩樂公司這樣的規范性。隨機抽查結果表明，絕大多數銷售終端內并沒有健力寶的贊助品，產品陳列也沒有來自公司的執行標準，隨機性很強，因而零售商很難感覺到公司在向他們提供產品之外的其它什么服務與支持，因此也難以達到一種相互配合與促進的默契，這也是健力寶

7、產品銷售量趨減的一個重要原因。健力寶的市場運作方式，是中國許多企業市場運作方式的縮影。一些很好的產品銷不動、走不俏，原因就是產品終端受阻：酒廠自辦的酒店竟然不賣自己廠的酒，花了很大代價為零售商制作的產品陳列架卻沒有自己的產品，費盡心血開發的新客戶卻屢屢斷貨這些似乎是天方夜譚的事情卻在市場上司空見慣。許多企業的銷售運作方式有種種弊端：企業把產品交給經銷商后，認為自己的銷售工作已經結束，然后等待著經銷商把產品一級一級地分銷下去，其結果是產品停滯在經銷商的倉庫內，不能到達終端店頭與消費者見面。企業認為產品進入零售店后的工作與自己無關。產品擺放到零售店的什么位置，如何展示、陳列，POP廣告如何張貼等等

8、，企業不管；產品能否售出，企業更是漠不關心。強調廣告的拉動作用，不重視鋪市與終端促銷，結果是產品廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在終端市場上難覓蹤影。二、勝負決定在店頭在與潔萊雅化妝品公司的副總楊愛軍談起終端銷售時，他講到一位業務員把“終端”寫成“中斷”。這個例子形象的說明了終端銷售的重要性：如果企業的終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。現代企業強調終端市場建設的原因蓋出于此。1、產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。正如寶潔公司的銷售培訓手冊中所說“世界上最好的產品，即使有最好的

9、廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。”然而，今天貨架已成為一種寶貴的商業資源，柜臺爭奪戰愈演愈激烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業不付出努力，就無法把產品擺放到消費者面前。2、刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。據日本賣場營銷研究所進行的研究表明，消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。企業做好終端銷售，就可以刺激消費者隨機購買。3、在競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠

10、度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產品與競品區別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店內的競爭優勢,和競爭對手面對面地爭奪顧客。4、疏通銷售通路，創造產品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”產品滯留在通路中不能順暢銷售。廠家做好終端市場銷售，使產品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。5、控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調控能力，加大經銷商對廠家的依賴。終端市場銷售的最終目的，

11、就是要讓零售店樂得賣(知道如何賣并愿意盡力去賣)，消費者樂得買(讓消費者買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿)。三、終端覺醒毛澤東說：“挫折和失敗教育了我們，使我們變得聰明起來。”健力寶在失敗面前聰明起來了。在談起未來健力寶的發展道路時，李經緯說“下一步就是搞好終端建設”。事實上，今天有許多企業通過做終端，取得了良好的業績。當人們在津津樂道明星包裝時，營銷人員在做柜臺包裝；當人們在欣賞開屏孔雀那美麗的翅膀時，營銷人員在通過柜臺展示產品的魅力；當人們在議論“關系就是生產力”時，營銷人員已與客戶建立了良好的客情關系今天，人們可以看到許多企業在熱熱鬧鬧地進行終端促銷：樂百氏的陳列筒，雙匯集團為其

12、零售商提供的專門用于陳列雙匯低溫肉制品的冰柜，三鹿集團1000名理貨員忙碌的身影，一個個廠家的堆頭陳列和現場促銷但人們需要記住的是：終端銷售并非是做做陳列、搞搞關系，終端市場建設涉及到企業的銷售體制。過去，企業是浮在通路的頂端，隔著總經銷商、分銷商、零售商向消費者叫賣，今天則要深入到通路的終端，直接與消費者溝通。在這個深入的過程中，改變的不只是方法，更重要的是銷售理念和運作機制。第一章 終端工作的意義一、樹立企業、品牌及產品形象終端直接面對消費者，通過終端宣傳及產品陳列，引起消費者認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業、品牌及產品形象。二、宣傳品牌及產品終端將銷售和宣傳結為一體，終端宣傳是“

13、無聲推銷員”，是產品推銷的重要工具和有力的競爭手段。良好的包裝和陳列能引起消費者的關注和興趣，從而激發其購買欲望。終端營業員對產品的宣傳、推薦更具煽動性，可以引導消費者的購買行為。三、穩定市場運作建立穩定的終端網絡，可以有序地推動市場，促進銷售，完善服務，從而達到穩定價格、抵制竄貨、打擊假冒的效果。四、提供市場信息終端是產品的出口，也是市場反饋意見的信息源。可以從終端了解消費者對我們產品的意見、建議；從營業員那里了解需要做哪些改進和努力，同類競爭產品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。終端氛圍營造對于我們這樣低投入型品牌來說尤為重要。廣告的作用

14、并不是促使消費者在看完廣告后受廣告驅動去終端購買該產品，而是在購買時看到產品時聯想起廣告而堅定信心。這一廣告心理決定了產品在賣場必須能得到很好的展示，同時，因為現在的終端同時經營的產品較多，即使某一產品能得到較好的貨架位置也不一定能很容易地讓消費者看到，或者雖然看到，也會受到其它采用低投入廣告方式的產品廣告海報等的信息干擾，所以雖然有了高端媒體廣告的支持且有良好的貨架陳列，也仍有必要營造我們品牌良好的終端氛圍，這也是堅定消費者在購買的最后環節的決心、避免閃失的求穩之策。第二章 終端工作基本步驟終端工作依其性質可分為軟、硬兩部分。軟性工作是讓營業員能全面、正確、積極推薦公司產品；硬性工作指產品陳

15、列、售點廣告布置等。一、進行市場細分，確定銷售目標。按銷售目標，可分為兩大類：餐飲和商超。餐飲按規模可分為四類：A類，形象型酒店：指三星級以上飯店，這類酒店銷量不大，目的是為了形象產品上柜，展示企業、品牌及產品形象；B類，火爆型飯店：這類飯店規模大、生意好、客流量大，是重點工作對象，能迅速形成銷售量，但要注意送貨或回訪時避開吃飯高峰時間；C類，區域突出型：區域范圍內有較好知名度，消費者就近用餐或宴請場所，有一定規模，檔次略低于B類，這類飯店也是直銷的重點對象；D類，普通型飯店(俗稱街邊店、大排檔)：這類飯店規模不大，檔次偏下，偏重于低檔消費，不作為鋪貨對象。商超按規模可分為三類：A類：店面大，

16、經營品種多且齊全；位于商業集中區、主干道旁、客流量大；銷量在當地平均銷量以上；一般為國營大型商場和超市；C類：店面小(一般不足20平方米)，經營品種少；主要位于生活小區、市郊、工廠區、輔干道旁，客流量小；銷量在當地平均銷量以下；一般為小型私人零售店和便利店；B類：介于A類和C類之間。總體原則：A類終端不應少于當地終端總量的20%，B類終端不少于終端總量50%。二、建立基礎繪制終端分布圖1、依據當地市區圖，將所轄區域放大繪制在一張4K白紙上；2、終端分布圖上標識終端點(有貨點和無貨點)、路名、銀行、公園、生活小區、菜市場、老年人活動中心、醫院、干休所和療養院等；3、終端以“圓圈”標識，在“圓圈”

17、內填上相應的終端編碼：如A類終端用紅色，B類終端用藍色，C類終端用綠色，無貨終端用黑色；4、在“終端分布圖”下方(或左右方)，對應圖中標識編碼，依次列出具體的終端名稱(附A、B、C終端類別)；5、終端編碼按路線從西向東、從北向南順序進行。制定終端走訪路線圖依據終端分布圖將各終端點按最佳捷徑方式連線，在一張16K白紙上繪制。建立終端檔案終端檔案內容包括:終端名稱、終端類別(A、B、C)、終端地址、終端性質(國營、集體或私營)、歸屬單位、營業面積、重要人員姓名、性別、個人基本情況及聯系電話、進貨渠道及進貨價格、產品陳列(柜臺、貨架、專柜、端架、堆碼)、零售價格、同類產品、可設置售點廣告及宣傳等。三

18、、營銷的精髓在于溝通目標客戶一經確定，要求銷售經理主動登門拜訪。首先要做好心理準備，即使100%的失敗，也要堅定信心。1、主要溝通對象：業務經理、營業員、柜組長(大堂經理、領班)、進貨(采購)人員及終端負責人；超市導購小姐、酒店服務員、吧臺小姐。2、日常拜訪：定期拜訪終端，聯絡感情，加深了解；出門前，別忘了在鏡前整理一下自己的儀容，著裝整齊，保持和藹氣氛，面帶微笑。良好的儀表和形象會博得他人(尤其是年輕女孩子)的好感。說話要掌握時機和分寸，切莫在營業員忙的時候打擾他(她)；不要只和一個人打招呼，要和店內所有有關人員打招呼。要知道，幫你推薦產品的不是某一個人；嘴要甜，交談時，最好能恰如其分地說一

19、、兩句幽默和笑話；當你碰到營業員在忙碌的時候，你是選擇離開還是馬上過去打招呼？還是繼續等待？選擇離開表示你沒有誠意，馬上過去打招呼會打擾他的正常工作。最好選擇等待，但等待一定要有技巧，一定要讓他知道你是在等待他，做到以誠感人。3、終端拜訪禮貌用語：進店門時，面帶微笑，向每一個人打招呼：“您好！”；了解情況時，多用“請問”；離開時，向每個人道謝。如果是去個體私營性質的終端，臨走時不要忘了說一句“祝您發財！”之類的話語。4、贈送禮物：逢年過節，或不定期贈送小禮品；禮品要方便、實用、有新意，不要老是送一種禮品。遇營業員等人生日時，送上一份賀卡和問候(最好以個人名義)；“寧漏一家，不漏一人”。最好將禮

20、品送給本人，切記不要漏送；5、客戶溝通原則：(1)不要強迫馬喝水，而是要先讓其口渴。即為客戶分析和創造潛在的需要，使其感受到利益，激起合作的欲望；(2)結果比較法：即進貨客戶與不進貨客戶進行比較；(3)推銷重點法：反復推銷重點，突出客戶利益；(4)二者擇一法：給客戶指定購買數量選擇題，如“三件還是五件”；(5)利用誘餌法：充分利用贈品、品嘗品、小禮品等；(6)特殊法：屬于銷售經理自己的絕招。6、締約注意事項： (1)細致而熱情，嘗試多次實行締結； (2)盡可能在自己權限范圍內解決；(3)確認品種、數量、訂金等；(4)不要露出得意忘形之態，因為你高興之時，客戶可能會有上當或痛苦的感覺；(5)成交

21、后要表示感謝，并確定何時去拜訪或打電話了解銷售情況，使客戶放心；7、營業員溝通原則：溝通目的：使營業員更全面、準確地了解產品的基本知識和飲用方法；增進營業員對產品良好的認知度。溝通內容：關于產品的新聞資料、故事、產品功效與原理、服用方法和周期、適應人群和劑量、消費投訴處理、真假鑒別、答消費者所經常提出的問題、若干實例等。溝通形式：書面溝通：應注意方式方法，最好結合小禮品贈送進行；座談會溝通：現場布置溫馨、舒適，有禮品贈送，可安排抽獎和聚餐；口頭溝通：切莫以老師的姿態出現，這樣極易引起營業員的反感，應以“學生教老師”方式進行。常見問題：第一次“上門”，你應如何拋開“尷尬”面子問題？碰到較為煩躁的

22、營業員，該怎么辦？當營業員不太愛理你時，你該怎么辦？打退堂鼓還是再等待？你一般跟營業員聊些什么內容？怎么適當地、有藝術性地穿插產品知識？由業務關系轉化為朋友關系：你僅僅知道他(她)是營業員，而他(她)也僅僅知道你是某“產品”，這是失敗的溝通；你要知道他(她)的姓名，同時讓他(她)也知道你的姓名，這是成功溝通的第一步；你應了解他(她)的興趣愛好，然后投其所好，這樣你的溝通才會成功；你最好還能了解到他(她)及其家人的生日和近況，有耕耘，必有收獲；朋友貴在常交，相信人與人之間能相互了解和溝通。交好“朋友”三字經：做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精；說好話，要中聽；他人言，仔細聽；送禮物，要精心；多奉獻，

23、少索取。四、產品銷售客戶同意要貨后，務必在24小時內將貨送到，并督促及時指導定價，陳列上柜。第一次鋪貨標準一般按直銷品種(16)計，每品種鋪市一件。五、回訪與促銷回訪是對鋪市及銷售工作的檢查，按操作要求，每個銷售人員每周對所屬客戶回訪兩次以上，銷售代表對鋪市酒店采取的原則，培訓一批、淘汰一批、發展一批。回訪過程中與酒店加深了解，理順關系，增進感情，充分調動他們的積極性。與客戶之間的溝通、交流、融合是直銷操作的重中之重，而這種溝通又是建立在禮尚往來的基礎之上的，所以更顯得促銷禮品的重要性，大中城市的直銷競爭在加劇，競爭的主要手段是大量促銷費用的投入，主要包括媒體投入和促銷品投入兩種形式。促銷力度

24、的相互攀高導致市場競爭混亂，誰的力度大，酒店服務人員就愿意推薦誰的產品，誰被消費者接受的機會就多。六、售后服務現代營銷，講究優質服務和完善的服務監督體系。售后服務有以下幾種形式： (1)宣傳服務：運用宣傳單頁、禮品促銷政策等手段提高產品知名度、美譽度，提升企業形象、品牌形象和產品形象；(2)質量保障服務：樹立質量第一、客戶是我上帝的質量意識，產品出現質量問題，必須全力以赴，迅速到達現場，并妥善處理；(3)送貨服務：詳細要貨登記，按客戶要求及時送到；(4)兌獎服務：促銷政策保證及時兌現，“售后服務抓滿意，滿意服務到終端”貫穿直銷服務工作全程。七、信息收集與工作總結銷售經理要進行市場調查和情報收集

25、工作，收集、分析、反饋信息作為直銷工作頭等大事來抓，做到信息目標化、信息收集表格化、信息管理制度化、信息反饋及時化。同時，銷售經理每月、每年都要進行各類總結，及時發現并解決銷售過程中出現的問題。八、管理銷售商1、價格管理：銷售經理必須嚴格執行公司的價格政策，做好本地市場的價格管理工作。2、區域及貨物流向管理:區域銷售網絡的建立與管理建立二批網絡體系，對每家二批的地址、聯系電話、負責人及銷量情況都應了如指掌；重點開發市內終端網絡，主要包括：酒店、商場、超市、零售店。對市內終端網點要劃清區域，親派專職銷售代表負責鋪貨和收款；充分挖掘縣級市場潛力，不斷擴大新網點。理清貨物流向渠道市內終端消費可按行業

26、細分為餐飲業、旅游業、娛樂業等，對每種行業的銷量情況進行百分比統計。直轄縣鎮地區的批發網點，除詳細登記地址、聯系電話、負責人等資料外，也要對銷量情況進行百分比統計。九、企業形象宣傳與市場活動管理1、銷售經理在外從事市場活動，其一舉一動都代表著公司形象。因此，銷售經理的言行舉止、品質信譽、工作作風等都可起到間接宣傳企業形象的效果。2、界環境有損于企業形象、產品聲譽的現象和行為，如假酒、竄貨等行為，銷售經理應及時查清上報，并盡可能地加以制止。3、各地經銷商在一定程度上也代表了廠家，銷售經理有義務要求經銷商維護公司形象，堅決貫徹執行公司的營銷策略。十、銷售代表培訓與管理1、業務開展：定期對下轄網點進

27、行訪問，要求每周至少一次直接回訪和一次電話回訪；在回訪時，必須熟練將企業產品、促銷方案、獎勵政策與酒店經營者和服務員溝通；直訪客戶時要做好促銷兌獎工作，確保兌獎及時；在回訪與促銷過程中須對酒店進行深入細致地了解，熟悉并掌握酒店的信譽度、經營狀況和規模狀況等；認真填寫回訪與促銷情況日報表，并上交直銷管理人員備案。2、直銷操作中實際問題的處理：直銷操作中，有一些共性的、常見的問題，處理好這些問題，是直銷實現質的飛躍的前提條件：銷售隊伍的管理問題：銷售隊伍缺乏制度的約束：銷售隊伍是團隊行為，集體行為，必須制定相應的管理條例和操作規程加以規范，一個公司沒有一種團結、求實、奮進、創新的精神，不會有什么作

28、為和前途。銷售隊伍缺乏培訓：隊伍素質差，思維停滯、簡單，工作沒有創新，不善于總結、學習、積累，沒有戰斗力；銷售隊伍培訓內容：了解公司，了解產品及優點，了解公司和競爭對手的策略和政策，銷售需要理解的工作程序和責任；銷售隊伍缺乏指導：老客戶的訪問標準、潛在客戶的訪問標準、有效支配時間、內容表格化等進行總結提升，最后用于指導操作。銷售隊伍缺乏監督考核：個別銷售代表放任自流，不負責任，弄虛作假；管理人員必須對銷售代表日常工作進行跟蹤考核，直銷關鍵環節重點考核，個人業績與報酬掛鉤等，建立完善的監督考核制度；進店難：一些酒店負責人相互推諉，不愿接待，還有一些獅子大開口，漫天要進店費等，針對這些情況，必須堅

29、定信心，不達目的誓不罷休，為了進店不怕辛苦、不怕冷淡、不怕拒絕，一次不行兩次，“推銷是從被拒絕才開始的工作”。別人一些成功的經驗值得我們學習和借鑒。如把握關鍵，重點突破；兩頭握手，中間擁抱；上中下三層公關，請客人吃飯，主動點酒；把握關鍵人物，進行感情投入。結賬難：酒店、商場結算方式一般有月結或批結，月結是指每月某天為結賬日。這類飯店比較規范，賬易結；批結大部分指發一批貨后結一次帳，有時下批貨進來后前一批賬結不掉：如果我們太認真(不送貨)，一怕影響關系，二怕影響銷售。對待這類情況，銷售人員要準確判斷和把握。首先對自己所有客戶的信譽、資金和實力進行細分，劃分出一、二、三類客戶，一類客戶優秀，二類一

30、般，三類為信譽差客戶，對待信譽差的客戶要做到：1、限量發貨；2、必須按所定結算方式進行；3、針對對方的一些理由，采取對應措施。風險大：風險是商業行為的一種普遍現象，直銷有風險，但不能談虎色變，或因有風險而畏縮不前。實際操作中，只要認真、細致，可以減少貨款風險的發生：把握客戶質量，了解信譽和經營狀況；回訪中注重情感交流，拉近距離，獲取對方信任；對經營狀況不佳或有倒閉跡象的客戶，想盡一切辦法，清理貨款；利用內部關系，及早獲取信息。十一、促銷代表培訓與管理(詳見促銷培訓手冊)1、培訓內容：儀容儀表：促銷代表代表公司形象，故從內到外必須注意涵養、氣質以及語言技巧，給人以莊重、文雅、大方、自然、優美的感

31、覺，且彬彬有禮。當向客人推薦勁酒遇到拒絕時，應始終面帶微笑，并說：“對不起，打攪您了！”然后緩緩后退轉身離開。素質與應變技巧：促銷代表在促銷過程中可能遇到一些意想不到的情況，如賓客提出一些奇怪的難以解答的問題或非禮的要求，應隨機應變，面帶笑容地做出合理、得體、有修養、有風度的，甚至是很有水平的處置，讓顧客無可挑剔直至滿意。售后服務：促銷代表盡量做到眼觀六路、耳聽八方，隨時注意客人是否要添酒，并征詢品嘗后的感覺，正確指導飲用方法，切不可讓賓客暴飲多飲。應不斷告之：“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”切實表現出樹品牌、創名牌的大將風度。2、注意協調所在酒店老板(負責人)、服務員的關系：親切招呼建立感情配合

32、工作互相幫助以“勤”感人。3、工作日志：登記當天銷售情況：顧客流量(如：中餐幾桌、晚餐幾桌)；實際銷量(如：中餐幾桌喝勁酒、晚餐幾桌喝勁酒)。顧客情況反映；掌握庫存。4、促銷技巧：酒店促銷以拉攏服務員為促銷代表，以每個顧客為促銷對象，以領班為中心進行拉攏，先摸清他們的愛好，根據她們的廣告促銷訴求創造新的促銷品，提高她們的促銷積極性，發動她們等于以一當十的力量去促銷，該方式比每個酒店派一名促銷代表可起到事半功倍的效果。消費者和酒店服務員對促銷品的接受有著不同的價值觀念，有的注重使用價值，有的注重審美價值，有的注重珍藏價值，有的注重趣味性價值，因此，我們要不斷創新促銷品，保持連續效應，提高促銷活力

33、，使勁酒永遠立于不敗之地。第三章 終端拜訪原則：80/20旺銷店終端工作的確非常重要，這使得我們對各類終端給予了高度重視，但我們必須清醒地認識到，一方面，我們可以投入的人力與廣大終端相比是極渺小的；另一方面，不加區分地對每一個終端投入同樣的人力、資金本身是很不經濟的，也是完全沒有必要的。要用有限的資金和人力做好終端工作，必須運用經濟的原則甄別出A類終端，通過做好A類終端的工作來帶動其它終端的工作。終端工作完全可參照80/20法則來分配自己的工作時間、精力以及資金。對于A類終端，我們應該做全面的工作，經常走訪，密切關注，跟蹤銷量，保證良好的陳列狀態，清貨理貨，營造積極的品牌氛圍，保持密切的客情關

34、系。這部分終端一般是指該區域同性質終端同類同檔次產品銷量排在前20%的商超或前20%的餐飲。它們往往屬于消費領袖的經常消費場所，該場所的銷售額一般占該區域銷售額的80%以上，而且其良好的銷售會帶動其它終端主動進貨。對于餐飲，可以結合各地實際確定以臺位數(分大臺位和總臺位)為標準的分類界限。另外，根據上述標準，在眾多的小夫妻店中，商超將是絕對的A類終端，一是因為其銷量，二是因為其對品牌形象的意義，但在餐飲店中，大酒店尤其是當地最高級酒店能否成為我們的A類終端有待市場調研和品牌研究確定，因為我們實際上在這最佳的1%的銷量和覆蓋率一直十分有限，而且從各方面反饋的信息來看，我們的產品在消費者心中的品牌

35、形象似乎并不適合在這1%中銷售。但正因為此，我們雖然不把它作為工作重點，但仍有必要考慮形象而努力把產品覆蓋到這非關鍵銷量但關乎品牌形象的1%之中，因此，我們必須拿出檔次較高的形象產品來。對于B、C類終端，我們無須花費較多精力去鼓動他們進貨，因為其經營后發性、求穩等特點和我們現款銷售政策決定了我們在鼓動其現款進貨時會遇到較大的阻力，而且正因為其經營后發性使其跟在消費趨勢和大終端后決定進貨品種。我們的A類終端一般為大終端，這使得我們可以依托良好的A類終端工作來帶動B、C類終端主動進貨形成自然覆蓋。而且單個B、C類終端的銷量及B、C類終端整體的銷量都只占較小份額，鼓勵其主動進貨從經濟上來說是事倍功半

36、的。但不鼓動其主動進貨并不意味著不對其做必要的工作，必須強調的是對B、C類終端定期走訪、了解銷售情況、布置簡單的氛圍、一定的客情溝通是十分必要的，無論這些工作是由區域主管還是由銷售代表來做。第四章 終端建設與管理在日益激烈的市場競爭中，用簡單的話講，目前就是“空戰”(廣告戰)與“巷戰”(終端戰)的有機配合。空戰雖然能夠迅速有效的打擊對手的有生力量，但能否持久占領一方疆土？我們無法肯定。最終還是需要靠“地面部隊”銷售人員在巷戰中去拼搶。一、終端建設戰術思想關于終端建設的戰術思想，可以引進足球思想，簡而言之：搶、逼、圍。1、搶：搶什么？搶潛在消費者。誰去搶？我們的銷售人員。怎么搶？不用客氣，也不要

37、不好意思，只要有人靠近酒類貨架，為什么不能讓他手上拿的第一張宣傳單頁就是我們中國勁酒的宣傳單頁？為什么我們不能讓他們毫不猶豫地選擇其他品牌的念頭變得模糊起來？我們可以不說別人的壞話，但是我們必須多說我們自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢，如果競爭品牌反應過來，跟著做，我們就已經搶先一步了。2、逼：逼什么？逼位置。怎么逼？白酒和其他品牌的保健酒都是我們的競爭對手，第一步，只要有競爭品牌的地方，我們就一定要擠進去。第二步，擺放位置力爭處在最佳的視覺位置，而且擺放設計要有藝術感、搶眼。第三步，我們開發和建設新的終端網點，讓其他品牌跟著我們上。3、圍：圍什么？圍宣傳。怎么圍？首先是他有我也有。按照公

38、司的終端工作方案及品牌形象宣傳標準，強行在終端布置到位。其次，我有他無，多一些新穎的終端促宣品，力爭干凈、規范、搶眼。接著是你有我也要強占。最后，最關鍵的是搞好和店主、店員的客情關系，“圍”住他們的感情，“圍”住他們的利益。他們說一句話，要相當于我們對消費者說十句話、說一百句話。哪怕店主、店員對我們的產品多一點點傾向性，那我們的包圍圈就更扎實、更鞏固了。 二、終端建設基本標準終端布置的“四得”：1、看得見(招貼畫、看板、終端小條幅、裝飾吊旗、分區牌、燈箱、店招等)；2、摸得著(產品陳列專柜、端架、堆碼、生動化陳列等)；3、聽得到(促銷人員推薦、店員介紹等)；4、帶得走(宣傳資料)。三、商超重點

39、加強勁酒系列在各大商超的全面鋪貨，并通過集中陳列、堆碼、專柜、端架等多種形式來增加消費者的視覺接觸點，爭取最大的陳列寬度。在商超外部或店內設置平面廣告烘托銷售氛圍。堅持以營業員為商超終端建設與管理的工作重點，做好感情溝通工作。加強節慶宣傳，以中秋、國慶、元旦為重點，竭力展示并宣傳大瓶勁酒、禮品勁酒系列產品。四、餐飲(中高檔)加強勁酒在中高檔酒樓的廣泛鋪貨工作。派出促銷代表，贈送酒店用品、POP廣告等，全面增強中高檔酒樓的消費氛圍。將豐富多彩的文娛活動導入酒樓，將勁酒的企業文化與飲食文化相結合，以增強勁酒品牌形象的親和力。堅持以服務員為餐飲終端建設與管理的工作重點，做好“勁酒之星”活動。五、餐飲

40、(中低檔)繼續完善中低檔酒店的鋪貨工作，加強貨源管理，進一步調整產品結構，重點加強大瓶勁酒的鋪貨率。由于中低檔酒店是勁酒的主力消費場所之一，因此POP設置尤為重要。根據酒店經營情況，可選擇部分生意紅火酒店，派駐促銷代表，開展贈飲活動。六、排擋餐飲加強對排擋鋪貨的管理，將原來放任自流的自然鋪貨納入規范管理，以便收集市場信息，控制價格，杜絕假酒。排擋是各酒類品牌容易忽視的消費場所，POP用品較少,因此，加強POP設置和贈送促銷用品是營造消費氛圍的主要方法，并可適當選擇排檔集中地制作戶外廣告或店招。七、零售店加強進貨渠道管理，設置“特約經銷”牌，防止假貨進入。加強POP設置。對銷量較大的零售店，通過

41、適當方式給以鼓勵。八、終端空間規劃1、區域劃分：把每個城市劃為幾個片，責任到人。2、B類終端期限：每兩天必須保證走訪一次。3、C類終端期限：每四天必須保證走訪一次。4、A類終端期限：必須保證每天走訪一次。九、終端維護1、日常維護：在日常走訪終端時，對產品和售點廣告進行維護；2、重點維護：對易被競爭對手破壞的“問題終端”實施每天維護；由于周末終端客流量大，有針對性地在周五對A類終端進行維護。3、產品維護：產品陳列數量減少或兩側仍有空間：請求營業員或柜組長予以增加；陳列位置有變且位置不佳：請求調整；陳列產品包裝破損：請求更新；在超市和開放式終端，要親自理貨，打掃灰塵，將產品按要求擺放好，并想辦法擴

42、大陳列面：將兩側其它產品正面擺放調整為側面擺放或上下擺放；減少兩側其它產品擺放數量；減少產品的擺放空隙；理貨時，要避開營業員(或其他產品導購人員)的視線，以免干涉。發現斷貨或規格不全，要求終端及時補貨，并予以記錄和反饋。4、終端小條幅維護終端小條幅脫落或不平整：整理、加固；終端小條幅破損或丟失：了解情況后予以更新。5、臺式看板維護傾倒，予以調正；破損變形，修整或更新；被遮擋或位置不佳，予以調整；丟失，了解情況后予以補上。6、墻面看板、招貼畫、推拉維護被覆蓋：重新補貼，但注意應盡可能避免與其他廠家惡性競爭，如經常被覆蓋，則將此終端列為“問題終端”；破損或開膠：更新或加固。7、專柜、端架及堆碼維護

43、確保專柜、端架及堆碼的完整性；產品及物料不足時，應及時予以補足；堆碼如有毀損，應加以整理和修復。十、終端建設與考核內容1、拜訪終端的七個步驟管理好終端的目的：提高終端的忠誠度和擴大銷量。總的來說拜訪終端就是要完成企業的任務：銷售產品、終端維護、終端店員培訓、店老板的感情溝通等工作，具體拜訪終端的七個步驟如下： 步驟一：事前計劃事前計劃是要讓市場代表明確拜訪目的，這次拜訪是去理貨、是終端POP的維護、是向老板宣傳銷售政策還是加強感情。不同的拜訪目的直接影響了拜訪的成敗。其次在事先計劃的時候，市場代表要根據當地終端的分布和交通線路設計這次拜訪的路線，先拜訪哪家店，每家店停留的時間是多少，作為工作記

44、錄。要注意攜帶當地各個終端的資料表，當地市場容量的分布表，當地競爭對手的情況表，市場動態記錄表。客戶的基本資料和當地市場的一些基本的資料。這樣自己的準備工作才算完成。在拜訪客戶的時候要及時更新上面的資料，也便及時分析市場情況，豐富公司對市場的“知識”。還要注意攜帶一些相關活動的POP、禮品等市場資源。 做事前計劃時也要了解到店老板的工作規律，店老板的空閑時間可能是在9：009：30這個區間，或者是下午5：006：00的這個區間。其他的時間可能被進貨、內部管理、閑雜人、銷售等事情占滿。如果市場代表有重要事情和店老板談，就要選擇合適的時間和場合。如果是一般性質的拜訪，我們要求市場代表在第一時間出現

45、在店老板面前，成為老板遇到的第一個市場代表。還有的店老板比較忙，在拜訪前要電話預約。 步驟二：掌握政策市場代表在出發拜訪客戶前要和公司的銷售經理溝通，掌握今天的銷售政策和市場動態。同時還要和覆蓋這個終端的經銷商的業務經理打招呼，掌握經銷商的政策和市場動態。同時還要了解公司的促銷政策。新的促銷活動用什么方式，什么時候開始。現在促銷活動進行到什么階段，禮品什么時候到，到多少，分配的原則是什么。這樣才能和老板溝通的時候吸引老板的注意。 步驟三：觀察店面有些市場代表到零售店就一頭鉆到老板那里，和老板進行所謂的“談業務”。沒有仔細觀察店面。觀察店面可以看到自己POP的擺放情況，可以看到競爭對手POP的情

46、況，可以看到競爭對手促銷活動的情況。這樣就可以掌握第一手的市場情報。 市場代表的一個職責是終端的顧問，老板是希望市場代表給自己提出一些專業的建議。市場代表可以觀察店員的精神面貌，店內的人流量，這樣基本上就知道老板的精神面貌，為業務的溝通打下基礎。善于觀察的市場代表往往能幫老板發現問題，提出建議，解決問題，從而贏得老板的信任。善于觀察的市場代表，也可以在觀察中學習，在和老板交流管理經驗的時候，不斷提升自己的專業水平。市場代表在零售店之間傳遞經驗的時候，就是當地銷量擴大的時候。 步驟四：解決問題終端是市場代表信息的來源的主要方面，也只有通過對終端的掌控才能更好地掌控經銷商。所以市場代表要不斷地解決

47、終端的問題，為終端做好服務。這些問題包括：終端在促銷活動中遇到的問題，促銷的禮品是否能及時到位；經銷商的服務情況；售后服務的情況；銷售的壓力在什么地方；需要什么方面的培訓和支持。調查了解了這些問題以后，市場代表要和經銷商的業務人員共同解決。 通過解決終端的問題，市場代表可以知道經銷商對終端的服務怎么樣，從而對經銷商進行監督，也為今后切換經銷商打下基礎和找到理由。 步驟五：催促定貨拜訪終端的目標是：完成公司的渠道規劃目標；讓終端主要銷售我們的產品；銷量是持續上升的；終端老板和我們的理念是共通的；店員主要推薦我們的產品。 以上這些中，核心是讓終端銷售我們的產品，所以市場代表訪問終端的最根本目的是出

48、貨，只有在一定出貨量支持下的拜訪，才是有價值的。所以市場代表要了解終端的銷售情況和銷售結構，如果貨源不足就一定要要求進貨。一般來說“見面三分情”，市場代表已經在那里了，店老板也不會進競爭對手的產品步驟六：現場培訓老板對你產品的了解，對你公司政策的了解不可能和你一樣多。因為他每天面對太多的市場代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板會主推誰的產品呢？除了銷量大，利潤豐厚的產品以外，就是自己最了解的產品，自己最了解公司的產品。因此銷量的大小就是你在老板頭腦中占地方的大小，這個道理對于店員更是如此，店員更傾向于銷售自己最熟悉的產品，賣自己最喜歡市場代表的產品。所以培訓老板和店員就是市場代表的一項核心任務。 主要培訓的內容有產品知識；廠家的歷史和未來；廠家的經營理念；促銷活動的操作辦法；介紹其他店的銷售技巧。如果市場代表能做好培訓工作，設想一下，哪里有學生不買老師的帳？誰會不主推老師的產品？步驟七：做好記錄一般來說，市場代表一天要拜訪1540家店，不可能把每一次的談話和觀察到的東西，商業信息等都記在自己的腦子里面，因此書面的記憶是有必要的。但是對于簡單的問題盡量現場解決，現場解決的問題越多，在零售店老板心目中的威信就越高。在記錄問題的時候要貫徹5W1H的原