1、2021-10-22Prof. Kong Lingcheng1系系：1356423713713564237137 公共信箱：公共信箱：c306c306c306c306產業經濟學第四章第四章 進入和退出壁壘進入和退出壁壘C第一節第一節 進入和退出壁壘進入和退出壁壘J一、進入壁壘的含義一、進入壁壘的含義貝恩的定義：進入壁壘是貝恩的定義：進入壁壘是一個產業中的在位企業所一個產業中的在位企業所擁有的、高于潛在進入者擁有的、高于潛在進入者的比較優勢。的比較優勢。該優勢直接表現為在位企該優勢直接表現為在位企業的平均成本低于潛在進業的平均成本低于潛在進入者。由此可以將價格定入者。由此可以將價格定在高于自身的

2、平均成本但在高于自身的平均成本但低于潛在進入者的平均成低于潛在進入者的平均成本的位置。本的位置。2021-10-22Prof. Kong Lingcheng20QCACEACIP第一節第一節 進入和退出壁壘進入和退出壁壘J二、進入壁壘的分類二、進入壁壘的分類結構性的進入壁壘（產業現狀本身）結構性的進入壁壘（產業現狀本身）B高集中度和超額利潤高集中度和超額利潤策略性的進入壁壘（企業對現狀的改變）策略性的進入壁壘（企業對現狀的改變）B進入阻擾：低價和預設生產能力進入阻擾：低價和預設生產能力J三、進入壁壘的來源三、進入壁壘的來源規模經濟性規模經濟性產品差異化水平產品差異化水平在位企業的絕對成本優勢在

3、位企業的絕對成本優勢J四、退出壁壘四、退出壁壘2021-10-22Prof. Kong Lingcheng3第二節第二節 結構性進入壁壘結構性進入壁壘2021-10-22Prof. Kong Lingcheng4C一、規模經濟壁壘一、規模經濟壁壘J新企業進入加大供給新企業進入加大供給，導致價格下降，導致價格下降J規模經濟壁壘高低取規模經濟壁壘高低取決于：決于：市場容量及其變市場容量及其變化率；化率；達到最小經濟規達到最小經濟規模模MES前產量所前產量所對應的對應的AC斜率；斜率；0QCP0DMC0P1MC1MESQ1Q02021-10-22Prof. Kong Lingcheng5第二節第二節

4、 結構性進入壁壘結構性進入壁壘C二、絕對成本優勢壁壘二、絕對成本優勢壁壘J在位企業的絕對成本優勢來在位企業的絕對成本優勢來源源專利和技術秘訣控制；專利和技術秘訣控制；控制低成本的進貨渠道；控制低成本的進貨渠道；控制產品銷售渠道；控制產品銷售渠道；擁有經營或技術專長；擁有經營或技術專長；免除了過高的籌資成本；免除了過高的籌資成本；0QCP0DAC0P1AC1C三、必要的資本量壁壘三、必要的資本量壁壘J必要資本量籌措成本高的原因必要資本量籌措成本高的原因金融市場的不完全性；金融市場的不完全性；信息不對稱；信息不對稱；風險；風險；C四、網絡效應壁壘四、網絡效應壁壘C五、產品差異化壁壘五、產品差異化壁

5、壘J產品差異化的衡量：交叉價格彈性產品差異化的衡量：交叉價格彈性C六、法規政策壁壘六、法規政策壁壘2021-10-22Prof. Kong Lingcheng6第二節第二節 結構性進入壁壘結構性進入壁壘AAABBBQ/ QEP/ P 第三節第三節 策略性進入壁壘策略性進入壁壘C策略性行為是寡占市場中，企業通過利用自身力策略性行為是寡占市場中，企業通過利用自身力量對影響競爭對手甚至影響競爭環境，從而改變量對影響競爭對手甚至影響競爭環境，從而改變競爭環境的行為。競爭環境的行為。J利用經濟實力游說政府改變法規和政策利用經濟實力游說政府改變法規和政策J利用研發力量改變產業技術特點利用研發力量改變產業技

6、術特點J通過大規模廣告改變消費者偏好通過大規模廣告改變消費者偏好C策略性進入壁壘或進入阻擾，是在位企業通過其策略性進入壁壘或進入阻擾，是在位企業通過其策略性行為設置的進入壁壘策略性行為設置的進入壁壘2021-10-22Prof. Kong Lingcheng7第三節第三節 策略性進入壁壘策略性進入壁壘C現實中很多在位企業明明獲得了超額利潤，但進現實中很多在位企業明明獲得了超額利潤，但進入卻可能并不發生，原因有：入卻可能并不發生，原因有：J這類產業存在高昂的進入壁壘。這類產業存在高昂的進入壁壘。規模原因：規模經濟或沉沒成本巨大；規模原因：規模經濟或沉沒成本巨大；技術原因：技術專利保護技術原因：技

7、術專利保護法律原因：政府授予專營權；法律原因：政府授予專營權；市場組織條件的結果：分銷渠道、營銷網絡或消費者的市場組織條件的結果：分銷渠道、營銷網絡或消費者的忠誠度和商譽。忠誠度和商譽。2021-10-22Prof. Kong Lingcheng8第三節第三節 策略性進入壁壘策略性進入壁壘J在位企業對實質性的進入威脅采取遏制行動在位企業對實質性的進入威脅采取遏制行動（1）干中學）干中學2021-10-22Prof. Kong Lingcheng9QATC2021-10-22Prof. Kong Lingcheng10 0，3000 0，3000900，1100 -200，600潛潛在在進進入入

8、者者壟斷者壟斷者商戰商戰 容忍容忍 進入進入 不進入不進入 F對潛在進入者來說，進入是好的選擇，對壟斷對潛在進入者來說，進入是好的選擇，對壟斷者而言，容忍的收益要比商戰的大者而言，容忍的收益要比商戰的大F但這一結果是壟斷者不愿看到的，要阻止它進但這一結果是壟斷者不愿看到的，要阻止它進入。為能有效阻止，一定要威脅它，如果你進入。為能有效阻止，一定要威脅它，如果你進入，我會商戰，但這種聲明不能阻止潛在進入入，我會商戰，但這種聲明不能阻止潛在進入者，因為人們總是有理性的，潛在進入者知道，者，因為人們總是有理性的，潛在進入者知道，一旦它進入，壟斷者只能允許。一旦它進入，壟斷者只能允許。（2）建立多余的

9、生產能力）建立多余的生產能力2021-10-22Prof. Kong Lingcheng11C 投資投資800800萬元后的收益矩陣萬元后的收益矩陣J如果潛在進入者不進入市場，或者壟斷者選擇容如果潛在進入者不進入市場，或者壟斷者選擇容忍的時候，多余的生產能力的不到利用而是利潤忍的時候，多余的生產能力的不到利用而是利潤減少減少800800萬，但當壟斷者選擇商戰策略時，生產萬，但當壟斷者選擇商戰策略時，生產能力得到充分利用，反而仍可獲得能力得到充分利用，反而仍可獲得600600萬元。萬元。 0，22002200 0，22002200 900，300300 -200，600600潛潛在在進進入入者者

10、壟斷者壟斷者商戰商戰 容忍容忍 進入進入 不進入不進入 J（3）承諾）承諾建立可信的威脅：對局者所采取的某種建立可信的威脅：對局者所采取的某種行動，這種行動使其威脅變成一種可信的威脅。行動，這種行動使其威脅變成一種可信的威脅。例如：例如：IBM公司曾經在一些新型電腦剛推向市場的公司曾經在一些新型電腦剛推向市場的時侯，宣布其兩三年以后的很低的價格。時侯，宣布其兩三年以后的很低的價格。德克薩斯儀器公司宣布隨機讀寫存儲器的價格兩年德克薩斯儀器公司宣布隨機讀寫存儲器的價格兩年后有效。一周后，鮑莫公司宣布要生產該產品，并后有效。一周后，鮑莫公司宣布要生產該產品，并以低于德氏的價格出售。三周后，摩托羅拉公

11、司也以低于德氏的價格出售。三周后，摩托羅拉公司也宣布要生產并以低于鮑莫的價格出售。又幾周后，宣布要生產并以低于鮑莫的價格出售。又幾周后，德氏宣布該產品的價格比摩托羅拉公司的低德氏宣布該產品的價格比摩托羅拉公司的低50%。隨后，兩家公司宣布不會生產隨機讀寫存儲器。隨后，兩家公司宣布不會生產隨機讀寫存儲器。某公司董事長聽到此消息后決定模仿。該公司將開某公司董事長聽到此消息后決定模仿。該公司將開發一種新產品，兩年后投入市場。但其成本并不比發一種新產品，兩年后投入市場。但其成本并不比其它公司的更低。該董事長打算先公布很低價格，其它公司的更低。該董事長打算先公布很低價格，目的是誘使其他公司放棄開發這種新

12、產品的計劃。目的是誘使其他公司放棄開發這種新產品的計劃。但業內人士并不相信該公司能夠實行如此的低價。但業內人士并不相信該公司能夠實行如此的低價。2021-10-22Prof. Kong Lingcheng122021-10-22Prof. Kong Lingcheng13C 還有那些策略能夠阻止進入？還有那些策略能夠阻止進入？J（4）提高進入者的進入壁壘）提高進入者的進入壁壘B寶潔公司的尿布市場寶潔公司的尿布市場策略策略寶潔的寶潔的成本成本進入者的成本進入者的成本1.公開宣稱會固守其在公開宣稱會固守其在尿布市場的地位尿布市場的地位無無增大進入后商戰的可能性增大進入后商戰的可能性預期和提高范圍成

13、本預期和提高范圍成本2.提出專利訴訟提出專利訴訟法律法律費用費用勝訴后對競爭者可能仿制勝訴后對競爭者可能仿制的成本的成本3.公開宣布所計劃的生公開宣布所計劃的生產能力產能力無無增加商戰預期和進入后降增加商戰預期和進入后降價的風險價的風險4.宣布新一代尿布在未宣布新一代尿布在未來投入市場來投入市場無無新產品系列性推出的市場新產品系列性推出的市場壓力成本壓力成本2021-10-22Prof. Kong Lingcheng14J（5）準確預測環境（市場與政策）準確預測環境（市場與政策）B杜邦在杜邦在20世紀世紀70年代早期占居全國鈦氧化物市場年代早期占居全國鈦氧化物市場的的1/3。杜邦認為該產品的需

14、求將大幅增加，而且。杜邦認為該產品的需求將大幅增加，而且政府會很快規定新的環境標準，這樣競爭對手就政府會很快規定新的環境標準，這樣競爭對手就會被迫關閉工廠。因此對手就需要建立新的工廠。會被迫關閉工廠。因此對手就需要建立新的工廠。B為阻止進入，杜邦投入為阻止進入，杜邦投入3.3億美元來增加鈦氧化物億美元來增加鈦氧化物的生產能力。這項投入實際上已超過阻止競爭對的生產能力。這項投入實際上已超過阻止競爭對手所需的投入。手所需的投入。B這項決策看似正確，但事實證明是錯誤的。首先這項決策看似正確，但事實證明是錯誤的。首先對需求預期錯誤：需求并沒有大幅增加。其次對對需求預期錯誤：需求并沒有大幅增加。其次對政

15、府政策預測失誤：政策并沒有像預計的那樣嚴政府政策預測失誤：政策并沒有像預計的那樣嚴格執行，所以許多對手的工廠并沒有關閉。最后，格執行，所以許多對手的工廠并沒有關閉。最后，杜邦還卷入了一場反托拉斯的案件。杜邦還卷入了一場反托拉斯的案件。2021-10-22Prof. Kong Lingcheng15C（6）以廣告的力量加以阻止）以廣告的力量加以阻止J福各斯公司在美東部開拓市場，在該市場上麥克斯威爾福各斯公司在美東部開拓市場，在該市場上麥克斯威爾和豪斯公司占主導地位。麥氏公司的反應是大量的廣告和豪斯公司占主導地位。麥氏公司的反應是大量的廣告宣傳，其費用超過福各斯公司宣傳，其費用超過福各斯公司50%

16、。并且廣告宣傳內容。并且廣告宣傳內容和形式與福各斯公司的很相似，減低了福氏公司廣告宣和形式與福各斯公司的很相似，減低了福氏公司廣告宣傳的新穎之處。熟悉麥氏品牌的消費者會更多的消費麥傳的新穎之處。熟悉麥氏品牌的消費者會更多的消費麥氏咖啡；同時打消了消費者嘗試福氏咖啡的念頭；還能氏咖啡；同時打消了消費者嘗試福氏咖啡的念頭；還能阻止忠于麥氏咖啡的消費者轉向福氏咖啡。該策略麥氏阻止忠于麥氏咖啡的消費者轉向福氏咖啡。該策略麥氏公司成功地阻止了福氏公司的進入。公司成功地阻止了福氏公司的進入。還有進入阻止還有進入阻止C提高競爭對手的成本提高競爭對手的成本J一體化一體化J利用政府管制利用政府管制游說政府對新進入的企業征收環境保護，或者生態游說政府對新進入的企業征收環境保護，或者生態保護稅收保護稅收C影響未來需求結構的進入阻擾影響未來需求結構的進入阻擾J產品擴散策略