1、 家居飾品、燈飾及工藝家具等。發展到 2007 年的第 17 屆,東莞展八個展覽館已達 24 萬平方米的規模,有來自中國近 20 個省市地區及美國、日本、韓國、新加坡、意大利、德國、馬來西亞等國家的近 500 家家具企業參展。第 18 屆同期舉辦名家具機械、材料展和名家具家居飾品展,三大展會參展商達 740 多家,代表著中國市場最具實力、最具活力的家具企業群體。展覽會匯聚海內外名廠大廠,涵蓋中國兩岸三地八成以上的知名企業和品牌,奠定了名家具展中國第一品牌家具展的地位。展位全部特裝,全面展示中國家具設計制造的最高水平。東莞展海外買家每屆遞增,第十一屆已達近萬人,整個展覽期間,展館內每天人流如織。

2、專業買家在名家具展的停留時間大幅增長,人均達到 2.6 天。2007年,有來自全球 50 多個國家的參觀商 30 多萬人次參觀了東莞展。東莞展堅持以人為本,服務領先的宗旨。不斷完善配套設施建設,提高服務質量,在交通、住宿、安全、展館布置等方面為參展商和參觀商考慮得更多、更周到。展會的目標是為參展商、參觀商提供世界一流的交易平臺。展會期間安排了各種會議、專家論壇和外貿專場,設“最佳展品獎”、“最佳展位獎”等評獎活動。東莞展歷來與各級知識產權局密切配合,重視知識產權保護,是全國第一家、也是目前唯一的家具展知識產權保護試點單位。十年歷程,東莞展從小到大,如今已成為亞洲規模和影響力最大的家具展。十年輝

3、煌,東莞展見證了中國家具業令人贊嘆的成就。說明：筆者根據焦點裝修家居網等網站的相關報道編寫二、東莞展主要同 質 化 現 象 分析伴隨著家具行業的飛速發展,近年來,我國各種各樣的家具展與汽車展、建 材展、服裝展等展會一樣,形成高度同質化。為了比較集中地說明問題,本文主要針對東莞展與中國廣州國際家具博覽會（以下簡稱廣州展）和深圳國際家具展覽會（以下簡稱深圳展）的同質化現象進行分析。1目標市場同質化東莞展作為國際名家具展,理所當然面向全球家具行業的名廠名牌,國際參展商有美國、日本、韓國、新加坡、意大利、德國、馬來西亞等,國內參展商涵蓋兩岸三地八成以上的知名企業和品牌產品。廣州展依托中國“第一展”,集

4、合了一批國內知名的企業,搭建中國家具品牌開拓國內外市場的國際化貿易平臺。深圳展以內銷為主,為整個家具行業深化品牌競爭力度,拓展更為深度和廣度的中國市場,被稱為“內 銷 品 牌 的 試 金 石”。首先,廣東三大家具展目 標 市 場 的 檔 次 同 質 化 。 它 們 都以名牌和品牌為目標市場。東莞展鎖定的名廠名牌和名家具,與廣州展盯住的知名企業和出口品牌、深圳展檢測的內銷品牌在企業和產品的檔次上沒有明顯的區別,只是名牌和品牌的叫法不同而已。理論上,名牌和品牌是兩個不同的概念,但實際的運用中家具品牌的評估和名牌的認定并不完善,各展會宣傳和招商過程中名牌和品牌的界定也不清晰。只能說廣東三大家具展都是

5、做行業的中高端市場。同時,家具企業的經營者和營銷人員乃至一般消費者,對名牌和品牌的理解多半是差不多的,三大展會的目標市場自然也連在了一起。其次,廣東三大家具展目標市場的地域范圍同質化。這是展出范圍造成的結果。對三大展會的展出范圍,可以用市場通吃或都想做到市 場 通 吃 來 概 括 。 東莞展面向全球家具的名廠名牌,出口進口內銷全面覆蓋,是典型的市 場 通 吃 。廣州展依托中國“第一展”,堅持“以出口為導向、國內外 貿易相結合”,也是出口進口都做。業內判斷,隨著國家對家具出口限制的強化,廣州展的進口將有所增加。另外,隨著 101 屆廣交會將出口改為進出口,依托“第一展”的廣州展調整招展范圍也理所

6、當然。出口加進口、外貿加內貿,也是市場通吃。深圳展作為“內銷品牌的試金石”,展出范圍本來與東莞展和廣州展有比較明顯的差異,但為了做大做強,第 20 屆深圳展在一如繼往地匯聚國內原創和高端品牌精品的基礎上,已然出現了大規模的海外參展團,內銷展會搖身一變成為海內外家具制造商配合的展示平臺。同 時 ,三 大 展 會 近 幾 年的配合發展趨勢是內銷增長率在進一步加大。出口進口內銷的互滲,使三大展會參展企業的地域范圍也組成重疊。2展出題材同 質 化東莞展的展出題材包括現代板式家具、古典家具、軟體家具、實木家具（含紅木家具）、辦公家具、金屬玻璃家具、藤藝家具、戶外家具、家居飾品、燈飾及工藝家具等。參展產品

7、覆蓋范圍廣闊。廣州展的展出題材涵蓋客廳家具、臥室家具、餐廳家具、廚房家具、戶外家具、兒童家具、傳統家具、軟梯家具等。深圳展的展出產品范圍覆蓋了客廳家具系列、臥室家具系列、書房家具系列、兒童家具系列、軟床系列、沙發系列、綜合配套家具系列、家居飾品系列、藤藝家具系列、竹鋼類系列等。比較分析,可以看到,三大家具展展出題材都以幾乎囊括了所有的家具系列產品而自豪,表述的不同僅僅是因為展館劃分有差異。3展會拓展同質化廣東三大展會的組辦方、尤其是承辦單位,早已意識到展會的同質化競爭,所以總是各顯神通,暗中較勁,拿出自己的殺手锏,以最大 程 度 地 使 展 會 取 得 更 大 成 功 。 展會拓展（或稱延伸）

8、就是重要對策。 東莞展近年開始同期舉辦名家具機械、材料展和名家具家居飾品展,并增加了材料展、人才交流會、意大利生活館、專利申請資助政策、家具設計大賽等新的內容,形成很多亮點。家具設計大賽就是一個。大賽以實物作品、效果圖、文字說明結合的方式全方位展示中國家具設計的力量,引導企業、社會各界深入了解、探討中國家具行業健康發展必須關注的問題。獨立評價,展會的延伸與拓展勢頭喜人,但比較分析,同質化現象又令人扼碗嘆息。例如,名家具家居飾品展與廣州展同期舉辦的國際家居飾品/用品展覽會題材相同,與深圳展創意設計館主題活動中的家居飾品館題材一樣。廣州展和深圳展都號稱用“大家居”理念引導家居飾品市場迅速發展。第

9、20 屆廣州展匯聚了 130 多家飾品參展企業,展覽面積 1.2 萬平方米。第 21 屆深圳展匯聚了兩百家飾品參展企業,展覽面積為.萬平方米。再如,東莞展的家具設計大賽與深圳展的明日之星活動又重疊。由主辦機構策展的“明日之星”活動不僅僅以展品形式的豐富、設計的超前取勝,更因來自于高校的參賽學子而出彩。另外,在展會市場定位、宣傳推廣、服務、活動安排、展期、展出地點、發展目標等方面也存在同質化現象。三大展會的組辦方尤其是承辦單位,對此也早有認識,所以,每屆展會,三大家具展都不敢有半點松懈,總是暗中較勁,期望超過對方。三、同 質 化 家 具 展 差異化營銷的重要意義1降低同質化家具展的負面效應廣東三

10、大家具展原來都有各自的特色。如東莞展最有人氣,展出面積最大、參觀人數最多,以“農民進城”而體現出粵商樸素而務實的氣質。廣州展外貿最突 出 , 專業化的分工和展館的分布都符合國際慣 例 ,有“外銷的天堂”之美 譽。深圳展以營銷“噱頭”和創新做秀吸引眼球,展示原創魅力,引領市場走向,被 稱 為“內銷品牌的試金石”。但是,在競爭和發展的進程中,廣東三大家具展的特色正在淡化,共性正在增加。目標市場接近、展期重疊密集,導致各項成本上升、造成社會和行業資源浪費、招引生產商和采購商在諸多展會之間疲勞奔波。在迎接 2008 年我國家具業和家具展跨越式發展之際,組展企業如何根據市場變化、競爭環境、自身實力,建立

11、差異化競爭優勢,重新形成展會特色,實現互補共贏就成為當務之急。2順應中國家具業界的四大變局近年來,受原材料價格上漲、人民幣升值、出口稅率下調、貿易壁壘等因素的影響,中國家具業界被迫接受“大考”。首先是企業和品牌出現變局。許多以出口為主的中小型家具生產企業紛紛破產倒閉,預計至少有 40的品牌將被淘汰出局1。其次是生產區域布局發生變化,南強北弱的狀況正在扭轉。第三,世界家具產業迅速向中國轉移。第四,出口嚴重受挫。中國家具業協會的統計數據顯示,2007 年 1 月至 10 月,全國家具產品海關出口額同比增長 27.39%,達到179.74 億美元。但不少家具產品的出口量卻大幅下降。全國金屬家具出口量

12、同比減少 84.26%,塑料家具出口量同比減少 66.32%,其他材料家具出口量同比減少91.55%2。在這個大背靜下,2007 年廣東家具出口增速明顯減緩,家具出口量同比減少 20%3。業界變局,廣東為首。因為,全國上規模的 2 萬多個家具企業,有 6000 多個在廣東；全國家具出口,僅東莞大嶺山一個鎮就占 20%4。所以,東莞展和其它家具展只有和家具業界一樣,以不可復制的特色通過“大考”,才能贏得發展。3與中國最大的國際家具展錯位發展 由兩岸三地家具協會聯合打造的每年一屆的“全球家具中國采購大會”（以下簡稱中采會）2007 年 9 月開始在上海舉辦,既加速了中國與世界的融合,又以大手筆大氣

13、勢修改著全球家具業的會展格局,使中國只有南方展會加入國際家具展體系的局面一去不再。面對這個明日中國規模最大、最具有全球影響力的國際家具展,東莞展和廣州展毅然宣布從 2008 年秋季起展會從 8 月改為 9 月,即與中采會同月。東莞展和廣州展欲與中采會和上海國際家具展共塑共扛中國家具展品牌的愿望不言而喻,但差異化的要求則更為迫切也更為苛刻,挑戰和競爭的結局也更為冷酷更為嚴峻。四、同 質 化 商 貿 展 差異化營銷的主要方法1市場差異化市場差異化指企業通過市場調查、市場細分、市場優選、市場定位做出的與眾不同的企業市場營銷戰略組合規劃?，F代市場是一個龐大而復雜的市場。在這個市場上,顧客人數多且分布廣

14、,各種需求和愛好共存,無論一家企業實力有多強,都不可能滿足所有的需求與愛好。因此,企業不應處處與同行競爭,而應以自己的優勢與他人的劣勢競爭。即通過調查和細分,選擇最富有吸引和最能發揮自身優勢的子市場,并確定如何向這些子市場提供針對性的服務,如何確立自己的經營優勢。市場差異化可以在市場細分、市場優選、市場定位的某一個環節上下手,也可以在每一個環節上做一點文章,形成差異化體系。商貿性展覽會實施市場差異化,最大的難點將是市場細分的標準和變量。消費品營銷常用的經濟、人口統計、地理、心理等標準和變量不一定適用,必須按照展會類型和題材進行創新。2產品差異化 在會展業可以稱為項目差異化。市場營銷理論認為,產

15、品是指通過交換提供給市場的、能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產品和服務產品。商貿展作為非常典型也非常特殊的服務產品,其差異化的實現有配合的途徑也有特殊的途徑。配合的途徑以有形產品和服務產品的共性為基礎,指企業采用各種方法和手段,在組成整體產品的任何一個要素（如產品設計、工藝流程、質量水平、商標、品牌、服務人員、服務有形展示、服務遞送等）上進行加工或創新,使該產品與同類產品有某些不同,由此促使消費者或客戶產生不同的偏好和消費行為。特殊的途徑因展覽產品本身的個性而形成。如展覽項目的質量就要分成對參展商而言的質量和對參觀商而言的質量,而且,他們互為對方判定質量好壞的主要因素。可見,要使展

16、覽項目與同類展會不同,還可以在參展商或參觀商身上做文章。另外,在商貿展的時間、地點、場館環境等方面也可以做文章。結論是,要實現商貿展的產品差異化,途徑和機會比一般的有形產品和服務產品更多也更復雜。3渠道差異化渠道又稱分銷途徑、銷售路線等,指有形產品或服務產品從生產者或服務提供者轉移到消費者所經過的通道。這種通道的組成要素是各種單位或個人。如生產單位或服務提供單位、幫助產品或服務進行轉移的各種中間商（有流通企業、行政單位、個人代理商或經銷商等）,營銷學上將他們稱為“一整套相互依存、相互協調的有機性系統組織”1李懷斌,服務營銷學教程,東北財經大學出版社,2002.3 企業自己承擔全部分銷工作,是直

17、接渠道；企業啟動中間商參加分銷工作,是間接渠道；中間商類型的多和少,決定了渠道的長和短；每一類中間商數量的多和少,決定了渠道的寬和窄；在企業所有的子市場上使用一種渠道或企 業所有的產品使用一種渠道,是單一化渠道；在一個子市場或不同的子市場使用多種渠道或不同產品使用不同渠道,是多樣化渠道；從產品進入市場到退出市場只用一種渠道,是固定式渠道；根據產品的生命周期、市場情況等不斷修改和調整渠道,是變化式渠道；使用同類產品常用的渠道,是一般型渠道；使用同類產品從未用過的渠道,是創新型渠道,即差異化渠道。國外一些著名的營銷學家早就指出；渠道問題是企業面臨的最復雜、最棘手、最困惑、最具挑戰性的問題之一。進入

18、 2世紀以后,全球經濟一體化,中國市場溶入全球市場,爭日益激烈,致使生產企業比以往任何時都更加重視渠道,并上演了一幕幕驚心動魄的渠道爭奪戰、渠道保衛戰和渠道創新戰。很多企業通過渠道的變革創新,創造了一個個營銷奇跡。也有不少企業因循守舊,因分銷失誤而敗走麥城。在大獲全勝或痛定思痛之后,他們不約而同地喊出了通路精耕、決勝終端、渠道為王等口號。對商貿展而言,渠道的意義絲毫也不亞于生產企業。第一,展覽會作為特殊的服務項目,起步就必須建設兩類渠道。一類是把參展的機會賣給生產商,另一類是把參觀的機會賣給中間商和客戶,業內分別叫招展和招商。這是服務產品、目標市場、潛在顧客完全不同的兩種分銷。第二,既然有兩類

19、渠道,就必須協調它們之間的相互關聯、相互促進和相互平衡等問題,使兩類分銷最終在特定的時間、地點匯合,實現和完成會展項目的消費。但要看到,由于中國會展產業過于年輕,按市場化運作的渠道才剛剛開始探索和建設,預計要一段較長的時間才能看到其基本模型,固無所謂一般渠道和創新渠道。在商貿展的分銷活動中,只要能成功地運用與其他展會沒有用過的渠道,就可以算作渠道差異化。4促銷差異化 促銷是促進銷售的簡稱。在社會實踐中,又被稱為市場推廣。從促銷的歷史發展過程來看,它是企業最早劃分出來的一種職能。從企業市場營銷策略組合即4PS 組合的排序來看,它卻是最后一個部分。促銷的本質是信息傳播和雙向交流。在給予豐富甚至多種產品供過于求的市場上,一個企業的產品就像商品蒼海中的一粟,消費者可能根本就不會發現、不會注意。所以,企業必須采用各種有效的方法,把相關信息傳遞到目標市場,以引起消費者的注意,激發他們的需求欲望,促進消費決策和購買行為。盡管促銷方式多種多樣,促銷組合令人眼花瞭亂,但其本質是生產者與消費者之間的信息活動,即信息流。任何商流、物流首先必須是信息流。生產者將商品的性能、特征、價格等信息傳遞給使用者,促使他們作出購買選擇；使用者把他們對商品的意見、要求、希望反饋給生產者,幫助生產者調整產品結構、改進產品效用,更好