1、淺談房產(chǎn)項目開發(fā)的正確定位論文導(dǎo)讀：進行準(zhǔn)確的市場定位。制定相應(yīng)的營銷策略。整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性。市場定位，淺談房產(chǎn)項目開發(fā)的正確定位。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場定位，策略一、房地產(chǎn)市場定位分析（一）房地產(chǎn)市場定位的價值分析進行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。第一，準(zhǔn)確的市場定位是樓盤暢銷的先決條件。進行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，我們才能夠針對目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營銷策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標(biāo)客戶為

2、都市單身白領(lǐng)，市場定位為為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所。 而我公司新開發(fā)的東方國際花園項目的目標(biāo)客戶定位為由城鄉(xiāng)一體化形成的新市民和東城區(qū)公務(wù)人員群體的剛性需求。第二，精確的市場定位具有很強的市場沖擊力。比如說上述小戶型單身公寓，新市民系列目標(biāo)客戶十分明確，它的對象就是都市中高檔階層，他們對生活要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者，所以單身在戶型設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)收費管理、智能化設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的切實需求，而公務(wù)人員對住宅戶型配置、戶外景觀環(huán)境，配套服務(wù)等都會與相鄰小區(qū)進行比較與平衡是成熟的購房群體，樓盤推出來之后，小區(qū)風(fēng)格鮮明、景觀高雅、色彩清晰、交通便捷，配套齊全

3、方便、物業(yè)管理成熟。才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時會產(chǎn)生很強的市場沖擊力。我公司近兩年銷售業(yè)績顯著就證明了這一點。（二）房地產(chǎn)市場定位的概念分析房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位，是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身條件，為本企業(yè)項目產(chǎn)品創(chuàng)造一定的理念，通過傳播塑造并樹立起一定的市場形象。它是樓盤暢銷的先決條件，是樓盤營銷的第一步和“綱領(lǐng)”，是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用。通常它包括市場細分、市場調(diào)研、品牌形象培育和賣點打造三方面的內(nèi)容，其中市場細分是前提與基礎(chǔ)，市場調(diào)研是核心，品牌形象培育和賣點打造則是市場定位的關(guān)鍵內(nèi)容。目前許多人混淆了市場定位和目

4、標(biāo)市場兩個概念，認(rèn)為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場是指對市場經(jīng)過細分以后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分領(lǐng)域，而市場定位則是指開發(fā)商根據(jù)競爭對手樓盤在市場上所出的位置，針對消費者和目標(biāo)顧客群對該樓盤的特征和屬性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，形象生動地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫簿褪钦f，市場定位是開發(fā)商企業(yè)要把樓盤留在顧客心目中的位置和印象。比如，我公司于2009年度開發(fā)的東方國際花園項目，目標(biāo)市場是市區(qū)白領(lǐng)人士和時尚成功階層，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位

5、不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項目充分張揚的起點和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點睛的作用，若沒有一個準(zhǔn)確生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。二、房地產(chǎn)市場定位的具體策略現(xiàn)代市場“定位”所描述的定位是一個多維的過程。根據(jù)不同的層次，它一般包括企業(yè)層而的戰(zhàn)略定位與項目層面的產(chǎn)品定位和品牌定位策略。而從策略設(shè)計的角度，定位確立的過程通常包括三個相互關(guān)聯(lián)的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位、和確立品牌

6、定位。（一）戰(zhàn)略定位策略戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個問題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營目標(biāo)選擇上進行“舍棄”，進行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細分市場的認(rèn)識與對自身能力的評價，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊，二流的項目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。 又如中國當(dāng)代知名地產(chǎn)企業(yè)陽光100，始終堅持自己的市場定位在“城市新興地帶

7、”開發(fā)“新興白領(lǐng)住宅”，堅持大盤開發(fā)、堅持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅持細分市場的個性化策略。（二）產(chǎn)品定位策略一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分和建設(shè)區(qū)位之分，購買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費者心中，如消費者產(chǎn)生類似需求，就會聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因為消費者必須通過產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對樓盤的亮點已全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳

8、。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、物業(yè)、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標(biāo)消費群體的主要利益需求，針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)。碩士論文，市場定位。它通常包括項目開發(fā)定位、價格定位和品質(zhì)定位。其中價格定位的準(zhǔn)確與否是決定消費者是否購買產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤，決定著產(chǎn)品在市場上的競爭力。碩士論文，市場定位。碩士論文，市場定位。策略共有九種：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定位。碩士論文，市場定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購買因素中，價格因素占30%，可見，價格始

9、終是消費者最關(guān)心的要素之一。碩士論文，市場定位。而從特性來分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、區(qū)位優(yōu)勢、主體構(gòu)造特點施工質(zhì)量、小區(qū)景觀、車庫配置、物業(yè)服務(wù)及人性化設(shè)計等，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟、外觀等；從功能來分，有實用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理認(rèn)可功能等。（三）品牌定位策略隨著消費者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個性化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價值出發(fā)，但又不局限于其使用價值，不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產(chǎn)品既有實用功能

10、、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時，在傳播時由于消費者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進行差異化傳播，才能使項目脫穎而出。 在業(yè)界，我公司東方國際花園項目，通過對市場的精準(zhǔn)把握，以“休閑”為主題，協(xié)助消費者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個充滿陽光、情調(diào)高雅、充滿綠意的景觀園林社區(qū)；而2007年開發(fā)的青青家園項目，則真切把握到日標(biāo)消費群體內(nèi)心深處對綠色的需求，既而以人的心理文化特質(zhì)為主題進行品牌推廣活動，以獲得年輕消費群體的身份認(rèn)同，使其成為炙手可熱的樓盤。值得注意的是，企業(yè)

11、市場定位策略順序與消費者感知的順序恰好相反，因為消費者總是通過對企業(yè)實際產(chǎn)品的消費，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對公司的美好印象。其中產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，公司定位是產(chǎn)品定位與品牌定位的集成，它對前兩者起著強化的作用，更可以成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。三、房地產(chǎn)市場定位要點分析縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場定位存在著不注意維護企業(yè)品牌的核心價值、定位不準(zhǔn)、定位不足等誤區(qū)，企業(yè)往往未進行有效目標(biāo)市場調(diào)研與客戶細分，主觀按照自己的認(rèn)識進行產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，結(jié)果與期望大相徑庭。（一）市場定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細分市場定位是通過為自己的樓盤創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑

12、造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。樓盤的特色或個性有的可以從樓盤的實體上表現(xiàn)出來，有的可以從消費者的心理上反映出來，有的表現(xiàn)為價格水平，有的是質(zhì)量水準(zhǔn)等等，所以，開發(fā)商在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手樓盤有何特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客群對該樓盤的各種屬性的重視程度，了解目標(biāo)顧客群的實際需求情況，避免同質(zhì)化誤區(qū)，才能確定樓盤的特色或獨特的形象。定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場，采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細分市場，而不被其他細分市場的反應(yīng)束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征，可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作一個特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。（二）市場定位語言要精煉，切中要害市場定位語言應(yīng)該言簡意賅，而不要羅嗦，讓人感覺恰到好處，這樣才能引起市場的共鳴，達到促銷的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會引起消費者的注意。與此同時，有效的廣告要堅持下去。一個廣告經(jīng)理通常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同一個人一樣，是許多年發(fā)展