1、李寧市場營銷策劃書李寧市場營銷策劃書策劃小組名單：唐竹發(fā) 李祝貴 韋芳斌 黃靖 王麗 二零一一年一月六日目錄第一章 企業(yè)簡介 概要 1.1 企業(yè)概況 1.2 李寧牌商標(biāo)的含義與象征1.3 李寧品牌理解1.4 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1.5 產(chǎn)品開發(fā)1.6 對外合作1.7 項目贊助1.8 企業(yè)營銷策略簡述第二章 目前營銷狀況 2.1 市場狀況2.2 產(chǎn)品狀況2.3 競爭狀況2.3.1 按目標(biāo)市場分析2.3.2 按主要競爭對手分析2.4 分銷狀況2.5 宏觀環(huán)境狀況第三章 SWOT 問題分析3.1 優(yōu)勢3.2 劣勢3.3 機(jī)會3.4 威脅第四章 財務(wù)目標(biāo) 表格第五章 營銷戰(zhàn)略 5.1 目標(biāo)市場 5.2 定位

2、5.3 產(chǎn)品線 5.4 產(chǎn)品價格 5.5 銷售渠道 5.6 服務(wù)：售后客戶服務(wù) 5.7 廣告：宣傳廣告形式 5.8 促銷：促銷方式 5.9 R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措第六章 行動方案 6.1 活動背景6.2 活動目的6.3 活動主題6.4 活動策略6.5 活動元素6.6 活動內(nèi)容6.6.1 店面促銷6.6.2 地面活動6.6.3 媒體支持第七章 預(yù)計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表7.1 李寧最新業(yè)績表7.2 李寧綜合損益表7.3 李寧資產(chǎn)負(fù)債表7.4 李寧現(xiàn)金流量表7.5 李寧財務(wù)比率表第八章 風(fēng)險控制：風(fēng)險來源與控制方法附錄 調(diào)研圖片第一章第一章 企業(yè)簡介企業(yè)簡介 概要概要1.1 企業(yè)概

3、況企業(yè)概況 李寧公司成立于 1990 年，經(jīng)過 20 年的探索，已逐步成為了代表中國、具有東方元素國際領(lǐng)先運(yùn)動品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李寧品牌、超過 160 年歷史的法國頂級戶外品牌 艾高 AIGLE、意大利頂級品牌 樂途 LOTTO、大賣場品牌新動 ZDO 以及國際領(lǐng)先的乒羽品牌 紅雙喜。 從 2004 年在香港成功上市以來，李寧公司保持穩(wěn)定快速的發(fā)展勢態(tài)，2009年度公司銷售收入達(dá) 83.87 億元，同比上升了 25.4%，門店數(shù)量增至 7249 家。李寧擁有中國最大的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)，并且在美國、東南亞等多地開設(shè)了專賣店和零售店。國際權(quán)威的美國市場研究機(jī)構(gòu) SGI體育用品情報針

4、對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，李寧公司位列世界綜合運(yùn)動品牌前四強(qiáng)。 2010 年，借業(yè)績連續(xù)增長之勢，創(chuàng)立 20 周年的李寧品牌對外公布了全新的品牌重塑計劃。基于市場成熟度研究、行業(yè)發(fā)展分析，競爭格局定位和消費趨勢洞察，李寧品牌主動選擇進(jìn)化之路，歷經(jīng) 3 年淬煉，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系統(tǒng)，煥發(fā)全新的品牌個性面貌，新標(biāo)識和新口號亦同時發(fā)布。1.2 李寧牌商標(biāo)的含義與象征李寧牌商標(biāo)的含義與象征舊標(biāo)志、新口號：標(biāo)志意義：整體設(shè)計由漢語拼音”LI”和”NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活

5、力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動的旋律 活力.新標(biāo)志、新口號：新標(biāo)志意義：李寧新 LOGO 的設(shè)計依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計概念，飄動的造型將更加銳利和富有動感，傳達(dá)給消費者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號。李寧牌商標(biāo)的象征含義：飛揚(yáng)的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動的旋律-活力1.3 李寧品牌理解李寧品牌理解（1）李寧品牌已成為中國運(yùn)動用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋和運(yùn)動器材方面，影響力更盛；（2）品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠是一貫和持久的；（3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 一

6、個體育運(yùn)動品牌； 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨到。1.4 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 從 90 年的第一家專賣店至 2008，李寧公司在全國范圍內(nèi)約 244 名經(jīng)銷商，在中國各地共 5301 間特許零售門市店：北京、上海及 13 省擁有 375 間直接經(jīng)營的李寧牌及 AIGLE 牌零售店和特約專柜。在國內(nèi)產(chǎn)品的市場占有率中居第一。1.5 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 早在 1998 年，李寧公司就建立了產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國的體育用品公司。2004 年，又與香港中午大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力

7、學(xué)特性進(jìn)行生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。1.6 對外合作對外合作 到 2008 年為止，李寧公司已同杜邦公司、3M 公司、國際商事等世界知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。1.7 項目贊助項目贊助 李寧公司贊助中國的體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國家隊。目前，還贊助了多支外國國家隊。1.8 企業(yè)營銷策略簡述企業(yè)營銷策略簡述（1）差異化營銷策略 通過一系列的公關(guān)活動、廣告宣傳、終端傳銷、包裝創(chuàng)新上全方位的整合營銷攻勢，李寧公司實現(xiàn)了品牌價值的提升和市場競爭力的強(qiáng)化。（2）賽事贊助營銷策略近年來，李寧公司先后贊助并舉辦的

8、李寧全國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽、全國大學(xué)生男子籃球超級聯(lián)賽、CUBA、李寧 3+1 校園籃球挑戰(zhàn)賽，為中國各項體育賽事挖掘后備力量、輸送新鮮血液做出了巨大貢獻(xiàn)。通過對多項不同級別賽事的贊助，李寧公司發(fā)動廣告攻勢，積淀品牌價值。（3）國際化升級策略通過品牌的國際化營銷，李寧公司打大大的提高了生產(chǎn)和營銷的規(guī)模，調(diào)高了品牌的知名度，加強(qiáng)了公司對營銷活動的協(xié)調(diào)與控制，同時也有助于提供公司在談判中提高談判的籌碼。（4）合作與并購策略 李寧有限公司與 AIGLEInternaitnoal 將成立一家合資企業(yè)，各持有 5 既股份。該合資企業(yè)將在中國設(shè)立一家外商獨資企業(yè)，被獨家授權(quán)在中國生產(chǎn)、推廣及銷售 AIG

9、LE 產(chǎn)品。李寧公司在 2007 年 11 月宣布收購上海紅雙喜股份有限公司57.5%股權(quán)。此項收購不但能夠支持李寧的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，也能加強(qiáng)李寧公司在高速發(fā)展中的乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動市場的地位。（5）明星代言策略品牌建設(shè)的經(jīng)驗證明，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一。廣告代言人的選擇成為了廣告策略、營銷傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個重要的問題。第二章第二章 目前營銷狀況目前營銷狀況2.12.1 市場狀況市場狀況中國體育用品市場發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場容量在 04 年就已達(dá)到150 億元，并以每年 35%的高速持續(xù)增長。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長、各地體育設(shè)施及場館投入的增多、人們生活方式向追求健康方向的

10、發(fā)展，都驅(qū)動著體育用品消費的增長。此外，08 年奧運(yùn)會、2010 年亞運(yùn)會、中國網(wǎng)球公開賽等世界級大型的體育賽事登陸中國，刺激人們關(guān)注并參與，也給體育用品品牌帶來很大的發(fā)展契機(jī)。在 90 年代至 20 世紀(jì)初的一長段時間里，中國體育用品市場上耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌曾經(jīng)雄霸天下十余年，中國民族品牌只有李寧一枝獨秀。但隨著中國民族體育品牌企業(yè)的壯大，展現(xiàn)出了在中國市場上對國外品牌進(jìn)行“圍剿”的態(tài)勢。今年三月，李寧公司在港發(fā)布最新年報顯示，該公司九年度銷售收入為 83.87 億元（人民幣，下同） ，增長 25.4%，成功取代外國著名品牌阿迪達(dá)斯，躍居內(nèi)地體育用品市場市場占有率第二位，僅次于耐克。但

11、李寧產(chǎn)品2011 年第二季度的訂單金額較 2010 年同期下降約 6%，陷入品牌定位和銷售危機(jī)。然而，行業(yè)專家指出，運(yùn)動服飾等產(chǎn)品生產(chǎn)門檻低,技術(shù)與市場運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟和透明。一線市場消費崇洋現(xiàn)象、國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等情況導(dǎo)致企業(yè)零盈利或虧損，一線市場的大投入成為企業(yè)的大負(fù)擔(dān)。在現(xiàn)代市場競爭中，對每一個企業(yè)而言，都希望自己的產(chǎn)品受消費者青睞，自己的品牌受顧客偏愛。但受明星造牌運(yùn)動的影響，幾乎所有知名品牌都踏上了以明星代言的獨木橋。多數(shù)體育用品公司都采取體育贊助和“明星+廣告”為主的營銷策略，李寧的廣告宣傳也是如此，如后續(xù)品牌維護(hù)推廣不力，會造成巨額廣告投入的浪費。2.22.2 產(chǎn)品狀況產(chǎn)

12、品狀況目前市場上體育用品品種繁多，各個廠家又不斷推出新產(chǎn)品，并且各個品牌的產(chǎn)品差異并不大，個性化不明顯，難以因為某一品牌某以產(chǎn)品的推出而引起風(fēng)潮。在價格方面，國外知名品牌占據(jù)高端市場，價格普遍很高受購買力的局限，消費群集中在金字塔的頂尖；國內(nèi)民族品牌價格相對較低，兩者之間差距較大。從李寧 2010 年的產(chǎn)品策略可以看出，李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價代替品的形象，向一個更高端的品牌轉(zhuǎn)變。躊躇滿志的李寧開始調(diào)整定價策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國際品牌之間的價格差距，近幾個季度其產(chǎn)品價格一直在上漲。2.32.3 競爭狀況競爭狀況2.3.12.3.1 按目標(biāo)市場分析按目標(biāo)市場分析高端

13、市場：以阿迪達(dá)斯和耐克為主的國際品牌憑借全球性的營銷網(wǎng)絡(luò)、純屬的市場運(yùn)作模式、雄厚的資金實力，在高端市場上風(fēng)光無限，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實的消費群，在行業(yè)中居于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。其品牌影響力、產(chǎn)品功能和時尚性、運(yùn)動資源、產(chǎn)品形象、市場推廣都遠(yuǎn)優(yōu)于李寧公司。耐克與阿迪達(dá)斯已經(jīng)主導(dǎo)特大和一線市場，同時，國際企業(yè)也已經(jīng)開始向二線城市大規(guī)模地擴(kuò)張，大量增加覆蓋的城市個數(shù)和二三線市場零售網(wǎng)點個數(shù)，但國際體育公司向三線市場的擴(kuò)張必然受到消費者支付能力的限制。中低端市場：以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)憑借更低廉的吸引眾多消費者，在三級市場已占有很大的市場份額，打破李寧在中國民族體育用品品牌中一枝獨秀的局面

14、。2.3.22.3.2 按主要競爭對手分析按主要競爭對手分析（1）耐克業(yè)務(wù)發(fā)展模式是，首先建立專業(yè)運(yùn)動形象，并利用核心的品牌價值觀向新的用戶群和業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。在專業(yè)運(yùn)動市場中， “金字塔”營銷戰(zhàn)略、運(yùn)動與產(chǎn)品營銷緊密結(jié)合的理念以及出色的產(chǎn)品設(shè)計是其成功的關(guān)鍵。已經(jīng)在中國市場上領(lǐng)先，2010 年 5 月公布的規(guī)劃中顯示，自我預(yù)計未來五年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年收入將以 10%左右的速度增長。以此速度增長意味著耐克必須調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，在未來一兩年內(nèi)主動“殺”入消費水平較低的二、三線城市，與占據(jù)二、三線市場的國內(nèi)品牌直接短兵相接。（2）阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)發(fā)展模式是，首先建立專業(yè)運(yùn)動形象，再

15、利用子品牌或新品牌向時尚領(lǐng)域延伸，以滿足不同消費者群體的需要。在進(jìn)入新的項目或時尚領(lǐng)域時，多使用設(shè)立新品牌或并購的方式進(jìn)入。專業(yè)運(yùn)動市場的運(yùn)營模式與耐克相似。阿迪達(dá)斯去年全球各區(qū)域市場陷入泥淖，但其競爭力仍然強(qiáng)大。（3）安踏在過去幾年中發(fā)展迅速，主要原因是合理的價格定位和廣泛的渠道分布作為低端品牌成功的基礎(chǔ)，并利用品牌優(yōu)勢和快速市場反應(yīng)能力形成與同類對手的差異性。嘗試?yán)靡呀?jīng)建立的品牌影響力同時在專業(yè)和時尚領(lǐng)域中擴(kuò)張。未來五年內(nèi)計劃成為中國體育用品市場的領(lǐng)先者，為此必須在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上向新的市場領(lǐng)域擴(kuò)張，如新的重點運(yùn)動項目等。2.42.4 分銷狀況分銷狀況李寧公司目前有 200 多個經(jīng)銷

16、商及超過 2000 個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營 2 家店。其實，超過 1700 個分銷商僅經(jīng)營 1 間店。這種“小而散”的分銷隊伍背后，則是參差不齊的管理能力。大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的單店效益及經(jīng)營利潤率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)模可帶來的規(guī)模效應(yīng)。2.52.5 宏觀環(huán)境狀況宏觀環(huán)境狀況消費群體與需求狀況：李寧公司經(jīng)過對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際消費者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近 35 歲到 40 歲的人群超過 50%，因為年輕消費者認(rèn)為李寧在酷、時尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費群是 14

17、歲到 45歲,而對體育用品企業(yè)來說，1425 歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。 2010 年 6 月 30 日，李寧公司宣布正式啟用新的品牌標(biāo)識和宣傳口號，標(biāo)志著李寧開始新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略，重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標(biāo)識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感，重點吸引“90 后”年輕消費人群，與 1635 歲及以上更寬泛的年輕、時尚目標(biāo)消費人群保持持續(xù)的溝通。價值消費群體的概念需求全球趨同，對品牌個性、時尚等的品位大致相當(dāng)，雖然酷、時尚等概念的表現(xiàn)元素可能因地域、文化和民族而不同。第三章第三章 SWOT 問題分析問題分析3.13.1 優(yōu)勢優(yōu)勢(1)、李寧公司由一個依靠體操王子李寧的

18、小公司起家，如今成為中國民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個人的影響力和公司十幾年來所積累的實力，建立了非常廣的鞏固關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。(2)、李寧擁有這目前全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，并給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。(3)、根據(jù)“金字塔”式的推廣思路，李寧公司通過贊助體育賽事（尤其是國際頂級體育賽事）和國外體育隊、加強(qiáng)與體育明星（特別是 NBA 球員）的合作來推廣品牌，在市場上的影響力越來越大。消費者對品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價值也大幅度提升，銷售額和利潤保持增長，為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營銷提供資金保障。(4)、在研發(fā)方面，李寧有充裕的研發(fā)人員，有亞太地區(qū)最好的研發(fā)

19、硬件設(shè)施，公司對研發(fā)的足夠重視。3.23.2 劣勢劣勢1、李寧相對國際大品牌低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價位來增加利潤的空間不大。2、李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問題，造成消費者對李寧的印象凌亂。3、李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將“體育營銷”等同于“事件營銷”的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到“李寧”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4、缺乏與目標(biāo)消費者的有效溝通，目標(biāo)消費者流失，公司實際消費者與目標(biāo)消費者錯位。5、產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)客戶群不清，

20、使產(chǎn)品設(shè)計的針對性差。6、產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有 2 個月。7、試圖向高端品牌轉(zhuǎn)變，但李寧產(chǎn)品在一線城市的影響力弱。8、沒有清晰的市場定位，市場細(xì)分模糊，不同市場沒有不同的產(chǎn)品。9、產(chǎn)品線過長，分銷運(yùn)輸無效率，平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯長與國際知名品牌。3.33.3 機(jī)會機(jī)會1、李寧作為奧運(yùn)火炬手點燃奧運(yùn)主會場圣火，引發(fā)人們尤其是 90 后的年輕人對李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。2、中國民族品牌整體發(fā)展迅速，而李寧中國第一民族品牌的形象深入人心。3.43.4、威脅、威脅1、已占據(jù)高端市場的耐克、阿迪達(dá)斯以及中低端市場迅速提升占有率的安踏等，讓李寧兩面夾擊、腹背受敵。2、李寧針對“90

21、 后”群體制定的新轉(zhuǎn)型策略，風(fēng)險很大，而目前并沒有達(dá)到預(yù)期效果。第四章第四章 財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)李寧有限公司（2331.HK）在香港發(fā)布 2009 年年報，銷售收入為 83.87 億元人民幣，增長 25.4%。這一結(jié)果意味著，李寧已超過阿迪達(dá)斯在中國的市場份額。2008 年底交出的成績單上，耐克以超過 100 億元坐穩(wěn)中國市場第一，阿迪達(dá)斯不到 100 億。今年 3 月 3 日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了 2009 年全年業(yè)績報告，其全年凈利潤同比下降了 61.9%，大中國區(qū)業(yè)務(wù)下滑 16%。據(jù)此計算，李寧應(yīng)“略微”跑贏阿迪達(dá)斯。從 1990 年成立以來，李寧今年將進(jìn)入一般意義上中國企業(yè)的“成人年齡”：20

22、 歲。若按 25%的年均增長率保守計算，2010 年，李寧將躍入百億俱樂部。據(jù)公布的 2009 年財報顯示，李寧公司核心品牌李寧牌的銷售額上升 21.1%至 7,693,263,000 元人民幣，占公司總銷售額的 91.7%。李寧牌的鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品及配件產(chǎn)品之銷售分別增長 19.1%、22.3%及 27.4%。同時，通過收購擁有的紅雙喜牌和 Lotto(樂途)牌的收入分別為427,088,000 元人民幣及 76,155,000 元人民幣，分別占公司總收入的 5.1%和0.9%。AIGLE(艾高)牌、Z-DO(新動)牌和 Kason(凱勝)牌于年內(nèi)的收入合共190,404,000 元人民幣

23、，占本公司總收入比例較小。李寧以最具發(fā)展?jié)摿Φ亩⑷€城市作為拓展重點。也在超大級一線城市建立了零售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)零售店鋪運(yùn)營管理。截至十二月三十一日止，李寧公司在中國一共有 8,156 家零售門市店(其中 7,249 間為李寧牌店鋪)，比去年同期增加 1,239 間。李寧牌方面，公司有約 128 名經(jīng)銷商，在中國各地經(jīng)營合共 6,854 家李寧牌特許零售門市店，以及在北京、上海和 15 個省份擁有合共395 間直接經(jīng)營的李寧牌零售店。截至截至 12 月月 31 日日人民幣百萬元人民幣百萬元 20092008變化變化收入8,386.96,690.1+25.4%毛利3,969.93,220.4+

24、23.3%經(jīng)營溢利1,341.9960.2+39.7%權(quán)益持有人應(yīng)占溢利944.5721.3+31.0%每股基本盈利 (人民幣分)90.7569.63+30.3%權(quán)益回報率41.3%39.6%+1.7p.p.凈利潤現(xiàn)金比率*134.8%96.1%+38.7p.p.全年每股普通股股息 (人民幣分)36.1249.67-27.3%包括： 末期22.5411.14+102.3%特別n.a.28.9n.a.中期13.589.63+41.0%20092009 年財務(wù)表格年財務(wù)表格由以上資料結(jié)合當(dāng)前數(shù)據(jù)作出了一下公司未來 3 年的銷售收入預(yù)測（僅供參考）： （人民幣億元）年 份第 1 年第 2 年第 3

25、年銷售收入120144180市場份額53%57%61%變化20%25%第五章第五章 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略5.1 目標(biāo)市場目標(biāo)市場A ：管理層定位（目標(biāo)市場）：14 到 28 歲之間以學(xué)生為主，居住在大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。B：實際李寧核心消費者：18 到 45 歲之間，居住在二三線城市的中等收入的消費者。5.2 定位定位依據(jù)消費市場的的特征和對其的調(diào)查，主要把銷售市場定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良等，即能提供最好的價值。產(chǎn)品個性則定位為城市的、時尚的和專業(yè)的。5.3 產(chǎn)品線產(chǎn)品線目前，李寧在“時尚”角度有所突破，但絕不會放棄在運(yùn)動產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢，“

26、頂級運(yùn)動裝備”依然是李寧的最核心產(chǎn)品線。5.4 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格目前階段，李寧的價位比較適合中國消費者能力，李寧最貴的鞋不過 300多塊。隨著消費者能力的提高和體育用品市場的成熟，李寧產(chǎn)品價位上升的空間有限。 5.5 銷售渠道銷售渠道李寧公司的銷售渠道 95%以上的生意都來自零售。采用特許專賣店興契約式縱向營銷系統(tǒng)，全部專賣店全部由經(jīng)銷商擁有。圖：李寧公司店鋪統(tǒng)計表圖：李寧公司店鋪統(tǒng)計表 5.6 服務(wù)：李寧官方城售后客戶服務(wù)服務(wù)：李寧官方城售后客戶服務(wù) 電話服務(wù)中心聯(lián)系方式：如果您對我們的服務(wù)有任何建議和不滿，都可與我們聯(lián)系，我們會在 3 個工作日內(nèi)給予處理并回復(fù)。非常感謝您對李寧官方商城的支

27、持！客服熱線：400-820-5866(工作時間：9:0022:00)銷售熱線：400-820-5866(工作時間：9:0022:00)投訴信箱：eservice2li- 5.7 廣告：宣傳廣告形式。廣告：宣傳廣告形式。 “Make The Change”成為李寧品牌新口號，替代“一切皆有可能”。李寧品牌口號自從 90 年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺。“源于全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。”主要的廣告形式包括：1、廣告策略：2、平面廣告方案：3、廣播廣告方案

28、此外，我們對其廣告宣傳做以下補(bǔ)充：a. 在街道處設(shè)置廣告宣傳板。b. 贊助各大高校的大型活動，在會場和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷，色彩對比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企業(yè)文化。c. 在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、娛樂活動，加強(qiáng)李寧在大學(xué)生市場的影響力。5.8 促銷：促銷方式促銷：促銷方式a. 分銷：采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優(yōu)。b. 促銷：在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷活動，在學(xué)校開學(xué)期間推出學(xué)生套裝系列和學(xué)生親情價。c. 校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設(shè)立營銷網(wǎng)點，占據(jù)大學(xué)生市場。d. 網(wǎng)絡(luò)營銷：在淘寶、阿里巴巴等專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站上開設(shè)李寧專

29、賣店，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。5.9 R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措5.9.1.5.9.1. 產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析a.產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動用品及其配件等，b.產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動穿著，c.產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。5.9.2.5.9.2. 產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者，在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比 NIKE、ADIDAS 低的策略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為 300到 550 元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于 800 到 900 元之間。5

30、.9.3 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱。5.9.4.5.9.4. 產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運(yùn)動，與時俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。5.9.5.5.9.5. 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化全方位的進(jìn)入體育運(yùn)動裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運(yùn)動裝備，塑造李寧品牌的專業(yè)化形象，5.9.6.5.9.6.

31、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新a.環(huán)境狀況分析：在國內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經(jīng)過奧運(yùn)會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。李寧對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出擊并占據(jù)中老年體育服裝市場是最好不過的。b.創(chuàng)新策略：“秋季攻略”： 李寧公司將會在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物美，美而不薄，薄而不冷。 按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個不同階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營銷策劃目標(biāo)也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu)勢，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會在這個時期出其不意，取得很好的效益并加強(qiáng)李寧的品牌效應(yīng)。 在“中式情人節(jié)”七夕那天退出情侶紀(jì)念款版本的運(yùn)動鞋和運(yùn)動服飾。第六章第六章 行動方案行動方案 6.1 活動背景活動背景2005 年 1 月 李寧公司與 N