1、中國某某某某學校學生畢業設計(論文)題 目： 國產手機現狀分析及其發展策略研究 姓 名 ： 班級、學號 ： 0 系 (部) ： 經濟管理系 專 業 ： 經濟信息管理 指導教師 ： 開題時間： 2009-6-4 完成時間： 2009-11-12 2009 年 11 月 12 日目 錄畢業設計任務書1畢業設計成績評定表2答辯申請書3-5正文6-27答辯委員會表決意見28答辯過程記錄表29課 題 國產手機現狀分析及其發展策略研究 一、 課題(論文)提綱 1.我國手機市場發展概述1.1我國手機市場發展歷程1.2我國手機市場發展特點2.國產手機的發展優勢 2.1本土優勢 2.2成本優勢 2.3國家政策的

2、支持 2.4中國龐大的手機用戶群和手機產業群 2.5新進企業優勢2.6G時代的到來3.國產手機面臨的困難及存在的問題分析3.1未掌握核心技術，缺乏研究開發能力3.2手機質量沒有保障3.3國內手機市場產能過剩3.4缺乏市場營銷能力3.4.1營銷渠道單一3.4.2虛假宣傳，信譽不佳3.5缺乏品牌意識3.6“洋品牌”調整競爭策略-國產低端市場失守3.7國內市場“黑手機”猖獗4.解決國產手機存在問題的方法和實現發展壯大的策略研究 4.1加大技術研發投入，提高技術研發能力 4.2打造高質量產品 4.3差異化路線 4.3.1產品差異化 4.3.2.營銷方式差異化4.4準確市場定位，實施品牌經營戰略 4.5

3、改進服務，提升競爭力 4.6實施合作聯盟戰略，實現資源共享5.結論二、內容摘要中國的手機市場經過20年來的發展，現在已成為全球第一大市場。從98年我國正式投入手機生產至今，憑借本土化的優勢，國產手機歷經了飛速的發展，奪得了中國手機市場的大半壁江山。但是隨著手機市場競爭的日益激烈，面臨了一系列的問題：國產手機自主研發力弱，同質化現象嚴重，價格競爭激烈，利潤大幅度下滑，難敵掌握芯片技術的諾基亞、索愛、摩托羅拉等跨國通信巨頭。因此對國產手機的發展戰略研究至關重要。本文根據國產手機的現狀分析重點提出了國產手機需要堅持自主創新，增強技術含量，實施品牌化經營，順應消費者需求，強化服務提高市場競爭力等發展戰

4、略。特別是應順應現今3G時代的潮流，抓住機遇扭轉市場格局。三、 參考文獻1李憬輝.探索國產手機發展之路:碩士學位論文.北京:北京郵電大學. 20062李曼.國產手機企業發展戰略選擇研究: 碩士學位論文南昌:南昌大學.20083牛靜.國產手機企業自主創新能力的綜合評價及發展戰略研究:碩士學位論文.山東:山東大學,20084尚韜.中國手機市場渠道模式分析,通信市場，2005年6月2日5董毅.手機業進入后寡頭時代:淘汰步伐正加快.新快報N.2006 年10月6林紫玉.扶持本土手機產業5號文件將繼續執行.通信產業報.2004年7月8 日7楊志偉.我國手機市場營銷渠道模式比較研究.中國知網，2005年8

5、月8張巍 張紅玉.手機品牌崇信度影響因素研究.黃河科技大學學報.2007 (1): 76-789陳如明.對移動通信未來發展戰略的思考.中國電子報N.10紀明.中國本土手機遭遇洋品牌阻擊.廣告主.2006 ( 9 ): 36-40通信產業網:3G時代的制勝之道 .2009年1月17日國產手機現狀分析及其發展策略研究摘要：中國的手機市場經過20年來的發展，現在已成為全球第一大市場。從98年我國正式投入手機生產至今，憑借本土化的優勢，國產手機歷經了飛速的發展，奪得了中國手機市場的大半壁江山。但是隨著手機市場競爭的日益激烈，面臨了一系列的問題：國產手機自主研發力弱，同質化現象嚴重，價格競爭激烈，利潤大

6、幅度下滑，難敵掌握芯片技術的諾基亞、索愛、摩托羅拉等跨國通信巨頭。因此對國產手機的發展策略研究至關重要。本文根據國產手機的現狀分析重點提出了國產手機需要堅持自主創新，增強技術含量，實施品牌化經營，順應消費者需求，強化服務提高市場競爭力等發展策略。特別是應順應現今3G時代的潮流，抓住機遇扭轉市場格局。關鍵詞： 國產手機； 競爭力； 發展策略； 核心技術； 3G 1.我國手機市場發展概述1.1我國手機市場發展歷程在中國這個全球最大的移動通訊市場上，手機作為基本的通訊工具已日益普及。然而中國手機產業的發展卻并非一帆風順，在短短十幾年間演繹了一段跌宕起伏的歷史。 數據來源: 通信世界慧典市場研究報告網

7、1987年一1997年，國內手機市場份額的93%被摩托羅拉、愛立信、諾基亞這些國外大品牌共同占有，而國有品牌的市場占有率幾近為零。 1998年一1999年期間，國家出臺了關于加快移動通信產業發展的若干意見的文件，要求手機生產必須獲得信息產業部的牌照許可，大大提高了該行業的進入壁壘。一批有遠見有膽識的國內企業，如科健、中興等開始進軍手機行業，國產手機實現零的突破。 2000年一2004年，國內手機行業迅猛發展，用戶量顯著上升。憑借著差異化產品、低價和渠道變革等措施，波導、TCL、科健、康佳、夏新等國產品牌迅速崛起。截至 2004年底，整體市場份額超過了55.28%，國產手機的發展進入輝煌時期。

8、然而在2005年一2006兩年間，國產手機企業遭遇重大挫折。一方面，國外品牌轉行“高端圖為，低端下潛”策略，對國產品牌強力反擊;另一方面國家發改委于2005年2月19日頒布了移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定將手機生產的牌照改為了核準制，手機行業的進入壁壘大大降低，眾多廠商加入手機生產的領域，競爭進一步加劇。2006年，國產手機市場占有率跌至28%，許多曾被譽為民族英雄的國產手機品牌紛紛落馬。 2007年，中國手機行業面臨了新的發展機遇和挑戰。一方面，國家發改委執行了“國家特殊規定的移動通信系統及終端等生產項目核準”，手機市場的進入壁壘初步拆除。同時，第三次換機高潮的到來及國產品牌在3G

9、技術上的領先又讓國產手機看到了新的希望。2007年中，國產手機企業的境況也逐漸分為好壞兩派。傳統的老品牌聯想、波導、廈新等相繼深陷巨虧境地，甚至創維、長虹等在2006年還取得優異成績的國產新軍也陷入了銷售量不斷下滑的困境。但另一方面，一度游擊作戰的部分三、四線品牌如天宇、金立等，憑借差異化營銷方式等優勢卻獲得極大的發展，在與國際品牌艱難周旋的斗爭中展現了新生派頑強的生命力。國產手機在2008年面臨更為嚴峻的挑戰：龍頭企業市場份額進一步下滑，毛利率大幅下滑，與外資品牌在研發技術方面的差距未見縮小。特別爆發經濟危機后，消費者節省開支，使手機銷售業績一落千丈。但與此同時08年手機市場也將是熱鬧非常的

10、一年：3G時代的到來，使得國內廠商終于有了與外資品牌站在同一起跑線的機會；舉辦奧運會所帶來的商機以及“家電下鄉”工程的實施，使國內手機廠商面臨了前所未有的機遇。2009年中國3G手機增長跨過了一個標志性的里程碑。 數據來源: 通信產業網3G發展報告系列全球3G業務與運營市場發展研究報告2009預計在2009年全球3G用戶規模將增加1.9億達到9.88億，并且WCDMA用戶增長率將高于CDMA2000用戶，TD-SCDMA用戶規模在中國的推動下將快速發展，到2011年全球3G用戶將達到17.25億，到時WCDMA用戶規模將超過CDMA2000用戶，并且TD-SCDMA用戶將超過1億，全球3G用戶

11、將占所有移動電話用戶40%以上.。國產手機有望在3G市場上崛起。1.2我國手機市場發展特點1.2. 1手機平均價格繼續下降 手機平均價格持續下降也成為中國手機市場的一大重要特征。這一方面是由于國產手機研發、資金和技術實力不足，創新力度小，往往只能模仿生產出國外品牌己有產品，因而成本低，只能參與低端產品的競爭;另一方面，諾基亞、摩托羅拉等“洋品牌”近年來強力反撲，采取“高端突圍，低端下潛”的策略，也打入手機低端市場，從而加大了低端手機市場份額，造成手機平均價格持續下降。1.2.2整個市場呈現出壟斷競爭的結構 我國手機市場結構基本屬于壟斷競爭，這種市場結構的特點是:市場上存在為數眾多的企業，還存在

12、一些潛在競爭者，包括替代品生產者和潛在進入者，市場是可競爭市場，不存在嚴重的進入障礙，且產品有一定差異，一定程度上存在對細分市場的壟斷。1.2.3市場規模巨大，并存在充分潛力 我國手機市場規模巨大。 數據來源: 信息產業部官方網站工業和信息化部公布的2009年7月份我國通信業運行情況顯示，截至7月底，我國移動電話用戶已達到7.03億戶。而賽諾最新的調查數據也顯示，中國每年有1.5億左右的移動電話購買需求，其中每年新增移動電話用戶在6000萬-8000萬之間，而每年更換手機的人數也達到8000萬。但是我國手機用戶普及率遠遠低于發達國家水平，且從地域上看，雖然我國東部地區手機市場接近飽和，但中、西

13、部地區還存在很大的空間，因此整體而言，我國手機市場還存在相當大的潛力。2. 國產手機的發展優勢2.1本土優勢 中國手機產業經歷成長和成熟期后，國產手機在規模、產業配套、研發和設計等方面都有了較大進步。隨著手機生產技術的擴散和手機產業各環節融合趨勢加劇，手機生產本地化程度也逐步加深。目前，中國己形成全球最大的手機產業集群，在手機芯片、關鍵模塊、主要零部件等方面基本不會再出現短缺現象，各主要配件均可實現本地化供應。本地化的實現有利于企業縮減生產環節，降低生產成本，從而提高產品質量降低市場價格以滿足用戶需求。 另一方面，相對于“洋品牌”而言，扎根于國內的國產手機對國內市場有著更為深入的了解。無論是消

14、費者需求方面還是地區文化差異方面，國產手機都能更方便快捷地搜集到相關信息。此外，中國人民歷來就有濃厚的愛國情緒，對國產品牌素有特別的偏愛，這些都構成了國產手機的本土優勢。2.2成本優勢 在中國手機市場上，國產手機企業相對于“洋品牌”而言，有著較為顯著的成本優勢。這首先是因為中國有著得天獨厚的廉價勞動力資源和較低價格的原材料資源。其次，國產手機企業中很多都是以IT行業或家電行業起家，有著豐富的銷售經驗和強大的渠道脈絡，其產品在某些有形、無形資源方面可以實現共享。例如2002年剛剛成立的聯想移動，發展到2007年已是國產手機的“老大”，最主要原因是聯想集團建立了一套體系，把在電腦業務方面的運營管理

15、經驗迅速復制到新手機業務上來。這些都為國產手機企業帶來了更低的制造、銷售成本，構成了生產成本競爭優勢。2.3國家政策的支持 國家的扶持政策帶來了國產手機的春天。 資料來源: 通信產業報 林紫玉.扶持本土手機產業5號文件將繼續執行 1999年，我國開始確定大力扶持國產手機市場的政策，主要包括從國債中拿出4億元扶持有一定技術經濟實力的手機生產企業，信息產業部從手機入網費中撥出14億元支持國產手機業務的發展，而國家連續5年從固定電話初裝費中提取5%，作為支持國產手機研究和產業化的專項經費。與此相配套的，在當時頒發的 “五號文件”形成了很長一段時間以來主導國內手機生產的“牌照”制度。在2005年3月之

16、前，國內手機市場有49張牌照，只有一張發給了外資摩托羅拉。除了嚴格控制外國移動通信產品的進口外，信息產業部還規定目前外資企業的手機出口至少要占總產能60%。 2007年國務院宣布取消國家特殊規定的移動通信系統及終端的牌照核準發放制度，手機牌照完全放開，只要能生產出合格手機產品的企業都能享受到平等進入市場的機會，企業介入手機生產領域的門檻初步拆除。2.4中國龐大的手機用戶群和手機產業群 數據來源: 通信產業網 最新統計數據顯示，2008年底手機用戶已突破6.4億大關，截至今年7月份，移動電話用戶累計凈增6140.6萬戶，首次突破7億大關，達到了70265.1萬戶。中國龐大的手機用戶及迅猛的增長速

17、度，必然成為國產手機強有力的優勢。 資料來源: 中國質量報 http:/www.e-目前中國已經形成全球最大的手機產業群。以深圳為例，目前深圳生產全國1/3、全球1/8的手機，形成全國最完整的手機零件產業鏈、造型設計鏈和銷售渠道。在收集芯片、關鍵模塊、主要零部件等方面再也不會出現類似2004年的上游關鍵器件短缺的現象，改變國產廠商“引進仿制批量銷售”的惡性循環現狀，國產手機必將再次崛起。2.5新進企業優勢 2007年，手機核準制被取消，手機行業的進入門檻再度降低，毫無疑問將有更多的新生力量加入到手機生產領域中。而這些新進企業與老牌手機企業相比雖然經驗遠遠不足，資本力量也不夠雄厚，但它們在某些方

18、面也有著一定的競爭優勢。首先，新進企業大多選擇技術進步到一定程度之時進入市場，在此前它們通常已經對市場有了較深的了解，對消費者需求變化有了一定的認知，同時又能汲取已有品牌的經驗教訓，因此新進企業往往更能節省節本。另一方面，相對于老品牌而言，新進企業沒有或者說只有很小的庫存壓力，可以輕松上陣，全心全意參加競爭，這對當下普遍面臨高庫存壓力的老品牌而言是個比較顯著的競爭優勢。2007年，多家新進國產手機企業如金立、天宇等都取得了輝煌的成績。2.6 3G時代的到來3G全稱為3rd Generation，中文含義為第三代數字通信。第三代與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍

19、內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。 對國產手機企業而言，3G時代是一次至關重要的機遇。首先，中國市場上的3G標準TD-SCDMA是由大陸獨自制定的，是我國第一個擁有自主知識產權的國際通信標準，政府全力支持的標準，國內的企業在技術專利和產品研發等多個方面一直都處在領先的位置。其次，國外公司雖然在網絡和基帶、射頻的測試方面都有很先進的設備，但在TD-SCDMA終端測試領域卻和國內廠商處于同一起跑線上，這對目前處于落后地位的國產手機企業來說，是一次騰飛的機遇。 數據來源: 通信產業網 今年前9個月，中國移動、中國電信、中

20、國聯通三家企業共完成3G投資961億元，占到全年計劃的67%。據國內通訊連鎖企業迪信通最新公布的數據顯示，截至今年7月底，國內市場共銷售3G手機594萬部。3. 國產手機面臨的困難及存在的問題分析 目前，手機市場國外品牌競爭優勢明顯，國內品牌處于弱勢地位。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛牢牢把持著前四席，國產手機與國外企業的差距十分明顯，存在著在技術、質量、品牌建設等諸多問題。3.1未掌握核心技術，缺乏研究開發能力核心技術的不足一直是國產手機的“致命硬傷”，與國外手機企業相比，國產手機核心技術方面仍存在較大差距，尚未完全掌握基帶芯片、射頻芯片、底層操作系統軟件等核心技術，目前約85%的手機基礎專利

21、掌握在諾基亞、摩托羅拉等跨國企業手中。雖然目前我國也己研制出一些掌握核心技術且擁有自主知識產權的手機核心芯片，打破了過去中國手機行業“有機無芯”的局面，但這些手機核心芯片關鍵部分仍然依賴于進口。這種現狀導致國產廠商無法及時掌控產品創新和演變的趨勢，也很難再進一步降低生產成本，同時還必須時刻受國外廠商技術專利的限制，嚴重影響國產廠商產品創新和國際化能力。由于核心技術的缺失，從而使得國產手機只能在低端市場之間展開競爭，而在高端市場難以望國外品牌的項背，制約了國內手機企業的進一步發展 。 手機3G時代的到來，通信技術與計算機技術的融合，必會使未來的手機市場呈現出更加多樣化、個性化的局面。這給眾多國內

22、手機企業提出了更高的技術要求，國產手機企業若沒有核心技術，就可能在3G手機競爭中失去機會。對于尋求市場縱深發展手機企業而言，提高自主研發的能力，實現技術創新才是擺脫困境的出路。3.2手機質量沒有保障 質量缺失幾乎是目前國內手機企業的通病。出于對核心技術平臺的不掌握、不了解，使國產手機廠商從產品的核心層面喪失了對質量的控制:有些企業在不了解原設計時，就改制手機，造成派生性故障。更有一些廠商為了迅速擴大市場份額，走急功近利的捷徑，將散件組裝轉包給一些沒有生產許可的企業，從而不能控制地造成大量的質量隱患。手機成本下降了，銷量也在短期內有了很大的提升，然而，從長期來看，卻會失去更多的用戶。 質量隱患的

23、存在使國產手機的故障率和返修率一向很高，據信息產業部統計國產手機的返修率大約是國外手機品牌的兩倍左右。手機返修的費用和成本造成了對利潤的吞噬。手機質量缺乏保障的局面也引發了消費者對國產手機的信任危機。整個市場進入成熟階段后，新購機用戶群體數量減少，換機用戶增加。第二次甚至更多次換機用戶一般更鐘情于國際品牌，這也是不少國外品牌對我國更加成熟手機市場信心大增的原因之一，他們非常看重換機市場，從側面也反映了國內手機用戶對于國產手機信心的喪失。3.3國內手機市場產能過大 國內手機市場產能過剩的問題其實從2003年就已凸顯出來，近年來這一問題越加嚴重。信產部綜合規劃司司長莫瑋曾公開表態，國內手機產能己嚴

24、重超過需求。 數據來源: 南方日報.日前我國手機產量超過5億部產能過剩加劇2007年6月5日截至2008年5月，經過核準的手機生產企業產能達到每年5億部，但國內市場的年需求量僅約為6000萬到1億部左右。照此計算，國內手機的產能至少超過需求量的4倍。過剩的產品中一部分轉銷國外，其余部分都被積壓成庫存，一方面給企業帶來沉重的負擔，影響了新產品的研發，另一方面也成了“價格戰”的導火索，連續降價將導致毛利率不斷降低。隨著手機產量的擴大將使市場競爭進一步激烈，產銷之間的矛盾將呈現更加擴大的趨勢。3.4缺乏市場營銷能力3.4.1營銷渠道單一 在市場營銷方面，我國手機企業與國外著名手機企業的差距雖然相對較

25、小一些，但是也不容忽視。 “洋手機”在分銷上普遍采用銷售代理制。這也是一種在進軍國際市場時常運用的分銷方式，它確實有它的優勢所在。與“洋手機”的分銷方式相比，國產手機企業采取的是直銷。但營銷隊伍過于龐大，管理成本上升，管理漏洞百出。 資料來源: 張馳.中國手機市場消費特征與企業營銷戰略商業研究波導手機公司在短短一年的時間里，就在全國鋪設了一個龐大的銷售網絡，這個網絡固然給波導公司銷量的提升起到了非常大的作用，但是要支撐這么龐大的銷售系統需要非常多的資金，而且管理難度大大提高。例如曾經一段時間波導公司僅在山東地區就有3000名促銷人員，養活這么多人難，督促這些人按照公司既定的要求工作更難。這種情

26、況在初期還可以，因為當時手機行業的利潤非常高，企業可以通過讓利來支撐這么多的人。但是目前的情況是，手機行業利潤大幅縮水，國產手機生產廠商基本上處于產業鏈的下游，所能做的只能是壓縮渠道的成本。因此，逐步進行銷售渠道模式新的探索，降低銷售成本，應該成為國產手機今后營銷渠道工作的一個重要內容。3.4.2虛假宣傳，信譽不佳面對日趨激烈的競爭，許多國產手機企業紛紛選擇電視直銷的營銷方式。理論上而言，電視直銷應是國產手機開拓出的差異化營銷方式，因為這種營銷方式能夠避免普通賣場中的價格對比、功能對比、品牌對比，相對形成一個“屏蔽環境”，進而通過長達5分鐘的對產品生動的宣傳，迅速吸引消費者眼球，鎖定顧客。事實

27、證明，這種營銷方式也確實使得某些國產品牌的銷量在短期內大幅上升，帶來了一定的甜頭。例如，依托電視直銷的宣傳，商務通兩款手機在2006年就營造了6個億的銷售神話。然而，更多的國產手機在其電視直銷廣告上大肆夸張宣傳產品的功能和質量，“待機王”、“商務王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”，不怕摔、不怕水、不怕壓、不怕丟、不怕偷、不怕沒電等各種概念層出不窮，誘惑消費者購買。最終的結果是消費者源源不斷的投訴和對國產品牌的不信任。大量的虛假宣傳、功能誤導、價格游戲、質量問題、售后問題，讓國產手機集體陷入誠信危機。3.5缺乏品牌意識 在產品眾多的市場環境下，直接刺激消費者選擇購買的因素就是對品牌的認知。

28、一旦消費者形成了對同類市場中其他品牌的認知度和忠誠度，后進者搶占市場的門檻就會越來越高。國內手機企業，出于對品牌建設維護投入不足，導致品牌的社會認知度和美譽度的缺乏。品牌的缺失，是國內手機企業幾年下來仍整體失利的重要原因之一。 從諾基亞的“科技以人為本”，到摩托羅拉的“智慧演繹，溝通無限”，這些品牌理念充滿智慧，飽含人生的哲理，在消費者心中具有很高的品牌美譽度和忠誠度，己成為手機的代名詞。品牌的力量使摩托羅拉、諾基亞、二星、索尼在消費者中贏得難以撼動的信任和追隨。與之相比，國產手機品牌對品牌形象的推廣都只停留在一個比較初級的階段，缺乏品牌號召力。盡管國產手機先后引入了“寶石文化”和“科技美學化

29、”等概念，但從品牌的整體規劃上還是略顯不足。總之，品牌文化的淡薄，品牌形象不鮮明，缺乏個性化的品牌定位己經成為了國產手機的普遍現象，抑制了其發展。3.6“洋品牌”調整競爭策略-國產低端市場失守 “洋品牌”過去在中國一直定位于高端市場，主要在一級城市推出眾多高價產品。然而從2006年開始，摩托羅拉、諾基亞、三星、索愛等洋品牌都加大對中低端市場的開發力度，大量推出千元左右甚至千元以下的機型，這對原本屬于國產手機的強勢產品區間產生了猛烈沖擊。低端市場的失守是導致國產手機當前困境的重要原因，就像一個產品的核心競爭力正在逐漸受到挑戰甚至慢慢失去。洋品牌的強勢進入，使國產手機的生存空間再次被大幅度的壓縮。

30、從手機的款式種類來看，國產手機決不落后于洋品牌，但是，同樣是低端手機，許多消費者更傾向于購買洋品牌，因為其有著過硬的質量及良好的售后服務，國產品牌的手機雖然有很高的性價比，但從品牌的認知度上來說，多數國產品牌和諾基亞等國際品牌相去甚遠。3.7國內市場“黑手機”猖獗 數據來源: 通信產業網 根據有關調查報告顯示，僅2007年上半年，“黑手機”在國內市場的銷量就已經達到了2343萬部，占國內市場25%左右。而同一時期的國產手機銷量則占整個市場的30%左右，2007年全年中國“黑手機”銷量已經達到4000萬部以上，在中國很多城鎮、農村，黑手機在終端表現出極大的滲透能力。“黑手機”在國內市場上的地位已

31、經幾乎可以和國產手機平起平坐了。“黑手機”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機的外觀、功能，因此其價格要遠遠低于正規渠道的國產手機。其具有熱門手機的世上功能及外觀，而售價低廉，對一大批消費者具有很強的吸引力。“黑手機”由于成本超低，使得其利潤十分驚人，甚至高達200%以上。“黑手機”的消費者大都是沖著外觀功能而購買的，而淡化了質量，而購買洋手機的消費者主要是信任其質量，所以，“黑手機”幾乎不會對洋手機造成影響，而對國產手機的沖擊卻是猛烈的。4. 解決國產手機存在問題的方法和實現發展壯大的策略研究4.1加大技術研發投入，提高技術研發能力加強技術研發是未來國產手機與洋手機抗衡的需要，國內企業應著力組織

32、基帶芯片、射頻芯片以及多體芯片的研制開發工作，從核心芯片入手，提高國產手機的技術水平和競爭能力。加強國產中高端手機的技術研發，盡快研制出利潤最豐厚的與向洋品牌抗衡的高檔機型。這里需要指出的是國產廠商不應把研發簡單的理解為產品或者工藝的創新，而應理解為與企業價值鏈相關的系統性技術創新過程，并且以競爭優勢為向導選擇切合自己競爭戰略的技術進步方向，同時要做好研發的配套工作，如成立高水平的技術開發研究所、廣攬科技人才、建立良好的科技人才激勵機制、營造順暢的科技信息交流通道、加強科技合作等等。 雖然研發核心技術需要雄厚的實力支持，但對國產手機企業來說并非完全不可能。目前，國產手機企業中在核心技術研發方面

33、的典范非中興和華為莫屬。中興歷來都把技術研發視為其三大發展路線之一，并將手機定義為科技含量很高的產品，每年投入收入的10%用于研發，華為移動在技術研發方面走的路線則是“自主開發的基礎上合作開發”，堅持在自主開發的基礎上開放合作。目前華為已經與眾多“洋品牌”如摩托羅拉、松下等合資建立數家研發中心。 由此可見，國產手機企業在核心技術上進行突破并非不可能的。隨著3G時代的到來，國產手機廠商在TD業務上的“起跑線優勢”更為其在核心技術上的突破提供了契機。4.2打造高質量產品與“洋品牌”相比，國產手機的質量給消費者的印象一直不好。盡管少數幾家實力較強的國產手機企業日益重視提高產品質量，但因為大部分國產手

34、機產品質量低下，從而形成了“集體懲罰力”，影響了國產手機的整體形象。 國產手機質量上不去主要有兩個原因，首先是核心技術不過關，上文已經提到。其次，許多國產手機廠商盲目追求短期市場份額，不注重產品質量的提高。正如當下鋪天蓋地的手機電視廣告中普遍過分吹噓其產品的功能、質量，引誘消費者購買，最終導致的是源源不斷的質量投訴和國產手機整體形象的下滑。沈聞澗在不僅僅是技術一文中也提到“中國的手機企業太浮躁，凡事不認真，不精細。同樣的手機外殼，國外品牌使用一年都不會掉漆，而國產手機品牌使用不到三個月就出現了掉漆。”，由此，國產手機要提高產品質量一方面要加大技術研發力度，另一方面也要促進管理，提高產品質量意識

35、。4.3差異化路線 差異化戰略又稱別具一格戰略，是將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式:設計品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。國產手機要走的差異化路線主要包括產品的差異化和營銷方式的差異化。4.3.1產品差異化產品的差異化包括產品功能、外觀、設計等方面的差異化。目前有些國產手機企業在產品差異化方面取得了不俗的成績。例如多普達手機一直專注智能手機領域，中興和華為主要特長在高科技手機領域，金立也因第一個推出“語音王手機”而被定位行業內的語音手機王。但還有很大部

36、分的國產手機企業在走復制模仿的老路。產品研發需要耗費大量的人力、物力、財力，因此很多國產手機品牌仍選擇抄襲、模仿國外品牌產品的外觀、功能設計等，有些企業甚至因此惹上官司。隨著移動通信各種新的增值業務的不斷推出，手機功能不斷增強，手機正在從耐用消費品向具有多種娛樂功能的時尚消費品轉變，因此消費者的購機理念也更為理性，手機個性化的需求也逐漸顯現，對手機的質量、功能、特色服務等都提出了較高的要求。由此可見，國產手機要在競爭中獲取主動權就應當逐步降低對模仿、抄襲的過分依賴，加大研發力度，推出差異化的產品，奪得市場先機。4.3.2.營銷方式差異化營銷方式要差異化主要是針對目前國產手機一轟而上選擇“電視直

37、銷”的現象而言的。理論上，電視直銷應是國產手機開拓出的差異化道路，是在一片“紅海”中殺出的“藍海”，可事實是在利益面前，國產手機廠商一轟而上，紛紛擠進這片藍海，一方面過多的手機直銷廣告充斥在電視上，會混淆消費者對手機品牌的認知，無法記住品牌的名字，另一方面許多廠商在電視直銷廣告中大肆吹噓其產品的功能，消費者被天花亂墜的廣告吸引購買產品后才發現上當，繼而引來源源不斷的投訴，最終的結果是手機電視直銷這一營銷方式的價值性被大打折扣。因此，國產手機必須重新開拓差異化的營銷方式。金立手機在這方面的意識就比較強。金立手機原本是“手機電視直銷”的開創者，這種新的營銷模式給金立帶來了巨大的收益，但是金立很快意

38、識到這種營銷模式的濫用帶來的負面影響，為此，金立迅速調整營銷策略，宣布在后續的宣傳中，將采取謹慎的態勢，僅在中央電視臺等比較權威的電視平臺投放。4.4準確市場定位，實施品牌經營戰略 21世紀的經濟是品牌的經濟，21世紀的競爭是品牌的競爭。以品牌來建立國產手機在市場中的地位，樹立國產手機企業的形象，是國產手機企業有效的市場競爭手段。目前，總體而言，國外手機品牌大多走高端定位路線，而國產手機雖然最初也曾嘗試此路線，如早在2001年TCL推出的靈韻3188因外殼上鑲有一圈璀璨的“鉆石”而大走“奢華高端”路線，并花重金請韓國當紅影星金喜善做代言人，這款產品的銷售成績也一度非常可觀。然而，不久就被證實此

39、手機外殼上的“鉆石”其實是很便宜的“仿鉆”，加上許多消費者抱怨該手機存在嚴重質量問題，很快此產品的銷售就一落千丈。自此之后，大部分國產手機都選擇定位為中低端，推出的產品價格大多在2000元以下。 事實是，諾基亞、摩托羅拉、三星等國外品牌在成功地打造其高端、高質量形象并贏得了消費者充分的信賴后，再將產品線延伸至中低端時，會更容易得到的消費者的認可，甚至會讓消費者產生“花小錢買大品牌”的感覺。而國產手機因為最初就定位中低端，且整體質量落后洋品牌，因此即使避開了在高端市場中與洋品牌的較量，要想在中低端市場站穩腳跟也仍然困難重重。 因此，本人認為有實力的國產手機企業應該效仿洋品牌的定位路線，即從高端定

40、位入手，打造大品牌形象，贏得消費者認知，而后逐步擴展到中低端市場。當然，實行這個策略的前提是國產手機應當掌握核心技術，可以生產在質量、外觀設計、功能等方面確實能與洋品牌媲美的產品。由于就目前的狀況而言，國產手機要實現這一點還比較困難，因此此策略主要針對在人、財、物及研發等方面實力較強的少數國產手機企業。4.5改進服務，提升競爭力隨著服務經濟與體驗經濟時代的到來，服務越來越成為各行各業競爭的焦點。手機服務主要有兩個方面，產品售后服務和增值服務。 售后服務的目的是讓消費者在使用全過程中都覺得滿意，最終認可企業品牌，保持一定的忠誠度。因此國產手機企業應提供更接近顧客的服務方式，如設立產品咨詢服務熱線

41、、現場調試、維修服務、技術支持等，最大限度地為用戶提供方便。針對存在的手機質量不穩定、售后服務不到位等問題，國內生產商要及時、準確地獲得投訴信息，以便及時發現問題，采取有效措施予以解決，獲取消費者的滿意和認可，提升國內品牌的市場公眾形象。 增值服務是服務產品化的一種延伸。對手機而言，這種服務包括下載手機彩鈴，制作和發送圖像，在線瀏覽等。增值服務在滿足顧客個性化需求的同時也成為企業新的利潤來源。在3G時代，視頻服務、娛樂服務、多媒體內容和電子商務應用等服務必將引爆新一代移動通信服務市場的增長點，引領通信服務功能從桌面向掌上過渡，實現信息的高度隨身性。 對于國內的手機廠商來說，要注重加強服務的技術實力，以技術作為服務品牌化的強大后盾;要加強服務網絡的建設，擴大服務覆蓋面，為消費者提供方便;要注重服務人員各項素質的培養，提高服務的及時性與滿意性;要繼續貫徹服務品牌化的理念，增加服務的內涵。這樣才能建立完善的服務體系，近一步提升品牌的知名度，才能進一步鞏固