1、燃點(diǎn)激情燃點(diǎn)激情 Passion with GTI -賞車會(huì)賞車會(huì) 方案書方案書 山峰國際廣告公司 山峰國際廣告公司 Page 2 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 活動(dòng)簡介活動(dòng)簡介 活動(dòng)流程及現(xiàn)場安排活動(dòng)流程及現(xiàn)場安排 現(xiàn)場布置要求現(xiàn)場布置要求 制作物制作物 講話稿講話稿 大眾汽車與經(jīng)銷商職責(zé)劃分大眾汽車與經(jīng)銷商職責(zé)劃分 媒體名單及邀請(qǐng)媒體名單及邀請(qǐng) 活動(dòng)簡介活動(dòng)簡介 山峰國際廣告公司 Page 4 活動(dòng)簡介活動(dòng)簡介 活動(dòng)目的活動(dòng)目的 在GTI正式亮相之前，讓重點(diǎn)市場的潛在消費(fèi)者提前 了解GTI，激起一定市場關(guān)注度 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 燃點(diǎn)激情燃點(diǎn)激情 - Passion with GTI 活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象活動(dòng)目

2、標(biāo)對(duì)象 各地重要媒體 山峰國際廣告公司 Page 5 活動(dòng)簡介活動(dòng)簡介 活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間 2006年10月26日 活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 在各經(jīng)銷商接收到一輛GTI展車期間，邀請(qǐng)本地媒 體參加GTI賞車會(huì) 活動(dòng)流程及現(xiàn)場安排活動(dòng)流程及現(xiàn)場安排 山峰國際廣告公司 Page 7 活動(dòng)流程活動(dòng)流程 媒體賞車會(huì)媒體賞車會(huì) (10月月26日周四日周四) 11:00 11:15 媒體及來賓簽到 11:15 11:20嘉賓致歡迎辭 11:20 11:40 GTI產(chǎn)品介紹 11:40 11:45GTI揭幕 11:45 11:50現(xiàn)場拍照 11:50 酒會(huì)或晚餐 山峰國際廣告公司 Page 8 揭幕儀式揭幕儀式 活動(dòng)

3、期間，揭幕前展車由鮮紅色絲絨覆蓋活動(dòng)期間，揭幕前展車由鮮紅色絲絨覆蓋 揭幕儀式由主持人宣布開始，配上相應(yīng)的帶有激情的音樂揭幕儀式由主持人宣布開始，配上相應(yīng)的帶有激情的音樂 揭幕由兩人（例）在車輛前兩側(cè)同時(shí)掀起紅絲絨，并向后撤去揭幕由兩人（例）在車輛前兩側(cè)同時(shí)掀起紅絲絨，并向后撤去 一名為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人 一名建議為現(xiàn)場嘉賓或代表 車后由兩名工作人員將掀開的紅絲絨迅速收走車后由兩名工作人員將掀開的紅絲絨迅速收走 揭幕后為現(xiàn)場媒體留揭幕后為現(xiàn)場媒體留3-5分鐘拍攝時(shí)間分鐘拍攝時(shí)間 山峰國際廣告公司 Page 9 活動(dòng)現(xiàn)場工作人員安排活動(dòng)現(xiàn)場工作人員安排 工作人員分工工作人員分工 外場管理人員（2-3名

4、）負(fù)責(zé)引導(dǎo)停車 接待人員（2-3名）負(fù)責(zé)來賓簽到，分發(fā)禮物及資料 解說人員（1名）負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品介紹 銷售人員（如干名） 解答來賓的問題 禮儀小姐（2名）負(fù)責(zé)引導(dǎo)嘉賓等 保安人員（2-4名）負(fù)責(zé)全場秩序、處理突發(fā)事件 擦車人員（1名）負(fù)責(zé)現(xiàn)場車輛清潔 保潔人員（3-4名）負(fù)責(zé)現(xiàn)場清潔 主持人 （1名）負(fù)責(zé)串場 工作人員著裝工作人員著裝 正裝（深色） 山峰國際廣告公司 Page 10 主持人推薦主持人推薦 主持人主持人- 梁洪梁洪 95年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，現(xiàn)在北京交 通廣播主持車友音樂時(shí)空親切、自 然、大方是她的風(fēng)格。 主持的節(jié)目有汽車天下車友音樂 時(shí)空 山峰國際廣告公司 Page 11 禮儀人

5、員禮儀人員 服裝需由大眾公司提供或特別訂做 制作費(fèi)用在￥300-￥500間 現(xiàn)場布置要求現(xiàn)場布置要求 山峰國際廣告公司 Page 13 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 主背景板主背景板 易拉寶易拉寶 刀旗刀旗 展廳外效果圖展廳外效果圖 展廳內(nèi)效果圖展廳內(nèi)效果圖 山峰國際廣告公司 Page 14 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 主背景板主背景板 山峰國際廣告公司 Page 15 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置-設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 易拉寶易拉寶 山峰國際廣告公司 Page 16 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置-設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 刀旗刀旗 山峰國際廣告公司 Page 17 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 展廳內(nèi)效果圖展廳內(nèi)效果圖 山峰國際廣告公司 Page 18 現(xiàn)

6、場布置現(xiàn)場布置 展廳內(nèi)俯視效果圖展廳內(nèi)俯視效果圖 山峰國際廣告公司 Page 19 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 展廳外效果圖展廳外效果圖 制作物制作物 山峰國際廣告公司 Page 21 活動(dòng)制作物活動(dòng)制作物 GTI介紹資料介紹資料 產(chǎn)品介紹PPT 內(nèi)含：錄影資料和電視廣告片 制作物品制作物品 展車覆蓋布料 邀請(qǐng)卡 媒體文件夾（含光盤一張：三篇背景資料和照片） 手提袋 信頭紙及記事本 活動(dòng)禮物活動(dòng)禮物 帽子 筆、杯墊 山峰國際廣告公司 Page 22 活動(dòng)制作物活動(dòng)制作物-設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 邀請(qǐng)卡邀請(qǐng)卡 山峰國際廣告公司 Page 23 活動(dòng)制作物活動(dòng)制作物-設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 媒體資料夾媒體資料夾 山峰國際廣告公

7、司 Page 24 活動(dòng)制作物活動(dòng)制作物-設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 手提袋手提袋 & 信頭紙信頭紙 山峰國際廣告公司 Page 25 活動(dòng)制作物活動(dòng)制作物-設(shè)計(jì)圖設(shè)計(jì)圖 記事本記事本 講話稿及主持人串詞講話稿及主持人串詞 山峰國際廣告公司 Page 27 講話稿及主持人串詞模板講話稿及主持人串詞模板 講話稿講話稿 請(qǐng)見附件：GTI路演嘉賓講話稿模板 主持人串詞主持人串詞 請(qǐng)見附件：GTI路演主持人講話稿模板 大眾汽車與經(jīng)銷商職責(zé)劃分大眾汽車與經(jīng)銷商職責(zé)劃分 山峰國際廣告公司 Page 29 大眾提供內(nèi)容大眾提供內(nèi)容 大眾汽車將準(zhǔn)備一系列資料及物料提供給經(jīng)銷商，大致包括以下大眾汽車將準(zhǔn)備一系列資料及物料提供

8、給經(jīng)銷商，大致包括以下 內(nèi)容：內(nèi)容： GTI展車一輛 活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)光盤一張 (含活動(dòng)基本流程設(shè)計(jì),主持人及嘉賓講稿模板) 現(xiàn)場布置裝飾（主背景板、易拉寶、刀旗） GTI產(chǎn)品介紹光盤一張 (含產(chǎn)品介紹PPT, GTI影像資料，國外廣告片和展廳宣傳片錄像) 媒體新聞資料夾 (含光盤一張:GTI照片及背景資料/ 背景資料打印稿一套) 相關(guān)物料（展車覆蓋布料、手提袋、帽子、筆、杯墊、信箋紙等） 山峰國際廣告公司 Page 30 經(jīng)銷商準(zhǔn)備內(nèi)容經(jīng)銷商準(zhǔn)備內(nèi)容 經(jīng)銷商依據(jù)大眾汽車提供的活動(dòng)基本設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備此項(xiàng)活動(dòng)。經(jīng)銷商依據(jù)大眾汽車提供的活動(dòng)基本設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備此項(xiàng)活動(dòng)。 需要準(zhǔn)備以下內(nèi)容：需要準(zhǔn)備以下內(nèi)容： 場

9、地場地 可在各自展廳或符合GTI形象，能擺放展車的場地 人員邀請(qǐng)人員邀請(qǐng) 媒體及GTI潛在消費(fèi)者的邀請(qǐng) 物料及其他準(zhǔn)備物料及其他準(zhǔn)備 現(xiàn)場搭建 （相應(yīng)的燈光和音像設(shè)施） 人員（工作人員、主持人、禮儀等） 酒水及食物安排 投影儀 其他禮物（如有需要） 展車及物料運(yùn)輸（從上一個(gè)經(jīng)銷商處到達(dá)本經(jīng)銷商處） 山峰國際廣告公司 Page 31 媒體名單及邀請(qǐng)媒體名單及邀請(qǐng)(三十家媒體三十家媒體) 中國汽車報(bào) 中國青年報(bào) 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 科技日?qǐng)?bào) 中國企業(yè)報(bào) 精品購物指南 汽車商情周刊 中華工商時(shí)報(bào) 中國日?qǐng)?bào) 北京現(xiàn)代商報(bào) 北京晚報(bào) 中國經(jīng)營報(bào) 北京晨報(bào) 中國商報(bào) 京華時(shí)報(bào) 北京娛樂信報(bào) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

10、 中國消費(fèi)者報(bào) 北京汽車報(bào) 北京青年報(bào) 新京報(bào) 報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體雜志媒體雜志媒體 汽車之友 時(shí)尚座駕 汽車時(shí)代 汽車族 車主之友 名車志 車迷 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪-汽車頻道 搜狐網(wǎng) 注：由于目前已預(yù)定GTI的消費(fèi)者僅有十名左右，而次活 動(dòng)的舉辦時(shí)間又是在工作日（周四），為了避免冷場，建 議本活動(dòng)只邀請(qǐng)媒體及相關(guān)行業(yè)人事出席。 山峰國際廣告公司 Page 32 商業(yè)地產(chǎn)策劃 基礎(chǔ)培訓(xùn) 山峰國際廣告公司 Page 34 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第

11、四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page 35 商業(yè)地產(chǎn)是什麼？ 商業(yè)地產(chǎn)（商業(yè)地產(chǎn)（commercial property）的概念最早出現(xiàn)在中國是）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，首先年，首先 從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國。現(xiàn)階從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國。現(xiàn)階 段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。 簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個(gè)具有地簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個(gè)

12、具有地 產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別 于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。 山峰國際廣告公司 Page 36 什么是策劃？ 策劃是思想 策劃是點(diǎn)子 策劃是告訴對(duì)方： 做什么，怎么做？（論點(diǎn)） 為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證） 策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的 具體工作。具體工作。 山峰國際廣告公司 Page 37 商業(yè)地產(chǎn)策

13、劃定義 商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商 作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費(fèi)提供交易平臺(tái)而進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的載體。作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費(fèi)提供交易平臺(tái)而進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的載體。 商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費(fèi)市場、社區(qū)服務(wù)市場等相商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費(fèi)市場、社區(qū)服務(wù)市場等相 關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。 山峰國際廣告公司 Page 38 商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程 第一

14、階段第一階段 項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃 第二第二階段階段 招商管理招商管理 第三第三階段階段 營銷營銷/銷售管理銷售管理 第四第四階段階段 經(jīng)營管理經(jīng)營管理 我們的工作我們的工作 山峰國際廣告公司 Page 39 第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位 研究項(xiàng)目相關(guān)資料研究項(xiàng)目相關(guān)資料 選取所需的調(diào)查項(xiàng)目選取所需的調(diào)查項(xiàng)目 對(duì)所選市場進(jìn)行初步調(diào)研對(duì)所選市場進(jìn)行初步調(diào)研 整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論 結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位 一般項(xiàng)目策劃流程 山峰國際廣告公司 Page 40 第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想第二階段：全面深入研究

15、分析及檢討初步定位設(shè)想 全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作 可比性競爭對(duì)手分析可比性競爭對(duì)手分析 客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件 接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 一般項(xiàng)目策劃流程 山峰國際廣告公司 Page 41 一般項(xiàng)目策劃流程 （一）全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作（一）全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作 市場調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。 l 研究項(xiàng)目相關(guān)資料研究項(xiàng)目相關(guān)資料 l 選取所需的調(diào)查項(xiàng)目選取所需的調(diào)查項(xiàng)目 l 展開全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究展開全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究 l

16、整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論 山峰國際廣告公司 Page 42 一般項(xiàng)目策劃流程 （二）（二） 可比性競爭對(duì)手分析可比性競爭對(duì)手分析 l 可比性競爭對(duì)手調(diào)研可比性競爭對(duì)手調(diào)研 l 可比性競爭對(duì)手分析可比性競爭對(duì)手分析 l 對(duì)本項(xiàng)目的借鑒對(duì)本項(xiàng)目的借鑒 （三）（三） 客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件 l 對(duì)項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)的研究分析對(duì)項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)的研究分析 l 對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)圖紙的研究分析對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)圖紙的研究分析 l 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 山峰國際廣告公司 Page 43 一般項(xiàng)目策劃流程 （四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家（四）

17、接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 l 訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判 l 訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判 l 對(duì)商家意見進(jìn)行綜合分析對(duì)商家意見進(jìn)行綜合分析 商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。 山峰國際廣告公司 Page 44 第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過多方面的探討及驗(yàn)證，客觀的建議項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過多方面的探討及驗(yàn)證，客觀的建議項(xiàng)目 市場定位。市場定位。 綜合市場調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果綜合市場調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果 綜合商家訪談

18、的具體反饋綜合商家訪談的具體反饋 綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會(huì)談的成果綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會(huì)談的成果 綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求 一般項(xiàng)目策劃流程 山峰國際廣告公司 Page 45 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page 46 策劃主要工作內(nèi)容 市場調(diào)研市場調(diào)研 消費(fèi)者問卷調(diào)查消費(fèi)者問卷調(diào)查 商家訪談商家訪談 策劃定位策劃定位 其他其他 山峰國際廣告公司

19、Page 47 市場調(diào)研 （一）市場調(diào)研的意義（一）市場調(diào)研的意義 （二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則）（二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則） （三）市場調(diào)研的特點(diǎn)（三）市場調(diào)研的特點(diǎn) （四）市場調(diào)研的方法（四）市場調(diào)研的方法 （五）市場調(diào)研的工作程序（五）市場調(diào)研的工作程序 （六）市場調(diào)研的內(nèi)容（六）市場調(diào)研的內(nèi)容 山峰國際廣告公司 Page 48 什么是市場調(diào)研？ 市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料 ，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。 市場調(diào)研要

20、確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析 結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 山峰國際廣告公司 Page 49 歸根結(jié)底：歸根結(jié)底： 市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！ 山峰國際廣告公司 Page 50 市場調(diào)研的意義 1、市場調(diào)研對(duì)策劃的意義、市場調(diào)研對(duì)策劃的意義 為項(xiàng)目定位提供依據(jù) 為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù) 為營銷推廣提供依據(jù) 2、市場調(diào)研對(duì)銷售的意義、市場調(diào)研對(duì)銷售的意義

21、 為制定租金/售價(jià)提供依據(jù) 為現(xiàn)場說辭提供依據(jù) （及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強(qiáng)說服力） 山峰國際廣告公司 Page 51 市場調(diào)研的準(zhǔn)則 1、真實(shí)性、真實(shí)性 保證調(diào)研內(nèi)容的真實(shí)性是對(duì)調(diào)研人員的最基本要求。“寧可缺，也不 能假”，這就要求每位調(diào)研者 加強(qiáng)自身的責(zé)任心，對(duì)調(diào)研工作有清醒的認(rèn)識(shí)。 2、客觀性、客觀性 客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信 息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何個(gè) 人或管理部門的影響或“壓力”。 山峰國際廣告公司 Page 52 3、科學(xué)性、科學(xué)

22、性 科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和 分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、 相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。 4、適用性、適用性 市場調(diào)研是有的放矢的工作，每一項(xiàng)調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你 打算如何去做”的問題。 市場調(diào)研的準(zhǔn)則 山峰國際廣告公司 Page 53 市場調(diào)研的特點(diǎn) 1、市場調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性；、市場調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性； 2、市場調(diào)研的方法是多樣的；、市場調(diào)研的方法是多樣的； 3、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的； 4、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。 山峰國際廣告公司 Page

23、 54 當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題： 1、調(diào)查目的不明確；、調(diào)查目的不明確； 2、調(diào)查準(zhǔn)備不充分；、調(diào)查準(zhǔn)備不充分； 3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多； 4、調(diào)查很難與人溝通；、調(diào)查很難與人溝通； 5、調(diào)查有心理障礙；、調(diào)查有心理障礙； 6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。 山峰國際廣告公司 Page 55 市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的方法有很多種，每個(gè)人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識(shí)面而 扮演不同的角色，自由發(fā)揮。總之就是讓被調(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實(shí)的信息。 具體方法如下：具體方法如下：

24、山峰國際廣告公司 Page 56 1、以不同身份介入調(diào)查、以不同身份介入調(diào)查 （投資者、社會(huì)調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提問技巧、使用不同的提問技巧 單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對(duì)象，單刀直入是最好的溝通方式。 側(cè)面探尋：對(duì)配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對(duì)象要側(cè)面切入，巧妙試探引導(dǎo)。 市場調(diào)研的方法 山峰國際廣告公司 Page 57 3、建立同行間的友誼、建立同行間的友誼 讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使 了解的信息有一定真實(shí)性與 及時(shí)性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈將會(huì)你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如 ：以客戶身份參加認(rèn)

25、籌解籌） 4、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查 事先準(zhǔn)備好提問的內(nèi)容提綱，在電話連線時(shí)能夠有條不紊地與對(duì)方交流，并同時(shí)記錄。 市場調(diào)研的方法 山峰國際廣告公司 Page 58 市場調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng) 1、市場調(diào)查人員的素質(zhì)、市場調(diào)查人員的素質(zhì) 好的心態(tài)（市場調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是增長見識(shí)的過程，是一份愉快的工作）； 認(rèn)真、細(xì)致的態(tài)度； 吃苦耐勞的精神； 市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作 山峰國際廣告公司 Page 59 2、讓人愿意與你交談、讓人愿意與你交談 彬彬有禮 保持微笑 虛心傾聽 巧妙提問 收買人心（在小店略加消費(fèi)）

26、市場調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng) 山峰國際廣告公司 Page 60 3、讓談話內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義、讓談話內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義 充實(shí)自身，讓對(duì)方尊重你的知識(shí)面，不隨便提供無效信息 評(píng)估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實(shí)性 盡快切入主題 從對(duì)方口中探尋更多你想知曉的信息 市場調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng) 山峰國際廣告公司 Page 61 市場調(diào)研的工作程序 1、確立調(diào)查目的、確立調(diào)查目的 明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。 2、確定調(diào)查范圍、確定調(diào)查范圍 包括調(diào)查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。 3、確定調(diào)查方式、確定調(diào)查方式 包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。 4、確定調(diào)查人員、確定調(diào)查人員 明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。 山

27、峰國際廣告公司 Page 62 5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí)、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí) 采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝 、地圖、相機(jī)、測距儀、錄音筆）、 必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格； 了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)； 掃街法、抽查法（畫地圖） 6、展開調(diào)查、展開調(diào)查 進(jìn)入實(shí)質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時(shí)與組員溝通，及時(shí)調(diào)整工作方法，力爭獲取有效信息。 市場調(diào)研的工作程序 山峰國際廣告公司 Page 63 7、分析與研究、分析與研究 對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。 注意事項(xiàng)：及時(shí)整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補(bǔ)缺；每日

28、一 清，減少工作量； 避免時(shí)間太長，有所遺忘。 8、提出報(bào)告、提出報(bào)告 根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告 注意事項(xiàng)：報(bào)告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。 市場調(diào)研的工作程序 山峰國際廣告公司 Page 64 市場調(diào)研的內(nèi)容 （1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容： 社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè) 專業(yè)市場專業(yè)市場 大賣場大賣場 山峰國際廣告公司 Page 65 市場調(diào)研的內(nèi)容 （2）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容：）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人車流人車流 租金租金 特定業(yè)態(tài)特定業(yè)態(tài) 山峰國際廣告公司 Page 66 消費(fèi)

29、者問卷調(diào)查 消費(fèi)者問卷調(diào)查的意義消費(fèi)者問卷調(diào)查的意義 消費(fèi)者問卷的設(shè)計(jì)消費(fèi)者問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)查地點(diǎn)與目標(biāo)人群確定調(diào)查地點(diǎn)與目標(biāo)人群確定 禮品的選擇、購買與贈(zèng)送禮品的選擇、購買與贈(zèng)送 調(diào)查達(dá)成的技巧調(diào)查達(dá)成的技巧 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 山峰國際廣告公司 Page 67 商家訪談 商家訪談的意義商家訪談的意義 商家訪談問卷制定商家訪談問卷制定 商家訪談對(duì)象范圍的確定商家訪談對(duì)象范圍的確定 訪談對(duì)象的聯(lián)系與約定訪談對(duì)象的聯(lián)系與約定 面談技巧與核心信息搜集面談技巧與核心信息搜集 訪談報(bào)告的撰寫訪談報(bào)告的撰寫 山峰國際廣告公司 Page 68 項(xiàng)目策劃定位 （1） 項(xiàng)目分析：項(xiàng)目分析： 分析原則分析原

30、則 分析依據(jù)分析依據(jù) 分析方法分析方法 分析內(nèi)容分析內(nèi)容 山峰國際廣告公司 Page 69 項(xiàng)目策劃定位 （2） 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位的原則項(xiàng)目定位的原則 項(xiàng)目定位的依據(jù)項(xiàng)目定位的依據(jù) 項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容 功能布局建議功能布局建議 租賃營銷方案建議租賃營銷方案建議 項(xiàng)目市場推廣建議項(xiàng)目市場推廣建議 山峰國際廣告公司 Page 70 其他主要工作內(nèi)容 l 理論研究理論研究 案例研究案例研究 專題研究專題研究 l 與發(fā)展商的工作溝通與發(fā)展商的工作溝通 l 其他其他 山峰國際廣告公司 Page 71 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部

31、分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page 72 當(dāng)一個(gè)國家和地區(qū)的當(dāng)一個(gè)國家和地區(qū)的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下時(shí)，商業(yè)處于農(nóng)業(yè)以下時(shí)，商業(yè)處于農(nóng)業(yè) 經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)；經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)； 當(dāng)人均當(dāng)人均GDP從從1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)，以下時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)， 百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時(shí)代的廟會(huì)、地?cái)偂⒓?/p>

32、貿(mào)市場，商百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農(nóng)業(yè)時(shí)代的廟會(huì)、地?cái)偂⒓Q(mào)市場，商 品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障； 當(dāng)人均當(dāng)人均GDP從從2000到到4400美元時(shí)，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)模化的美元時(shí)，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，多樣化、規(guī)模化的 現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等；現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等； 當(dāng)人均當(dāng)人均GDP在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如 Shopping Mall、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)

33、、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)成為推、旅游地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)成為推 動(dòng)城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動(dòng)力。動(dòng)城市發(fā)展和區(qū)域進(jìn)步的新動(dòng)力。 按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分： （即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均GDP的關(guān)系）：的關(guān)系）： 山峰國際廣告公司 Page 73 按照所處區(qū)域劃分： 第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，第一類：位于城市中心商圈的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通十分便此類物業(yè)擁有地理位置的優(yōu)勢，交通十分便 捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其消費(fèi)群體包含捷，位于城市傳統(tǒng)之中心商業(yè)

34、區(qū)，例如：北京王府井大街、西單等。其消費(fèi)群體包含 本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個(gè)層次的消費(fèi)者；本地居民、游客及短期居住者等，可以說是能包容各個(gè)層次的消費(fèi)者； 第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，第二類：位于城市居住區(qū)的商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)，其消此類物業(yè)位于居住人口較綢密的居民區(qū)，其消 費(fèi)群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費(fèi)者組成；費(fèi)群體主要由本區(qū)居民及交通網(wǎng)覆蓋地區(qū)之消費(fèi)者組成； 第三類：第三類：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者生活觀念及消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，以及不隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者生活觀念及消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，以及不 同城市的歷史、文化背景

35、及經(jīng)濟(jì)狀況的差異，也出現(xiàn)了一類同城市的歷史、文化背景及經(jīng)濟(jì)狀況的差異，也出現(xiàn)了一類與傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)有所不同與傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)有所不同 的新型商業(yè)物業(yè)，的新型商業(yè)物業(yè)，此類物業(yè)的特色是結(jié)合文化藝術(shù)、觀光旅游、建筑藝術(shù)、消閑娛樂、此類物業(yè)的特色是結(jié)合文化藝術(shù)、觀光旅游、建筑藝術(shù)、消閑娛樂、 特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統(tǒng)商業(yè)以外的地方或領(lǐng)域，塑造一個(gè)全新的具有特色商品購物，以鮮明的特色，在傳統(tǒng)商業(yè)以外的地方或領(lǐng)域，塑造一個(gè)全新的具有 新鮮消費(fèi)模式的商業(yè)圈，力求達(dá)到引領(lǐng)潮流，吸引更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)層次的客源的目的。新鮮消費(fèi)模式的商業(yè)圈，力求達(dá)到引領(lǐng)潮流，吸引更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)層次的客源的目的。 例如：上海例如：上

36、海“新天地。新天地。 山峰國際廣告公司 Page 74 按照市場形式分類： 大型百貨；大型百貨； 專業(yè)市場；專業(yè)市場； 批發(fā)中心；批發(fā)中心； 社區(qū)商業(yè)；社區(qū)商業(yè)； 餐館酒樓；餐館酒樓； 等等。等等。 山峰國際廣告公司 Page 75 按照建筑形態(tài)分類： 大型商廈（購物中心）；大型商廈（購物中心）； 塔樓配套裙房；塔樓配套裙房； 沿街商鋪；沿街商鋪； 步行商業(yè)街；步行商業(yè)街； 地下商場；地下商場； 零星商鋪；零星商鋪； 等等。等等。 山峰國際廣告公司 Page 76 按市場功能和建筑形態(tài)來劃分： 底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街 商鋪商鋪 專業(yè)市場、專業(yè)商場專業(yè)市場、專業(yè)

37、商場 整合性復(fù)合性的商業(yè)樓整合性復(fù)合性的商業(yè)樓 寫字樓寫字樓 步行街步行街 地下商業(yè)城（街）地下商業(yè)城（街） 購物中心（購物中心（SHOPPING MALL） 酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店）酒店（產(chǎn)權(quán)式酒店） 會(huì)展中心、會(huì)館、會(huì)所會(huì)展中心、會(huì)館、會(huì)所 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂城）文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（電影院、娛樂城） 衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所）衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（藥房、診療所） 教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場）教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（校園商業(yè)廣場） 工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn)工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產(chǎn) 旅游商業(yè)地產(chǎn)旅游商業(yè)地產(chǎn) 山峰國際廣告公司 Page 77 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋

38、 第二部分第二部分 策劃中心主要工作內(nèi)容策劃中心主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page 78 房地產(chǎn)海量資料免費(fèi)下載房地產(chǎn)海量資料免費(fèi)下載 http:/ 商業(yè)地產(chǎn)策劃 基礎(chǔ)培訓(xùn) 山峰國際廣告公司 Page 80 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page

39、81 商業(yè)地產(chǎn)是什麼？ 商業(yè)地產(chǎn)（商業(yè)地產(chǎn)（commercial property）的概念最早出現(xiàn)在中國是）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，首先年，首先 從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國。現(xiàn)階從北京、上海、廣州幾個(gè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國。現(xiàn)階 段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。段，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)并沒有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定義。 簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個(gè)具有地簡單地說，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，是一個(gè)具有地 產(chǎn)、商業(yè)與投資三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別產(chǎn)、商業(yè)與投資

40、三重特性的綜合性行業(yè)，既區(qū)別于單純的投資和商業(yè)，又有別 于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)行業(yè)。 山峰國際廣告公司 Page 82 什么是策劃？ 策劃是思想 策劃是點(diǎn)子 策劃是告訴對(duì)方： 做什么，怎么做？（論點(diǎn)） 為什么這樣做，這樣做的結(jié)果？（論據(jù)，論證） 策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的策劃是把以上內(nèi)容用文字表達(dá)，形成專業(yè)報(bào)告，讓對(duì)方了解并認(rèn)可的集思想、文字及表達(dá)于一體的 具體工作。具體工作。 山峰國際廣告公司 Page 83 商業(yè)地產(chǎn)策劃定義 商業(yè)地產(chǎn)包括商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商商業(yè)地產(chǎn)包括

41、商業(yè)和地產(chǎn)兩方面的概念。商業(yè)地產(chǎn)策劃就是指商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商 作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費(fèi)提供交易平臺(tái)而進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的載體。作為投資主體直接參與的、為生產(chǎn)和消費(fèi)提供交易平臺(tái)而進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的載體。 商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費(fèi)市場、社區(qū)服務(wù)市場等相商業(yè)地產(chǎn)策劃包括批發(fā)市場、零售市場、娛樂休閑消費(fèi)市場、社區(qū)服務(wù)市場等相 關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。關(guān)的商業(yè)運(yùn)作，并為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲取未來不確定的收益。 山峰國際廣告公司 Page 84 商業(yè)地產(chǎn)全程操作流程 第一階段第一階段 項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃 第二第二階段階段 招商管理招商管理 第三第三階段階段 營銷

42、營銷/銷售管理銷售管理 第四第四階段階段 經(jīng)營管理經(jīng)營管理 我們的工作我們的工作 山峰國際廣告公司 Page 85 第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位第一階段：項(xiàng)目的初步判斷及定位 研究項(xiàng)目相關(guān)資料研究項(xiàng)目相關(guān)資料 選取所需的調(diào)查項(xiàng)目選取所需的調(diào)查項(xiàng)目 對(duì)所選市場進(jìn)行初步調(diào)研對(duì)所選市場進(jìn)行初步調(diào)研 整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論 結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位結(jié)合調(diào)研對(duì)項(xiàng)目做出初步定位 一般項(xiàng)目策劃流程 山峰國際廣告公司 Page 86 第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設(shè)想 全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作 可比性競

43、爭對(duì)手分析可比性競爭對(duì)手分析 客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件 接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 一般項(xiàng)目策劃流程 山峰國際廣告公司 Page 87 一般項(xiàng)目策劃流程 （一）全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作（一）全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究工作 市場調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研及消費(fèi)者研究是確定項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)。 l 研究項(xiàng)目相關(guān)資料研究項(xiàng)目相關(guān)資料 l 選取所需的調(diào)查項(xiàng)目選取所需的調(diào)查項(xiàng)目 l 展開全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究展開全面市場調(diào)研及消費(fèi)者研究 l 整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論整理分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論 山峰國際廣告公司 Page 88 一般項(xiàng)目策

44、劃流程 （二）（二） 可比性競爭對(duì)手分析可比性競爭對(duì)手分析 l 可比性競爭對(duì)手調(diào)研可比性競爭對(duì)手調(diào)研 l 可比性競爭對(duì)手分析可比性競爭對(duì)手分析 l 對(duì)本項(xiàng)目的借鑒對(duì)本項(xiàng)目的借鑒 （三）（三） 客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件客觀分析項(xiàng)目自身?xiàng)l件 l 對(duì)項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)的研究分析對(duì)項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)的研究分析 l 對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)圖紙的研究分析對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)圖紙的研究分析 l 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOT分析分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 山峰國際廣告公司 Page 89 一般項(xiàng)目策劃流程 （四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家（四）接洽主力商家及目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家 l 訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判訪談主力商家及進(jìn)行接洽談判

45、 l 訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判訪談目標(biāo)業(yè)態(tài)代表性商家及進(jìn)行接洽談判 l 對(duì)商家意見進(jìn)行綜合分析對(duì)商家意見進(jìn)行綜合分析 商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。商家是商業(yè)項(xiàng)目定位的落腳點(diǎn)。 山峰國際廣告公司 Page 90 第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結(jié)合多年豐富之 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過多方面的探討及驗(yàn)證，客觀的建議項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過多方面的探討及驗(yàn)證，客觀的建議項(xiàng)目 市場定位。市場定位。 綜合市場調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果綜合市場調(diào)研及消費(fèi)者研究結(jié)果 綜合商家訪談的具體反饋綜合商家訪談的具體反饋 綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會(huì)談的成果綜合業(yè)內(nèi)人士訪談、小組會(huì)

46、談的成果 綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求綜合項(xiàng)目自身?xiàng)l件的要求 一般項(xiàng)目策劃流程 山峰國際廣告公司 Page 91 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page 92 策劃主要工作內(nèi)容 市場調(diào)研市場調(diào)研 消費(fèi)者問卷調(diào)查消費(fèi)者問卷調(diào)查 商家訪談商家訪談 策劃定位策劃定位 其他其他 山峰國際廣告公司 Page 93 市場調(diào)研 （一）市場調(diào)研的意義（一）市場調(diào)研的意義 （二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（

47、原則）（二）市場調(diào)研的準(zhǔn)則（原則） （三）市場調(diào)研的特點(diǎn)（三）市場調(diào)研的特點(diǎn) （四）市場調(diào)研的方法（四）市場調(diào)研的方法 （五）市場調(diào)研的工作程序（五）市場調(diào)研的工作程序 （六）市場調(diào)研的內(nèi)容（六）市場調(diào)研的內(nèi)容 山峰國際廣告公司 Page 94 什么是市場調(diào)研？ 市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料 ，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。，為決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。 市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析市場調(diào)研要確定說

48、明問題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析 結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 山峰國際廣告公司 Page 95 歸根結(jié)底：歸根結(jié)底： 市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！市場調(diào)研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權(quán)！ 山峰國際廣告公司 Page 96 市場調(diào)研的意義 1、市場調(diào)研對(duì)策劃的意義、市場調(diào)研對(duì)策劃的意義 為項(xiàng)目定位提供依據(jù) 為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù) 為營銷推廣提供依據(jù) 2、市場調(diào)研對(duì)銷售的意義、市場調(diào)研對(duì)銷售的意義 為制定租金/售價(jià)提供依據(jù) 為現(xiàn)場說辭提供依據(jù) （及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息

49、量，增強(qiáng)說服力） 山峰國際廣告公司 Page 97 市場調(diào)研的準(zhǔn)則 1、真實(shí)性、真實(shí)性 保證調(diào)研內(nèi)容的真實(shí)性是對(duì)調(diào)研人員的最基本要求。“寧可缺，也不 能假”，這就要求每位調(diào)研者 加強(qiáng)自身的責(zé)任心，對(duì)調(diào)研工作有清醒的認(rèn)識(shí)。 2、客觀性、客觀性 客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信 息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何個(gè) 人或管理部門的影響或“壓力”。 山峰國際廣告公司 Page 98 3、科學(xué)性、科學(xué)性 科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計(jì)方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和 分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、

50、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。 4、適用性、適用性 市場調(diào)研是有的放矢的工作，每一項(xiàng)調(diào)研都應(yīng)結(jié)合調(diào)研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你 打算如何去做”的問題。 市場調(diào)研的準(zhǔn)則 山峰國際廣告公司 Page 99 市場調(diào)研的特點(diǎn) 1、市場調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性；、市場調(diào)研具有很強(qiáng)的針對(duì)性； 2、市場調(diào)研的方法是多樣的；、市場調(diào)研的方法是多樣的； 3、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的；、市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的； 4、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。、市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限。 山峰國際廣告公司 Page 100 當(dāng)前市場調(diào)查主要存在的問題： 1、調(diào)查目的不明確；、調(diào)查目的不明確； 2、調(diào)查準(zhǔn)

51、備不充分；、調(diào)查準(zhǔn)備不充分； 3、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多；、調(diào)查遺漏內(nèi)容較多； 4、調(diào)查很難與人溝通；、調(diào)查很難與人溝通； 5、調(diào)查有心理障礙；、調(diào)查有心理障礙； 6、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。、調(diào)查結(jié)束后仍然是一團(tuán)謎霧，不知所云。 山峰國際廣告公司 Page 101 市場調(diào)研的方法 市場調(diào)研的方法有很多種，每個(gè)人應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識(shí)面而 扮演不同的角色，自由發(fā)揮。總之就是讓被調(diào)查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實(shí)的信息。 具體方法如下：具體方法如下： 山峰國際廣告公司 Page 102 1、以不同身份介入調(diào)查、以不同身份介入調(diào)查 （投資

52、者、社會(huì)調(diào)查工作者、記者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提問技巧、使用不同的提問技巧 單刀直入：遇到比較干脆的調(diào)查對(duì)象，單刀直入是最好的溝通方式。 側(cè)面探尋：對(duì)配合度不高或?qū)υ掝}敏感的調(diào)查對(duì)象要側(cè)面切入，巧妙試探引導(dǎo)。 市場調(diào)研的方法 山峰國際廣告公司 Page 103 3、建立同行間的友誼、建立同行間的友誼 讓自己成為“順風(fēng)耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使 了解的信息有一定真實(shí)性與 及時(shí)性。經(jīng)常維護(hù)及擴(kuò)大你的朋友圈將會(huì)你的工作事半功倍。（深入到敵人內(nèi)部，獲取一線資料。如 ：以客戶身份參加認(rèn)籌解籌） 4、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查、發(fā)揮電話的功能進(jìn)行調(diào)查 事先準(zhǔn)備好提問的內(nèi)容

53、提綱，在電話連線時(shí)能夠有條不紊地與對(duì)方交流，并同時(shí)記錄。 市場調(diào)研的方法 山峰國際廣告公司 Page 104 市場調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng) 1、市場調(diào)查人員的素質(zhì)、市場調(diào)查人員的素質(zhì) 好的心態(tài)（市場調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是增長見識(shí)的過程，是一份愉快的工作）； 認(rèn)真、細(xì)致的態(tài)度； 吃苦耐勞的精神； 市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作市場調(diào)查是集溝通、分析、總結(jié)于一體的工作 山峰國際廣告公司 Page 105 2、讓人愿意與你交談、讓人愿意與你交談 彬彬有禮 保持微笑 虛心傾聽 巧妙提問 收買人心（在小店略加消費(fèi)） 市場調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng) 山峰國際廣告公司 Page 106 3、讓談話內(nèi)容

54、有實(shí)質(zhì)意義、讓談話內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義 充實(shí)自身，讓對(duì)方尊重你的知識(shí)面，不隨便提供無效信息 評(píng)估被調(diào)查人交談內(nèi)容的真實(shí)性 盡快切入主題 從對(duì)方口中探尋更多你想知曉的信息 市場調(diào)查工作人員需注意事項(xiàng) 山峰國際廣告公司 Page 107 市場調(diào)研的工作程序 1、確立調(diào)查目的、確立調(diào)查目的 明確你要獲取什么信息，得出什么結(jié)論。 2、確定調(diào)查范圍、確定調(diào)查范圍 包括調(diào)查主題、調(diào)查地域、被調(diào)查人。 3、確定調(diào)查方式、確定調(diào)查方式 包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。 4、確定調(diào)查人員、確定調(diào)查人員 明確調(diào)查人員，提前做好準(zhǔn)備。 山峰國際廣告公司 Page 108 5、學(xué)習(xí)調(diào)查主題的相關(guān)知識(shí)、學(xué)習(xí)調(diào)查主題

55、的相關(guān)知識(shí) 采用的調(diào)查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝 、地圖、相機(jī)、測距儀、錄音筆）、 必備的調(diào)查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格； 了解不同的調(diào)查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)； 掃街法、抽查法（畫地圖） 6、展開調(diào)查、展開調(diào)查 進(jìn)入實(shí)質(zhì)工作，有很多靈活性，隨時(shí)與組員溝通，及時(shí)調(diào)整工作方法，力爭獲取有效信息。 市場調(diào)研的工作程序 山峰國際廣告公司 Page 109 7、分析與研究、分析與研究 對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。對(duì)調(diào)查工作進(jìn)行分類、分析和總結(jié)。 注意事項(xiàng)：及時(shí)整理調(diào)查數(shù)據(jù)，查漏補(bǔ)缺；每日一 清，減少工作量； 避免時(shí)間太長，有所遺忘。 8、提出報(bào)告、提出報(bào)告

56、 根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告根據(jù)不同的調(diào)查前提，提交對(duì)應(yīng)的調(diào)查報(bào)告 注意事項(xiàng)：報(bào)告一定有理有據(jù)，層次分明，結(jié)論要有支撐。 市場調(diào)研的工作程序 山峰國際廣告公司 Page 110 市場調(diào)研的內(nèi)容 （1）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容：）不同商業(yè)形態(tài)的調(diào)研內(nèi)容： 社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè) 專業(yè)市場專業(yè)市場 大賣場大賣場 山峰國際廣告公司 Page 111 市場調(diào)研的內(nèi)容 （2）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容：）對(duì)于特定對(duì)象的調(diào)研內(nèi)容： 商圈商圈 人口人口 交通交通 人車流人車流 租金租金 特定業(yè)態(tài)特定業(yè)態(tài) 山峰國際廣告公司 Page 112 消費(fèi)者問卷調(diào)查 消費(fèi)者問卷調(diào)查的意義消費(fèi)者問卷調(diào)查的意義 消費(fèi)者問卷

57、的設(shè)計(jì)消費(fèi)者問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)查地點(diǎn)與目標(biāo)人群確定調(diào)查地點(diǎn)與目標(biāo)人群確定 禮品的選擇、購買與贈(zèng)送禮品的選擇、購買與贈(zèng)送 調(diào)查達(dá)成的技巧調(diào)查達(dá)成的技巧 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 山峰國際廣告公司 Page 113 商家訪談 商家訪談的意義商家訪談的意義 商家訪談問卷制定商家訪談問卷制定 商家訪談對(duì)象范圍的確定商家訪談對(duì)象范圍的確定 訪談對(duì)象的聯(lián)系與約定訪談對(duì)象的聯(lián)系與約定 面談技巧與核心信息搜集面談技巧與核心信息搜集 訪談報(bào)告的撰寫訪談報(bào)告的撰寫 山峰國際廣告公司 Page 114 項(xiàng)目策劃定位 （1） 項(xiàng)目分析：項(xiàng)目分析： 分析原則分析原則 分析依據(jù)分析依據(jù) 分析方法分析方法 分析內(nèi)容分析內(nèi)容 山

58、峰國際廣告公司 Page 115 項(xiàng)目策劃定位 （2） 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位的原則項(xiàng)目定位的原則 項(xiàng)目定位的依據(jù)項(xiàng)目定位的依據(jù) 項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容 功能布局建議功能布局建議 租賃營銷方案建議租賃營銷方案建議 項(xiàng)目市場推廣建議項(xiàng)目市場推廣建議 山峰國際廣告公司 Page 116 其他主要工作內(nèi)容 l 理論研究理論研究 案例研究案例研究 專題研究專題研究 l 與發(fā)展商的工作溝通與發(fā)展商的工作溝通 l 其他其他 山峰國際廣告公司 Page 117 本期培訓(xùn)綱要 第一部分第一部分 商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋商業(yè)地產(chǎn)策劃闡釋 第二部分第二部分 策劃主要工作內(nèi)容策劃主要工作內(nèi)容 第三部分第三部分 不同商業(yè)形態(tài)的定義不同商業(yè)形態(tài)的定義 第四部分第四部分 各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析各類策劃報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)簡析 山峰國際廣告公司 Page 118 當(dāng)一個(gè)國家和地區(qū)的當(dāng)一個(gè)國家和地區(qū)的GDP在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下時(shí)，商業(yè)處于農(nóng)業(yè)以下時(shí)，商業(yè)處于農(nóng)業(yè) 經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)；經(jīng)濟(jì)相匹配的原始狀態(tài)； 當(dāng)人均當(dāng)人均GDP從從1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)，以下時(shí)，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級(jí)， 百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳