1、第12章 國際市場定價策略本章知識要點：國際市場價格的構成影響國際市場價格的五大因素成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法國際市場產品定價的七大策略國際市場提價和降價策略第一節 國際市場價格的種類及構成一、國際市場價格的種類商品交易所價格拍賣價格合同價格開標價格協定價格二、國際市場價格的構成生產成本流通費用利潤包括生產商利潤和中間商利潤。稅金稅金主要有關稅和一般流轉稅組成。案例稅率變化對進口轎車的影響 按照入世規定，中國汽車關稅已于2006年7月1日統一下降到25%，比去年低5%。有關專家預計，2006年進口汽車供給數量有望增加，價格也將出現一定幅度下降，但下降的幅度并不會太大。這主要

2、在于5%的關稅降幅實際上只能使一輛40萬元的進口車降價4000元，這部分降幅將很有可能被今年出臺的新消費稅所替代。據了解，國家有可能從今年開始實施新的消費稅率，提高對大排量車征稅的稅率。而往年進口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進口車將成為被征收新消費稅率的“重災區”。一些經銷商明確表示，消費稅漲，車價就跟著漲，這就抵消了關稅降5%對車價的影響。再加上一些高端品牌汽車逐步實現國內生產，今年進口車銷售量不會出現太大變化。 第二節 國際市場價格的影響因素 一、目標因素利潤最大化目標擴大市場份額目標應對競爭目標穩定市場目標 二、成本因素 制造成本倉儲與運輸成本關稅成本分銷成本風險成本 三、市場供求因

3、素 國際市場的商品供求關系，表現為供給數量與需求數量在價格機制作用下不斷調整，相互適應的過程。案例奇瑞汽車在海灣國家受到的待遇 據商務部的統計，2005年上半年中國小轎車出口達到創紀錄的9600輛，其中，奇瑞汽車出口占其三分之一，為3357輛，金額1645萬美元，同比分別增長117.8%和104.4%。出口國家包括敘利亞、沙特、伊拉克、 伊朗、埃及、孟加拉、古巴、馬來西亞等國家。尤其是海灣國家，奇瑞汽車的專賣店與奔馳、寶馬等豪華車相毗鄰，銷售情況一點也不遜色于這些世界名牌。售價也不低，比國內要高出好幾萬元，完全不是奇瑞在國內的低端形象。 四、市場競爭因素 很多情況下國際市場產品的定價，取決于目

4、標市場的競爭形勢。 在完全競爭的市場上，產品的市場價格是由整個行業的供求關系決定的，單個企業只能是市場價格的接受者，并無定價自由。 在完全壟斷市場上，獨家壟斷企業自主地決定產品的市場價格。 壟斷競爭，一方面競爭激烈，另一方面由于產品差異性的存在，廠商有一定的定價自主權，定價時要考慮壟斷因素和競爭因素。 在寡頭壟斷市場上，少數幾家大企業控制了某種產品的生產與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業產品價格的變動會直接引起其他企業的反應。案例柯達與富士的中國之戰 柯達公司是目前全世界最大感光材料生產廠商，創辦于1880年，至今占據著世界感光業的霸主地位，占世界市場的42%左右。富士則是二戰后才成立，

5、直到上世紀80年代才有影響力，占據世界第二位。兩家公司在中國市場的競爭一直都是非常激烈的，體現在產品上就是針鋒相對的，兩家產品結構幾乎完全一樣。在中國市場上我們可以看到，從90年代以來，膠卷業的兩強一直在用各種方式爭斗著。產品價格的競爭更是激烈，同種類型的膠卷，不是柯達貴一點就是富士高八毛，基本上差不了太多。在廣告等促銷策略工具上，也是你效我仿，齊頭并進。五、政府因素 它指一國政府往往利用具體的法律法規對本國的出口商品、進口商品價格采取一些直接或間接的干預，或者多個國家政府通過國際協定或利用國際組織，對某些商品的國際價格進行的干預，從而直接影響國際市場產品價格。 單個國家對市場價格的干預主要表

6、現為三種形式：價格控制價格補貼具體形式有：減免稅收、出口退稅、給予優惠信貸、配額制度等。參與市場買賣第三節 國際市場定價方法 一、成本導向定價法 (1)成本加成定價法 成本導向定價法是指在總成本的基礎上，加上一定的利潤，來確定產品價格。其基本公式是： 價格價格=單位產品加成成本單位產品加成成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：單位產品成本單位產品成本=總成本總成本/總產量總產量 成本加成率成本加成率=（總利潤額（總利潤額/總成本）總成本）*100% (2)損益平衡定價法 又稱保本定價法，它是按照生產某種產品的總收入與總支出維持平衡的原則，制定產品價格的方法。其基本計算公式是： 保本價格保本

7、價格=（總固定成本（總固定成本+單位變動成本單位變動成本*保本產量）保本產量）/保本產量保本產量 保本產量保本產量=總固定成本總固定成本/（保本價格單位變動成本）（保本價格單位變動成本） (3)邊際成本定價法 又稱變動成本定價法。邊際成本定價法所確定的價格表達式為： 價格價格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻邊際貢獻。 式中，邊際成本是每增加或減少一單位產品產量所產生的成本變化量；邊際貢獻是每增加或減少一單位產品銷售量所帶來的收益。二、需求導向定價法1. 倒推定價法 這種定價方法主要依據國外市場的需求，分析顧客可接受的價格，或參考目標市場上同類產品的價格，減去中間環節的中間商利潤、關稅、運費等費用項

8、目，倒推出產品的出廠價格。2. 認知價值定價法 首先要通過縝密的市場調查，了解消費者對本企業產品與其他品牌產品的比較評價，獲得消費者對本企業產品的“價值定位”，最后用市場上同類產品的通行價格，乘以本產品的“價值定位系數”，就可以得到本企業產品的合理定位。3. 差別定價法（1）顧客差別定價。（2）產品形式差別定價。（3）形象差別定價。（4）地點差別定價。（5）時間差別定價。 三、競爭導向定價法隨行就市定價法 原則是價格與目標市場上同類產品平均價格一樣。主動競爭定價法 它是根據本企業的情況和與競爭對手產品的差異來確定價格。密封投標定價 主要用于投標交易方式。這種方法指企業與眾多同行競爭者組成一個賣

9、方集團，對同一個買主的公開招標進行競價投標，密封報價，買方從諸多賣方報價中選擇一個質量可靠價格合理的投標者簽訂合同。第四節 國際市場定價策略 一、新產品定價策略 、撇脂定價策略 撇脂定價是一種高定價策略，定價遠遠高于成本，以期在短期內攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優點：（）便于快速收回投資。（）便于后期價格調整。（）便于控制需求。2、滲透定價策略 它是指企業將新進入市場的產品定低價，以期吸引大量顧客，達到迅速占領市場的目的。采取滲透定價的好處是能夠較快地占領市場，使產品較快地度過導入期；另外，可以有效地阻礙同業競爭者的進入。案例蘋果公司的定價策略 蘋果公司的iPod產品是最近4年來

10、最成功的消費類數碼產品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價高達399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得了成功。但是蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當然價格也更高，定價499美元，仍然賣得很好。而蘋果公司在采取撇脂定價法取得成功后，根據外部環境的變化，主動改變了定價方法，2004年，推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候推出大眾化產品，一方面市場容量已經很大，占據低端市場也能獲得大量利潤。另一方面，索尼等企業

11、也推出了類似的產品，在競爭對手產品的競爭下，蘋果急需推出低價格產品來抗衡，但是原來的高價格產品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已。蘋果公司只是在產品線的結構上形成了“高低搭配”的良好結構，改變了原來只有高端產品的格局。蘋果公司iPod產品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范，體現了蘋果公司卓越的價格管理能力。二、心理定價策略聲望定價策略 指企業利用消費者仰慕的名牌商品或名牌經銷商心理，對商品制訂較高的價格的方法。尾數定價策略互補定價策略三、差別定價策略 顧客差別定價 產品形式差別定價 季節、時間差別定價 地域差別定價四、折扣定價策略 現金折扣 數量折扣 季節折扣 職能折扣

12、五、地理定價策略 FOB與CIF FOB稱為離岸價或原產地定價，這種價格下生產企業只負責將該產品運到某種交通運輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產地到目的地整個過程的風險和產生的費用都由顧客來負擔。 CIF是指包括成本費、保險費和運費在內的價格，又稱到岸價。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，由此產生的海外運輸、保險等費用都由賣方承擔。 統一交貨定價 分區定價 基點定價 運費免收定價 六、轉移定價策略 跨國公司為了實現其在全球范圍內經營利益最大化，在母子公司之間、各子公司之間進行商品或勞務交易時，通過適當的價格變化，達到規避稅收與風險的目的，從而增加了公司利潤，這就是轉移定價策略。 七、國際

13、市場定價應注意的兩個問題 傾銷與反傾銷 傾銷是指某一企業以低于國內市場的價格，甚至以低于生產成本的價格向某目標市場國大量拋售商品，以達到打垮目標市場國同類競爭企業，壟斷整個市場的目的。 反傾銷是指進口國政府為了維護正常的國際貿易秩序，通過立法以及對傾銷產品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段，以此保護本國工業的發展。 價格戰案例中國摩托車在國際市場的遭遇 上個世紀90年代，和這幾年的汽車產業一樣，中國摩托車產業迎來了自己的黃金發展階段。也是在短短數年間，中國的摩托車產量就突破了1000萬輛，一躍成為世界摩托車第一生產大國。產能的快速擴張加之稅收、限摩等原因，使得國內摩托車市場很快飽和，供

14、大于求迫使市場選擇向外突破，于是各大摩托車企業紛紛殺出國門。到了2000、2001年，摩托車出口的急速增長，使中國成為世界上最大的摩托車出口國。在經濟利益驅動下，投身到國際市場搏殺的國內摩托車企業越來越多，不夸張地說，世界上凡有摩托車的地方就有中國制造的摩托車的蹤影，2004年中國摩托車總產量達1700萬輛，出口400萬輛到世界157個國家，創匯14億美元；2005年上半年就出口189.4萬輛，創匯7.49億美元。充分而激烈的競爭使得中國摩托車企業以驚人的低價在國際市場打下了半壁江山，但競相殺價的結果是中國摩托車企業在海外兩敗俱傷，也導致已占世界產量二分之一的中國摩托車工業經過這么多年發展，雖

15、是世界摩托車生產大國，但無法成為摩托車生產強國。以越南市場為例，個別中國摩托車企業剛在該國開拓市場成功，還立足未穩，大批同樣來自中國的摩托車企業已蜂擁而至，致使只有60萬輛市場規模的越南，短時間內涌入近200萬輛中國制造的摩托車。要想在這場價格戰中取勝，只能是降低成本，于是一些劣質產品開始出現在越南市場，嚴重損壞了中國產品的聲譽。隨后越南政府的反傾銷及各種限制措施接踵而至，中國摩托車產品遭受了慘重的打擊。從2002年開始中國摩托車出口越南急速減少，進入2003年已經幾乎為零，從而使日本生產的摩托車產品重新占領越南市場。從零到200萬輛再到零，這個數字的變遷，成為中國摩托車行業在海外市場惡性競爭

16、慘敗而歸的血的教訓。第五節 國際市場調價策略 一、國際市場提價策略成本上漲通貨膨脹供不應求市場競爭二、國際市場降價策略競爭加劇供過于求成本優勢案例寶潔中國市場全面降價搶回市場份額 2002年3月，寶潔公司在中國范圍內悄然推出一種大眾化包裝的“汰漬”，價格從原來的5.9元降到了3.5元。其后，在2003年4月，旗下品牌“汰漬”、“碧浪”開始輪番降價，價格一度跌到3元以下，直逼國產品牌“雕牌”的市場零售價。 第一輪降價初戰告捷，“汰漬”銷量明顯攀升，在某些中等城市甚至因供不應求而斷貨。與此同時，寶潔旗下另一戰壕的旗幟品牌“飄柔”、“潘婷”也含羞遮面開始試探降價水溫。 此外，寶潔還在中國7個大型城市

17、刮起一股“沐浴勁歌”旋風，“激爽”品牌沐浴液、香皂輔以中低價格意欲殺入年輕人市場?！凹に睆?003年4月上市以來，銷量增長較快。（編者注釋：出于寶潔整體品牌戰略規劃的原因，“激爽”品牌在2005年8月基本退市。） 一貫自視高貴的寶潔品牌為何大幅降價？主要是因為產品競爭的原因。聯合利華作為全球500強公司之一，全球零售額超過500億美元。1993年開始進入中國，開始幾年走的路并不平坦。1999年，聯合利華第一個在中國啟動降價策略，旗下的“奧妙”等家庭洗滌、個人護理產品迅速占領了較大份額。市場反映顯示，聯合利華的降價不但取代寶潔在中國市場的行業老大的地位，而且對寶潔的市場根基也產生了巨大的震撼。

18、大批顧客（甚至有的經銷商）被分流出去，令寶潔公司的銷售急轉直下。此時擺在寶潔面前的似乎只有兩條路，要么緊守高端品牌形象，要么降價反擊，奪回失去的顧客份額。 在充分研究中國市場消費者的消費心理基礎上，本著利益最大化的原則， 寶潔選擇了第二條路。畢竟經過了幾年的積蓄，寶潔也具備了相當的成本優勢。于是寶潔首先從洗衣粉開刀大幅度降價，矛頭直指聯合利華的“奧妙”系列。從這次價格戰以后，寶潔與聯合利華之間的競爭格局即產生質的變化，從過去的品牌競爭為導向轉變成為以價格競爭為導向。 寶潔降價的原因除了應對聯合利華之外，近幾年來，寶潔產品受到中國本土二三線品牌的阻擊也是一個重要原因。由于寶潔、聯合利華進入中國后

19、一直保持高質高價的高端策略，因此就留下了巨大的市場空間：市場缺乏中低檔價格產品。在寶潔一向引以為豪的洗發水領域，遭遇了中國眾多新崛起品牌的圍追堵截。比如索芙特，年異軍突起，甚至在美容護膚用品方面，索芙特也全面出擊，讓寶潔頭痛不已。形勢逼迫這位日化巨頭不得不對當前的戰略進行調整，于是寶潔的持續降價啟動起來。試圖在品牌效應的掩護下，強力滲透中低端市場。（資料來源：100個成功的營銷管理，方明編著，機械工業出版社） 案例意大利椅鄉面臨中國的挑戰 全世界最大的椅子有7層樓那么高，近23噸重，就在意大利東北部小城曼扎諾（人口7000）的一條路邊。這個由赤松木制成的巨椅不是先鋒派藝術家的作品，而是當地商界

20、給制椅業的一份“特大號”認可：半個世紀以來，制椅業給曼扎諾和周邊10個小鎮帶來巨大的繁榮。這塊稱作“椅業三角”的地區每年出產多達4000萬把大小不同、形狀各異的椅子特別是山毛櫸和橡木做的椅子，銷往世界各地的辦公室、家庭、賓館、游艇、醫院和飯店。當地人愛說一句話：在鼎盛時期，全世界每賣出三把椅子就有一把出自這里。對曼扎諾椅的需求給當地1100多名高度專業化的工匠和小型公司提供了足夠的工作，并把這個普普通通的鄉間小城發展為意大利最富裕，最充滿活力的商業區，一個幾乎人人有工作而且熟練工人永遠短缺的地方。為椅子制造提供生產設備的企業家朱利奧法寧驕傲地說：“我們是歐洲的中國?！?但是，如今真正的中國卻使

21、曼扎諾的成功像兩條腿的凳子一樣岌岌可危。這是全球化的典型例子：來自中國制造商的激烈競爭不斷把客戶從曼扎諾搶走。過去三年來，約有200家曼扎諾公司被迫關閉，剩下的900多家也在艱難掙扎。鋸木廠紛紛遷到克羅地亞、波蘭和羅馬尼亞，越來越多的預制配件都在那些地方生產。過去，基本型旋轉辦公椅是曼扎諾的勢力范圍； 如今，曼扎諾生產這種椅子的企業幾乎全部垮掉，因為中國制造商能以低得多的成本大批量生產質量相當的產品。眼下，中國人已經開始瞄上家居用椅和其他類型的椅子，不僅僅是基本型號的金屬和塑料椅，而且包括工藝復雜的木材和皮革制品。 在曼扎諾，人人都在談論“這場危機”，就連經營狀況良好的公司也開始擔心這里獨特的產業結構即將解體。曼扎諾一位名叫西蒙娜福卡奇的銀行經理說：“人們眼里含著淚水，一副走投無路的樣子。 瓦萊里奧和盧喬米寧就是例子。20世紀90年代，他們的父親半世紀前創建的公司每年生產50萬把椅子。今年，公司僅生產了13萬把椅子，而且有相當一部分堆在庫房里賣不出去。公司最大的客戶一家法國批發商已經例閉。營業收入在兩年內下降50%，米寧兄弟最近不得不從15名員工中解雇5名?！把巯碌那樾卧阃噶?，”51歲的瓦萊里奧說，“我真不知道怎么繼續下去。你只能不停地把頭往墻上撞，結果要么是墻倒，要么是你倒。” 如今，意大利是歐洲的病人。如