1、新營銷的四個：場景、 IP 、社群、傳播場景是產品邏輯， IP 是品牌邏輯，社群是客戶關系邏輯， 傳播是營銷邏輯。 什么是新營銷？ 簡單理解，可以對標 4 家 企業。小茗同學、茶 n這兩個所屬的是傳統企業；江 小白、消 時樂，這兩個是新興企業。它們系統地實踐了新營銷， 特別是江 小白。“社群“傳播。場景是產品邏輯， IP 是品牌邏輯，社群 是客戶關系邏輯，傳播是營銷邏輯。還可以用一句話概括：“4P皆傳播。或者用四句話解讀： 產品就是 IP ；所有接觸點都是傳播點；所有推廣活動都有傳播 價 值；傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。 新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理

2、。 挑毛 病，孩子生出來就不該養大。場景先舉兩個例子。小罐茶 2021 年很火，10 多億元銷售額，一舉進入第一陣地。 如果不是受產能限制，銷量會更大。有老茶人不服， 不就是換個小包裝嗎？其實， 他們根本不 了解小罐茶的產品邏輯。那就是它發現了一個新的場景一一“外 出旅行怎么樣方便喝茶 。 小罐茶的老板杜國楹是個茶友， 出 差帶 茶不方便，所以他就要解 ?Q 這個問題。一罐茶就是一泡，這是 一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。再說江小白。 有人說江小白的酒質有問題， 其實老板特別 重 視品質， 只是他們不了解江小白的場景。 “小聚、小飲、小 時刻、 小心情，這是江小白發現的新場景。 所以，江

3、小白提 供的是“新 生代場景解決方案。有個群友在群里說： 傳統白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳 神， 場景確實不同。江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供解決方案的。 比 如說，四斤裝的拾人飲， 二十五度酒， 這就是一個團建酒。 團建 也 是一個場景。互聯網企業包括阿里有一個特點就是團建必喝 酒， 喝酒了才能夠敞開心扉。 這個酒最早也是三只松鼠原來定制 的， 這次消時樂到江小白也定制了團建酒。團建酒還細分了四個分場景： 召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。 現在回過頭看， 很多品牌的成功可以用場景解釋。 比方雀巢 和 麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了 兩 個重要的咖啡消費場景：一是

4、禮品，二是茶歇時間。特別是茶 歇 時間，雀巢已經成了標配。中國沒有咖啡文化，不像西方到處 是 咖啡，但是可以占領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是 基 于場景的產品邏輯。最近一個老板跟我講，因為互聯網產生了很多新的消費場 景， 場景把消費分流了。為什么 GDP 沒下滑，你的銷量下滑了？ 因 為場景越來越多。所以，這個老板就用新場景的原理去發現新 的 市場時機。為什么說場景是產品邏輯呢？就是產品要有場景強關聯。 吳 聲在?場景革命?里有這樣兩句話： “這是一個所有人的小時代 組 成的大時代，流行更加網格化。 “一個引爆場景對于另外 特 征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。從心智角度講，產品邏

5、輯就是占領場景的心智， 建立場景強 關聯。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的， 才 是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗的 事有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。 比方王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。 紅牛也與長途開 車建立了強關聯。這都是場景。在 KTV 這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景， 就出現了江小白。油膩的中年男人追求酒體的復雜，新生代 追求 酒體的簡單，這兩個場景互不理解，也不能用一個場景的需 求否 定另一個場景。場景就是“時空 +“心智。時空，就是什么時間，什么地 點；心智就是強關系。占領場景，就是占領心智。IP

6、IP 的原意是知識產權，我更傾向于把它稱為“自主傳播能IP前段時間一直有個感覺，就是品牌未來可能會消失，被 替代。現在已經有這個趨勢了。 比方說伊利、 統一、娃哈哈已經 變 成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有 產 品都能夠成為 IP 。IP 可能是一個人，比方說馬云；也可能是一款產品，比方 說 巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項效勞，比方說海底撈的效勞； 也 可能是一個企業，比方說江小白。江小白的陶總說過一句話： “產品出來了， 劇本就出來了； 劇 本出來了， IP 就來了。這個劇本和原來的品牌概念不同。 傳 統品牌是建立在重復傳播上的記憶。 比方，十年前就有老板說， 品牌就是每

7、年花 2 個億，讓消費者記住一句話。IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主傳播能量的。 那么，怎么 樣把產品做成一個 IP ？方剛老師在群里有一句 話：“很多老板 說，我的產品很好啊，為什么賣不動呢？好產品 不行，好產品必 須成為 IP 。那么好產品怎么能成為 IP ？首先， 老板就得是首席 產品官，是產品經理。為什么老板要成為產品經理？老板重視什么， 資源就聚集到 哪里。產品成為 IP ，要舍得浪費。江小白的陶總說， 品質提高 20%要敢于花 200% 的錢巴奴火鍋的杜中兵說，他做一款產品用了 9 個月，別人都要 放 棄了，他沒有放棄，最后做成功了。什么是舍得浪費？就是先 不 計本錢把好產品穩定

8、開發出來，然后再考慮怎么降本錢的事。 產 品成為 IP 了，當然也有增值空間，也不怕本錢高。IP 化的產品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定 有 人把它當第一選擇。有人當第一選擇，有人反感，這很正常。 最 怕的是第二選擇、 第三選擇， 這如同談戀愛時候的“備胎 。怎么樣檢驗一款產品是不是 IP ？互聯網時代有一個指數， 叫 微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播，當然不 是 IP 。人們對廣告唯恐避之不及， IP 那么是自主傳播。 IP 就是哪怕 不花錢，也有人在互聯網上替你傳播。社群為什么要講社群呢？因為互聯網時代， 社群是人際關系的鏈 接器。社群主要是指社會化媒體，像微信、

9、QQ 、博客、微博等 都 屬于這一類。我把微信分為三類： 一是工作群，內部的管理型工作群， 這 是 封閉的；二是社交群，以人為鏈接器；三是商業粉絲群，以產 品 為鏈接器。社群在商業里面的邏輯是什么呢？我認為是客戶關系邏輯。 過去的客戶關系，可能有大客戶、有重點客戶之分。但是現 在因 為社群的鏈接， 把消費者重新分層了。 比方我們有的叫意見 領 袖 KOL ，有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至 是你整個商業邏輯的傳播者， 商業邏輯里的一環， 甚至是商業 里 的生產者如用戶原創內容 UGC 。丁丁老師“粉絲工場 的粉 絲，就是一個這樣的商業群， 圍繞粉絲這個話題建立起來的。 我 的群就只談營銷，也可以稱為商業群。經常看到某人因在群里發個商業廣告被踢出去了。 這就是社 交群里有商業行為， 當然不被允許， 但商業群就允許， 因為目的 很 明確，就是圍繞某個商業行為，比方產品建立的粉絲群。社群真正實現了“人以群分。 消費者與廠商的關系也被再 次細分，不再是大客戶、小客戶，比方有的是 KOL ，可能只是 傳播者，不是消費者；有的參與 UGC ，成為內容生產者。有人跟我講，消時樂這么火， 好似只是在上層， 消費者層面 不 火呀！ 我說這正是對社群最好的應用。 我們所見的傳播引爆都 有