1、精品文檔影響銷售目標達成的五大因素影響銷售目標達成的五大因素成功有其方法，失敗有其原因。營銷人員的目標達成亦是如此。一個企業(yè)的銷售指標能否保質保量的完成，事關企業(yè)的發(fā)展大計，牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略目標規(guī)劃能否順利實現(xiàn)，也是企業(yè)月度、年度指標能否順利分解的堅實物質基礎。影響和阻礙目標達成的因素可謂很多，本文從目標設定、薪酬設計、營銷管理、培訓機制、營銷執(zhí)行的層面，分別加以闡述，并附以案例，供廣大同仁參考。目標設定不科學銷售目標的制定是一門學問，因為它關系到營銷人員的薪資考核和職位升遷，所以，需要營銷和市場部門認真研究和謹慎對待。目標定的太低，易于達成，往往會使營銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神，容易讓營銷人員喪失斗志

2、和激情，從而不思進取，安于現(xiàn)狀；目標定的太高，“掂起腳尖，甚至蹦一下都夠不著”，則是“鞭打快牛”，容易“拔苗助長”，引發(fā)市場后患，不利于企業(yè)和市場的深入、持久發(fā)展，因此，制定符合市場實際的、科學的銷售目標尤其重要。案例：某飲料公司4 月份在湖北省實現(xiàn)銷售收入300 萬元， 5 月份，該公司考慮到隨著氣溫進一步升高，飲料市場全面進入旺季，同時，也為了達到縮減相應營銷費用的目的，經過權衡，銷售目標就定到了500 萬元。此銷售目標一經公布和下分，整個營銷中基層一片嘩然， 因為他們心里都明白， 上個月之所以完成了 300 萬元的銷售量， 其實都是通過良好的客情關系、 “苦口婆心”地勸說壓貨甚至不惜動用

3、公司促銷、返利等資源才完成的，由于湖北省是該飲料公司的老市場，市場增長空間已不是很大，因此，這些“拔高”的銷售任務無法往下派發(fā)。由于營銷高層一再堅持，這多出的200 萬就硬性地層層分解到了片區(qū)經理、營銷人員以及經銷商的身上。可是，半個月過去了，令人想不到的是，該公司才銷售了100 多萬元，這時，公司高層急忙派人下去調查，反饋過來的結果是，過高的銷售任務讓營銷員和經銷商“喘不過氣來”，他們自認為再努力也完不成，于是消極怠工，得過且過，個別區(qū)域甚至出現(xiàn)與公司對抗的過激現(xiàn)象。整個營銷團隊喪失了應有的戰(zhàn)斗力，加上5 月中旬以后，天氣陰雨連綿，該飲料公司在湖北省的銷售計劃徹底落空了。案例中該飲料廠家之所

4、以銷售目標全盤皆輸，與該公司過分想當然，不切實際的制定銷售目標息息相關。因此，銷售目標的科學設定，事關營銷全局，既能“加壓”，又能“驅動”的銷售目標才是好的營銷目標。薪酬設計不合理薪酬是激發(fā)營銷人員達成目標的原動力，合理的薪酬制度讓人振奮，而不合理的薪酬制度則讓人消沉，設計公平、公正、公開的薪酬體系是能否實現(xiàn)銷售目標的核心和關鍵。案例： JY 食品公司為了體現(xiàn)薪酬的人性化，在終端直鋪的第二個月針對直銷員薪資體系調整如下：凡銷售公司生產的任一規(guī)格和檔次的方便面，1500 件以下都享受600 元/ 月的底薪保障， 超過 1500 件，超出部分每件提成0.4 元。此薪資體系調整后，令人大跌眼鏡的是銷

5、售量不但不升反而下降，目標達成更是無從提起。后來經過仔細研討和分析后才知道，由于 1500 件的目標量很難完成， 銷售 1499 件和銷售 1000 件、500 件的結果一樣，都是600 元工資， 因此，他們一看完不成1500 件，拿不到提成，于是便往往放棄向上沖的機會，讓市場自然銷售； 而不分產品檔次、價位的銷售提成考核方式，也讓營銷人員一味地推銷便宜、好賣的低價位品類，致使產品結構嚴重失調，利潤率大為下降，從而使銷售目標和利潤目標雙雙失利。薪酬體系事關營銷人員 “人心向背” ，案例中的 JY 廠家之所以 “禍起蕭墻” ，連連失手， 其實都是難以服眾的薪酬制度 “惹的貨”。因此，銷售目標的順

6、利達成，離不開合理、富有競爭性的薪酬考核體系。1歡迎下載精品文檔過程管理無跟蹤很多企業(yè)的銷售目標難以達成，往往與其粗放式的無跟蹤的過程管理有很大的關系，對市場、 對營銷人員疏于管理的結果，是公司倍受蒙蔽，有時是使企業(yè)“賠了夫人又折兵”，既花了錢，但卻沒有起到應有的市場效果。案例： 2004 年， XY方便食品公司對于市場的管理可以用一個“粗”字來概括：每月月底公司的營銷政策一公布，銷售指標開始逐級、逐層分解，然后休息一天，全體營銷人員便全部下到市場。這種管理模式運行了一年，2 億元的銷售目標完成了1個億不到，以致企業(yè)的管理高層非常納悶，為什么營銷員一個月在市場上“呆”了26 天，差旅費用沒少花

7、，但銷售指標卻還仍然完不成呢？ 2005 年，企業(yè)借助“外腦”建議，開始導入過程管理、跟蹤管理，全面實施深度分銷，對各級營銷人員的工作時間、工作內容等進行了量化和細化，并通過系列表格、互聯(lián)網等方式，對銷售目標“日日跟蹤，周周跟蹤，月月跟蹤”，并針對通過跟蹤中發(fā)現(xiàn)的市場問題，快速反應，及時處理，取得了較好的銷售效果：截至今年5 月份，該公司的銷售額已達1 億多元， 05 年銷售目標的圓滿完成已成定局。隨著銷售渠道的下沉和市場的精耕細作，市場的管理由粗放到精細，由量化到細化已成營銷界共識，“放鴨子”式的市場管理模式對于銷售目標的達成將有百害而無一益，并將隨著市場競爭的白熱化而逐漸淡出市場。培訓機制

8、不健全一個企業(yè)最大的損失就是把沒有經過培訓的營銷員放到市場上，而一個營銷團隊最好的成長方式，就是通過培訓的平臺，獲得最快、最有效的經驗和體會，它對于營銷目標的達成，會起到一種內在驅動力的作用。案例：現(xiàn)在身為某食品集團公司營銷總監(jiān)的李華在03 年擔任大區(qū)經理時曾遇到一件可笑而又可氣的事，屬下一位營銷員，已經在公司工作了半年，后來在和一個縣的新客戶談生意時，竟然不知道X 方便面和Y 飲料產品是“同胞兄弟”，而竟說成了是兩個廠家的產品，結果引發(fā)客戶對營銷員身份和能力的質疑，一樁本來能夠成交的生意因為營銷員的“訓練無素”而泡湯。通過汲取這次教訓，李華開始注重營銷團隊的培訓工作：除了公司的正常培訓外，自

9、建培訓體系，每月初和每月中旬都進行為期一天的全封閉培訓，針對營銷工作中出現(xiàn)的問題，集思廣益，現(xiàn)場討論解決辦法，并即時進行演練；其次，針對公司、產品、市場知識、營銷技能、操作流程和規(guī)范進行全方位的灌輸和培訓，借以提高營銷團隊的核心競爭力，“磨刀不誤砍柴工”，李華的培訓機制的創(chuàng)立，其明顯的效果很快得以體現(xiàn)，不僅銷售目標月月完成，而且還水到渠成地促進了市場的蓬勃發(fā)展，使團隊銷售業(yè)績大幅攀升，并一直保持遙遙領先的市場地位，04 年，李華被提拔為該公司的營銷總監(jiān)。很多企業(yè)為了少投入，多產出，往往不肯在營銷人員培訓上下功夫，不能把營銷員作為公司最寶貴的市場資源來加以培養(yǎng)和運用，這種“本末倒置”的經營眼光與

10、思路，使企業(yè)的銷售目標達成淪為“無水之源，無本之木”，企業(yè)的高速、持續(xù)發(fā)展淪為口號和空談。營銷執(zhí)行無打造銷售目標完不成，其實與營銷人員缺乏相應的執(zhí)行力不無關系。對市場缺乏管控、對客戶不聞不問、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪經”的現(xiàn)象經常在市場上演。案例： A 酒業(yè)公司為渡過 6、 7 月份的銷售淡季，決定頒布和推出新的營銷政策：即凡在 6、 7 月份打款進貨的經銷商，均享受每件酒隨車配送精美茶具 6 件套的渠道驅動和消費者購酒可以抽獎的終端拉動獎勵政策，措施出臺后，令人意想不到的是除了 6 月份銷量稍有增長外， 7 月份還竟然還下滑了 10%，后來，公司總部派員深入基層及市場一線進行摸排，才明白了

11、事情的原委和真相：由于營銷人員缺乏執(zhí)行力，沒有深入領會茶具獎品是為了刺激分銷商購貨積極性，而抽獎是為了拉動終端消費，有的營銷員對公司的促銷政策及經銷商甚至是“睜一只眼，閉一只眼”，造成了經銷商變賣促銷品當利潤，“刮刮樂”抽獎獨自“吞”掉現(xiàn)象，致使較好的市場政策和促銷資源得不到合理、有效利用。促銷的執(zhí)行“大打折扣”以及市場資源被無端“截流”的結果，使銷售目標的達成成了“空中樓閣”。營銷人員不能正確領會公司的戰(zhàn)略意圖和缺乏強有力的執(zhí)行手段，往往使公司的市場管理和市場運作流于形式，銷售目標。2歡迎下載精品文檔的達不成也就見怪不怪了。當然，影響和阻礙銷售目標達成的因素還很多，比如產品的淡旺季轉換、實力

12、強大競品的沖擊、市場形勢的急劇變化、生產、物流部門的協(xié)作不力等等，都有可能使銷售目標難以實現(xiàn)。其實，不論是什么原因使然，只要企業(yè)能夠找出達不成的“病根”，科學分析，認真對待，然后“對癥下藥”，作為企業(yè)，還是能夠“妙手回春”、“藥到病除”，從而實現(xiàn)銷售目標與戰(zhàn)略規(guī)劃“雙贏”局面的。目標達成，月度之外有功夫月度目標能否達成，既取決于當月的工作，也取決于企業(yè)或區(qū)域以往的工作。“冰凍三尺，非一日之寒 ”，月度之外更有功夫。功夫一：是否找到了成功的營銷模式不少企業(yè)缺乏自己的根據地市場、缺乏有競爭力的產品組合、缺乏有效的經過實踐驗證的市場推廣手冊、缺乏有步驟的規(guī)范化的渠道構建方法、缺乏對經銷商有影響力的客

13、戶政策，等等。這一系列的 “缺乏 ”代表著這個企業(yè)還沒有找到如何讓自己成功的營銷模式。沒有成功的營銷模式做指引，月度目標就猶如大海上的一葉扁舟，隨時都有被打翻的危險。成功的營銷模式來源于企業(yè)市場一線的成功經驗，來源于對經驗的再實踐和再提升。成功的營銷模式包含著企業(yè)單個市場的開發(fā)模式、區(qū)域市場的開發(fā)模式、戰(zhàn)略性區(qū)域市場開發(fā)模式，等等。擁有成功的營銷模式，就相當于給營銷人員找到了摘取“月度目標 ”的長梯。功夫二：是否找到了最適應市場的產品體系消費需求的多樣性，決定了企業(yè)不能靠單一產品打天下。競爭對手產品的多樣化，決定了企業(yè)必須擁有比競爭對手更有競爭力和差異化的產品體系。產品自身所具有的生命周期，又

14、決定了企業(yè)必須不斷進行新產品的開發(fā)和推廣。企業(yè)不能正確面對上述三個 “決定 ”，就不可能找到最適應市場的產品體系。沒有產品體系做支撐，銷量就會成為 “瘦死的駱駝或綿羊 ”，直至消失。優(yōu)秀產品體系的建設，既屬于企業(yè)營銷模式的一部分，又要求企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新，超越現(xiàn)有的營銷模式。寶潔公司的成功，既是營銷模式的成功，也是產品體系的成功。功夫三：是否善于制定三個月滾動計劃要完成當月銷售目標，提前兩個月就要開始下功夫。那么，提前兩個月該做什么？提前一個月該做什么？這就是三個月滾動計劃要解決的問題。三個月滾動計劃的制定主要有以下步驟：1. 分析現(xiàn)狀。針對當前的市場狀況、競爭對手、產品、銷售渠道、推廣工作等進

15、行詳細、全面的分析，然后進行未來三個月銷售預測。3歡迎下載精品文檔2. 確定目標。企業(yè)或營銷經理應把前一期計劃的執(zhí)行情況、對現(xiàn)狀的分析、對未來的預測結果三個方面結合起來，提出未來三個月的銷售目標。3. 制定區(qū)域營銷策略。根據企業(yè)確定的銷售目標，由區(qū)域經理主持擬訂各區(qū)域的營銷策略，并落實到每個市場的營銷策略。4. 評價和確定營銷策略。對各區(qū)域三個月的營銷策略權衡利弊，從中選出最佳營銷方案。5. 綜合編制三個月計劃。將各區(qū)域的計劃匯集在一起，并進行統(tǒng)一協(xié)調，編制出包括銷量、產品、價格、渠道、推廣等方面的計劃。6. 對計劃加以具體說明。比如目標的達成應分幾個步驟、每個步驟之間的關系、每個步驟的負責人

16、、每個步驟需要的資源是什么、每個步驟完成的時間等。功夫四：是否擁有一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍在營銷資源中，人是最重要的資源，也是最難管理的資源。一支沒有經過組織和訓練的營銷隊伍，只能給企業(yè)帶來 “三個和尚沒水吃 ”的結果； 而一支訓練有素的營銷隊伍， 則可以在每月的營銷工作中屢創(chuàng)奇跡，讓企業(yè)取得突飛猛進的發(fā)展。營銷隊伍是否能夠擁有戰(zhàn)斗力，取決于兩個方面：1. 培訓。培訓是讓員工訓練有素的重要途徑。如今，越來越多的公司意識到了培訓的重要性，很多外資公司都把培訓放到了第一位。摩托羅拉（中國）公司有自己的培訓大學，頂新集團建立了自己的培訓中心，并把培訓與員工的升遷聯(lián)系起來，員工沒有完成足夠的培訓課程不予

17、升遷。2. 管理。管理是管理者通過計劃、組織、指揮、控制去協(xié)調他人的活動并達成目標的過程。在營銷人員數(shù)量、素質、技能不變的情況下，通過重新組合工作安排使團隊結構發(fā)生變化，結果就會大不一樣。如古時田忌賽馬，馬匹、技術、騎手均無變化，只是巧妙地組合了出場順序，結果就贏了比賽。功夫五：是否善于舉行月度營銷會議月度營銷會議既要對上月的策略、工作進行檢討、總結，對人員進行指導，還要制定下月的策略、部署下月的工作，并對人員進行安排。據觀察，月度營銷會議進行得好，并不代表月度目標一定能實現(xiàn)；但是，月度營銷會議開不好，當月的銷售目標一定實現(xiàn)不了。相當一部分企業(yè)的月度營銷會議會變成業(yè)務人員的 “故事會 ”、“訴苦會 ”、“牢騷會 ”、“促銷申請會 ”、“費用報賬會 ”等，這樣的月度營銷會議對當月銷售目標的達成基本沒有任何正面的影響。如何成功地舉行月度營銷會議？請參照三點：1. 會而有議，議而有決。月度營銷會議必須有明確的主題，要就達成月度目標的關鍵點進行討論，要抓住要害，不能泛泛而談。而且，要就關鍵問題達成共識，形成準確的決策。4歡迎下載精品文檔2. 決而有行，行而有果。會議結束，但會議決策沒有結束。