1、窗體頂端 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，縣級(jí)廣電如何融合？以北侖廣電媒體融合的探索與實(shí)踐為例寧波市北侖區(qū)廣播電視中心 編輯 張麗麗【摘要】變革的發(fā)令槍已經(jīng)響起，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展一直是近年來(lái)的焦點(diǎn)話題。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，縣區(qū)級(jí)廣電媒體如何突圍？在融合走向縱深化的今天,北侖廣電從采編、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、用戶入手,堅(jiān)持一體化融合發(fā)展理念，積極探索媒體融合發(fā)展之路。這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代，縣級(jí)廣電應(yīng)該有彎道超車的勇氣。【關(guān)鍵詞】 媒體融合 縣級(jí)廣電 實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，變革的發(fā)令槍已經(jīng)響起。事實(shí)上，隨著新媒體技術(shù)的高歌猛進(jìn)以及新聞傳播方式的快速演變，我們不難注意到許多中央媒體和省級(jí)媒體已經(jīng)在媒體融

2、合發(fā)展的道路上先行了一步，其新媒體傳播方式和手段令人耳目一新。人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等國(guó)家級(jí)大媒體走在了前面，那么作為我國(guó)最基層的縣級(jí)廣電媒體要不要快速跟進(jìn)，搭上融合發(fā)展的時(shí)代快車，答案是肯定的。面對(duì)新一輪的媒體變局，我們一邊憂心忡忡，極盡思慮，一邊又看到前所未有的機(jī)會(huì)，就藏于這場(chǎng)浪潮之中。毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。廣電媒體和媒體人，我們必須也只能迎身向前。作為縣級(jí)廣電，所擁有的資源有限，唯一的選擇就是立足本土，貼近本土受眾，全心全意地為本土受眾提供他們所需要的本土內(nèi)容。北侖廣電通過(guò)打造“中央廚房”，以媒體融合為突破口打造縣級(jí)臺(tái)特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從微博、微信、客戶端入手全

3、面布局，以用戶體驗(yàn)為中心，大力發(fā)展新興媒體。一、采編：拆小灶建大灶，打造 “中央廚房”傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于它的權(quán)威性、公信力和強(qiáng)烈的策劃意識(shí)，而新興媒體使新聞的產(chǎn)業(yè)鏈得以延長(zhǎng)，在時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)上得以突破，兩者融合既提高了時(shí)效，又?jǐn)U大了媒體的影響力。但是我們也注意到，縣級(jí)媒體內(nèi)部傳統(tǒng)采編部門和新媒體之間并沒有完全打通，現(xiàn)實(shí)操作中依然存在各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯等等弊病。推進(jìn)媒體融合，第一步要做到的就是減少中間環(huán)節(jié)，拆小灶建大灶。試想，一個(gè)統(tǒng)一采購(gòu)、分類加工、集中分發(fā)的全媒體“中央廚房”，其生產(chǎn)效率將大大提高。縣級(jí)廣電的各項(xiàng)資源有限，然而可以通過(guò)統(tǒng)籌整合媒介、新聞、信息、人力等各方面

4、資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的投入產(chǎn)出比來(lái)講更加合理高效。縣級(jí)廣電怎樣建立“中央廚房”？北侖廣電的經(jīng)驗(yàn)是首先進(jìn)行人員融合。2015年初，北侖廣電將原本從屬不清的新媒體工作組劃入新聞采訪部，對(duì)人員進(jìn)行擴(kuò)充調(diào)整，組建全媒體記者隊(duì)伍。其次是資源融合，全面打通新聞采、編、播各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)新聞資源的充分共享，對(duì)突發(fā)事件和重要新聞，第一時(shí)間向新媒體供稿；利用新媒體的傳播渠道和傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行分類刊播，形成跨平臺(tái)、全方位、滾動(dòng)式的傳播機(jī)制，不斷擴(kuò)大新聞傳播的覆蓋面。再次是平臺(tái)融合，開通了“即時(shí)報(bào)”平臺(tái)。全媒體“即時(shí)報(bào)”是一檔新聞播報(bào)平臺(tái)，目的是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的采編

5、優(yōu)勢(shì)和新媒體宣傳平臺(tái)的作用，將最新、最快、最權(quán)威的新聞資訊和服務(wù)信息第一時(shí)間發(fā)布出去，將新聞傳播由事后傳播發(fā)展為事中傳播、由單一渠道發(fā)布變?yōu)槿轿欢嗲赖牧Ⅲw式傳播，更好地體現(xiàn)了廣電媒體的新聞時(shí)效性。在2015年北侖區(qū)“兩會(huì)”期間，“即時(shí)報(bào)”開始試水，采用了“1+3”矩陣聯(lián)動(dòng)模式擴(kuò)大傳播影響力：北侖新聞微博即時(shí)首發(fā)，網(wǎng)站、APP同步滾動(dòng)，微信公眾號(hào)精編推送，第一時(shí)間對(duì)“兩會(huì)”呈現(xiàn)立體式的報(bào)道。得益于北侖廣電新媒體集群的合理布局和快速成長(zhǎng)，“即時(shí)報(bào)”在新媒體各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全方位、立體式覆蓋。在突發(fā)事件播報(bào)上，“即時(shí)報(bào)”的即時(shí)性尤其突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從7月8日至7月12日上午臺(tái)風(fēng)燦鴻影響期間，即時(shí)報(bào)的網(wǎng)

6、站、微博兩平臺(tái)共發(fā)送臺(tái)風(fēng)相關(guān)信息200多條（120網(wǎng)站+80微博）閱讀總量達(dá)20萬(wàn)以上，既有第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)圖文，又有重要新聞的后續(xù)滾動(dòng)報(bào)道。開始，有人擔(dān)心過(guò)“即時(shí)報(bào)”會(huì)不會(huì)成為晚上北侖新聞或民生2689等新聞欄目的劇透，影響晚間收視。但從反饋情況看，這并不是一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)“即時(shí)報(bào)”，網(wǎng)友對(duì)晚間的電視新聞更有關(guān)注的興趣，同時(shí)，電視新聞的受眾與新媒體平臺(tái)的受眾交集程度并不大，通過(guò)即時(shí)報(bào)，媒體其實(shí)是在爭(zhēng)取更多的“粉絲”，新的受眾面，新的傳播渠道，整體影響力也得到了提升。二、 內(nèi)容：創(chuàng)新形態(tài)，提高新聞活力我們常說(shuō)“內(nèi)容為王”，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代這一傳播學(xué)的鐵律并沒有變化。消費(fèi)者最終消費(fèi)的是內(nèi)容，我們也必

7、須注意到，內(nèi)容傳播是靠技術(shù)輔助來(lái)實(shí)現(xiàn)的。新媒體的優(yōu)勢(shì)在技術(shù)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容，沒有好的技術(shù)，內(nèi)容體驗(yàn)就不會(huì)完美。以今日頭條為例，這一新聞客戶端短短二年就擁有用戶1.2億，估值超5億美元，靠的是什么？當(dāng)然靠技術(shù)、靠渠道，對(duì)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行集納、篩選、精編，而后做指向性傳播。受眾真正需要的優(yōu)質(zhì)資源，仍然是稀缺資源，技術(shù)和內(nèi)容有機(jī)捆綁，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果最大化。與草根“自媒體”相比，縣級(jí)廣電既有成熟的采編流程和嚴(yán)格的編審制度，又有傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)。新媒體的發(fā)展，打開了市民的視野，足不出門就可以知天下大事，然而我們?nèi)孕枳⒁獾剑侣劦牡赜蛸N近性直接影響著受眾對(duì)新聞的關(guān)注度。對(duì)區(qū)域內(nèi)受

8、眾來(lái)說(shuō)，本地公交線路的變動(dòng)、地鐵建設(shè)的最新動(dòng)態(tài)，遠(yuǎn)比國(guó)家?guī)卓v幾橫高速路網(wǎng)建成更重要，本地一化工廠發(fā)生火災(zāi)，也要比俄國(guó)客機(jī)在埃及墜毀更受關(guān)注。這就要求我們堅(jiān)持新聞立臺(tái)，做更加鮮活的新聞節(jié)目，貼近本地市民生活。2015年4月，北侖廣電推出首檔大型新聞綜合直播節(jié)目直播北侖，該節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)為一小時(shí)，內(nèi)設(shè)4個(gè)主要新聞欄目。其中北侖新聞欄目從2012 年12 月試行直播，至今已經(jīng)實(shí)施了近三年，實(shí)現(xiàn)了新聞直播連線報(bào)道常態(tài)化，忠實(shí)記錄北侖經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的每一起重大事件、每一個(gè)前進(jìn)腳步；民生2689，堅(jiān)持“以民為本”的理念，聚焦百姓冷暖痛癢和喜怒哀樂(lè)；新聞連連看，網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)發(fā)生的新鮮事、有趣事、稀奇事，盡攬全國(guó)重大

9、新聞事件；今晚有話說(shuō)，透視新聞事件背后的新聞。三、 運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)，重點(diǎn)打造微信“人在哪兒，陣地就在哪兒。當(dāng)我們每天捧著手機(jī)不愿放下時(shí)，我們的機(jī)會(huì)在哪兒、該在哪兒發(fā)力就很清楚了。”騰訊官方公布的數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人，去年9月份微信的平均登錄用戶達(dá)到5.7億，60%用戶是15-29歲的年輕人。作為近兩年崛起的移動(dòng)社交工具，微信的影響力和滲透力已經(jīng)毋庸置疑。微信對(duì)于廣電傳統(tǒng)媒體不僅是一條新的推送渠道,更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新機(jī)遇。相較于投入較大的手機(jī)客戶端，微信公眾號(hào)可以說(shuō)是投入少見效快的一個(gè)產(chǎn)品。2015年，北侖廣電旗下“看北侖”微信號(hào)抓住新媒體“圈子化、碎片化、個(gè)性化、

10、互動(dòng)化”的特性，進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，有策略、有重點(diǎn)地開展了一系列以微信投票為代表的新媒體活動(dòng)，粉絲增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)。其中最有成效的是5月的“北侖萌娃”活動(dòng)，近600位網(wǎng)友報(bào)名參加，10萬(wàn)網(wǎng)友參與了初賽和決賽的投票，成為粉絲增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，增長(zhǎng)近10萬(wàn)。對(duì)于縣級(jí)廣電來(lái)說(shuō)，只用一個(gè)微信賬號(hào)做宣傳是不夠的。由于受騰訊微信平臺(tái)限制，除了部分賬號(hào)能一天發(fā)布三條或更多外，大部分微信訂閱號(hào)每天只能發(fā)布一次信息，在微信運(yùn)營(yíng)中我們也注意到附近城市多個(gè)微信大號(hào)莫名被封號(hào)處理，這就要求縣級(jí)廣電早作準(zhǔn)備，建立合理的微信矩陣。以北侖廣電為例，“看北侖”微信定位好看、好玩、有愛，“北侖頭條”微信定位第一時(shí)間、熱點(diǎn)

11、新聞，“1008快樂(lè)之聲”定位可樂(lè)可聽快樂(lè)之聲，進(jìn)行立體式覆蓋。下一步，北侖廣電將逐步運(yùn)營(yíng)一批垂直方向發(fā)展的微信小號(hào)，如吃在北侖、游在北侖、北侖車友會(huì)、北侖親子圈等等，在吃穿住行上全面覆蓋，挖掘粉絲。四、用戶：深度參與，互聯(lián)網(wǎng)思維破解互動(dòng)難題長(zhǎng)期以來(lái)，電視習(xí)慣稱“觀眾”，媒體習(xí)慣稱“受眾”。雖然只有一字之差，理念卻大相徑庭。觀眾有“旁觀”的意味，受眾有“接受”的意味，兩者都有被動(dòng)的角色隱喻。而互聯(lián)網(wǎng)的“用戶”則有了“客戶”的意味，顧客就是上帝，“用戶”意味著尊重。在互聯(lián)網(wǎng)平等和開放的精神之下，廣電等傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)不容置喙的話語(yǔ)霸權(quán)一去不返。傳統(tǒng)媒體也要樹立用戶概念，“用戶在哪里，用戶需要什么，媒

12、體就要轉(zhuǎn)移到哪里，提供用戶需要的服務(wù)”。“眾里尋他千百度，驀然回首那人正在低頭看手機(jī)”，這就是當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)寫照，人們更多地通過(guò)手機(jī)來(lái)了解天下事、身邊事，尋求與周邊人群的互動(dòng)，手機(jī)端也就是我們廣電媒體的必爭(zhēng)之地。以手機(jī)端的“看北侖”微信為紐帶，北侖廣電中心的新聞節(jié)目民生2689、新聞連連看和問(wèn)政類欄目陽(yáng)光熱線每周定期通過(guò)微信發(fā)布訪談主題，征集網(wǎng)友咨詢投訴，接受網(wǎng)友的新聞爆料，為網(wǎng)名發(fā)聲和政府了解民情提供了便捷的途徑。這些形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，充分發(fā)揮電視的入口優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)觀眾到用戶的高轉(zhuǎn)化率，并通過(guò)用戶的深度參與提升節(jié)目的粘性。在媒體融合的背景下，北侖廣電深刻意識(shí)到“用戶至上”這一互聯(lián)網(wǎng)思維。融合

13、并不是簡(jiǎn)單地將電視直播和節(jié)目?jī)?nèi)容掛到網(wǎng)站上，這種做法顯然太簡(jiǎn)單粗暴，并不可取。正確的理念和做法應(yīng)當(dāng)是，針對(duì)用戶的需求做出適合不同終端接收的節(jié)目，將電視已經(jīng)成型的節(jié)目重新編輯制作，在長(zhǎng)度、形態(tài)、風(fēng)格上調(diào)整以適應(yīng)不同平臺(tái)受眾的接受習(xí)慣。最直觀的例子就是，北侖廣電在電視平臺(tái)已經(jīng)播出的欄目紀(jì)錄，去掉標(biāo)志性的片頭片尾，截取精華制作成幾分鐘的短視頻，其在新媒體上的傳播力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直接將電視節(jié)目搬上新媒體平臺(tái)。 五、媒體融合的困境與反思 最近幾年,隨著媒體傳播環(huán)境的巨變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，縣級(jí)廣播電視臺(tái)所面臨的生存環(huán)境日益惡劣，其生存空間更加狹窄。媒體融合被視為解決這一困境的重要出路，然而“傳統(tǒng)媒體的新媒體從

14、最開始就注定了要失敗”、“傳統(tǒng)媒體做不好新媒體”等等言論也層出不窮，一再打擊傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的積極性。在實(shí)踐過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)融合發(fā)展面臨著重重壓力和困難，深度的媒介融合在縣級(jí)媒體這一相對(duì)“貧瘠”的土壤展開還需要進(jìn)一步的努力。一是繼續(xù)完善采編流程，使“中央廚房”運(yùn)行更加流暢。由于傳統(tǒng)體制原因，廣電內(nèi)部普遍存在內(nèi)容制作部門各自為政的現(xiàn)象，內(nèi)容生產(chǎn)都是板塊狀的，塊狀之間老死不相往來(lái)。然而縣級(jí)廣電由于體量小反而內(nèi)容生產(chǎn)更加流暢。以北侖廣電中心為例，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的廣播部、新聞部和專題部均由一個(gè)中心主任分管，便于資源調(diào)配。這一優(yōu)勢(shì)為媒體融合打下了良好的基礎(chǔ)。下一步，縣級(jí)廣電有必要不斷改進(jìn)采編流程，利用新技術(shù)

15、，打造新平臺(tái)，運(yùn)行新流程，實(shí)行新機(jī)制，從而在融合發(fā)展上能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越。二是繼續(xù)做大做強(qiáng)內(nèi)容，做好運(yùn)營(yíng)推廣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，信息一下子爆炸出來(lái)，尤其是web2.0之后，每個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)民都可以生產(chǎn)信息，導(dǎo)致供大于求。供大于求的情況下，廣電出品的好內(nèi)容一樣要做推銷做運(yùn)營(yíng),對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)最基本的運(yùn)營(yíng)就是在標(biāo)題上出彩、表述方式上貼近讀者。縣級(jí)廣電媒體要通過(guò)新老媒體融合，把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、言論評(píng)論等精品內(nèi)容深加工，讓正能量在網(wǎng)上占領(lǐng)更多市場(chǎng)、贏得更多掌聲，用專業(yè)權(quán)威的報(bào)道、理性客觀的解讀、深入獨(dú)到的分析做大做強(qiáng)主流輿論。做到這一點(diǎn)，就要遵循新興媒體的傳播規(guī)律，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，使報(bào)道

16、更接地氣，更為網(wǎng)民所接受。三是繼續(xù)提升全媒體隊(duì)伍的素養(yǎng)，隊(duì)伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。媒體融合要求縣級(jí)廣電的編輯、記者、主持人以全媒體思維和開放性視野，根據(jù)不同傳播終端的定位和需求，對(duì)同一新聞?lì)}材策劃采寫不同風(fēng)格的稿件。由于體制、薪資等原因，縣級(jí)廣電的新媒體人才相對(duì)匱乏，這就需要：一方面，面向全國(guó)不斷引進(jìn)高端人才，充實(shí)全媒體隊(duì)伍；另一方面，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有采編人員的繼續(xù)教育，促進(jìn)人才隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)建立績(jī)效考核機(jī)制、中層競(jìng)聘辦法等制度提升人才隊(duì)伍的戰(zhàn)斗活力，解決縣級(jí)廣電“平臺(tái)不大，人才難留”的問(wèn)題。四是繼續(xù)爭(zhēng)取政府的支持和配合。媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了媒體自身發(fā)力之外，政府扶持是媒體融合的根本保證。廣電系統(tǒng)內(nèi)比較成功的“智慧無(wú)錫”手機(jī)客戶端，就不拘泥于電視臺(tái)自身的直播、點(diǎn)播視頻資源，而是發(fā)揮電視臺(tái)在資源整合上的優(yōu)勢(shì)，直接引入公交、路況、停車、公共事業(yè)繳費(fèi)等本地化、黏性足的服務(wù)功能。而這些廣電之外的本地化服務(wù)數(shù)據(jù)都掌握在政府各部門手中，各項(xiàng)功能的接入離不開政府的支持。挑戰(zhàn)與機(jī)遇從來(lái)就是一體兩面，挑戰(zhàn)的背后就是機(jī)遇。我們正處在一個(gè)前所未有時(shí)代，這是最好的時(shí)代，這也是最壞的時(shí)代。在全面深化改革的大政策下，廣電媒體融合的外在環(huán)境越來(lái)越寬松，潛在的優(yōu)勢(shì)增多，下一步的努力空間更大。我們都應(yīng)該有彎道超車的勇氣，也要小心彎道可