1、v1.0可編輯可修改1西南科技大學在校大學生中國移動使用狀況研究小組名稱：YFYYFY班 級：營銷09020902小組成員：楊彤瑤（） 董瑩（）王金鳳（）委托單位：西南科技大學動感體驗廳 執行單位：YFYYFY調查團隊時 間：20112011年1212月7 7日v1.0可編輯可修改2調查目錄、執行總結 .2（一） 研究問題與方法.2（二） 主要結果及意義.3（三） 結論與建議.4、正文 .4（一） 研究問題.4西南科技大學在校大學生中國移動使用狀況研究 .4（二） 背 景.4手機已經成為大學生必不可少的生活用品，手機費用的支出在總支出中也占有重要地 位。現今，中國通訊市場主要由移動、聯通和電信

2、三大公司三足鼎立。隨著手機網民數量的不斷增長，移動互聯技術的進步， 手機應用商店的發展越來越受到業界的重視。高校學生作為推廣新興產品不可忽視的潛在消費力量，也是移動值得重視和發展的用戶群體。中國移動憑借其移動通信網絡的移動性，獲得了個人用戶的青睞，在個人市場占據主導地位。移動通信得到了空前發展，移動電話的普及率過半，用戶已趨于飽和，急需新業務來刺激發展。 所以我們需要對市場進行調查，找出現在個人市場的需求，來更好地發展移動業務。必須知道移動的優勢：首先中國移動擁有品牌優勢，以良好的服務和網絡質量塑造了良好的公司形象，品牌優勢使得中國移動在發展移動信息化業務方面具有強大的號召力。其次，中國移動擁

3、有規模優勢， 為移動信息化產業未來的發展提供了 廣闊空間。第三，中國移動擁有伙伴優勢。根據這幾方面的優勢可以來分析可能會遇到的挑戰。.5（三） 研究題目和目的.6（四） 研究框架.6（五） 研究設計.8（六） 數據分析方法（具體準確）.9（七） 主要研究結果及建議（文字圖表合理搭配）.10（八）.研究局限15三、總結 .15（二） 參考文獻 .17涂平，北京大學出版社營銷研究方法與應用 .17伯恩斯，營銷調研第六版 .17（三） .：附加的圖表17，、執行總結（一）研究問題與方法西南科技大學在校大學生中國移動使用狀況研究問卷調查v1.0可編輯可修改3（二）主要結果及意義通過對西南科技大學在校大

4、學生中國移動業務的使用狀況的 調查研究，找出影響大學生選擇中國移動品牌的主要因素，為移 動找到改善營銷策略的方向，并為移動更好的面對聯通和電信的 挑戰做好準備，開發出更吸引當代大學生及年輕消費者的業務， 保持并提高市場份額，占據廣闊市場。通過對大學生消費者特點 和需求的調查，分析出消費者的消費行為，分析有可能存在的細 分市場。通過這個課題的研究我們可以初步得到中國移動的市場 細分：消費心理因素：根據不同消費者的心理需求細分并提供相對的 業務，為喜歡新鮮的青少年群體開發“動感地帶業務”，為尋 求經濟實惠的群體開通“神州行”業務，為商務人士開通“全 球通業務”區別對待以供選擇。消費行為因素：中國移

5、動提供方便快捷的扣費和繳費業務， 套 餐業務。人口因素：對學生階層細分，動感地帶業務又分為“網聊套餐” “音樂套餐”。地理因素：為在異地的顧客開通親情號，為本地客戶開發了本 地網內低消費服務。西南科技大學內百分之九十的人都是動感地帶用戶， 通過這次調 查我們可以在動感地帶的基礎上找出適合需求的業務， 對我們了解移 動市場有很大的幫助作用。同時還能豐富我們的營銷理論知識， 例如 v1.0可編輯可修改4了解市場需求的多變性，市場細分的好處，差異化營銷的功用等等。（三）結論與建議通過我們這次的調查，達到了預期目標，了解接到了大學生關于 移動方面的整體感受和期望。通過分析總結，我們認為移動應該從以 下

6、幾個方面做起：服務方面：提高營業人員的服務水平，建議使用普通話并定期回 訪顧客，縮短處理投訴的時間業務方面：豐富業務，增加長途親情優惠包，完善飛信功能，細 化賬單，加強wifiwifi信號，增加相關套餐的流量，提高 3G3G質量。資費方面：降低資費水平（月租、漫游），減少活動對消費額度的 限制，多做存送活動心機方面：提高質量，縮短更新周期，擴大智能手機得進購二、正文（一）研究問題西南科技大學在校大學生中國移動使用狀況研究（二）背景v1.0可編輯可修改5手機已經成為大學生必不可少的生活用品，手機費用的支出在總 支出中也占有重要地位。現今，中國通訊市場主要由移動、聯通和電 信三大公司三足鼎立。隨著

7、手機網民數量的不斷增長，移動互聯技術 的進步，手機應用商店的發展越來越受到業界的重視。高校學生作為 推廣新興產品不可忽視的潛在消費力量，也是移動值得重視和發展的 用戶群體。中國移動憑借其移動通信網絡的移動性， 獲得了個人用戶 的青睞，在個人市場占據主導地位。移動通信得到了空前發展，移動 電話的普及率過半，用戶已趨于飽和，急需新業務來刺激發展。所以 我們需要對市場進行調查，找出現在個人市場的需求，來更好地發展 移動業務。必須知道移動的優勢：首先中國移動擁有品牌優勢，以良 好的服務和網絡質量塑造了良好的公司形象， 品牌優勢使得中國移動 在發展移動信息化業務方面具有強大的號召力。 其次，中國移動擁有

8、 規模優勢，為移動信息化產業未來的發展提供了廣闊空間。第三，中 國移動擁有伙伴優勢。根據這幾方面的優勢可以來分析可能會遇到的 挑戰。之所以選擇這個課題是覺得這是一個很好的選題， 既符合課程要 求，又有眾多的消費群體，這些消費群體都有各自的消費需求，在學 校內就可以調查，高校學生是非常重要的消費群體， 可以提供很多的 建議，最重要的是西南科技大學內有中國移動動感體驗廳，方便我們進行專業方面的了解和學習。西南科技大學是四川移動綿陽分公司的重要市場之一，長期占據著該市場90%90%以上的份額。近來年，聯通憑借著較低的資費以及和iphoneiphone的合作，市場份額有上升趨勢，電信也依靠寬帶和無線網

9、的 v1.0可編輯可修改6優勢推出手機通訊業務，移動未來面臨著巨大的競爭壓力。了解西科 大大學生對移動的使用狀況、特點和需求，找出影響其使用意向的因 素，有助于移動營銷人員制定完善該細分市場的市場方案，應對未來的市場變化。（三）研究題目和目的研究題目：西南科技大學在校大學生中國移動使用狀況研究主要內容包括：1 1、主要客戶群的規模、特點與需求2 2、主要客戶群的關鍵購買因素3 3、目標客戶群選擇聯通和電信的主要因素主要目的包括：1 1、在校大學生使用移動通信的主要情況；2 2、尋找西科大在校大學生選擇移動通信的內在原因；3 3、找出在校大學生感興趣的新業務；4 4、移動和電信在消費者中的比較。

10、（四）研究框架1.1.理論基礎感知價值理論：MonroeMonroe將感知價值定義為感知收益與感知付出之間的比率，認為購買者的價值感知體現了其對產品的感知質量或感知利益與因支 付而產生的感知付出之間的權衡和比較。其中感知收益是與使用特定 v1.0可編輯可修改7產品相關的物理特性、服務特性和技術支持其他質量感知指標等在一 定程度上的結合；而感知付出則包括所在與購買行為相關的成本： 購 買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風 險。2.2.分析模型WeinWein gaga ndnd 在對圖書館的實證研究中將客戶感知價值劃分為基本 價值、期望價值、需求價值和未預期價值四個層次，

11、各個不同層次對 應不同的客戶感知價值，見圖1 1。實現基本價值、期望價值，可以促 進客戶滿意。沒有感知到這兩種價值，客戶定然不滿意，會產生大量 的抱怨；滿足客戶的需求價值和未預期價值，將帶給客戶驚喜的感受， 可以極大提高客戶感知價值。基本價值Wein ga nd的客戶感知價值模型3.3.研究假設根據上述理論和模型，可以提出以下基本假設:4.4. 這項研究設計的有關基本概念包括關鍵購買因素，產品特征，購 買行為，購后滿意等，其中關鍵購買因素和滿意度屬于比較抽象 的、不容易直接測量的概念，而產品特征和購買行為屬于比較具 v1.0可編輯可修改8體、可以直接測量的概念。5.5. 研究總體：西南科技大學

12、在校大學生中中國移動的使用者6.6. 分析單位：個人（五）研究設計西南科技大學在校大學生中國移動使用狀況研究屬于描述性研究中的一次性橫截面研究，其 6w6w可以概括如下：調查對象：西南科技大學在校大學生中中國移動的使用者。調查內容：移動用戶對移動業務的態度、使用頻率、動機、購買行為以及對競爭對手的態度。調查時間：20112011年1111月。調查地點：西南科技大學校內。調查目的：了解在校大學生中國移動業務的使用情況， 為移動改進營銷方案提供依據。調查方法：調查人員在營業廳進行攔截訪談式問卷調查和在寢室和教室發放問卷調查。項目執行情況：9 9月2727日之前完成研究背景，題目，目的和研究設計的選

13、擇;1010月2525日以前完成問卷設計；1111月3 3日一1010日完成問卷的發放和調查；1111月1111日一1818日完成數據分析；v1.0可編輯可修改91111月2020日至1111月2727日撰寫報告。（六）數據分析方法（具體 準確）頻數分布：頻數分布考察的是單個變量的取值范圍和分布情況，將某一部分 的取值與其對應的樣本的絕對數、 相對數和累積頻率按順序列表，就 構成了該變量的頻數分布。例如，在校大學生移動品牌中動感地帶的 使用者所占的比例有多少對移動新業務的感興趣程度如何與頻數分布有關的統計指標有集中趨勢指標（均值，眾數，中位 數），差異性指標全距，方差，標準差和變異系數），分布

14、性狀指標（偏 度，峰度）。列聯表：列聯表是用來描述兩個或兩個以上變量的聯合分布的統計表，常用于描述一個變量和另一個變量之間的關系， 其中在營銷研究中最常 用的是雙變量列聯表。例如，在校學生移動通訊費和使用業務的關系情況與列聯表有關的統計量有顯著性檢驗（卡方統計量），關系強度 分析（系數，入列聯系數，系數）等。v1.0可編輯可修改10（七）主要研究結果及建議（文字圖表合理搭配）使用品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效動感地帶113神州行7合計120在校大學生主要使用動感地帶和神州行， 沒有使用全球通的。所 以，在現有消費者當中應大力宣傳動感地帶品牌以及神州行。悄川報軍較以的業箸研究結果：在大學

15、生當中手機通訊消費中，使用頻率較高的業務 主要是通話、短信、流量。建議：制定推廣策略時主要從通話、短信、流量三方面加大宣傳v1.0可編輯可修改11比如說降低通話資費、增加短信條數和流量，以便更好地擴大市場對于促銷方面，可以以存費送費為主，一送禮為輔，同時在加以 其他，例如：搶票，送心機，舉辦講座等。A，k1r 匚H .?4i ”，r n- i亦琛業務的方成v1.0可編輯可修改12結果：在同學日常辦理業務的方式上來看， 居多的為營業廳和人v1.0可編輯可修改13工客服建議：提高營業人員素質及服務態度，讓顧客在去辦理業務時感 受到溫馨的氛圍柿比也怙林豹的片剪結果：話費較貴，可能會造成一部分消費者的

16、流失，電信方面有 跨省設置親情號碼且免費10001000分鐘，對這部分顧客有相當大的吸引 力；無線上網信號不穩定，這一點在受訪同學中反映強烈，甚至懷疑 品牌內涵。建議：開通相關長話優惠業務套餐，增加省外動感親情號碼名額 且不抵觸定向長途業務的優先；提高網絡質量以及運行速度，對設備 加強定期維修管理。v1.0可編輯可修改14)1d從使用流量來看，大多數集中在5M5M 70M70M之間。在制定流量套餐 時可適當優惠，例如：超過50M50M就可以獲贈禮品，超過70M70M就獲贈話 費及流量等。怙幢的機品牌大學生對手機品牌有一定的要求， 最信賴的還是諾基亞品牌，其 次是三星，在進購心機時可加大上述品牌

17、的份額。v1.0可編輯可修改15J3K-2WH 汕FHHffl良好的服務是企業無形的資產。從結果中不難發現營業人員在服 務方面還有很大的提升空間，所以要加強相關業務培訓以及素質教 育，加強獎懲制度，同時人性化管理。定期對顧客進行回訪，與顧客 建立友好關系，增加對品牌的忠誠度。月通訊費*使用頻率較高的業務交叉制表計數使用頻率較高的業務短信通話流量無線上網6合計20以內12210620-401674503240-60916172044月通訊費60-80386101880以上6760120v1.0可編輯可修改16合計35403591120我們發現在月通訊費主要是集中在20-4020-40和40-60

18、40-60之間20-4020-40的消費者使用頻率最高的是短信，通話和流量都相對較少。 因此可以增加短信條數以保證現有顧客量，同時通過通話和流量來吸 引這部分消費者提高通訊消費。針對4040 6060之間的顧客可以加強通話及流量優惠業務的宣傳， 同時推短信促銷的活動。（八）研究局限調查的樣本較少，結果在一定程度上存在一定偏差，同時我們對 樣本的選擇采取隨機的方法，樣本缺少一定的代表性。調查對象的選 擇上由于沒有報酬，回答不夠仔細，存在敷衍現象，導致收集的數據 不夠準確。三、總結通過我們這次的調查，達到了預期目標。認為移動應該從以下幾 個方面做起：服務方面：提高營業人員的服務水平，建議使用普通話

19、并定期回 訪顧客，縮短處理投訴的時間業務方面：豐富業務，增加長途親情優惠包，完善飛信功能，細化賬單，加強wifiwifi信號，增加相關套餐的流量，提高 3G3G質量。 資費方面：降低資費水平（月租、漫游），減少活動對消費額度的 限制，多做存送活動心機方面：提高質量，縮短更新周期，擴大智能手機得進購 四、附件（一）問卷概覽：西南科技大學移動服務使用狀況調查表v1.0可編輯可修改17首先非常感謝您的合作，我們是學校內西科大動感體驗廳，為了給您提供更加優質的服務，我們特做此問卷以提高我們的工作質量。您的選擇將會是我們追求的 方向！1、 請問您現在使用的品牌是A、動感地帶B、神州行C、全球通2、請問您

20、獲得移動卡得途徑是A、學校寄的B、自己去營業廳買的C、學長學姐推銷的D、其他3、 您所使用的業務有（可多選）A、手機報B、彩鈴C、wifi D、流量E、V網F、合家歡4、 您選擇使用移動的原因是A、信號比聯通電信好B、服務好C、用的人最多D、有飛信E、有無線上網業務 F其他5、 您每月通訊費大概是A 20 以內 B、20-40 C、40-60 D、60-80 E、80 以上&您每月使用頻率較高的業務是A、短信B、通話C、GPR毓量D、無線上網7、 您通常辦理業務的方式是A、營業廳B、10086人工客服C、網上營業廳D、短信營業廳8、 您感興趣的移動活動是A、存費送費B、存費送禮品C、演唱會搶票

21、D、存費送心機E、舉辦名師講座9、 除了移動卡外使用的卡是A、只有移動一個B、還有聯通C、還有電信v1.0可編輯可修改18（二）參考文獻涂平，北京大學出版社10、您信賴的手機品牌是A、諾基亞B、三星C、中興D、華為E、摩托羅拉11、請問您對營業廳人員的服務滿意么A、不滿意B、基本滿意C、滿意D、十分滿意12、您對10086人工客服的評價是A、不滿意B、基本滿意C、滿意D、十分滿意13、您每月大致使用流量為A 5M以內 B、5M-30M C 30M-70M D 70M-100M E 100M以上14、您感興趣的新業務有A、動感親情號B、合家歡C、校園V網D、wifi E、短號短信F、假期漫游15

22、、您認為相比電信，移動的優勢是A、有飛信，可免費發短信B、存送活動較多C、服務質量好D、品牌感召力強16、您認為相比電信，移動的劣勢是A、話費較貴B、GPR流量較少C、無線信號不穩定D、以上都不是您對移動服務方面的建議是您對移動產品（業務）的建議有您對移動心機的建議有哪些感謝您的合作！祝你生活愉快!營銷研究方法與應用伯恩斯，營銷調研第六版v1.0可編輯可修改19（三）：附加的圖表v1.0可編輯可修改20使用原因*月通訊費交叉制表計數月通訊費20以內20-4040-6060-8080以上合計信號好41321595；服務好0451V313用的人多27114327有飛信0534r214有無線上網業務00111、使用原因其他03o33r211合計63244182012C忡川腳咿較啟伯業欝v1.0可編輯可修改21咅業h1 I *章 口 -I