1、南方康橋玫瑰園策略推廣綱要南方康橋玫瑰園策略推廣綱要策劃部以南方集團(tuán)吹響第四次沖鋒號(hào)破題起勢，以教育地產(chǎn)的品牌核心價(jià)值為康橋玫瑰園項(xiàng)目贏造市場最大亮點(diǎn)，高調(diào)現(xiàn)身地產(chǎn)江湖以“網(wǎng)絡(luò)操作后臺(tái)”代替新聞發(fā)布會(huì)， 向受眾傳遞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)小道消息的宣傳口徑為主要突破口進(jìn)行玫瑰園入市前炒作： 炒作核心：南方集團(tuán)現(xiàn)在并非只是簡單建造房子，也不是在渝北所增加的一座樓盤，而是為面向世界的重慶建造的一座全程教育體系的百萬方宜居復(fù)合大盤線索：11.南方集團(tuán)將以打造教育產(chǎn)業(yè)為企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向從幼兒到大學(xué)的全程教育體系與翻譯學(xué)院一起形成教育產(chǎn)業(yè)集群；2.同時(shí)福布斯中國區(qū)總裁將為南方集團(tuán)建設(shè)的南方翻譯學(xué)院擔(dān)

2、任名譽(yù)校長；3.南方集團(tuán)將精心打造以全程教育產(chǎn)業(yè)為主的富有英倫風(fēng)情的人文大盤破題起勢>>>>尋找個(gè)性 制造向往二期1組團(tuán)形像定位尋找個(gè)性 制造向往在康橋里的浪漫特區(qū) 玫瑰園象牙塔內(nèi)深厚的建筑藝術(shù)人文底蘊(yùn)充滿回憶而獨(dú)特的校園風(fēng)光優(yōu)雅的人群氛圍與生活格調(diào)規(guī)模化的學(xué)府社區(qū) 慢慢生活豐富、精彩的校園生活樂趣從幼兒到大學(xué)的全程教育體系大優(yōu)勢6支撐玫瑰園浪漫特區(qū)的要素是什么？浪漫商業(yè)消費(fèi)浪漫物業(yè)主題浪漫酒店情趣浪漫休閑體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的四元共生關(guān)系4大標(biāo)準(zhǔn)完美定義了南方康橋玫瑰園為“重慶浪漫生活領(lǐng)地”的市場形象。推廣階段劃分 主題：玫瑰園走進(jìn)校園里的家！ 目的：顛覆認(rèn)知，強(qiáng)化定位差異，

3、制造市場關(guān)注，拉開競爭層次 新聞主題：全程教育產(chǎn)業(yè)集群，一生的校園時(shí)光 線上傳播工具：以戶外為主，網(wǎng)絡(luò)并結(jié)合區(qū)縣電視廣告及報(bào)媒軟文為輔，創(chuàng)造差異化定位 線下傳播：網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)炒作（持續(xù)至項(xiàng)目開盤） 主題： 玫瑰園校園生活時(shí)代來臨！ 目的：圈定人群，傳遞生活價(jià)值，拉升群體認(rèn)同 新聞主題：六大優(yōu)勢領(lǐng)銜新教育地產(chǎn)時(shí)代，讓教育融進(jìn)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié) 傳播工具：以活動(dòng)引爆推廣熱點(diǎn)，報(bào)紙廣告為主形成持續(xù)價(jià)值傳播 公關(guān)活動(dòng)：玫瑰小姐選拔賽（由公關(guān)公司另案提報(bào)）第一階段 預(yù)熱期 2009/9.12009/9.15第二階段 內(nèi)部認(rèn)購期 2009/9.162009/10.19第三階段 開盤強(qiáng)銷期 2009/10.202

4、009/12.20 主題: 玫瑰園給孩子一生的花季玫瑰園全城盛放中！ 目的：制造圖騰，深化產(chǎn)品優(yōu)勢，快速促成購買決策下達(dá) 新聞主題：遲到的玫瑰園，教育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)路者 傳播工具：以活動(dòng)為主線，高強(qiáng)度的報(bào)紙廣告強(qiáng)勢跟進(jìn)（以下的時(shí)間計(jì)劃將隨項(xiàng)目整體工作進(jìn)度及工程進(jìn)度調(diào)整而調(diào)整 ）傳播工具組合三大體系構(gòu)建傳播渠道廣告體系傳播價(jià)值觀念，引發(fā)價(jià)值認(rèn)同；內(nèi)容：廣告將采用以報(bào)紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。活動(dòng)/新聞體系傳播生活觀念，引發(fā)社會(huì)對生活的反思；內(nèi)容：本項(xiàng)目是以公關(guān)活動(dòng)作為中心，向上呼應(yīng)廣告中傳遞的價(jià)值觀念，促使消費(fèi)者對未來生活成像，制造事實(shí)的支撐，向下創(chuàng)造新聞傳播的由頭，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)

5、注，新聞以采用情感訴求的方式。現(xiàn)場體系傳播項(xiàng)目生活價(jià)值，強(qiáng)調(diào)生活意境營造，形成深度認(rèn)知，促使消費(fèi)者直觀感受未來生活。內(nèi)容：意境區(qū)以項(xiàng)目整體居住情調(diào)的營造為主，使來訪對象直接感受項(xiàng)目傳遞的價(jià)值觀念；銷售接待區(qū)結(jié)合功能性看板與資料的輔助，促使消費(fèi)者清晰了解購買產(chǎn)品的技術(shù)功能；景觀區(qū)傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標(biāo)對象能夠在現(xiàn)場對未來生活獲得高度認(rèn)同。第一階段 預(yù)熱期 2009/9.12009/9.15推廣階段執(zhí)行細(xì)案營銷工具條件：1.外賣場裝飾裝修包裝到位2.工地圍墻包裝到位3.整體模型、樓盤宣傳dm單張及其他銷售物料到位4.樣板間戶型確立并開始設(shè)計(jì)裝修5.樣板房周邊景觀示范區(qū)工程起動(dòng)

6、6.銷售項(xiàng)目現(xiàn)場包裝到位（包括路牌、燈箱、路標(biāo)等） 、7.售樓中心進(jìn)場整改8.對銷售人員及相關(guān)工作人員進(jìn)行前期培訓(xùn)完成230萬階段總計(jì)：10萬2009年9月10日完成制作10月19日更換畫面做特殊造型現(xiàn)場工程擋墻外形象圍墻8萬晨報(bào)：社會(huì)新聞版商報(bào)：財(cái)經(jīng)版晚報(bào)：娛樂新聞版時(shí)報(bào)：新聞版新女報(bào)：情感版、娛樂版渝報(bào)：娛樂版搜房網(wǎng)業(yè)界新聞版大渝網(wǎng)新聞版主編公關(guān)費(fèi)及記者撰稿發(fā)布費(fèi)與重慶各媒體記者特約新聞，預(yù)告活動(dòng)信息，公關(guān)活動(dòng)時(shí)邀請記者參加，適時(shí)候用大量的新聞形式、對專訪相關(guān)人員進(jìn)行報(bào)道，隨項(xiàng)目入市邀請各大媒體娛樂記者進(jìn)行報(bào)道，后續(xù)活動(dòng)繼續(xù)跟蹤報(bào)道新聞報(bào)道20萬紙張+印刷放置各中高擋消費(fèi)場所、高校供人們索

7、取，相關(guān)宣傳欄、墻上張貼。活動(dòng)預(yù)告海報(bào)及相關(guān)宣傳資料，樓書、項(xiàng)目形象折頁宣傳物料7萬公關(guān)活動(dòng)前一周內(nèi)搜房網(wǎng)首頁通欄廣告項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告18萬2009年9月1日起勢炒作與各大搜索引擎，以及搜房網(wǎng)鏈接集團(tuán)品牌與項(xiàng)目連接網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)炒作35萬9月10日起，細(xì)案另報(bào)具體投投時(shí)間細(xì)案另報(bào)重慶電視臺(tái)第一房產(chǎn)、長途車、移動(dòng)tv電視廣告15萬制作完成時(shí)間：09年9月10日播放時(shí)間：2007年9月15日11月15日制作費(fèi)用：15萬電視廣告初次亮相，與報(bào)媒呼應(yīng)宣傳，形成品牌信息與形象的反復(fù)刺激與接觸；制作1-3分鐘的電視廣告,剪輯5秒15秒30秒制作電視廣告片、3d52萬8月30起勢，細(xì)案另報(bào)發(fā)布階

8、段推廣主題告知信息晨、商、晚、新女報(bào)、渝報(bào)、時(shí)報(bào)報(bào)媒50萬項(xiàng)目前期現(xiàn)場戶外8月30日投放使用，一個(gè)月9月開始提前發(fā)布品牌信息，制造潛在信息關(guān)注意識(shí)，為后期推廣鋪墊，主題隨階段變化觀音橋項(xiàng)目現(xiàn)場戶外解放碑及兩路戶外t牌費(fèi)用預(yù)估投放時(shí)間使用方式媒體選擇媒體類型第一段段媒體策略vs預(yù)算2009/9.12009/9.15推廣階段執(zhí)行細(xì)案第二階段 內(nèi)部認(rèn)購期 2009/9.162009/10.19一、準(zhǔn)備工作：1. 秋季房交會(huì)條件準(zhǔn)備到位（展位設(shè)計(jì)、包裝、看房直通車包裝）2. 預(yù)售許可證辦理完成3. 售樓中心整改完成，景觀示范區(qū)完工4. 物業(yè)管理方案確定（銷售中心保安、保潔人員的培訓(xùn)完成）5. 交房標(biāo)準(zhǔn)

9、確定6. 按揭銀行確定7. 看房電瓶車購買及駕使員培訓(xùn)8. 內(nèi)部認(rèn)購方案及認(rèn)購書、誠意金協(xié)議準(zhǔn)備完成9. 銷售工具（樓書、整體及戶型模型等）到位10. 主力戶型樣板房設(shè)計(jì)裝修完成11. 銷售項(xiàng)目百問完成，并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)12. 確定首批推出單位二、推廣活動(dòng)方案：與廣告公司、公關(guān)公司共同完成第二段段媒體策略vs預(yù)算2009/9.162009/10.1909年10月19日完成更換畫面現(xiàn)場圍墻2萬形象圍墻20萬2009年9月15日正式投放，持續(xù)2個(gè)月項(xiàng)目信息傳遞兩路及江北、各汽車總站附近公交站臺(tái)20萬接第一階段項(xiàng)目信息傳遞搜房、大渝網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)15萬2009年9月15日起動(dòng) 持續(xù)1個(gè)月公關(guān)公司及廣告公

10、司執(zhí)行策略玫瑰小姐選舉大賽。公關(guān)活動(dòng)10萬細(xì)案另報(bào)階段分次投放移動(dòng)、聯(lián)通等每月話費(fèi)平均200元用戶手機(jī)彩信5萬細(xì)案另報(bào)結(jié)合公關(guān)活動(dòng)報(bào)道為主，維持媒體曝光率。晨、商、晚報(bào)新女報(bào)、電視媒體新聞報(bào)道20萬具體時(shí)間等待政府通告展廳設(shè)計(jì)、包裝、禮品費(fèi)用（不含場地租金）參加重慶09年秋季房交會(huì)，展示獨(dú)特的產(chǎn)品形像秋交會(huì)70萬1.5個(gè)月，并于10月19日更換畫面深化品牌價(jià)值以及品牌內(nèi)涵，投放示范區(qū)開放等重要告之信息。前期戶外延續(xù)使用，于節(jié)點(diǎn)時(shí)間更換畫面戶外t牌105萬投放細(xì)案另報(bào)以活動(dòng)引爆推廣熱點(diǎn)，報(bào)紙廣告為主形成持續(xù)價(jià)值傳播晨、商、晚報(bào)、新女報(bào)報(bào)媒費(fèi)用預(yù)估投放時(shí)間使用方式媒體選擇媒體類型327萬 階段總計(jì)

11、：20萬接第一階段項(xiàng)目信息傳遞兩路為主公交車身5萬2009年9月15日起動(dòng) 持續(xù)1個(gè)月主城出入口加油、加氣站各加油站點(diǎn)宣傳折頁35萬細(xì)案另報(bào)，持續(xù)2個(gè)月階段分次投放高速路汽車電視廣告及移動(dòng)tv或樓宇電視廣告推廣階段執(zhí)行細(xì)案第三階段 開盤強(qiáng)銷期2009/10.202009/12.20一、實(shí)施條件：1.開盤方案確定2.價(jià)格策略完成 3.銷售通道廣告包裝到位二、開盤推廣活動(dòng)方案：與廣告公司、公關(guān)公司共同完成第三段段媒體策略vs預(yù)算2009/10.202009/12.20209萬階段總計(jì)：10萬玫瑰花：3毛/朵發(fā)放費(fèi)1毛5/朵隨贈(zèng)夾報(bào)制作費(fèi)用：1.5元/份其他費(fèi)用以玫瑰花隨報(bào)贈(zèng)送，全城公關(guān)禮贈(zèng)的形式，

12、于開盤當(dāng)天，再次引爆公關(guān)形象。10 萬朵玫瑰浪漫綻放重慶公關(guān)活動(dòng)15萬大渝網(wǎng)，開盤當(dāng)天及一周內(nèi)新聞tips冠名搜房網(wǎng)公關(guān)活動(dòng)當(dāng)天首頁旗幟廣告開盤當(dāng)天首頁全屏廣告大渝網(wǎng)主要采用信息彈出形式，搜房則用飄窗形式大渝網(wǎng)、重慶搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告10萬計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)投放一次開盤當(dāng)天投放1次，開盤后一周后投放一次作為與登記客戶/意向客戶（目標(biāo)客戶群體）有效信息傳播登記客戶號(hào)碼發(fā)送重大營銷、事件等節(jié)點(diǎn)手機(jī)彩信息30萬2個(gè)月開盤形像廣告發(fā)布二個(gè)月。在市內(nèi)各主城商圈選擇江北、兩路區(qū)域公交站臺(tái)牌公交站臺(tái)、車身90萬2個(gè)月持續(xù)深化品牌價(jià)值以及品牌內(nèi)涵，戶外t牌4萬晨報(bào)：社會(huì)新聞版 商報(bào)：財(cái)經(jīng)版晚報(bào)：娛樂新聞版 時(shí)報(bào)：新聞版

13、新女報(bào)：情感版、娛樂版 渝報(bào)：娛樂版 搜房網(wǎng)業(yè)界新聞版 大渝網(wǎng)新聞版 記者撰稿發(fā)布費(fèi)結(jié)合公關(guān)活動(dòng)為主，維持媒體曝光率重慶商報(bào)重慶晨報(bào)重慶電視臺(tái)新聞50萬計(jì)劃細(xì)案另報(bào)前期延續(xù)產(chǎn)品價(jià)值、品牌內(nèi)涵訴求、以維持品牌成長，后期過度向投資價(jià)值訴求以及產(chǎn)品價(jià)值屬性訴求。晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)、新女報(bào)報(bào)媒費(fèi)用預(yù)估投放時(shí)間使用方式媒體選擇媒體類型100%8.5%2%2.5%3.5%9%8%9%3.5%27%27%費(fèi)用比率766萬54萬12萬17萬25萬70萬60萬70萬25萬207萬210萬合計(jì)209萬10萬-4萬- 30萬15萬-10萬50萬90萬第三階段327萬14萬2萬5萬5萬40萬20萬35萬15萬105萬7

14、0萬第二階段230萬30萬10萬8萬20萬-25萬35萬-52萬50萬第一階段合計(jì)其他媒體形象圍墻新聞報(bào)道宣傳物料車身/站臺(tái)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站電視廣告公關(guān)活動(dòng)報(bào)紙廣告戶外廣告南方康橋玫瑰園”廣告媒體費(fèi)用預(yù)算比例表二期1組團(tuán)景觀建議用玫瑰花做為小區(qū)大門及四個(gè)單元門入口指示系統(tǒng)碧水湖周邊，不用石砌堤壩，將草地以緩坡形式自然延伸入水中，體現(xiàn)人與自然的互動(dòng)價(jià)值。小區(qū)大門建議小區(qū)大門入口景觀步道的夜光設(shè)計(jì)，圖案改為玫瑰花形狀以散落于草坪之上的各種人文雕塑作品，形成人文生態(tài)環(huán)境的深度影響。創(chuàng)業(yè)廣場的造型在項(xiàng)目空曠處，用大草坪作為綠化帶，結(jié)合道路形成小組團(tuán)的自然圍合與隔離，制造出“在草坪上輕輕放置房子”的獨(dú)特生態(tài)情趣

15、。學(xué)校歌劇院的長廊在社區(qū)主干道兩旁，栽種梧桐樹作為行道樹，人行道路用材盡量規(guī)避硬鋪襯的石材使用，制造曲徑通幽、歷史悠遠(yuǎn)的人文氛圍。增加社區(qū)內(nèi)石桌石凳，木椅、秋千椅、小轉(zhuǎn)盤、兒童滑梯等各種休憩設(shè)施，并以玫瑰花進(jìn)行一定的情趣點(diǎn)綴。碧水湖岸邊以柳樹形成局部景觀視覺沖擊，強(qiáng)化既有的康橋印象社區(qū)商業(yè)復(fù)原劍橋城“學(xué)生街”商業(yè)休閑氛圍，跳出社區(qū)商業(yè)的概念，以此強(qiáng)化校區(qū)與社區(qū)的和諧共融，為商鋪投資帶來更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也為業(yè)主的生活增加更豐富的商業(yè)休閑文化。二期1組團(tuán)商業(yè)建議戶型設(shè)計(jì)與室內(nèi)空間的強(qiáng)化：高層以每戶套內(nèi)面積在70-120平方米3-4居室為為佳大空間、大廚房并與客廳有一定聯(lián)系，可以采取半隔斷形式。盡可能增加建筑內(nèi)部的接地性與向戶外延伸的觀景面，如前廊、后陽臺(tái)、陽光花房、15平方米以上大陽臺(tái)、落地窗空中花園電梯間、底層用戶小種植園等。考慮空間的通透性，可