1、關于雜志廣告效果測試互動合作的初步建議一直以來，房地產營銷傳播手段方面采用比較多的是平面硬廣告。廈門日報公布的數字表明，該報年度廣告收入達1.11.2億元，其中70%收入來自房地產行業。盡管費用昂貴，但對房產項目促銷功能確實極為有限，一些售樓人員僅映，一次整版廣告，電話反饋多則上百個，少則一二十個，平均每個電訪的成本近46千元乃至上萬元。讀者對鋪天蓋地的房地產報紙廣告也多有微詞，認為降低了報紙的信息空間。盡管多方不滿意，但目前房地產業也較難找到有效的營銷傳播模式。目前廈門地產廣告主要以報紙平面廣告為主，輔以一些人體彩繪秀等活動來招徠受眾注意力。為了能解決（至少部分解決）這些實際性問題，某某營銷

2、想嘗試性地對廈門房地產廣告進行廣告效果追蹤測試試驗。34月份廈門地產廣告跟蹤表如下（投放量單位為元）：廈門DM廣告狀況分析和中郵DM*廣告雜志特點分析DM廣告雜志是一種數據庫營銷模式，它是一種鎖定目標群體定向發行的免費直投廣告雜志。目前在國外DM廣告形式已占到廣告市場的10%至20%。DM媒體目前在我國尚處于起步階段，但國內市場在迅速發展。DM媒體的優勢：定向群體發行，媒體和商品信息合二為一，受閱率較高，可以說讀者就是商品信息的接受者。DM廣告由于形式多樣，而日益開始受到企業的關注。以實用的供求信息雜志為載體的DM*雜志，是用全新的理念，以“提供資訊服務，便利優質人群”為目的雜志，已于4月份在

3、廈門正式啟動。 傳統DM的優點是：1、不受版面格式限制 2、可針對目標對象3、可傳送較詳細、復雜的資訊 4、即時性傳統DM的缺點是：1、 易造成消費反感（指設計不良或內容荒唐者） 2、每一單位費用較高3、 被視為廢物郵件（junk mail）而將之摒棄。而廈門市某某營銷顧問有限公司的*DM雜志，擁有足夠的發行量（廈門地區3萬冊），可靠的發行渠道，鎖定的受眾群，精確的市場定位，實用的效果測試，豐富的需求信息，專業的營銷團隊，強大的投放組合（具體的發行渠道、鎖定的受眾群體，廣告價格表詳見附表）。就我們了解的*房產狀況：*房地產公司所屬控股公司廈門*物業管理有限公司目前擁有海光大廈、*花園、鷺騰花園

4、、白鷺苑、湖東花園、銀行家園、南洋大廈、建邦大廈、東方高爾夫花園別墅等物業管理業務，物業管理面積近60萬平方米。*集團自營和合資合作開發的房產項目有：高層商住樓、寫字樓、住宅小區、別墅、工業廠房等，特別是目前推出自營開發的鷺騰花園、白鷺苑（三期）、*花園、匯禾新城、海韻園等項目都在市場上獲得良好的銷售業績。公司所屬全資子公司創立的“鉆石”品牌目前在廈門市區已有相當的知名度。雙方關于廣告效果測定的合作的初步構想：銷售和購買是一體的兩面，以*房產的立場而言是銷售，以消費者的立場而言是購買，所以銷售效果即購買效果。如果以電話訪問率、實地看房人數量作為廣告效果基本依據時，廣告基本效果必須以電話咨詢量為

5、基準。有關電話訪問率的資料，在實驗室里是得不到的。所以目前要測定實際廣告活動效果，作為下次設定廣告目標的參考，或計劃一項調查實驗，為能有效測知DM*雜志廣告效果，某某營銷與*房產擬共同對其進行廣告效果跟蹤測試，作為雙方下一步加強合作的基石。基于“事先事后法”的設計，調查廣告刊登前后的購買情況，以事后購房電話訪問率與事先購房電話訪問率之前，作為喚起客戶購買的效果。除廣告以外的影響因素，只測定廣告的效果，較為嚴謹的方法可采用下列途徑。在廣告刊登后，調查：1、看沒看過廣告 2、有沒有購房電話訪問或實地看房，則得出表1的結果。即使沒有看過廣告，也有b/（b+d）比例的人電話詢問或實地看房，所以要從看到

6、廣告而電話訪問或實地看房的a人當中，減掉因廣告以外影響而采取相同行為的（a+c）*b/(b+d)人數，才是真正因廣告而喚起的促進客戶購買的效果，將這個人數除以全體人數所得的值，稱為廣告效果指數AEI（advertising effectiveness index）。其公式如下：AEI=1/N a-(a+c)*b/(b+d) 表1.喚起電話訪問或實地看房效果1、廣告認知合計人數有無2、電話訪問有a人b人a +b人實地看房無c人d人c+d人合計人數a +c人b +d人N人a看過廣告而電話訪問或實地看房的人數 c看過廣告而未電話訪問劃或實地看房 b未看過廣告而電話訪問或實地看房的人數 d未看過廣告也

7、未電話訪問或實地看房的人數針對目前*房地產有限公司的情況，某某營銷擬采用目前國際上通行的廣告效果測試模式，來對*房產在DM*雜志上投放的廣告版面進行測試，其具體可以分為4個階段：媒體到達廣告到達心理改變行動媒體到達將由廈門市某某營銷顧問有限公司的合作伙伴廈門郵政的強大的數據庫予以保證，具體可以見*雜志的發行渠道。特別值得提的是，*雜志將動用廈門郵政的優勢，把雜志直接投遞給中郵早已具備的優質客戶數據庫中的廈門地區高收入人群，確保雜志能夠為其收閱，這一優勢較之廈門地區其他平面媒體是有一定的相對優勢可言的（具體名單因系商業機密不便公布，待合作之后視情給予知情權）。廣告到達和心理改變將由*房產和廈門某

8、某營銷顧問有限公司采用抽樣調查的方式共同進行操作，具體操作可由雙方進一步洽談確定。調查問卷將另行設計。行動在本次測試活動中主要是指客戶在閱讀雜志及廣告后被激發的行動。因為房地產是耐用高值的消費品，所以可以用電話訪問率和實地看房數量這兩個指標來作為測試，主要以前者為主，后者雖然更有效但其因受其他眾多因素影響使其只能作為參考的指標。廈門某某營銷顧問有限公司與*房產可據此共同計算出*房產在*雜志投放的廣告的AEI（廣告效果指標）。附件廣告效果追蹤測試模式的基本構想整個系統既能處理成熟商品的廣告效果，也可以處理新商品的廣告效果。處理的重心是處理媒體的到達效果、廣告的到達效果、心理學改變效果及行動效果。

9、媒體到達效果以資料為主，將消費者調查的資料（ACR）予以處理。廣告的到達效果，也就是有多少目標對象讀到廣告、聽到廣告、看到廣告。譬如說，看了報紙有沒有看廣告。以美國而言，如果有60%的人看到節目，那么看到該節目中廣告的只有40%。廣告效果的四個階段行動心理改變廣告到達媒體到達 。購買意愿。偏好度。內容理解度。品牌知名度。廣告累積到達率。廣告到達次數。廣告到達率?；睾?。打算購買行動率。購買率。媒體累積到達率。媒體到達次數。媒體到達率效果指標心理改變及購買行動的評估方式心理改變效果包括知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有購買意愿等。除新產品外，各既有商品，均可經由調查獲得其累積曲線。影響行動效果

10、的因素甚多，例如促銷的影響如何？行動效果是廣告追蹤測試產生效果的最高階段的模式，只要把相關系數放進該模式，就能獲得行動效果。例如現在有一個2000萬元預算的廣告活動，這2000萬元投下去了后，究竟會有多少人想要購買你的產品。那么我們把所有影響系數，如廣告表現、媒體分配、促銷等一切因素系數放進模式里，就會呈現影響購買意圖的結果。問題是這些變數或系數，究竟能否足以影響購買決策？因為消費者形形色色，不一樣的消費者對不一樣的商品反應也不一樣，這么多的變數到底是否處理妥當，雖然當今的科學已經很進步了，但是仍有很多情形無法處理。從心理改變至行動為止的改變過程 理 解知 名未 知有試購偏好的 態 度 購買意

11、愿 購買行動 普通中立的沒有續購否定的廣告效果追蹤測試模式的六大特征1、 測到行動效果多年以來，行動效果預測成為廣告效果問題的主要課題，這一模式對此課題的解決變為可能。在過去廣告效果預測模式的效果指標，僅止于（1）媒體到達程度；（2）廣告到達程度；（3）心理改變程度三個階段，可是廣告效果追蹤測試模式其效果指標進一步涵蓋了“行動程度”，這是它的最大特征。各階段所能預測的內容如下：（1）媒體到達媒體到達率、媒體平均到達次數，媒體總到達率。（2）廣告到達廣告到達率、廣告平均到達次數、廣告總到達率。（3）心理改變品牌知名率、內容理解率、態度的好感率、購買意圖率。（4）行動預定購買行動率，購買率，應征率

12、。關于“行動程度”階段，所能預測的內涵，耐久消費財廣告時可以預測到“預定購買行動率”，非耐久消費財廣告時“購買率”，贈獎活動時“應征率”三種，各模式的構造各有不同。非耐久消費財時，把購買行動分嘗試購買和反復購買兩個概念來計算，并回饋到態度上，由于這種行動效果預測模式化成為可能，因而廣告活動與其他行銷活動的關系更加明確，故精密的廣告計劃或媒體計劃的訂定成為可能。2、 可按商品別、廣告形態別選擇模式消費者的購買行動因商品種類而異，因此，參與的程度亦因商品而不同，若不研究出一套正確反映出這些不同的模式，廣告效果就不能準確地預測出來。廣告效果追蹤測試模式是由23個副模式（submodel）所構成的，使

13、用者可自由選擇適合廣告活動目的的副模式來預測它的效果。廣告效果追蹤測試模式，分為“商品廣告模式群”與“特定課題廣告模式群”兩個領域?！吧唐窂V告模式群”更分為“非耐久消費品廣告”與“耐久消費品廣告”兩種?！疤囟ㄕn題廣告模式群”是由廣告活動、贈獎活動及其他廣告模式所構成的，而商品廣告模式群，新產品和現有產品亦分別備有不同的模式。3、 廣告表現沖擊力被模式化關于廣告活動，媒體計劃案擬訂不論如何正確，如果廣告作品不能和廣告課題相符合的話，就不能發揮充分的效果。因此，本模式開始將廣告表現沖擊力的不同予以模式化。廣告表現沖擊力，是由表現類型和表現水準兩個因素構成的，而表現水準由于制作費的約束被分成三個等級

14、。使用者按媒體別指定表現類型和表現水準，廣告表現的沖擊力被反映在廣告效果上。4、 顧慮到選擇企業印象及品牌所涉及的影響企業印象對購買行動的影響，因商品種類而程度不一，同時因商品被重視的企業印象內容也不同。由于把這兩種情形納入模式之中，使用者由于輸入該一企業印象的現狀，企業印象便被反映在品牌選擇上。5、 考慮到廣告以外的促銷盡力情形及其關連購買意圖是否與實際購買行動相結合，受廣告以外的促銷活動努力的程度影響很大。本模式對商品品牌，由于納入廣告以外的促進活動水準及市場定們，設定所能決定的促進活動努力形態，與廣告的關連被模式化。6、 考慮到主要的市場因素當預測購買率時，不可缺少競爭狀況與商品使用滿足

15、度，本模式考慮到這些主要的市場因素。競爭狀況，由于輸入（input）廣告活動開始前市場占有率及廣告活動期間中預定的廣告費占有率等來預測競爭的狀況。再者，消費者購買商品初次使用，該一商品是否能獲得十分滿意，為影響下一次反復購買的重要動力，把這種商品本身效果作為使用商品滿足度組入模式之中。廣告效果追蹤測試模式的有效運用廣告效果追蹤測試模式，涵蓋企業印象、市場占有率、廣告費占有率、使用商品滿足度等各種市場因素，當使用者利用本模式時，必須把這些資料輸入（input），如果這些資料輸入不足時，由于備有完整的市場調查系統，利用這個系統可以繼續把握市場實態，可以有效的運用廣告效果追蹤測試模式。使用者不僅止于

16、收集輸入資料，廣泛地對該商品的購買行動或廣告效果，從事體系的繼續的調查分析，以廣告效果追蹤測試模式的構想基礎，使特定商品專用的廣告效果預測模式的開發變為可能。廣告效果追蹤測試模式的構造資料群 初始條件 使用者指定項目媒體刊播計劃 媒體到達效果心理改變效果（合作調查）行動改變資料 促銷加強類型（VR、ACR）媒體接觸資料個人（合作調查）廣告接觸資料讀廣告聽廣告看廣告購買該品牌（合作調查） 該品牌市場導入 估計廣告費占有率市場要因資料 購買率 消費者使用滿意度商品關心度資料 偏好度 企業形象心理改變資料 理解度 廣告表現沖擊力知名度初期品牌知道品牌理解特征具偏好度有購買意向行動效果廣告到達效果看報

17、紙、看雜志、聽廣播、看電視、搭公車 廣告效果追蹤測試系統的體系。傳播效果預測模式。即時模式廣告效果追蹤測試模式及即時模式 成熟商品廣告效果預測模式（傳播效果）新產品購買率預測模式附表媒體發行: 發行網點名單：共計：65（以下括號內數字為份數）銀行中心（200） 鴻升大廈（150） 帝豪大廈（150） 大西洋海景城（70） 三江大廈（100） 非礦大廈（80） 石油大廈 （10） 普利花園大廈（150）電子城（400） 大正大廈（100） 皇達大廈（180） 匯成商業中心（180）天湖苑（100） 國貿大廈（300） 寶福大廈（150） 大華文雅公寓（50） 鴻翔大廈（150） 武漢大廈（150

18、） 寶達大廈（100） 興業銀行大廈（150）蓮富大廈（120） 香江花園（100） 黃金大廈（180） SOHO大廈（200）臺亞大廈（100） 外貿大廈（150） 中信惠揚（100） 建業大廈（40）中國銀行（30） 稅務大廈（40） 保險大廈（30） 海濱大廈（50）寶龍中心（180） 匯騰大廈（200） 長安大廈（150） 阿里山大廈（180） 國泰大廈 （150） SM城（200） 種子大廈（50） 工商銀行大廈（40） 華建大廈（120） 世貿商城（200） 國際銀行 （150） 永同昌大廈（150）博士山莊（50） 后江棣路（100） 海光大廈（50） 禾祥商業街（300）銀河大廈（80） 華源大廈（70） 金山大廈（100） 閩南