1、 了解品牌的最好方法是把品牌當人看。 品牌的產生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導 以及愛的澆灌，才能持續強壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監 護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的 教育，持續提升自己的文化內涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念， 以及對人一輩子的規劃。 他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，明白得了如何運用自 己的專長去形成自己的競爭優勢，以贏得喜愛、尊重和事業的長足進步。 這時，生命中的另一半開始向他走來。經歷了慕名相識、相互了 解、彼此喜愛、直至兩心相許，一起走向紅地毯。 他們忠誠的恩愛，組建了一個

2、美好的家庭，生兒育女，兒又生子, 子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大伙兒族。有一天，他們去了另一 個世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳， 生生不息。 品牌人格譜 品牌線 人格 品行 成長線 姓名 品牌名 年齡 品牌歷史 籍貫 品牌岀生地 教育 品牌文化內涵 性格 品牌個性 外貌特點 品牌形象 信條 品牌口號 事業線 規劃 品牌戰略 專長 品牌定位 愛情線 初識 品牌知名度 好感 品牌美譽度 忠誠 品牌忠誠度 故事 品牌聯想 家庭線 家庭結構 品牌格局 遺傳基因 品牌核心價值 兄弟姐妹 并立品牌 子女 分品牌 在品牌的一生中，感冒和風寒經常會不期而至，它雖令你頭暈、

3、 目眩甚至臥床不起，卻同時能夠增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄 然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留 情地奪去你寶貴的生命。 因此，定期地經常對品牌進行調查與診斷，未雨綢寥，以防患于 未然，尤為必要。 品牌調查與診斷的方法要緊有定性和定量兩種 種類 項目 定性 疋量 目的 關于潛在的緣故和動機得到一個定性的認識 把得到的信息定量化并從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 方法 座談、深度訪咨詢 入戶訪咨詢、街頭定點訪咨詢 結果 產生一個初步的概念 得到一個能夠指導行動的結論 品牌診斷 品牌診斷的第一步是調查該品牌與消費者之間的直截了當關系。

4、 “如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人? 我們在為品牌作診斷經常常直截了當切入主題。細化后的咨詢題有： 他的性不、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著裝扮、 工作狀況是什么樣的？ 他平常看什么報紙、雜志、電視節目？做哪些體育活動或娛樂？ 在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些 有味的結果，統計分析后他們的人格化描述分不如下： 可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、主動向上，裝扮成熟, 熱愛生活，關注時事新聞，喜愛跑步和網球等運動； 百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、爽朗、勇于嘗試，裝扮 新潮、前衛，關注流行時尚，喜愛足球、舞蹈等運動。 同樣是可樂

5、，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個 中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其緣故，實在是雙方的 策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受 美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時刻的推移，由于沒有新奇元素的 注入，其形象差不多慢慢老化，年輕一代差不多慢慢不再把可口可樂看成 是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑， 從八十年代開始， 連續提出“百事，年輕一代的選擇” ，“百事，新一代的選擇”等口號，近 年，又以健康、活力、動感、前衛的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百 事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量年輕一 代的歡心，與可口

6、可樂分庭抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 如果那個品牌是動物，它會是哪種動物？ 如果那個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？ 如果那個品牌是個都市，它會是哪一個都市？ 在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發覺消費者關于海王的動 物聯想要緊是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字面明 白得，講明消費者對海王企業了解不多，也講明海王在品牌傳播時全然上 沒有明確的個性取向。 而消費者在給海王的汽車品牌聯想中，高檔車要緊集中在“奔騰” 上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本 田、不克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生 物制藥企業的高

7、科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到那個品牌，你最先想到的 3 個詞語（形容詞）是什么？ 例如講哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？什么緣故會 是這些形容詞呢？透過消費者的講明，能夠明白他們對品牌的直覺認知及 認知的來源。 在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應法 我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測 試品牌的傳播經歷。 我們將消費者正在吃冰淇淋的情形畫成類似卡通圖片的圖案，并 留下空白的地點讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應，以測定品牌在 消費者心目中的價值，例如： 請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，

8、完成圖片中的對話。 甲：你看，我正在吃 * 冰淇淋 乙： 在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把人們 內心對品牌的感受投射出來。事先精心預備一些圖片，讓消費者在其中選 擇一些最能代表消費者對品牌感受的圖片，并由消費者自己提供講明。 使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態，從而更深入挖掘 其情感及態度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的方法； 突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態度。 品牌診斷的第二步是通過調查該品牌與競爭品牌之間的關系來獲 知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區隔法、 物以類聚法。 混合對比法： 這幾個品牌中，

9、你比較喜愛哪一個？ 什么緣故喜愛那個品牌而不是其他品牌？ 你覺得那個品牌和其他品牌有什么不同？ 對你而言，那個品牌有什么意義？ 如果你要向不人介紹那個品牌，你會如何講？ 你覺得那個品牌是什么樣的人用的？ 你認為那個品牌的優點和缺點是什么？缺點應該如何改進？ 主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分 析以引導消費者。 定位區隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用 5重量表來回答，通過統計 分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區隔。例如: 5分制能夠打幾分? 5分制能夠打幾分? 5分制能夠打幾分? 5分制能夠打幾分? 類, 物以類聚法： 第，俗語講:物以類聚，人以群

10、分 法要求消 分類標準來將這些品牌進行分組，并解講其標準、依據及出現分類結果。 3.砂型 ，人以群分。 1 先向消費者提供示范，再由消費者自行分類： 下而是一些肉類制品的企業品幣 請您按自己約標準將它們分熱 2.大海3.愿g氣爲利斯 久腐匚 曉鄭茉 您認為該品牌的國際感如何, 您認為該品牌的科技感如何, 您認為該品牌的民族性如何, 您認為該品牌的時尚感如何, 下面是一些都市的名稱： 齊北京、深圳、石冢圧、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海鉗 分類標準能夠更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感受分類 就能夠。 資產調查 資產調查的涉及范疇包括品牌資產的五個面相：品牌知名度、品 牌美譽度、品牌忠誠度、品

11、牌聯想、市場阻礙。其中前四個面相代表消費 者關于品牌的認知，后一個面相代表市場關于品牌的反饋。資產調查是對 品牌資產的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結果就不免有失 公允。 在國內連續多年公布的中國品牌資產評估報告中，“紅塔山”一直 高居榜首，2000年的品牌價值達到了 439億元人民幣，但這一結果往往難 以令人信服。因為紅塔山的品牌治理存在明顯欠缺，消費者評判也并非最 好。該評估結果偏重于市場阻礙（市場占有、通路覆蓋等因素） ，而忽視了 消費者關于品牌的認知，而這恰恰是品牌資產的真正驅動力。 資產調查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因 素，因此市場因素也不容忽視，它是消

12、費者與品牌關系的現實體現。 資產調查的五個面相又能夠細化為十個要素： 一、知名度調查 1、提示知名度 2、無提示知名度 二、美譽度調查 3、品質認知 4、領導性 /喜好程度 三、忠誠度調查 5、額外付出度 6、中意度 四、聯想度調查 7、品牌印象 8、核心聯想 五、市場阻礙調查 9、市場占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調查 品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起 或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力第一想起的是德芙、金帝、吉百利、 雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的調查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。 提示知名度的調查層面如下（以

13、德芙品牌為例） ： 熟悉品牌：你明白這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 認知品牌：你是否聽講過德芙這一品牌？ 無提示知名度的調查層面如下： 回想品牌：你能夠想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 唯獨品牌：唯獨能想起的品牌？ 二、美譽度調查 美譽度反映消費者對品牌的品質認知和喜好程度。 品質認知： 優質/劣質 最佳品質 /最低品質 同質性品質 /異質性品質 領導性 /喜好程度： 該品牌是否是該類產品中的領導品牌？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 該品牌是否因創新性而備受推崇？ 三、忠誠度調查 品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌連續購買情愿付出更多代 價以及對品

14、牌使用經歷的中意程度。 額外付出度： 金鈔票：一位消費者可能寧愿多付即使 50 元鈔票到全聚德也不愿 去鄰近的烤鴨店； 路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去鄰近的超市買東西； 時刻：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。 你情愿為某品牌多付多少額外的金鈔票？（或多少路程？多少時 刻？） 你寧可多花多少鈔票去買 DELL ，也不去買 NEC？ 中意度： 中意度可分為五個層面：隨意購買、適應購買、中意購買、情感 購買、表現購買 品牌忠誠度的最高層次是表現購買，消費者把購買某一品牌看成 是一種自我追求、自我價值的表現。品牌忠誠度的調查指標要緊是重復購 買率和替換品牌的頻率。 四、聯想

15、度調查 品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。如提 到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這些聯想中 有意義的組合就叫品牌印象，而其中最要緊的印象組成核心聯想。 通常的提咨詢方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多 地記錄并加以追咨詢，將這些聯想加以組合，形成品牌印象，進而形成核 心聯想。 五、市場阻礙調查 與前四項不同，市場阻礙調查通常為企業所重視，并視這些數據 為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費時且不 易執行與消化，企業往往容易忽視。 市場占有率： 同類品牌市場總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費者比率？ 品牌調查與診斷是專門專業性的工作，從咨詢題的設計到過程的 質量操縱，到技術統計、分析，得出結論，整個過程環環相扣，有時即使 一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。 對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進 行了小范疇的試點，結果我們發覺一個驚奇的現象，在回答經常抽什么品 牌的香煙時， 大多數人難道差不多上 555、紅塔山甚至中華等高檔香煙， 大大出乎我們意料。 明顯那個結果令人懷疑，但咨詢題出在哪里呢？通過電話回訪， 被訪者的回答與咨詢卷差不多吻合。當再次召集訪咨詢員開會的時候，我 找到了緣故，我認真打量她們，我想這些從