1、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策框架 收稿日期： 2016-05-18 基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71571151， 71371159；國(guó)家社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)： 14AGL015。 一、引言 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展與社交媒體的興起和發(fā)展 促使越來越多的顧客開始追求個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)， 購(gòu)物手段日趨 多樣化。從宏觀層面看， 2014 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模 123 萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到229%（艾瑞統(tǒng)計(jì)， 2014）。另?yè)?jù) Ipsos 發(fā)布的 2013 年中國(guó)消費(fèi)者線上線下購(gòu)物 體驗(yàn)報(bào)告顯示，超過 50%的顧客會(huì)采用實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)店

2、下單 的購(gòu)物方式（益索普， 2013）。這些都表明顧客的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生 轉(zhuǎn)變，購(gòu)買行為逐漸多樣化， 他們會(huì)根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買渠 道。從企業(yè)層面看，法國(guó)前 20 家大型零售商的電子商務(wù)貢獻(xiàn)中 移動(dòng)電商占 70%（顏艷春， 2013）；梅西百貨實(shí)行蘋果支付、當(dāng) 日送達(dá)、線上購(gòu)買線下取貨、梅西圖像搜索、智能試衣間等 12 項(xiàng)02C全渠道戰(zhàn)略，以期為顧客打造出貫穿多種購(gòu)物渠道的、始 終如一的、無縫的購(gòu)物體驗(yàn)（武漢商務(wù)，2014）；國(guó)美 2014 年 初宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面推行“ 02M全渠道零售商”戰(zhàn)略模式 （武漢商務(wù)， 2014），即“線下實(shí)體店 +線上電商 +移動(dòng)終端”的 組合式運(yùn)營(yíng)模式，并以

3、顧客需求為導(dǎo)向，回歸商業(yè)本質(zhì)。另?yè)?jù) Wikipedia 統(tǒng)計(jì)， Dell 公司的 30%、 Apple 公司的 43%的凈收入 都來自于服務(wù)的銷售， IBM 通過不斷服務(wù)創(chuàng)新得到顧客的一致肯 定，成為全球成功轉(zhuǎn)型服務(wù)的企業(yè)之一。鑒于上述背景，本文把 這種多渠道組合與跨渠道整合并存的運(yùn)營(yíng)模式稱為全渠道運(yùn)營(yíng) 模式。全渠道運(yùn)營(yíng)以提高顧客的購(gòu)買體驗(yàn)為核心來達(dá)到零售商乃 至整個(gè)供應(yīng)鏈的利益最大化， 不僅要求各渠道保持自身高水準(zhǔn)服 務(wù)水平， 同時(shí)要求實(shí)現(xiàn)渠道間服務(wù)協(xié)同， 這加劇了戰(zhàn)略制造商與 零售商之間乃至整條供應(yīng)鏈的沖突（李海， 2013），同時(shí)將顧客 訓(xùn)練得越來越理性， 表現(xiàn)為博弈學(xué)習(xí)行為， 進(jìn)一步刺

4、激了顧客的 等待行為（戰(zhàn)略顧客行為），從而加劇產(chǎn)品供給與需求之間的不 匹配性（楊光勇和計(jì)國(guó)君， 2014），由此造成全渠道供應(yīng)鏈面臨 兼并、重組的困難。總之，基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道 競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)性， 商家如何通過全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新以促進(jìn)多渠 道組合和跨渠道整合成為目前必須關(guān)注的重點(diǎn)研究議題。 另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在零售業(yè)、制造業(yè)、物流、電信等行 業(yè)得到廣泛應(yīng)用。例如，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)（如Ebay、 Amazon、 淘寶、中國(guó)移動(dòng)等）相繼推出相應(yīng)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和平臺(tái)，通過分 析結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)促進(jìn)其業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤(rùn)增長(zhǎng)（馮芷艷 等， 2013）。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)之一就是加速產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

5、 （ Davenport ， 2014）。從實(shí)踐看，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要在下列方面 驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值： 加速產(chǎn)品 / 服務(wù)創(chuàng)新； 對(duì)產(chǎn)品 / 服務(wù)故障診斷與預(yù) 測(cè)；結(jié)合工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化生產(chǎn)線；優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈；準(zhǔn)確預(yù)測(cè) 產(chǎn)品 /服務(wù)需求；優(yōu)化生產(chǎn)與排程；精細(xì)產(chǎn)品質(zhì)量管理；造就產(chǎn) 業(yè)轉(zhuǎn)型和智慧服務(wù)等。與傳統(tǒng)創(chuàng)新活動(dòng)主要局限在企業(yè)內(nèi)部不 同，開放性、 網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新方式提供了大量的在產(chǎn)品市場(chǎng)化之前 進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)的可能性（ Aral 等， 2011）。全渠道供應(yīng)鏈環(huán)境 下不僅要求企業(yè)為顧客提供無差別的消費(fèi)體驗(yàn)， 而且要不斷通過 轉(zhuǎn)變服務(wù)（ transformation service ）模式給公司和顧客帶來某 些

6、改變，而大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品 / 服務(wù)創(chuàng)新的源動(dòng)力在于強(qiáng)調(diào) 實(shí)時(shí)性、差異性的產(chǎn)品 / 服務(wù)研發(fā)，集中反映在： （1）借助于大 數(shù)據(jù)技術(shù)，如何開發(fā)出差異化產(chǎn)品 / 服務(wù)來滿足顧客的不同需要； （2）利用何種運(yùn)作模式來合理地提供新的產(chǎn)品/服務(wù)；（ 3）采 取何種運(yùn)作體系和決策機(jī)制來科學(xué)地達(dá)到供需的匹配（馮芷艷 等， 2013）。 本文基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)性， 對(duì) 近年來大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素進(jìn) 行綜述，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的決策框 架，利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)方法分析大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新能力， 以 期為服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化決策提供支持。 二、全渠道

7、供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素 （一） 服務(wù)創(chuàng)新 1.服務(wù)創(chuàng)新理論。（1）單個(gè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。 Aa和Elfring （ 2002）指出對(duì)于廠商和環(huán)境或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，服務(wù)創(chuàng)新 主要涉及網(wǎng)絡(luò)化交叉組織創(chuàng)新、融合新服務(wù)技術(shù)于生產(chǎn)服務(wù)流 程、顧客積極參與和技術(shù)創(chuàng)新。 Gallouj 等（ 2009）認(rèn)為服務(wù)創(chuàng) 新是針對(duì)特定顧客提供一種新的解決方案。Sundbo（ 1997）發(fā)現(xiàn) 服務(wù)業(yè)很多創(chuàng)新不遵循技術(shù)軌道， 而是遵循服務(wù)專業(yè)軌道， 且技 術(shù)知識(shí)是其中一個(gè)維度。 Hertog 等（ 1999）用結(jié)構(gòu)化方法構(gòu)建 涵蓋新服務(wù)概念、 新顧客界面、 新傳遞系統(tǒng)和新技術(shù)選擇等四維 度的服務(wù)創(chuàng)新模型， 發(fā)現(xiàn)大部

8、分創(chuàng)新都是各種要素綜合作用的結(jié) 果，并導(dǎo)致最終的創(chuàng)新產(chǎn)出。（ 2）供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)是供 應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，其運(yùn)作和績(jī)效均受供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的影響 （ Gulati ，2000），因而服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)依賴單個(gè)組織無法有效實(shí) 施，必須通過多個(gè)組織間緊密合作才能實(shí)現(xiàn) （Agarwal 和 Selen ， 2009）。 Heimeriks 等（ 2007）指出服務(wù)創(chuàng)新需要關(guān)注供應(yīng)鏈整 合，因?yàn)槠湟蕾囉诤芏鄰?fù)雜的知識(shí)、 能力和資源。簡(jiǎn)兆權(quán)等（ 2013） 認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈整合及其對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響必須系統(tǒng)把握服務(wù) 供應(yīng)鏈內(nèi)在機(jī)理，關(guān)注服務(wù)供應(yīng)鏈整合的前因與結(jié)果。（3）大 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的服務(wù)創(chuàng)新。 大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨使

9、其成為全球下一個(gè) 創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率提高的關(guān)鍵。張斌和馬費(fèi)成（2014）認(rèn)為大 數(shù)據(jù)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)是以顧客需求為中心、 以信息技術(shù)為橋 梁、以挖掘知識(shí)服務(wù)價(jià)值為目的、 以超網(wǎng)絡(luò)為宏觀視角的新服務(wù) 模式。 Briody 等（ 2011）指出大數(shù)據(jù)支持下的服務(wù)創(chuàng)新有利于 產(chǎn)生其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 McAfee 等（ 2012）發(fā)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策 的企業(yè)利潤(rùn)要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 6% Chen等（2014）提出一種大數(shù) 據(jù)分析方法， 并證實(shí)該分析方法能夠幫助企業(yè)把握顧客行為模式 與偏好，進(jìn)而進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新以滿足潛在需求。 Kim 等（ 2015）構(gòu) 建基于推理圖的分析框架探索如何通過挖掘大數(shù)據(jù)來提高供應(yīng) 鏈

10、創(chuàng)新能力。 不難看出， 這些文獻(xiàn)很少關(guān)注全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù) 創(chuàng)新及其對(duì)顧客體驗(yàn)和商家的影響。 2. 服務(wù)創(chuàng)新能力。 （1）資源要素視角。 Gallouj 和 Weinstein （ 1997）認(rèn)為服務(wù)創(chuàng) 新能力是由個(gè)體和群體創(chuàng)新能力構(gòu)成。 前者源于員工接受的最初 教育、 企業(yè)提供的持續(xù)培訓(xùn)、 工作中積累的經(jīng)驗(yàn)以及普遍存在于 個(gè)體間、群體間、個(gè)體與群體間的互動(dòng)。將個(gè)體創(chuàng)新能力所覆蓋 的經(jīng)驗(yàn)技巧加以編碼， 能實(shí)現(xiàn)從個(gè)體創(chuàng)新能力到群體創(chuàng)新能力的 躍遷，進(jìn)而提升整個(gè)服務(wù)創(chuàng)新能力。同時(shí)，相對(duì)于無形服務(wù)過程 來說，前者更為隱性和難以編碼， 形成群體創(chuàng)新能力面臨著比制 造業(yè)更大的挑戰(zhàn)（徐思雅， 2014）。

11、 Hertog 等（ 2010）認(rèn)為服 務(wù)創(chuàng)新能力包括六個(gè)維度： 感知顧客需求與技術(shù)選擇的能力、 服 務(wù)概念構(gòu)建能力、服務(wù)組合與分拆的能力、共生和協(xié)作能力、服 務(wù)范圍延展的能力、 學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力， 這些維度能力整合有助于 形成服務(wù)創(chuàng)新能力。（ 2）過程視角。魏江等（ 2007）提出服務(wù) 創(chuàng)新過程涉及概念階段、 發(fā)展階段和引入階段三個(gè)階段， 其中概 念階段主要圍繞構(gòu)筑服務(wù)創(chuàng)新的概念框架，完成服務(wù)創(chuàng)意產(chǎn)生、 概念初步開發(fā)、需求分析、概念檢驗(yàn)等工作；發(fā)展階段包括分析 論證、運(yùn)作設(shè)計(jì)和人員培訓(xùn)等工作；引入階段包括服務(wù)評(píng)估、交 付顧客和跟蹤改進(jìn)等工作，是服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值最終達(dá)成的階段。 藺雷等（ 2003

12、）基于過程視角，指出服務(wù)創(chuàng)新能力涉及創(chuàng)新資源 投入能力、創(chuàng)新管理能力、員工創(chuàng)新能力和顧客能力、創(chuàng)新的生 產(chǎn)能力、創(chuàng)新的營(yíng)銷能力等六方面能力。陳曄（ 2010）基于服務(wù) 自身發(fā)展和服務(wù)業(yè)演變的新特征， 識(shí)別出服務(wù)創(chuàng)新的新路徑， 同 時(shí)提出服務(wù)交互界面、 服務(wù)信息化、 服務(wù)精益化和服務(wù)庫(kù)存四個(gè) 方面的創(chuàng)新策略。（ 3）投入產(chǎn)出視角。王玉梅等（ 2012）從投 入和產(chǎn)出兩個(gè)維度的能力評(píng)估了高技術(shù)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新能力。其 中，創(chuàng)新投入能力涉及區(qū)域資金、人員投入、合作溢出投入、外 部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 外部文化制度環(huán)境； 創(chuàng)新產(chǎn)出能力涵蓋設(shè)計(jì)創(chuàng)新績(jī) 效、員工創(chuàng)新績(jī)效兩方面。李艷華等（ 2009）從創(chuàng)新投入、創(chuàng)新 環(huán)

13、境、創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)出、 創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)績(jī)效四個(gè)維度建立現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng) 新能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以北京市為案例進(jìn)行了驗(yàn)證。總之，上 述文獻(xiàn)主要從不同視角對(duì)服務(wù)創(chuàng)新能力進(jìn)行分類與描述， 沒有關(guān) 注如何通過服務(wù)創(chuàng)新能力的提升來實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)出， 也少有文獻(xiàn)從 渠道乃至全渠道供應(yīng)鏈的角度研究服務(wù)創(chuàng)新。 （二）全渠道運(yùn)營(yíng) 目前，關(guān)于全渠道運(yùn)營(yíng)的研究主要包括： （ 1）全渠道理論。 對(duì)全渠道的概念還未形成統(tǒng)一定義，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同 Darrell （ 2011）首次提出的全渠道零售（ Omni-channel retailing ）這 個(gè)新名詞。 Burdin （ 2013）從空間維度對(duì)渠道進(jìn)行分類，認(rèn)為全 渠道零售是從單渠道

14、到多渠道再到交叉渠道， 最后到全渠道的演 化結(jié)果，并勾勒出零售渠道變革路線圖。李飛（ 2013）對(duì)全渠道 零售的含義、成因及對(duì)策進(jìn)行分析，提出全渠道營(yíng)銷的概念，并 對(duì)其進(jìn)行了理論和應(yīng)用剖析。 （ 2）全渠道運(yùn)營(yíng)策略。 施蕾（ 2014） 考察了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)顧客實(shí)體店行為的影響， 并研究了顧客渠道選 擇行為。 Trunick 等（ 2015）從移動(dòng)商務(wù)和快速交貨的顧客基礎(chǔ) 以及全渠道發(fā)展環(huán)境等視角， 探討了全渠道分銷策略如何通過改 進(jìn)交付基礎(chǔ)來提高顧客滿意度。（ 3）多渠道定價(jià)。多渠道供應(yīng) 鏈的定價(jià)一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。 其中雙渠道中存在兩種類型 的渠道定價(jià)策略： 一致定價(jià)和差異定價(jià)。 一致定價(jià)

15、策略可以減少 渠道沖突， 但研究表明只有 2/3 的雙渠道企業(yè)采用一致定價(jià)， 且 書本和CD的網(wǎng)上價(jià)格比傳統(tǒng)渠道價(jià)格便宜9%-16% （Brynjolfsson和 Smith ，2000）。事實(shí)上，定價(jià)策略受多種 因素的影響。首先，價(jià)格受顧客對(duì)商品估價(jià)的影響。顧客往往對(duì) 不同渠道同一種商品的估價(jià)不同。 在傳統(tǒng)渠道中， 顧客可以通過 現(xiàn)場(chǎng)的感官感受（如摸、嗅、試用）等實(shí)體性接觸判斷商品的價(jià) 值，并享受購(gòu)買的樂趣（李書娟， 2012）。而電子渠道中，顧客 無法接觸到具體的產(chǎn)品， 只能依賴視覺、 文字描述或顧客評(píng)價(jià)等 進(jìn)行判斷，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值無法準(zhǔn)確把握。因此，顧客通常對(duì)電子 渠道商品的估價(jià)要低于傳統(tǒng)

16、渠道。 其次，雙渠道價(jià)格受消費(fèi)群體 和電子渠道普及程度的影響（李書娟， 2012）。一般來說，價(jià)格 敏感、相對(duì)年輕、購(gòu)買相對(duì)方便、比較時(shí)尚的顧客偏好于電子渠 道，而年長(zhǎng)者并享受逛街樂趣的顧客偏好于傳統(tǒng)渠道 （Schroder 等，2008）。Xu （2014）等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈而言，風(fēng) 險(xiǎn)規(guī)避類型的定價(jià)要低于風(fēng)險(xiǎn)中性的定價(jià)。Dan （2012）等研究 發(fā)現(xiàn)需求的增長(zhǎng)速率和顧客對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴程度對(duì)傳統(tǒng)渠道 的服務(wù)水平和價(jià)格決策有較大影響。Hua ng (2012)等在雙渠道 供應(yīng)鏈中引入需求擾動(dòng)， 發(fā)現(xiàn)在集中和分散決策下雙渠道供應(yīng)鏈 的最優(yōu)定價(jià)策略都明顯受到直銷渠道的顧客接受度和市場(chǎng)規(guī)

17、模 的變動(dòng)的影響。( 4)渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平。已有文獻(xiàn)多側(cè)重 于雙渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平， 諸如渠道的銷售努力、 顧客的服務(wù) 水平、渠道服務(wù)創(chuàng)新等。 其中渠道的銷售努力是造成渠道需求差 異的重要因素之一。 Tsay 和 Agrawal (2004)針對(duì)電子渠道和傳 統(tǒng)渠道銷售價(jià)格無差異、 需求差異主要來自于各渠道的銷售努力 等情況， 研究了兩類渠道的服務(wù)決策和最優(yōu)批發(fā)價(jià)格關(guān)系。 但發(fā) 現(xiàn)銷售努力在實(shí)際運(yùn)作中不好權(quán)衡、 不易監(jiān)控， 對(duì)分銷商的銷售 努力監(jiān)管較為困難。 實(shí)際中， 廣告投入可作為銷售努力的一種表 現(xiàn)。王虹和周晶( 2009)針對(duì)零售商通過銷售區(qū)域投放廣告與制 造商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的現(xiàn)象， 分

18、析需求受價(jià)格和廣告投入影響， 結(jié)果發(fā) 現(xiàn)?取一致價(jià)格模式可獲得較高價(jià)格，但銷售量較少；非一致價(jià) 格模式下的廣告投入最多。Pei和Yan( 2013)通過與制造商不 采取廣告情形進(jìn)行比較研究， 發(fā)現(xiàn)制造商的廣告行為能夠緩解渠 道沖突并提高整條供應(yīng)鏈及其成員的利潤(rùn)。 綜上，在電子商務(wù)環(huán)境下， 服務(wù)創(chuàng)新及其服務(wù)水平已成為當(dāng) 今企業(yè)獲取較高市場(chǎng)占有率的重要手段。 傳統(tǒng)零售商通過和顧客 面對(duì)面的交互， 可為顧客提供產(chǎn)品的基本服務(wù)和增值服務(wù) (Tsay 和 Agrawal ，2000)。在雙渠道環(huán)境中，零售商如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 的同時(shí)制定其服務(wù)水平是值得關(guān)注的問題（李書娟，2012）。Yao 和 Liu （2

19、005）基于需求同時(shí)受價(jià)格和零售渠道服務(wù)水平影響， 在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下分別研究動(dòng)態(tài)和靜態(tài)均衡定價(jià)策略， 發(fā)現(xiàn)直 銷渠道的開設(shè)促使零售商提高其服務(wù)水平， 但沒有把服務(wù)水平作 為決策變量進(jìn)行研究。 Dumrongsiri et al （ 2008）在顧客效用 理論基礎(chǔ)上引入零售商和制造商的服務(wù)水平， 研究發(fā)現(xiàn)提高零售 商的服務(wù)水平將增加雙渠道下制造商的利潤(rùn)。Yan和Pei（2009） 研究發(fā)現(xiàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)有利于零售商提高其零售服務(wù)，零售服務(wù)的 提? 將增加供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)和各成員利潤(rùn)； 提高零售服務(wù)水平是 有效緩解渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突、 提高供應(yīng)鏈利潤(rùn)的有力手段。 但這些 文獻(xiàn)均未涉及到全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新

20、以及服務(wù)水平問題。 在 全渠道沖突環(huán)境下 （如圖 1 ），上述這種趨勢(shì)正在逐漸發(fā)生改變。 三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策架構(gòu) 大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值是巨大的， 現(xiàn)有的分析工具難以用來分析 海量（多類型）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)并產(chǎn)生有價(jià)值的信息（ Tien Jen sen , 1996)。鑒于此，本文借助貝 葉斯網(wǎng)絡(luò)連接各種數(shù)據(jù)流的數(shù)據(jù)， 在全渠道鏈中預(yù)測(cè)市場(chǎng)服務(wù)需 求，建立基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策框架(如圖 3)。 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品 / 服務(wù)創(chuàng)新決策過程如下： ( 1 )通過大數(shù)據(jù)分析識(shí)別產(chǎn)品 / 服務(wù)創(chuàng)新面臨的市場(chǎng)需求; ( 2 ) 將產(chǎn)品 / 服務(wù)需求細(xì)分到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

21、、售后等各個(gè)過程; ( 3)針對(duì)每個(gè)過程分別進(jìn)行分析優(yōu)化;(4)遵照產(chǎn)品 / 服務(wù)持 續(xù)創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這是一個(gè)不斷 循環(huán)、不斷改進(jìn)的過程。 為了幫助企業(yè)進(jìn)行服務(wù)的詳細(xì)流程設(shè)計(jì)并增強(qiáng)全渠道供應(yīng) 鏈服務(wù)創(chuàng)新，本文進(jìn)一步借助 Li 等( 1999)提出的推理網(wǎng)絡(luò)圖 模型分析技術(shù)， 通過準(zhǔn)確分析服務(wù)需求信息， 將服務(wù)需求轉(zhuǎn)化為 流程，并細(xì)分到任務(wù)和資產(chǎn)中。針對(duì)零售商的情形如圖 4 所示。 1. 服務(wù)需求預(yù)測(cè)。目前，預(yù)測(cè)服務(wù)市場(chǎng)需求的方法非常多， 有線性回歸分析、 時(shí)間序列分析等。 這些方法主要運(yùn)用歷史數(shù)據(jù) 對(duì)服務(wù)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。 在現(xiàn)實(shí)中， 服務(wù)需求是受多方影響的， 如營(yíng)

22、銷策略、售后（延遲策略）、消費(fèi)群體變動(dòng)、政府政策等。 對(duì)傳統(tǒng)分析方法而言， 這些影響因素是沒辦法綜合考量的。 然而， 通過大數(shù)據(jù)分析這些影響因素， 可以極大地提高服務(wù)市場(chǎng)需求預(yù) 測(cè)的準(zhǔn)確性，提升服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（如提升服務(wù)內(nèi)在價(jià)值、選 擇合適的營(yíng)銷策略和售后服務(wù)保證） 。本文采用數(shù)據(jù)挖掘和貝葉 斯網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式來捕捉大數(shù)據(jù)。 首先， 通過數(shù)據(jù)挖掘獲得大 量的數(shù)據(jù)；然后，通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精煉。具體設(shè)計(jì)流 程如下： （1）收集數(shù)據(jù)。預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)通常來源于購(gòu)買行為、搜索記 錄以及社交評(píng)價(jià)，毫無疑問大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者偏好造成顯著影 響。從全渠道供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)中選取合適的樣本集，制造商 / 零售 商

23、須結(jié)合行業(yè)先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)或參考專家建議，通過數(shù)據(jù)挖掘等手段， 識(shí)別影響服務(wù)需求的因素。 一旦這些因素被識(shí)別， 將作為貝葉斯 網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)Xi （i=1 , 2，n）o制造商/零售商須收集多 個(gè)具有代表性的消費(fèi)者，對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行賦值。 （2）預(yù)處理樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用聚類分析或者分層分類等方法 確保各因素賦值不連續(xù)，便于后面推理算法建模。 （3）設(shè)計(jì)和建立一個(gè)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)又稱信度網(wǎng) 絡(luò)，一個(gè)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有向無環(huán)圖， 由代表變量節(jié)點(diǎn)及連接 這些節(jié)點(diǎn)的有向邊構(gòu)成。一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表隨機(jī)變量，節(jié)點(diǎn)間的有向 邊代表了節(jié)點(diǎn)間的互相關(guān)系（由父節(jié)點(diǎn)指向其子節(jié)點(diǎn)），用條件 概率進(jìn)行表達(dá)關(guān)系強(qiáng)度， 沒有父節(jié)點(diǎn)的用先驗(yàn)

24、概率表達(dá)信息之間 的關(guān)系(臧玉衛(wèi)等，2003)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)X都有一個(gè)概率分布P( X| n (X)，表示相關(guān)變量的不確定性，其中n( X)代表父節(jié)點(diǎn)X (如果節(jié)點(diǎn)X中的n (X)=代表非父節(jié)點(diǎn))。因此，在獨(dú)立性 假設(shè)下，一個(gè)n節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)(X1, X2,，Xn)可以 表述為聯(lián)合概率分布： P (X1, X2,，Xn) =nni=1P ( Xi| n (Xi)( 1) 建立貝葉斯網(wǎng)絡(luò)須包含兩個(gè)部分： 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與確定條件 概率表。常見的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)主流推理算法如表 1 所示。 ( 4)預(yù)測(cè)服務(wù)市場(chǎng)需求。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向推理過程。 由于知曉各個(gè)節(jié)點(diǎn)的賦值，制造商 / 零售商可以通過計(jì)算目

25、標(biāo)節(jié) 點(diǎn)的概率分布來預(yù)測(cè)產(chǎn)品 / 服務(wù)需求。 (5)敏感性分析。敏感性分析是決策的基礎(chǔ)，用于確定哪 些變量顯著影響消費(fèi)者偏好。 Ml (交互信息)可以衡量?jī)蓚€(gè)隨機(jī) 變量間的依賴關(guān)系， 適合貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的敏感性分析。 如通過了解 變量A可以減少變量B的不確定性，反之亦然。變量 A與B的 Ml 表述為： T (A, B)DD (Xa , bDD) p (A, B) logSX (p (A, B) p( A) p( B) SX) ( 2) 其中，p (A, B)表示聯(lián)合概率分布，p (A)表示A的概率 分布函數(shù)，p ( B)表示B的概率分布函數(shù)；T (A, B)表示變量 A和B間相互影響關(guān)系，其值越大

26、說明變量 A和B間關(guān)系越緊密， 故可根據(jù)T (A, B)的大小來判斷變量的重要性。在實(shí)際中，T (A，B)越大，越需要關(guān)注相關(guān)變量。此外，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)可以及 時(shí)反映變化的市場(chǎng)需求，制造商 / 零售商可以通過持續(xù)改進(jìn)貝葉 斯網(wǎng)絡(luò)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品 / 服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。 2. 細(xì)分產(chǎn)品 /服務(wù)需求。經(jīng)過第一步產(chǎn)品 / 服務(wù)需求預(yù)測(cè)后， 借助于推理網(wǎng)絡(luò)圖模型， 允許公司把自己的能力集和其他公司的 合并，通過鏈接來自不同公司的資源能力集將需求細(xì)分到產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等各個(gè)過程。可采用可視化的方式提供一 系列最優(yōu)的擴(kuò)展細(xì)分過程。 3. 建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品 / 服務(wù)創(chuàng)新決策過程。具體步驟 如下： 第

27、1 階段：數(shù)據(jù)采集和管理。數(shù)據(jù)集規(guī)模在日益擴(kuò)大，越來 越被無處不在的信息感知移動(dòng)設(shè)備所收集， 諸如遙感、軟件日志、 攝像頭、麥克風(fēng)、射頻識(shí)別閱讀器、無線傳感器網(wǎng)絡(luò)等。這些有 價(jià)值的數(shù)據(jù)創(chuàng)建和捕獲需要昂貴的成本， 但現(xiàn)實(shí)中他們中的大多 數(shù)都被忽略。在該階段，為了獲取信息盡可能多的價(jià)值，決策者 需要考察全渠道供應(yīng)鏈哪些信息是至關(guān)重要的。 在大數(shù)據(jù)采集實(shí) 驗(yàn)數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)階段， 最重要的是要界定自身的大容量存儲(chǔ)要 求和大規(guī)模科學(xué)計(jì)算的條件。第 2 階段：數(shù)據(jù)清理和集 成。在大數(shù)據(jù)分析過程中，數(shù)據(jù)集的規(guī)模往往是非常巨大的，有 時(shí)達(dá)到幾兆字節(jié)或更多， 且又來源于異構(gòu)數(shù)據(jù)源， 致使現(xiàn)實(shí)世界 的數(shù)據(jù)庫(kù)往往存

28、在嚴(yán)重不一致、不完整和噪聲等現(xiàn)象。因此，在 該階段，需要采用多種數(shù)據(jù)預(yù)處理技術(shù)，諸如數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集 成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)還原以及用于去除噪聲和不一致的技術(shù)。然 后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助全渠道管理者產(chǎn)生有用的信息。 例如， 現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方法能夠幫助全渠道供應(yīng)鏈中的成員企業(yè)發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品 / 服務(wù)創(chuàng)新所需的未知單一技能或復(fù)合技能。同時(shí)，數(shù)據(jù)的 可視化更易獲得其他公司的能力集合。 所有這些“孤島”信息捕 獲對(duì)第三階段邏輯分析模型的開發(fā)具有重要意義。 第 3 階段：數(shù)據(jù)分析。 使用推理網(wǎng)絡(luò)圖模型能夠生動(dòng)說明產(chǎn) 品/ 服務(wù)創(chuàng)新能力集的擴(kuò)張過程，這是與其他能力合作的一種網(wǎng) 絡(luò)優(yōu)化模型。例如，假定 E是產(chǎn)品/

29、服務(wù)創(chuàng)新需要解決的問題， TR是真正需要的能力集，SK是可獲得解決具體問題的能力集， 中介技能（I ）可以提高學(xué)習(xí)速度或連接 TR和SK模型，以幫助 決策者從SK獲得TR。該方法的基礎(chǔ)是試圖從起始節(jié)點(diǎn)建立一個(gè) 推理網(wǎng)絡(luò)圖（SK，從開始到中間節(jié)點(diǎn)（I）再到結(jié)束節(jié)點(diǎn)（TR， 然后利用 0-1 整數(shù)規(guī)劃尋求最優(yōu)解。因內(nèi)部能力（ I ）、現(xiàn)有能 力集（SK、所需能力集（TR和相關(guān)技能的習(xí)慣領(lǐng)域以及學(xué)習(xí) 成本數(shù)據(jù)都可以從第 2 階段運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲得， 把這些數(shù)據(jù) 輸入到推理圖， 可以構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新行 為演化機(jī)理的一個(gè)特定的數(shù)學(xué)模型（如網(wǎng)絡(luò)流優(yōu)化模型）。渠道 管理者可以運(yùn)用推理網(wǎng)

30、絡(luò)圖將擴(kuò)張過程可視化并利用 Matlab 等 軟件求解，得到相應(yīng)的最優(yōu)解。 第 4 階段：數(shù)據(jù)的解釋和決策。 利用推理網(wǎng)絡(luò)圖模型進(jìn)行大 數(shù)據(jù)分析， 提供一個(gè)基于學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的能力集合， 然后利 用優(yōu)化程序來幫助全渠道決策者獲取所需技能的最佳解決方案， 同時(shí)提供解決問題的更多替代過程序列。 以此為基礎(chǔ)， 將網(wǎng)絡(luò)關(guān) 系拓展到整個(gè)全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)流程中，易做出最佳的決策。 總之，上述步驟可以將產(chǎn)品 / 服務(wù)需求進(jìn)行細(xì)分，幫助制造 商/ 零售商建立具體的分析流程，以協(xié)調(diào)全渠道供應(yīng)鏈，驅(qū)動(dòng)產(chǎn) 品 / 服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新或改進(jìn)。 四、案例 假設(shè)某公司通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)精選出了 5 種不同類型的渠道 服務(wù)A、B、

31、C、D、E (如退貨限期、退貨補(bǔ)償、上門退貨服務(wù)等), 并識(shí)別出各個(gè)退貨服務(wù)需要的能力集(如表 2 所示)。表中 a、 b、 c 、 d、 e、 f 、 g、 h、 i 、 j 、 k 、 l 、 m、 n 表示不同的能力集。 假定：( 1)不同的退貨服務(wù)需要不同的能力集。例如，退貨服 務(wù) A 需要能力集 g、 f ，而退貨服務(wù) B 需要能力集 g、 f 、 i 。( 2) 公司有兩個(gè)渠道X和Y。渠道X擁有能力集c、d、e；渠道Y擁 有能力集a、b、f。易發(fā)現(xiàn)，渠道X和渠道Y都不能單獨(dú)為退貨 服務(wù) A、 B、 C、 D、 E 提供所需的能力集。這時(shí)，為了提供相應(yīng)的 退貨服務(wù)， 每個(gè)渠道需從其他

32、渠道購(gòu)買， 或通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的能力 集來獲取新的能力集。 假設(shè)能力集的銷售價(jià)格如表 3 所示。其中， 能力集 c 的銷售價(jià)格為 1單位，能力集 f 的銷售價(jià)格為 15 單位。 (3)渠道X擴(kuò)展/學(xué)習(xí)能力集的成本如表 4所示，渠道Y擴(kuò)展/ 學(xué)習(xí)能力集的成本如表 5 所示。 需要注意的是， 實(shí)際操作中購(gòu)買 / 學(xué)習(xí)能力集的成本需考慮到時(shí)間、勞動(dòng)力、資源、資金等各個(gè) 方面因素。 經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，渠道 X和渠道Y須專注于不同的退貨服務(wù)。 具體而言，考慮到能力集的學(xué)習(xí)/購(gòu)買成本，渠道X應(yīng)該專注于 退貨服務(wù)A、B C;而渠道Y應(yīng)該專注于退貨服務(wù) D、E。假設(shè)渠 道X和渠道Y各自只能提供一種退貨服務(wù)，則此時(shí)將存

33、在6種退 貨服務(wù)組合，各退貨服務(wù)組合的期望收益如表 6所示。 分別構(gòu)建渠道X和渠道Y的能力集網(wǎng)絡(luò)圖，如圖5和圖6所 示。其中每個(gè)節(jié)點(diǎn)表示一個(gè)能力集，邊表示能力集間的關(guān)系。例 如， e SymbolnB f 表示能力集 f 可以通過學(xué)習(xí)能力集 e 來獲取， 而節(jié)點(diǎn)m和g之間沒有邊則表示能力集 m不可能通過學(xué)習(xí)能力集 g 來獲取，反之亦然。邊上的數(shù)值表明獲取新能力集所需的購(gòu)買 /學(xué)習(xí)成本。另外，網(wǎng)絡(luò)圖中還存在復(fù)合節(jié)點(diǎn)，女口d Ae和a八b， 即復(fù)合能力集。需要注意的是，使用復(fù)合節(jié)點(diǎn)時(shí)，各分節(jié)點(diǎn)必須 存在。例如，渠道Y只有同時(shí)擁有a和b能力集時(shí)，才可以使用 復(fù)合能力集aA b。為了提供相應(yīng)的退貨服務(wù)

34、均需要獲取其他能 力，如線上渠道可從線下渠道購(gòu)買， 或通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的能力集來 獲取新的能力集。事實(shí)上，對(duì)能力集c，渠道Y可以通過學(xué)習(xí)能 力集f、aA b、a來獲取，也可以向渠道 X來購(gòu)買。當(dāng)然獲取的 成本有高有低，分別為 15、 1、 18 和 1。簡(jiǎn)言之，構(gòu)建上述能力 集網(wǎng)絡(luò)圖的最終目標(biāo)是使用優(yōu)化方法找出最佳的退貨服務(wù)組合， 實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化 下面，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流的方法來尋求最優(yōu)解。 上述問題實(shí)際是一 個(gè) 0-1 混合線性規(guī)劃問題( Li ， 1999)，但傳統(tǒng)的 0-1 混合線性 規(guī)劃效率太低。Kim & Hooker (2002)提出一個(gè)最小費(fèi)用流的方 法可以更快解決該問題。 為此， 將上

35、述問題轉(zhuǎn)化為最小費(fèi)用流問 題，來尋求最優(yōu)解。 使用網(wǎng)絡(luò)流(最小費(fèi)用流)的方法之前，需要做如下假設(shè)： 假設(shè) 1：各渠道需列出所有相關(guān)的信息，例如，各能力集和 相關(guān)成本。 假設(shè) 2：各渠道須相互合作。 假設(shè) 3：?jiǎn)我磺乐恍柚Ц兑欢ǖ膬r(jià)格，就可以從其他渠道 自由地購(gòu)買所需的能力集。 假設(shè) 4：各渠道與公司是利益共同體。 用S表示渠道現(xiàn)有的能力集。T表示提供退貨服務(wù)需要的能 力集。 I 表示媒介 (中間)能力集。定義一個(gè)有向圖 G=(V，E) ， V=TJ I U S。假設(shè)節(jié)點(diǎn)i在有向圖G= (V, E) 上, r (i , j )表 示節(jié)點(diǎn)i鏈接節(jié)點(diǎn)j的邊；z (i , j )表示通過節(jié)點(diǎn)i獲取節(jié)

36、點(diǎn) j的成本。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)圖初始節(jié)點(diǎn)為 s0，終端節(jié)點(diǎn)為t0。連接s0 (s S)和t0 (t T),得到新的有向圖 G=(V, E)。n 表示T的價(jià)值。易得容量和費(fèi)用的邊界如下： c (i , j ) =1, r (i , j ) =r (t , t0 ) n, r (i , j )工 r (t , t0 )z( i , j ) = 0, r (i , j ) =r (s0, s)或 r (i , j ) =r (t , t0) z (i , j ), r (i , j )r (s0, s )且 r (i , j ) r (t , t0 ) 用 f ( i ， j )表示邊 r ( i ， j )的流量，得到最小費(fèi)用流模 型如下： Mi n( i , j) E z ( i , j ) f (i , j ) st 刀xf (i , x)-刀xf (x, i ) =n, i=sO-n , i=tOO , i 工s0 且i工t0 0f( i ， j ) c( i ， j ) 運(yùn)用軟件LINGO可得到模型的最優(yōu)解(如表 7所示)，并得 到渠道X和渠道Y的Deduction Graph