1、精品文檔你我共享服務營銷變現的第三營銷模式t_i_* i一、序 言第三營銷模式是由創維集團中國區域營銷總部總經理兼創維集團執行董事、 業界稱其為新學院派營銷觀念代表人楊東文先生于2000年提出的。當時，創維集團發生業界著名的“黃陸事件”職業經理人爭紛，原創維集團中國區域營銷總 經理陸強華因不滿董事長黃宏生的職務調遣，率200余名創維中高層營銷管理精 英倒戈創維加盟高路華，創維一時面臨網絡癱瘓狀態。創維在2000年8月任命原中國區域財務總監、具有法學碩士和副教授經歷的楊東文于危難之中，楊東文于是提出著名的“第三營銷模式”重振創維。根據創維香港年報（0751）, 2001年度創維恢復了生機，不但彌

2、補了前期將近兩個億的虧損，還產生將近7000萬元的贏利。這在當時競爭激烈的彩電市場大片虧損的情況下，創維保持贏利則是 一個奇跡（2001年彩電行業僅僅兩家贏利，另一家是 TCL）。2001年，根據國家 權威部門統計資料顯示，創維繼續8年蟬聯國內出口量第一名，并成功挺進中國 彩電前三強之列，2002年上半年創維集團更是捷報頻傳，同期相比出口量較去 年相比增幅高達150%國內銷售額比較去年同期增長了 80%企業持續、高速、 穩健、健康的向前發展。產量（萬臺）増檢率銷量（萬的出口（萬臺）長虹635.541X3%599.77-13.6%44. 57TCL566.988.3%E6L 848.6%40.4

3、4創維411.89117. 2%419.2225.9%93康佳36.77429. 2160.4S養料來源*旣01年中匡I彩電行業產重前四名，國家信想產業豁彩電行業的激烈競爭無疑是中國當代營銷的代表。楊東文關于“第三營銷模式”的提出正是基于這一營銷背景下提出的。當時的業界在營銷管理領域存在“中 央集權”和“地方分權”兩種代表觀點，在創維以陸強華為代表實行中央集權管 理，辦事處的營銷政策必須經過總經理一支筆批示后方可執行，在競爭激烈、市場瞬息萬變的營銷環境下，雖然可以保證公司的財產安全和降低市場風險，但已 經不能適應市場競爭的需要。楊東文按照創維的實際情況，以“服務營銷”為理 論基礎提出“第三營銷

4、模式”，不愧是實事求是按照企業特色的有效策略。什么是“第三營銷模式”？第三營銷模式是在服務營銷的基礎上， 對外充分利用社會資源、與經銷商共 建合作雙贏的戰略伙伴關系，同時對內部營銷管理上整合集權和分權的優勢、形 成科學的組織架構與流程的一種營銷管理模式。 第三營銷模式的提出，因時適市， 順應了社會化大生產對于生產性企業的要求，解決了企業與商家、企業總部與分 公司存在的一系列現實的矛盾，是一種卓有成效的營銷管理新思路。二、當前彩電業的營銷環境楊東文就任創維的營銷總經理正值中國彩電業面臨成熟衰退的非常時期，國內彩電企業面臨著產品過剩、微利時代、市場差異化、產品同質化、社會環境復 雜等企業生存環境。

5、在這個時期，彩電行業的生產量已經達到 4500萬臺以上，但市場的有效需 求量只有3000萬臺，卻仍然有近80家企業包括外資品牌生產彩電，產品生產過 剩的情況表現得非常突出。其次，彩電行業已經進入微利時代，行業平均利潤率 據估算低于5%制造企業生存艱難，一招不慎，滿盤皆輸。第三、市場差異大， 中國市場東西南北的差異非常大，制造業如何提高生產的統一性和規模， 是一個 很大的難題。第四，當前同質化時代，產品很難做到獨一無二，營銷理念、管理 方法以及人才的招聘形式和辦法等傳播得很快，而要在核心技術、企業文化等方 面形成獨特的優勢，沒有一二十年乃至更長時間是不行的。 第五，在我國經濟向 市場經濟轉軌的過

6、程中，企業碰到許多困惑，如站在地方保護主義和小團體利益 基礎上的工商檢查、稅務檢查、技術監督、惡意媒介炒作等，企業面臨的公關危 機不斷，有時一個危機事件就能打敗一個企業。在如此嚴重的生存環境下，企業靠什么生存下去呢？楊東文認為， 企業要生 存主要靠三種方式，一種是靠資源與技術，象波音、微軟、SONY INTEL等各自擁有技術優勢，就能做到產品打天下；第二種方式是靠品牌，許多百年企業，如 麥當勞、Cocacola，并不擁有很深的技術，卻能夠吸引數以億計的消費者，主要 是其品牌的拉力非常強；第三種方式是靠市場網絡，如聯想，在技術上并不占優， 但是擁有龐大的市場網絡和優秀的渠道管理，所以成了中國的P

7、C第一品牌；又如TCL，早在98年就提出“速度沖擊規模”、“把網絡建在終端上”、“區域市場 爭第一”等主張，經過兩年多的調整，到今年下半年，網絡優勢充分發揮出來， 成為了彩電市場的領頭羊。中國企業同國際企業競爭，在不具備技術、品牌等方 面的優勢時，主要靠第三種方式即市場網絡來生存。 楊認為，對于創維乃至類似 企業來說，不管最終的發展方向是什么，生存之道首先在于選擇一個好的營銷模 式，做好市場，建立一支戰無不勝的營銷隊伍。三、第三營銷模式的理論及其模式（一）搭建廠商戰略伙伴關系，倡導服務營銷1、制造業營銷網絡的方向那什么樣的模式才是理想的營銷模式呢？楊東文非常注重商業資本和產業 資本在營銷網絡方

8、面的比較。他發現，無論是鋪貨率、渠道還是網絡，商業資本 在終端建設上的速度和能量越來越大。商業資本自建零售賣場的情況當前在全國 風起云涌，如北京的國美、國通，上海的永樂，以及沃爾瑪、家樂福、麥德隆等 國外連鎖企業都在行動；而產業資本也在自建網絡，據說海爾正在全國各地建立 專賣店，長虹跟大商場合作建立專賣店，但不管怎么樣，有一個問題不能忽視， 即制造業在建立終端賣場時始終不如商業資本。首先，商業資本是多品牌經營，其在終端的贏利顯然強過單一產品經營的產 業資本。其次，在所追求的目標方面，商業資本追求利潤，而產業資本注重的是 分銷，其利潤體現在集團。再次，就終端建設來說，商業資本具有優勢，尤其是 國

9、有商業資本，往往占據了人流量最大、地理位置最好的門店，而且對加盟店實 行統一規范的管理，這是產業資本的終端所不能比擬的。 另外，商業資本可大量 利用商業信用，減少自身的資金占用，同時贏取銀行的資金支持，獲得銀行信用， 而產業資本在資金流轉方面是沒有優勢的，大量的鋪貨造成應收帳款，使資金流 速緩慢。裘一：營錯模式：商業營梢網緒與制造業營銷網緒的比較頊目商業貴本產業貴本模式燼淋L.自建網絡2.加盟終端 X自建網絡2,期盟優缺點k多品牌經莒系列化產品 多樣化產品 專業店國芙*蘇寧 超級店（百貨）批發問題第一品牌經營 單一產品 多元化產品目標=利涓分銷匕利澗體現在集團 （產供銷研）3、終端具有優勢終端

10、勢（掌控終端是關鍵）4.資金流轉快（大量利用商業信用）資金液轉慢.不能大量利用商業 信譽，鋪貨.應收帳款問題資料1:重慶家電銷售市場格局以重慶市場為例，以專業店、百貨店及批發經銷商三種形式控制著整個重慶 市場的家電市場格局。在重慶市區，有重慶百貨大樓股份有限公司及其分布在重 慶各個區市重點商業街（中心）的連鎖商場 12家；以重慶商社集團公司為龍頭 的商社電器銷售商場同樣在消費者心目中根深蒂固，其連鎖網絡片布重慶各區市縣約15家；以國美電器（8家）、蘇寧電器（2家）、家樂福（2家）、麥德龍（1 家）、好又多（1家）等專業店或超市的彩電銷售商場約 14家作為新生商業業態 同樣具有強勢競爭力，這樣形

11、成了“三足鼎立”的商業業態，商家之間的相互競 爭幾近白熱化，廠家自然成了其相互殺價的工具。廠家的唯一出路是利用商業資 本，控制終端，在商家的動態競爭中尋求平衡。在如此復雜的業態關系中游刃有 余的斡旋，而這確實是一個營銷上難以解決的課題。重慶的縣級市場同樣關系復雜，終端發言權掌控在商業資本手中，前幾年的 海爾專營店和TCL的專賣店已經幾無蹤影。一方面，各商業巨頭如重百、商社、 國美等進軍縣級市場，占據當地商業中心，占據了縣級城市的主要零售份額；另 一方面，以家電批發（零售）的批發經銷商依靠自己建立的下伸鄉鎮網絡控制著 廣大農村市場的銷售，在當地也是不可忽視的。長虹、康佳、TCL由于較早開發農村市

12、場，絕大多數批發經銷商是當地最有實力的客戶，占據了農村市場終端的 優勢，而留給創維的課題是：只有進一步搶奪了當地的一級經銷商， 才有可能進 一步開發農村市場。據此，楊東文得出其“第三營銷模式”的一個重要結論，制造業應當適應社 會化分工的趨勢，整合社會資源，利用商業資本的龐大營銷終端，同時不斷完善 自身擁有的終端網絡，適當選擇一批有實力、高信譽的經銷商，通過他們形成經 銷網絡。制造業營銷網絡的發展方向是專業化的、 盈利能力強的、界于制造業于 商業之間的營銷網絡。制造業營銷網絡的目標目標具體目標掌控終端提高鋪貨率，拄制終端，讓端主推自已的品牌產品拿控渠道選擇、培養合理數目的，具有現代營鞘觀念的，有

13、實力的 信譽高的瑚商；通過最經濟的、高效率的手段把g瑚商 形宓仝銷網絡；通過銷商控制終端。資料2:創維CRM客戶管理實例為了有效開發和利用農村批發經銷商及其下伸網絡資源，達到掌控農村市場 銷售終端及暢通的銷售渠道，創維特推出客戶會員制度。創維公司與會員經銷商 簽定年度廠商合約書（實行年度考核），收取會員費，分AAA AA A共三類評定 會員客戶等級并給予其不同的優惠政策； 各分部（分公司）有專人負責客戶信息 檔案的管理工作，總部行銷部下設客戶科負責全國客戶信息檔案的管理工作，并實施動態跟蹤管理。對于會員經銷商的分類跟蹤管理，創維制訂了創維會員經銷商分類執行標 準，針對不同類別的經銷商采取分級跟

14、蹤管理、分類客戶擔保及鋪底政策。比 如AAA類客戶為分部（分公司）總經理和辦事處經理重點關注和跟蹤的客戶。 這 類客戶應占分公司、辦事處客戶數的 30%40%但其銷售回款應占分公司、辦 事處的60%以上。分公司總經理每月電話拜訪和季度上門拜訪次數不少于1次，辦事處經理每月上門拜訪不少于1次，業務主管每月拜訪次數不少于1次，總部 行銷部每月書面征詢意見或電話回訪次數不少于1次AAA類客戶每月可享受1020萬元的信用擔保提貨（即由客戶、辦事處擔保，可以先提貨后付款）。根據創維經銷客戶分類執行標準，創維集團形成了一支具有高信用度、忠誠 度，經營規模大、分銷能力強的客戶隊伍，每年優勝劣汰，大約5%左右

15、的三級經銷商被淘汰出局，同時吸納大量的一級經銷商到創維的營銷網絡中，尤其是 2002年度，在康佳電視終端分銷力偏弱的情況下，創維各地紛紛強占原康佳電 視的強實力客戶，創維的分銷能力正在逐步加強。2、制造業企業的角色楊東文始終認為，社會資源是豐富的，作為制造業的營銷部門，他們扮演的 只是蜘蛛的角色，象蜘蛛一樣把廠家、經銷商和消費者連接起來，形成營銷網絡。 接下來的工作就是掌控終端和掌控渠道，即要把這個營銷網絡變成制造企業可控 的網絡，提高鋪貨率，主推自己的產品，同時讓經銷商贏利，讓他們成長起來， 形成廠商雙贏的結果。為此，楊東文提出“服務營銷”的理念，指出，制造企業 營銷部門的功能應是服務、全方

16、位的服務。服務營銷首先是對經銷商的全方位服務。楊東文歸結出以下內容：（1）在產品方面，為經銷商提供技術領先、品質優秀、差異性顯著、盈利能 力強、并能領導市場潮流的新產品。創維集團一直視產品研究開發為企業的生命， 目前創維集團在美國、香港、深圳、北京、武漢、南京、合肥等地設立了七大科 研中心或研究所，每年均推出幾十項專利技術及上百種新品上市， 在行業界技術 保持領先。為了加強與經銷商對于創維產品的溝通，創維集團每年年初均會召開 一次全國范圍的新品展示會及客戶大會，并且各分公司在下半年旺季到來之前均 要分別召開客戶座談會，加強產品信息的了解和交流，增強客戶的信心。資料4:創維集團新品展示暨客戶大會

17、每年4月8 日，創維集團新品展示暨客戶大會在全國重點城市召開，目前已 經在昆明、三亞、桂林、深圳等地召開過。在會議上，創維集團的重要議程包括： 新年度的技術介紹、新品展示會、優秀客戶表彰、客戶心得交流、客戶聯歡及旅 游等。(2) 在資訊方面，收集整理及時、準確的市場信息提供給經銷商，同時，向 他們傳播現代營銷理念和分銷技巧。資料5:創維資訊管理創維在實現信息資源共享方面，主要通過報紙、刊物的形式完成。對于集團 重大新聞、技術創新等方面，主要通過由品牌部負責的創維報(月報)進行交流，對于營銷管理、經驗介紹、品牌建設等信息主要通過營銷總部編撰的創 維營銷雜志進行傳閱；另外在用戶服務方面則定期下發創

18、維用戶服務之聲。 創維各分公司每月將資料送到經銷商，實現信息、經驗的廣泛交流。(3) 在終端管理方面，為經銷商提供硬件和軟件兩方面的支援，幫助他們提 高管理水平和銷售能力。資料6:創維市場部終端推廣小組執行力強是創維集團對每一個員工的要求。創維的市場推廣小組就是一支執 行力強，為辦事處及經銷商提供硬性和軟性支援的團隊。該推廣小組每組成員在 810人，專門為弱勢市場下的經銷商服務，服務時間經常長達12個月，通過長時間的促銷活動、終端賣場建設規范化布置、促銷員的培訓等各個方面的強 化，務必讓該區域創維品牌的銷售達到區域第一或第二，方可轉移到其他地方。(4) 在市場拓展方面，幫助經銷商進行市場分析和

19、市場規劃、制定短期和長 期的發展戰略，協同經銷商進行下級渠道的建設，在店面裝修、人員培訓、經營 策略上給予支持，推動經銷商的發展壯大。資料7:創維的農村形象建設創維集團認為，店面形象的好壞關系到經銷商是否可以發展壯大的重要因 素。因此，創維集團要求其經銷商無比有一個規范的店面形象。創維在其每一個縣級市場經銷商都提供高質量的展臺、店面門頭(燈箱)、POP布置等，并承擔 50%勺制作費用，為了獎勵客戶，在客戶 100啖成任務的前提下，創維將 100% 承擔所有投入的費用。(5) 在人員培訓方面，建立系統的培訓工程，為經銷商及其促銷員提供經常 性、高水平的營銷理論和終端促銷技巧的培訓與督導。學習的態

20、度是創維集團對 每一個員工的要求，人力資源部設立培訓部對全網絡的員工進行全方位的職業培 訓，并邀請國內外營銷專家進行培訓和講學； 分公司設立市場部，下設培訓專員， 對經銷商員工、促銷員進行職業培訓，使創維集團形成了一支強執行力的營銷隊 伍。資料8:創維促銷員培訓制度促銷員管理是創維集團中國區域營銷總部市場部的重要工作之一。市場部下設促銷員管理科，對全國的促銷員進行規范化管理；各分部設立市場部促銷員培 訓專員，每周分兩次對促銷員及業務員進行實戰培訓，并進行考試、現場演示等考核辦法。促銷員培訓的主要內容包括：推銷技巧、產品知識、賣點挖掘、經驗 介紹、潛能訓練、語言訓練等。(6) 在市場秩序方面，加

21、大監督審查力度，對違規行為嚴懲不怠，努力為經 銷商營造一個界定清晰、秩序井然的經營環境，使經銷商可以專心致致地做生意， 而不被外來因素干擾。資料9:創維市場秩序科市場秩序科是直屬于創維營銷總經理科室總經理辦公室的職能科室，可見創維集團在控制市場秩序方面的嚴格。打擊辦事處、分部(分公司)之間的竄 貨，致力于為經銷商創造一個價格穩定的市場環境，是市場秩序科的管理目標。 在創維經銷商的各區域內，雖然存在一定的區域性價格差異，但創維集團制定了 一系列約束辦事處、經銷商試圖竄貨的有效政策，創維良好的市場秩序在彩電行 業是屈指可數的。(7) 在經營理念方面，要正確認識商業經營的性質，樹立幫助經銷商贏取利潤

22、的觀念，剔除視經銷商為狡猾的錯誤想法和眼紅經銷商賺錢的不正確心態，和他們建立榮辱與共、風雨同舟的利益共同體。(8) 服務營銷也是對消費者的服務，這主要指通過完善的售后服務，讓消費 者買得放心、踏實。創維在售后服務上提出了 “顧客，您是總裁”的口號，也摸 索出了一套行之有效的做法。資料11：創維金牌服務工程創維集團金牌服務工程是創維集團“顧客，您是總裁！ ”服務口號的具體表 現。其主要內容是實施“ 123668”工程：(9) 楊東文還把“服務營銷”拓展為營銷部門對制造部門的服務，包括提供 詳盡準確的市場信息、建議產品方向、進行彈性生產、堅持市場導向，真正發揮 火車頭的作用等。資料12:創維市場部產品科產品科是創維集團營銷總部聯系制造系統和消費者系統的一個橋梁。一方 面，產品科負責調查市場需求、產品的市場反映、銷售情況統計等，他們又與制 造系統聯系，將市場情況反饋到制造系統 R&D部門，以生產出適銷對路的產品； 同時，他們與制造系統一起研究新產品的賣點，以順利的推出競爭力強、說服力強的產品。通過全方位的服務營銷，楊東文認為，建成制造業理想的營銷模式將成為可 能，這種理想模式具備以下六個特點：運營成本低、物流速度快、資源效率高、 市場控制力強、客戶信用咼、員工積極性咼。出師表兩漢：諸葛亮先帝創業未半