1、4-2、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選取樓盤(pán)名優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)我的家園現(xiàn)房、環(huán)境基本成形、形象包裝與銷(xiāo)售物料較好、社區(qū)規(guī)模較大、戶型較全（90-300平方米）、物業(yè)公司較好（錦江物業(yè)管理）學(xué)校與周邊配套不全、周邊樓盤(pán)素質(zhì)低影響項(xiàng)目形象、客廳小、衛(wèi)生間有的無(wú)窗、北側(cè)臥室多、樓間距30米擋光、小高層有一樓3戶、電梯裝修時(shí)不允許用、有些戶型陽(yáng)臺(tái)多浪費(fèi)面積萬(wàn)科花園伊通河邊、離開(kāi)發(fā)區(qū)較近、周邊配套較全、園內(nèi)配套齊全、工程進(jìn)度較快、品牌效應(yīng)、2.9層高、適合中價(jià)配制、客廳面積合理、高層北面三層玻璃周邊50米舊房多環(huán)境差、樓間距近25米、客廳與書(shū)房近門(mén)在客廳里、動(dòng)靜不分區(qū)、外立面涂料、有北側(cè)臥室鴻城國(guó)際依伊通河、河也有綠化帶、多

2、層有電梯、3米層高、客廳開(kāi)間4.5與4.8米、價(jià)格便宜、規(guī)模大戶型一般、外立面與側(cè)立面不是很美觀、工程質(zhì)量一般、一期別墅八層外表看三層、價(jià)位低、無(wú)小學(xué)周邊配套不全、周邊居民素質(zhì)低、多層為磚混、電梯小、裝修時(shí)電梯不讓用太陽(yáng)現(xiàn)代居市中心、智能配套全、空氣差價(jià)位高、樓體為刀型風(fēng)水不好、得房率低、有部隊(duì)有一定影響（有晨練）富宛華城全明、小高層有一個(gè)共公大堂、北面帶窗較好、南側(cè)入門(mén)、綠化率61%、60米景觀大道400米長(zhǎng)立面適合南方、不適合北方、顏色較差、別墅頂是圓的、外立面效果較差、動(dòng)物園氣味對(duì)環(huán)境有損、小高層一梯四戶、交通不便、富豪花園社區(qū)規(guī)模成形（92年開(kāi)始開(kāi)發(fā)）、配套完善、交通方便、現(xiàn)房、品牌已

3、受大眾認(rèn)可（長(zhǎng)春第一個(gè)花園小區(qū)）、距電影城較近、周邊配套齊全、園區(qū)內(nèi)配套齊全(智能)、物業(yè)較好（0.42元/米月）、入住率高、戶型范圍大適合各種消費(fèi)人群容積率高、樓間距小、離汽車(chē)廠近受煙塵污染、周邊樓盤(pán)素質(zhì)較低、車(chē)位小道路窄、一期房舊、幾期規(guī)劃不協(xié)調(diào)、位置較偏、常塞車(chē)、六期是最后一期、物業(yè)后期是有保障、居民層次不一、有廂房、綠化率低、園區(qū)內(nèi)無(wú)大景觀威尼斯花園景觀好、綠化率高、靠南湖、有網(wǎng)球場(chǎng)、戶外游泳池、學(xué)校多、周邊人員素質(zhì)高、建筑造型好、現(xiàn)房、園區(qū)已成型、小品多、車(chē)位比高、視野好、樓間距大入住率低、施工質(zhì)量差、物業(yè)管理差、硬地多、夏天熱、插座扶手質(zhì)量差、交通不便（154路）、戶型一般、富苑花

4、園靠南湖、周邊景觀好、距市區(qū)近、周邊配套全、建材建筑質(zhì)量好、七層框架結(jié)構(gòu)、交通方便規(guī)模小、綠化低、園區(qū)配套少、景觀少、價(jià)位高、鬧事區(qū)維多利亞南湖周邊規(guī)模小、外觀差、質(zhì)量差、磚混結(jié)構(gòu)、未形成規(guī)模星宇名家售樓處有三棟現(xiàn)房、規(guī)模大、周邊配套全、交通方便周邊舊房多、戶型大、價(jià)位高長(zhǎng)春明珠規(guī)模大、配套全、周邊景觀好、品牌宣傳到位、周邊交通通暢、現(xiàn)房建筑質(zhì)量差、環(huán)境差、地勢(shì)低、離高速近比較鬧、十項(xiàng)承諾做不到亞泰規(guī)模大、配套全、交通方便、現(xiàn)房、大堂式管理、有裝修房有回遷戶、周邊人員較亂、裝修房施工質(zhì)量一般4-3、“天安第一城”與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類(lèi)比分析表（綜合素質(zhì)）序號(hào)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)差異點(diǎn)分析購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)分析傳播概

5、念分析銷(xiāo)售組織1我的家園 個(gè)體戶型優(yōu)勢(shì) 總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 環(huán)境未成型未有現(xiàn)房 地段 建筑規(guī)劃 品牌 個(gè)體戶型 環(huán)境 社區(qū)化 戶型 成型環(huán)境和現(xiàn)房 形象已深入人心（親切、溫馨） 主力傳播概念為社區(qū) 反攤行動(dòng) 一般 售樓員隊(duì)伍較好 推廣混亂 銷(xiāo)售引導(dǎo)沒(méi)做2萬(wàn)科花園 總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 品牌 水景 低價(jià) 地段 產(chǎn)品 品牌 產(chǎn)品 物業(yè)管理 水景 品牌 水景 較好 推廣一般 銷(xiāo)售隊(duì)伍一般3鴻城國(guó)際 個(gè)體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)房 水景 品牌 產(chǎn)品 社區(qū)化 水景 未有深刻印象 差 推廣較弱4富苑華城 品牌優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 社區(qū)化 地段 產(chǎn)品 品牌 環(huán)境 互動(dòng)“富苑花園”反而影響較大推廣較弱，后封盤(pán)5

6、富苑花園 品牌 社區(qū)化 價(jià)格 地段 南湖 品牌 產(chǎn)品 南湖 地段 南湖 不錯(cuò)6威尼斯花園 品牌 價(jià)格 南湖 成型 地段 品牌 銷(xiāo)售 價(jià)格 產(chǎn)品 南湖 社區(qū)化 地段 南湖 一般7星宇名家 品牌 產(chǎn)品 社區(qū)化 地段 品牌 銷(xiāo)售 地段 部分現(xiàn)房 實(shí)用率高 外形包裝尚可 銷(xiāo)售員素質(zhì)一般8富豪花園 規(guī)劃 周邊社區(qū)人 員素質(zhì) 建筑類(lèi)別 現(xiàn)房 規(guī)劃 品牌 社區(qū)化 周邊配套 地段 社區(qū) 入住率高一般4-4、從以上八個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的比較來(lái)看：差異性表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)利益差異傳播概念差異銷(xiāo)售組織差異1、其優(yōu)勢(shì)差異 品牌 產(chǎn)品2、劣勢(shì)差異 地段 景觀 期房1、其優(yōu)勢(shì)差異 品牌 產(chǎn)品2、劣勢(shì)差異 地段 景觀 期房1、其優(yōu)勢(shì)差異

7、品牌 產(chǎn)品2、劣勢(shì)差異 地段 景觀 期房1、其優(yōu)勢(shì)差異 銷(xiāo)售隊(duì)伍 銷(xiāo)售手段 宣傳推廣 社區(qū)化2、劣勢(shì)差異 推廣定位對(duì)市場(chǎng)的促動(dòng)能力較弱總結(jié)：1、主體傳播為品牌產(chǎn)品2、說(shuō)明性傳播地段、景觀、期房總結(jié)：本項(xiàng)目所欠缺的為能更促動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品傳播概念，品牌太虛客戶購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益應(yīng)落實(shí)到產(chǎn)品上。即：1、 客戶購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益點(diǎn)為產(chǎn)品本身。2、 客戶購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際障礙為：地段、景觀、期房。 地段、景觀、期房中，地段的影響最大，即地段不能滿足3800元/每平方米。 景觀、期房可包含在產(chǎn)品概念中。 3、 產(chǎn)品傳播概念的設(shè)計(jì)必須滿足以下幾個(gè)條件：a、 表現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)品的差異b、 引發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格功能比的理解。c

8、、 解決銷(xiāo)售障礙，特別是市場(chǎng)地段的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。4-5、天安第一城產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較表（現(xiàn)有）序號(hào)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)區(qū)域環(huán)境形象周邊配 套建筑建筑質(zhì) 量朝向面積層高自身配 套物管交通周邊環(huán) 境1我的家園-+-+-+-+42萬(wàn)科花園-+-+-+-13鴻城車(chē)際-+-+-+14富苑華城+-+-35富苑花園-+-+-56威 尼 斯-+-+-87星宇名家-+-+-+28富豪花園-+-+-6-20+8-5-14+6+8+5-6+9+6+5-8-12共-174-6、天安第一城產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較表（建成后）序號(hào)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)區(qū)域環(huán)境形象周邊配 套建筑建筑質(zhì) 量朝向面積層高自身配 套物管交通周邊環(huán) 境1我的家園-+-+-2萬(wàn)科花園-+-+-+3鴻城國(guó)際-+-+4富苑華城-+-+-5富苑花園-+-+-6威 尼 斯-+-+-+-7星宇名家-+8富豪花園-+-+-20+14+15-1+11+9+5-5+9+16+60-3+56說(shuō)明：1、按重要因素分類(lèi)評(píng)分：建筑因素占8分、周邊環(huán)境9分、形象10分、內(nèi)環(huán)境11分、區(qū)域12分、質(zhì)量7分、朝向7分、面積6分、層高5分、自身配套5