1、工商管理視角下曲江文旅品牌定位研究第一章緒論1.1 選題背景及研究意義1.1.1 選題背景我國社會經濟經歷高速發展，人民群眾的物質生活水平不斷提高，但精神生活相對匱乏。究其原因，一方面是由于我國長期發展歷程中重物質輕文化;，文化產業發展起步較晚，文化產業的質量和效益較低。另一方面則是文化產品附加價值較低、缺乏品質、未形成品牌，難以滿足人民群眾日益增長的文化需要。在文化旅游產業改革發展中，我國已頒布了大量促進文化旅游產業發展的重大政策，旅游業已經悄然成為我國經濟發展的重要產業之一。其發展速度和國際競爭優勢明顯，極大地推動著我國產業轉型升級。根據中國旅游業統計公報數據顯示，從 2006年至 201

2、8 年的十二年間，國內旅游收入總體呈現高速增長態勢，收入從 2006 年的6,229.70 億元上升到 2018 年的 45700 余億元，年復合增長率達到 19.00%，旅游促進就業人數達到 7991 萬人，占全國就業總人數的 10.29%。旅游已成為地方發展的支柱產業。而在投資方面，2017 年全國旅游業直接投資超過 1.5 萬億元，同比增長 16%。2013 年 11 月，中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定要求建立健全現代文化市場體系以來，各級政府制定了大量引導性政策，積極推動和促進文化產業的繁榮和發展。文化旅游作為文化產業的一項重要組成部分，是一個集人文、景觀和服務的大綜合體。

3、在產業轉型升級的大背景下，文化旅游也成為了政府謀求城市經濟轉型、產業升級的重要手段。同時，文化旅游也受到資本市場的青睞，大量資本流入文化旅游產業，促使文化旅游產業成為了新一輪消費升級的風口。近年來我國文旅地產項目迅猛發展，20132015 年文旅地產年均新增項目近 2200 個，截至 2017 年底全國已經組建成立了 100 多個文旅集團和文旅基金，超過 1/3 的百強房企進入到文旅地產，全國文旅地產項目總數近萬個，形成了跨界、跨行的投資新格局。隨著這么多的項目從開發進入運營，行業內的競爭也不斷加劇，其發展問題也日益凸顯。文化旅游產業品牌定位不清、產品差異不明顯與人民群眾更高的需求標準相矛盾。

4、優質文化旅游產品被追捧，剩余產品面臨市場淘汰，文化旅游資源沒有得到有效合理的配置。.1.2 研究思路與研究方法1.2.1 研究思路本文從企業現有品牌定位情況入手分析比較曲江文旅運營管理情況和優劣勢。運用營銷管理、品牌管理相關理念以及 SWOT 等管理分析工具，找出曲江文旅品牌定位的長處和不足。結合文化旅游行業發展特點和顧客對于文化旅游的需求，研究適合曲江文旅的品牌定位策略，改進企業品牌管理現狀。本文以品牌管理和品牌定位等理論作為研究基礎，以曲江文旅品牌為研究對象，主要運用文獻研究法、案例研究法、比較研究法等對品牌定位進行概述和總結，以此為基礎對曲江文旅產品品牌管理現狀進行分析和探討。在對曲江文

5、旅現有品牌定位分析的前提下，提出曲江文旅的品牌定位策略和保障體系，為改進該企業品牌管理提供一些參考。1.2.2 研究方法為了達到本文的研究目的，將會運用一系列科學的研究方法來進行分析判斷從而提出科學合理的品牌定位策略，并制定完善的保障體系確保新的品牌定位策略順利實行。因為本文的研究會涉及到市場分析、品牌管理、戰略管理、營銷管理等內容。因此將綜合運用文獻研究法、案例分析法、比較研究法等方法對企業當前的品牌定位現狀提出改進品牌定位的必要性和重要性，探索適合企業的品牌定位方法。（1）文獻研究法：本文通過廣泛查閱、搜集、整理國內外學術期刊、文獻、著作，充分參考相關的文獻理論資料，回顧相關品牌管理、營銷

6、管理、戰略管理的理論概念，為建立論文結構和后期的分析提供堅實的理論基礎和支撐。（2）案例研究法：本文以曲江文旅為實際研究對象，通過對曲江文旅現有品牌的梳理分析，了解曲江文旅的戰略選擇和產品品牌定位。同時，通過 SWOT 分析法對公司品牌進行市場定位，確定曲江文旅的定位策略后續改進方向和保障措施。（3）比較研究法：本文通過收集整理的行業、企業信息數據，對曲江文旅與其競爭對手企業從品牌定位、存在差異等方面進行對比分析，從而提出曲江文旅品牌定位的不足之處，對曲江文旅品牌定位提供可行的建議。.第二章相關理論基礎2.1 品牌相關概念2.1.1 品牌及品牌定位品牌作為市場學、營銷學和廣告學界的一個熱門概念

7、，雖然已經被大眾所熟知并且在日常工作生活中經常使用。但是對于品牌這個概念如何定義仍然是一個較為復雜的事情。因為每個人從不同的學科背景和社會實踐經驗以及定義者本身所處的位置、視角不同，對品牌的內涵就有著不同的理解。美國營銷學家菲利普?科特勒把品牌概括成一種名稱、符號、標記、術語或者設計的抽象存在，或者這些抽象存在的集合體5。建立品牌的目的是用來辨別不同銷售者或銷售群體的產品和服務，并通過它與其他競爭對手的產品和服務區分開來。大衛?奧格威同樣認為品牌是一種個體屬性、名稱包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。只是由于顧客的個體不同印象和經驗而有所區別6。凱文·萊恩·凱勒的觀

8、點則較為不同，認為品牌是作為一種與其他同樣可以滿足同樣需要的產品具有可以區別來的其他維度的產品而存在。雖然，不同學者對品牌的定義均不相同，但品牌多被表述成具有復雜組成的符號概念。它包含產品和服務的所有相關聯屬性，向顧客傳達了豐富的內涵和外延，替代了實質產品在顧客心中的理解認知。本文將品牌定義為一種價值的象征。其內涵是企業通過自身產品或服務，特別設計的名稱符號包裝廣告等綜合組合，表達企業產品或服務的獨特價值，以便于區別其他競爭對手的產品或服務，反映出顧客對產品、服務認知印象的綜合載體，作為一個抽象概念的品牌概念，它既代表了顧客的購買意愿，又區別于企業生產的商品實質。因此，品牌主要具有三種特性。首

9、先，它具有差異性，就是指用于區分自身企業和競爭對手產品或服務的無法模仿抄襲的差異化特性7；二是綜合性，品牌是名稱、標記、符號、包裝、廣告等的綜合組合，具有無法割裂的綜合屬性；三是具有相互性，品牌的本質是企業創新和顧客主觀意識、市場需求和產品屬性互相磨合作用形成的產物。.2.2 SWOT 分析法2.2.1 SWOT 因素SWOT 分析法（也稱 TOWS 分析法、道斯矩陣）即態勢分析法，也叫做優劣勢分析法，是 20 世紀 80 年代初由哈佛大學商學院安德魯斯教授提出的一種分析方法和工具。名字中的四個字母分別代表了優勢、劣勢和機會、威脅。通過人工方式將企業的內部和外部條件劃分為優勢、劣勢、機會和威脅

10、四個方面，分別分析這四方面因素給企業帶來的影響變化，然后把這四方面因素兩兩組合匹配構成分析矩陣，將矩陣中代表了不同含義的四個區域進行綜合概括，最后根據四個區域的分析結論，得出企業在當前階段應該選擇哪種最優組合來進行生產經營。它是目前在企業的戰略決策和經營管理中廣泛地應用的一種戰略管理工具。2.2.2 SWOT 模型（1）分析影響因素。對于影響企業發展的各類因素分別按照內部和外部、主觀和客觀、積極和消極等不同區分標準進行分類分析。內部因素主要是尋找相對于競爭對手所具有的優勢和劣勢，指企業擁有的資源現狀，包括企業管理、組織架構、財務管理、人力資源、經營管控和市場銷售等方面，它們可以歸類于積極和消極

11、主觀因素兩類。外部因素主要是尋找企業在市場發展過程中可能接觸的機會和威脅，指企業面對外部環境現狀，包括政治經濟政策、社會文化、行業市場、產品服務、消費群體等方面，他們可以歸類于未來機會和現實威脅兩類。（2）構建矩陣。在分析各類內外因素的基礎上，根據各個因素對于企業發展的影響力和重要性進行排序，構建出該企業的 SWOT 矩陣。SWOT 分析法主要有四種組合：優勢機會（S-O)戰略、優勢威脅（S-T)戰略、劣勢機會（W-O)戰略和劣勢威脅（W-T)四種戰略。每一種戰略組合通過對四類影響要素進行組合分析，對應不同的發展情況，為企業整合現有資源，尋找最優策略提供分析依據31。.第三章曲江文旅品牌定位現

12、狀及存在問題 .163.1 曲江文旅公司概況. 163.1.1曲江文旅簡介 . 163.1.2公司經營狀況 . 17第四章曲江文旅品牌定位優化 .284.1 品牌定位 SWOT 分析 . 284.1.1機會因素 . 284.1.2威脅因素 . 29第五章曲江文旅品牌定位保障措施. 395.1 改進品牌組織架構 . 395.2 提升品牌價值 . 39第五章曲江文旅品牌定位保障措施5.1 改進品牌組織架構文化旅游資源可以與周邊的優勢資源進行重新組合，從而提高景區的整體吸引力和競爭力。特別是同類型的文化旅游資源進行聯合開發，可以避免產品同質化帶來的資源浪費和互相競爭。根據公司發展的現狀，鞏固曲江文旅企業品牌和產品品牌的品牌定位，建立金字塔型的多品牌組合運行的品牌戰略。將管理服務放在金字塔頂尖作為主打的品牌形象向外推廣。首先，曲江文旅應該整合其他同質產品品牌圍繞核心歷史文化景區曲江打造不同主題的品牌組合項目。比如