1、市場營銷基礎知識講座教案本編主要包括導論、消費者需求研究、市場營銷環境和目 標市場選擇。 從總體上概述了市場營銷的相關概念、 市場營銷觀 念的演變、 影響市場營銷的各種環境因素， 并著重分析了購買行 為和如何選擇目標市場等基本知識， 使學生在學習市場調研和具 體營銷策略之前， 對許多影響營銷的基本概念和具體方法有個總 體的了解，為后續內容奠定理論基礎。本章要點 市場營銷及相關概念 市場營銷學的研究對象 營銷觀念各個發展階段的內容 市場營銷學產生與發展的過程1.1 市場營銷及相關概念1.1.1 市場1. 市場的概念（1）傳統市場的概念 市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發生交易的地點 或地區。

2、這是從空間形式來考察市場，市場是個地理概念，也就 是人們通常所說的“狹義市場” 。 市場是指某種或某類商品需求的總和。 市場是買主、 賣主力量的集合， 是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理解是從供求關系的角度提出來的 市場是指商品流通領域交換關系的總和， 這是從交換關系 的角度提出的一個“廣義市場”的概念。（2）市場是一個發展的概念現代市場營銷觀點認為，現代市場已超出了時空和地域的概 念，由傳統的交換場所演變為某種營銷行為。 從經營者的角度看， “市場是具有現實需求和潛在需求的消費者群”;從消費者的角度看，“市場是經營者為滿足消費需求所提供的一切營銷行為的 總和”。2. 市場要素市場

3、=人口+購買力 +購買動機3. 市場分類（1）消費品市場（2）生產資料市場1.1.2 市場營銷的基本概念“Marketing ”有兩層含義，一是指企業如何依據消費者需 求，生產適銷對路的產品， 擴大市場銷售所進行的一整套經營活 動;二是指一門研究營銷活動、營銷規律的學科。市場營銷可定義如下 :市場營銷是企業以消費者需求為出發 點，有計劃地組織各項經營活動， 為消費者提供滿意的商品或服 務而實現企業目標的過程。 市場營銷不僅僅是研究流通環節的經 營活動，還包括產品進入流通市場前的活動，如市場調研、市場 機會分析、市場細分、目標市場選擇、產品定位等一系列活動， 而且還包括產品退出流通市場后的許多營

4、銷活動， 如產品使用狀 況追蹤、售后服務、信息反饋等一系列活動。可見，市場營銷活 動涉及生產、分配、交換、消費全過程。隨著市場經濟的不斷發展、經營者的指導思想的不斷演變， 營銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營銷方式。1. 綠色營銷 綠色營銷是指企業在綠色消費的驅動下，從保護環境、充 分利用資源的角度出發，通過研制開發綠色產品、保護自然、變 廢為寶等措施， 來滿足消費者的綠色需求， 從而實現營銷目標的 全過程。2. 直復營銷直復營銷，源于英文“ Direct Marketing ”，即“直接回應的 營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場 成員發布信息，以尋求對方直接回應的營

5、銷過程。3. 合作營銷 合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業為增強競爭 力，實現企業營銷戰略目標， 而在資源或項目上開展一系列互利 合作的營銷活動方式。4. 網絡營銷 網絡營銷實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過顧客在網上直接訂購的方式，向顧客提供產品和服務的營銷活動。5. 關系營銷 關系營銷是指企業與其顧客及中間商等相關各方建立、保 持并加強關系， 通過互利交換及共同履行諾言， 使有關各方實現 各自目的的營銷活動。 企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的 核心。另外，還有一些方式，諸如整合營銷、定制營銷等，它們都 是企業經營者指導思想演變的產物，今后還會出現一些新的方 式，但其核心都是市場

6、營銷。1.1.3 與市場營銷相關的概念 有些概念是與市場營銷緊密相關的，了解這些概念，對于 學好市場營銷是十分必要的。1. 企業、公司與營銷者（1）企業 以盈利為目的而參與市場競爭的組織。 它是從事生產或流通 等經營活動， 為社會提供商品或勞務， 從而獲取利潤的獨立核算、 自負盈虧的法人。（2）公司 英文原意為“合伙” 。在西方國家包括個人合伙和企業合伙 兩種形式。營銷學中的公司與企業區別不大，都是營銷者。（3）營銷者 所謂市場營銷者， 是指希望從別人那里取得資源并愿意以某 種有價之物作為交換的人。換言之，主要指盈利性的企業、公司或個人。2. 用戶、客戶、顧客與消費者 用戶、客戶、顧客與消費者是指對某種商品或勞務占有、 使用并從中受益的團體或個人， 都是營銷者的營銷對象。 因為他 們對商品的使用和接受形式不同，所以使用時要注意區別開來。3. 需要、欲望和需求（1）需要所謂需要， 是指沒有得到某些滿足的感受狀態。 如人們需要 食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需要娛樂、教育和文化生 活。（2）欲望