1、眾成都市廣場項目案例特征,東營項目組,目錄,項目簡介及開發背景 開發商需求及需求分析 合同任務進程及達成情況 招商進程總結及五大招商典型問題 營運進程總結及三大營運典型問題,項目簡介基本數據,項目區位及開發狀況： 眾成都市廣場是由山東眾成房地產公司投資開發的純商業物業，位于東營新城市中心，是東城區公共服務設施最集中，集購物、休閑、娛樂為一體的體驗式綜合服務商業區。 建筑面積5萬平米，核心部分是2.6萬平米的室內步行街，兩邊是獨立的精品店鋪，中間有挑空的中庭和陽光頂將步行街有序的連接，上下通過多部自動扶梯相連，建筑設計和硬件配置標準是東城最高,項目開發背景,山東眾成房地產開發公司是東營最大的地產

2、開發商，是由國有企業改制后形成的股份制公司，開發量近50萬平米，在東營地區享有較高的品牌知名度和信譽。只要是眾成開發的住宅或商鋪，銷售都會比較順利，因此，開發商十分注重本身的承諾。 本項目的周邊是1.3萬戶東營區市直機關經濟適用房，本項目處于中心位置，也是新城的中心位置。新城的總人口不足8萬人，已經有三個區域商業中心將東城的消費人口分流。 本案例的特征是，雖然位置較好，但消費人群嚴重不足，商業氣氛的形成還需要較長的時間,項目的開發背景,本項目銷售狀況良好，外鋪的最高銷售價格達到15000元/平米，幾乎達到了老城區中心的商鋪的水平。 本項目是此開發商第一個產權分割銷售，并承諾返租兩年統一經營管理

3、的項目（返租時間為2005年11月-2007年11月）。 開發商自行招商近一年，仍然無法說服經營者對本項目產生信心，因此項目已經空置一年，開發商每年補貼8%給業主,開發商的需求分析,開發商的需求有三點： 一是履行對業主的承諾，維護本身的品牌的誠信度； 二是統一啟動本項目，獲得產權式商業地產啟動的經驗，并建立本身的團隊； 三是通過項目的開業及營運，使保留的一部分自有物業升值，以便在合適的時機出售,項目的合作模式,根據開發商的需求，雙方確定了顧問式的合作模式，即： 我方作為甲方專業的地產規劃和運營顧問的身份出現，帶領甲方配置的招商和運營團隊進行階段性的合作； 我方根據項目的特征，確定了項目啟動的關

4、鍵工作節點和工作計劃，第一個階段是招商及開業階段，時間為四個月。 第二階段是營運階段，視項目的啟動情況確定合作的時間,項目的招商進度總結,我公司從2006年10月18日進駐，并貴公司人員組成的項目組利用一周的左右的時間帶領團隊組織了并實施了市場調查工作，主要對東營區域的商圈構成、特點、典型的商業物業進行了專題的調查，并進行了消費者、經營者和某些特定業態的定向調查分析。 項目組利用兩周左右的時間進行了招商前的籌備工作，雙方討論確定了步行街內部的業態規劃、布局及功能分區，確定了招商政策、招商流程及相關的合同文本，并于11月15日正式開始招商。 11月15日正式開始招商，2007年1月1日項目招商完

5、成78%，項目于2007年1月1日試營業，1月28日正式營業（項目招商完成92%），圓滿完成了招商任務。獲得開發商的高度認可,項目招商成績總結,招商目標方面：截止到正式開業階段，項目組已經完成了90%以上招商任務。針對某些大客戶(ITAT)，采用聯營的合作方式，解決部分大面積商鋪的招商問題。 租金收益方面：租金的交納方式采取了一次繳清的方式，公司直接的租金收入近200萬。 團隊建設方面：通過雙方的共同努力，項目組的所有成員基本掌握了商業項目啟動的基本流程、工作內容及工作標準，整個團隊的綜合素質和技能得到了相當的提高,招商難點,定位之難：項目的定位是什么？目標客戶在哪里？ 規劃之難：業態如何布局

6、？ 招商之難：如何接近目標客戶？如何樹立他們的信心，并吸引他們入駐？他們入駐的條件如何？如何說服目標商戶,招商第一劍：準確定位，鎖定目標客戶,東城已有三個商業中心已經初步行成，本項目屬于東城中的新區，是將要形成的第四個商業中心，東城的人氣、商氣嚴重不足。因此，本項目兩年之內還屬于社區商業，發展的趨勢是區域的商業中心。 根據社區商業的特征，本項目的業態定位：以社區配套服務、家居用品、購物、運動休閑等業態為主的主題購物街區，商戶的選擇和業態的配置都以社區商業的要求來進行。 通過調查,西城的中小散戶，對本項目沒有入場意愿 。西城重點招商一些次主力店和大的品牌，有連鎖發展要求的品牌商戶是我們的招商目標

7、； 根據此定位，項目的目標商戶主要來源于東城，舍棄大而全，面向全東營甚至山東省的不切實際的的招商計劃，因此所有的招商廣告都集中于東城,招商第二劍：欲招商先造勢，勢成則招商必成,舉辦社區文化節：針對項目人氣不足,商戶的信心不足的現狀,以項目所在社區為中心,在16個社區的范圍內策劃社區文化節，組織社區的文化團體、單位組織共同參與，持續性地在項目地進行演出，通過公關活動為現場招商造勢。 針對性的DM、報紙廣告、電臺廣告和戶外廣告；根據我們設定的目標客戶的特征和來源，我們的招商推廣主要以DM、和戶外廣告為主，報紙廣告的只在招商的初期使用，策劃招商廣告的階段性主題。 現場造勢:培訓招商團隊規范的招商接待

8、流程，進行現場招商氣氛的布置和營造，使前來招商洽談和邀約前來洽談的客戶感受到專業并樹立信心； 通過持續的現場造勢和招商造勢，目標客戶增強了對項目的認知和信心,招商第三劍：主動招商，與商戶面對面,招商團隊分成三個小組，劃分任務范圍和區域，針對區域內的所有商戶進行面對面的接觸，發放宣傳DM，介紹項目； 針對重點的目標商戶，填寫商戶入駐意向調查問卷，并進行重點訪談。 通過此項工作，將被動招商變為主動招商，即可以將項目的信息有效傳遞，又可以直接獲得經營商戶的意見建議及他們關注的問題。進行分析匯總之后，所獲得的數據和信息作為制訂招商政策和統一說辭的依據。 因此與商戶進行面對面的接觸，是獲得最真實的數據最

9、有效的手段,招商典型問題：關于業態布局,對本項目進行業態布局要考慮以下幾個因素，一是本項目屬于室內步行街，二是本項目屬于社區商業到區域商業中心的過渡階段。三是本項目的開發商要求本項目必須在春節前開業，也就是從招商到開業不到三個月的時間。 室內步行街的業態布局要點是既要保持步行街的可逛性和趣味性，又要保證業態的統一性和互補性，因此按照主題布局，不要求過于清晰。 本項目的業態布局過程中，對餐飲、休閑、娛樂等業態的配置面積不足，一是由于硬件無上下水的影響，而是開發商對此類業態在這種狀況下的贏利能力缺乏信心，雖然顧問組一再表明自己的觀點，開發商還是堅持意見，這就造成了步行街不能有效使客戶長期停留,招商

10、典型問題：關于業態布局,本項目處于這種過渡狀態，不能完全按照社區商業或者是區域商業中心的要求來設定業態和品牌，因此按照這種趨勢，選擇了符合以上兩種定位要求的商戶，期望在過渡過程中進行更新和淘汰。 因為本項目要求開業的時間緊，并且商家的冬裝早已經訂貨完畢，可供選擇的商戶有限。因此，招商過程中沒有嚴格按照商戶入場標準進行篩選，招了部分品牌形象不好的商戶，這些商戶注重短期利益，風險承受能力較低，會對項目產生一定的影響，這也是本項目的遺憾之一。布局中要注意不要將他們與品牌形象好的商戶靠的太近,招商典型問題：關于開業時間,因為項目統一的開業的需要，告知經營商戶統一的招商時間是必要的，但是由于各種原因，例

11、如硬件的原因、工程的原因、招商的原因或者商戶的裝修問題，項目往往不能準時開業，如果宣傳統一開業時間往往會造成被動。 這樣一來，給商戶和業界關注本項目的同行都會造成誠信度不高的印象，甚至會被認為招商和組織不力，進而打擊到招商團隊的信心和士氣。 因此建議開業時間不要準確到哪一天，而是給商戶一個開業的范圍，或者進行一段時間的試營業，以便有充分時間進行調整,招商典型問題：關于硬件配置,室內步行街的缺陷是街內部往往顯得過于單調，往往留不住人，開發商出于成本的考慮，對公共空間裝飾、設施配置等方面投入較少。因此，內部的休閑空間過于開放，私密性不足， 硬件設計缺陷：本項目的商鋪沒有設計排煙設施，上下水的設計也

12、不符合餐飲的要求，因此無法招商較多本項目感興趣餐飲客戶。 硬件設計缺陷：步行街一段沒有配置中央空調，致使商戶產生抱怨情緒，甚至要求集體退鋪，開發商只好安裝大功率空調柜機緩解矛盾。 硬件設計缺陷：戶外和內部都缺少舉辦商業演出的空間，致使給項目啟動過程中的營運工作造成較大困難。 戶外廣告位不足,招商典型問題：關于商戶裝修,商戶由于各種原因，不按照統一規定的時間入場裝修，會延誤統一裝修的時間。 因此除了催促他們盡快入場以外，并規定不按時入場將扣除保證金。 另外還要對他們采取一些物質上的誘惑。例如按時入場裝修的商戶，開發商免費為其設計和制作店招。 按時開業的商戶，開發商贈送價值不菲的開業賀禮。 通過這

13、樣措施，基本保證了商戶的統一裝修時間,招商典型問題：關于商戶組織,由于項目剛剛啟動，需要一定的時間進行市場培育，在這個市場培育階段，項目的知名度和產品競爭力還沒有形成，商戶的經營狀況普遍較差，個別承受能力較差的商戶就會自發組織起來，提出各種非正常的條件和要求來要挾開發商，這里情況普遍存在，由于商戶素質良莠不齊，處理不好將會產生較嚴重的事態。 針對此類事件，要通過一定的方式掌握主動，不要讓所有的商戶一起組織起來與管理部門進行談判，大多數商戶在受到組織和煽動的狀況下，情緒會比較激動，極不冷靜，特別是中小散戶，因此這樣的談判不會取得建設性的結果,招商典型問題：關于商戶組織,因此，處理此類問題的要點：

14、 第一步：分散商戶，不要讓他們集體出動，如果集體談判就明確告訴他們，不接受這種集體談判的方式。 第二步：要求他們成立商戶組織，可以要求商戶以投票的形式來選出商戶的代表或者自我推薦，并要求一定的時間限制。 第三步：雙方代表就矛盾的問題進行磋商，進行多輪談判； 第四步：各個擊破，針對帶頭提出不合理要求的商戶，可以采取一定的方式，例如要求其退出等措施來解決。 第五步：適當讓步，針對雙方達成的協議，要求商戶代表簽字確認，以防止商戶繼續鬧事,項目的營運進度總結,正式營業后，雙方合作的重點轉向了商場內部的營運管理，經過三個多月的磨合，協助甲方建立了商場的營運體系與管理流程。 本階段的難點是由于市場培育期商

15、戶的經營狀況一般，商戶的信心喪失，對統一管理產生抗拒心理，商戶不服從管理的現象時有發生。 本階段的另一個難點是，開發商不想介入營運太深，因為兩年的返租期過短，并且即將到期，開發商缺乏長期營運的計劃和思路，因此短期行為明顯,營運工作成績總結,營運團隊建設：通過營運工作的開展，建立了相對專業的管理團隊和體系。 積累了對類似商業物業的管理經驗，對類似物業管理過程可能出現的問題積累了相對有效的解決方案,營運工作成績總結,建立了持續統一營銷的體系：本項目的人氣需要長時間的營銷努力和積累才能看到效果。通過本階段的共同努力，特別是在營銷預算不高的情況下，團隊的成員對統一營銷的重要性和目的有了深刻的理解，并發

16、揮團隊的力量，創造性地采用了各式各樣的方案和手段，達到了積聚人氣的作用,營運典型問題：為商戶服務而不是管理商戶,開發商建立的商場管理組織無論是物業還是營運小組都普遍缺乏一種服務精神，服務態度、服務質量都比較差，因此引起了商戶的不滿和投訴。 因此，營運管理部門要擺正角色，履行服務的職能： 職能一：溝通和協調的朋友，對于商戶的違規行為要在有效溝通的前提下進行處理，充分以商戶的立場和觀點來考慮問題。 職能二：商戶的經營管理顧問，針對商戶經營過程中產品問題、服務問題，特別是一些共性問題，針對性地提出建議和解決方案，使商戶,營運典型問題：統一營銷聚人氣,為了形成商場的人氣，重點加強了商場的宣傳，綜合利用了廣播、電視、公交車、DM、報紙、戶外廣告等媒體，策劃了實施了多次規模較大、持續時間較長的促銷活動、公共關系活動，影響較大的有兒童現場書畫比賽、兒童才藝及模特表演、開業系列活動，并組織了康力健身俱樂部、呂劇票友會、電影放映公司、佳蕾舞蹈培訓、常樂老年藝術團、肯德基東城店等單位和社會團體組織，進行長期的合作，我方與他們采取