.,旅游心理學,.,第2章旅游消費行為的心理背景,2.1消費者與旅游消費行為,2.3旅游消費行為的理論與模式,2.2旅游消費決策及其影響因素,.,2.1消費者與旅游消費行為,2.1.1消費者行為概述2.1.1.1消費者與消費者價值（一）消費者出于個人或家庭需要購買、使用的商品或服務均來自市場，廣義的消費者還包括社團組織，一般來說，消費者應具備以下條件：購買商品或接受服務出于某種需要消費對象時生活資料而非生產資料消費對象形式為實物或服務消費主體是個人或家庭，一般不包括法人和團體獲得商品和服務的手段是市場交換,.,（二）消費者價值不同場景、不同階層、不同社會背景下消費者的價值形態(tài)不同。農業(yè)社會農業(yè)經濟尋求溫飽工業(yè)社會工業(yè)經濟物質成功信息社會注意力社會自我表現(xiàn),郭美美,.,（三）消費行為及趨勢消費行為消費行為是指在一定外界環(huán)境刺激下，消費者出于滿足自身某種利益需要與外界環(huán)境產生互動，進而購買和使用各種消費品的動態(tài)決策和行動過程。系統(tǒng)的動態(tài)過程消費行為與外部環(huán)境的互動性消費行為是一系列決策過程消費趨勢,.,2.1.2旅游消費行為概述（一）概念1.旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，通過購買旅游產品來滿足個人發(fā)展和享受需要的系列行為和活動。含義：旅游產品是消費對象旅游消費在旅游互動體驗中完成，生產和銷售同時進行。旅游消費是一種高層次的精神需求。,.,2.旅游消費行為是旅游者在一定外界條件刺激下，為了滿足個人消遣、健康、商務等較高層次需求而選擇某類旅游產品，并通過與旅游產品及服務互動體驗完成購買的消費活動的（二）旅游消費現(xiàn)狀整體市場：繁榮發(fā)展，“兩高一平”渠道在線化，互聯(lián)網成主流出行方式：自助、半自助風行旅游產品：休閑旅游,決策和行動過程。,.,（三）旅游消費行為的趨勢,智慧旅游時代,智慧旅游就是利用移動云計算、互聯(lián)網等技術，借助便捷上網設備，主動感知旅游相關信息，并及時安排和調整旅游計劃。簡單來說，就是游客與網絡實時互動，讓游客進入觸摸時代。,消費內容不斷追求個性化消費方式趨向于自助化（半自助旅游）旅游動機呈現(xiàn)出多樣化消費層次不斷高端化決策行為日趨成熟和理性,.,（四）旅游購買行為的特性購買決策的高度參與性與無形性相關的高度不安全性大量感情因素很容易受別人的影響長時間的決策高度的信息搜尋,二、旅游購買行為的特性,.,常規(guī)決策,廣泛性決策,瞬時決策,指在日常生活和工作中，經常需要解決的一般性決策問題。這類決策往往是根據(jù)經驗做出的，迅速而不假思索的做出決定。,無先例可循而又具有大量不確定因素的決策被稱為廣泛性決策。這類決策的特點是具有極大的偶然性和隨機性，而且缺乏準確可靠的信息資料。,事先沒有經過考慮，在一瞬間做出的決策，也叫沖動型決策,2.2旅游消費決策及其影響因素,.,認識需要,評價選擇,收集信息,決定購買,購后感受,消費者購買決策過程,購買決策過程模式適應于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。,購買過程早在實際購買發(fā)生之前就開始了，并且延伸到實際購買以后。,.,文化因素文化亞文化,社會因素社會階層相關群體家庭角色地位,個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式,心理因素動機認知學習態(tài)度信念,購買者,外部因素,內部因素,2.2.2影響旅游者行為的因素,.,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。,文化,文化因素,.,每種文化都由亞文化構成，每個社會都包含著亞文化。亞文化的主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化,亞文化,.,是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體。社會階層的特性：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。,二、社會因素,社會階層,社會因素,.,是指以一定方式結合在一起，具有共同目的、彼此相互影響、相互作用的、心理上有共同感并具有情感聯(lián)系的人群。相關群體分為所屬群體與參照群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。相關群體會對旅游消費者的行為產生如下影響：為消費者個人提供新的生活方式和行為方式；影響消費者個人的態(tài)度、價值觀、審美觀、消費需求、消費偏好；影響消費者對產品、服務、品牌等的評價和選擇；產生一種壓力，迫使或促使人們的消費行為趨于一致。,二、社會因素,2.相關群體,.,家庭是社會的細胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。家庭分為四種類型：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。購買行為受到家庭生命周期不同階段的影響。,3.家庭,.,.,個人在一個群體中的位置可以以其所扮演的角色和所處的地位來表明。一個角色包含了周圍人期望其進行的所有活動。每一個角色都附著一種地位，地位可以反映該角色在社會中受尊重的程度。,4.角色地位,.,年齡和人生階段職業(yè)、性別經濟環(huán)境自我觀念個性與生活方式,個人因素,.,心理上或生理上的刺激,需要,產生,形成,欲望,上升為,動機,導致,行為,四、心里因素,影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等幾個方面。,動機與需要,動機是推動個人進行各種活動的驅策力。動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。,心理因素,.,選擇性注意,知覺,知覺是指個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。知覺的特點選擇性,選擇性曲解,選擇性記憶,.,學習,學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得后天經驗。學習會引起個人行為的改變。學習過程是驅策力、刺激物、提示物、反應和強化諸因素相互影響作用的過程。,驅策力,刺激物,提示物,反應,強化,.,態(tài)度和信念,態(tài)度和信念是指一個人對某些事物的看法、評價、知覺和傾向。消費者通過行動和學習建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費者的購買行為。,.,心理上或生理上的刺激,需要,產生,形成,欲望,上升為,動機,導致,行為,影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學習、態(tài)度和信念等幾個方面。,動機與需要,動機是推動個人進行各種活動的驅策力。動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。,.,選擇性注意,四、心里因素,知覺,知覺是指個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。知覺的特點選擇性,選擇性曲解,選擇性記憶,.,學習,學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得后天經驗。學習會引起個人行為的改變。學習過程是驅策力、刺激物、提示物、反應和強化諸因素相互影響作用的過程。,驅策力,刺激物,提示物,反應,強化,.,態(tài)度和信念,態(tài)度和信念是指一個人對某些事物的看法、評價、知覺和傾向。消費者通過行動和學習建立自己對某事物的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度反過來又會影響該消費者的購買行為。,.,誰是購買決定者？,由于這些角色影響企業(yè)產品設計和廣告策略，因此企業(yè)有必要識別這些角色。,購買者,.,旅游購買行為案例分析,案例：王先生：35歲，重慶某船運公司部門經理，月薪8000元，在北方長大王太太：32歲，某中學歷史老師，月薪3800元，在重慶長大兒子：8歲，小學二年級爺爺：60歲，參加過中越爭,.,一個周末的夜晚，王先生一家在客廳看電視，電視畫面為日本迪斯尼游樂園。,我要去那兒玩。,兒子，日本太遠了，怎么去玩兒？,兒子，等爸爸放假了再說吧。,就要去。,你不是每年有一次帶薪假期嗎？咱們家房子也買了，爸爸也有退休金，日子還算穩(wěn)定。你看人家老李家，每年都出去玩一次，現(xiàn)在我們是不是也該出去看看，讓兒子長長見識。,好吧，我查一些資料,.,接下來，王先生上網查了一些資料，他喜歡自然風光，而妻子喜歡看人文景點。另外爺爺參加過中越戰(zhàn)爭，對那邊的情況比較熟悉，所以他就想全家一起出國旅游。而妻子則提出了自己的顧慮。,首先我們對國外的情況不熟，不知道能否適應那里的環(huán)境。并且目前中國已開通了多條出境旅游線路，不知道該如何選擇。,于是他們就咨詢了相關人員：,新馬泰這條旅游線路比較成熟,價格便宜,而且文化背景和中國有相似之處；歐洲旅游線路這兩年才得到開發(fā),是把多個國家捆綁在一起,因此價格高，出游時間長。另外,我們還開通了到韓國、日本、澳大利亞和馬爾代夫等地的旅游線路。,.,最終他們決定把歐洲和新馬泰作為重點考慮對象。,我們去新馬泰吧，歐洲游的價格太高了。,我有個同學去新馬泰玩過，還比較滿意，說在那里可以領略到美麗的東南亞風情。,我聽同事說到新馬泰去旅游如果報價格低的團購物特別多,讓人很掃興,我們就報標準高一些的團。,最后,王先生報了一個新馬泰高品質團，但爺爺沒有去,說身體不好，怕消受不起。暑假,他們全家度過一次愉快的旅行。,.,問題一：分析哪些因素影響了王先生一家對旅游產品的選擇和購買?問題一：分析王先生一家對旅游產品的購買過程.問題三：如果你是李女士，試說服王先生去歐洲旅游。,.,問題一：分析哪些因素影響了王先生一家對旅游產品的選擇和購買?一、社會因素1、社會階層：王先生夫婦屬于中層階級，生活較穩(wěn)定，更愿意將旅游作為自己子女受教育及長見識的機會，夫婦雙方一般共同進行購買決策。2、相關群體：王先生的朋友去過新馬泰旅游，并進行了正面宣傳。作為相關群體，他為王先生提供旅游行為的標準與方向，很大程度上影響了他對新馬泰的態(tài)度。3、家庭：王先生家的每個成員對這次旅行都有自己的看法。但是對于大多數(shù)旅游產品的購買，一般是由夫妻雙方共同商量決定的。4、地位與角色：王先生家選擇的是高品質旅游團，符合自己的社會地位。,.,二、文化因素王先生一家選擇的是距離中國較近的新馬泰地區(qū)，這里與中國的文化背景較相似。并且東方的文化主體強調節(jié)儉，行為應有目的性、實用性和有所收獲，單純的消遣娛樂應盡量減少。王太太希望這次旅行可以使兒子長見識。三、旅游者的人口統(tǒng)計因素1、年齡：兒子希望去日本迪士尼樂園玩。這是由于年輕人喜歡新的、刺激性和冒險性較強的、體力消耗較大的旅游活動。老年人側傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動。由于爺爺身體不好，身體消受不起，所以沒有去旅游。2、收入水平：消費者收入水平決定了其購買力。王先生一家收入可觀，有足夠的可自由支配收入用于旅游。3、職業(yè)：王太太是老師，王先生有帶薪假期，兒子也有假期，就有較長的閑暇時間用于旅游。,.,四、旅游者心理因素1、動機：動機是購買行為最根本的驅動力，分為生理和心理性動機。王先生家主要是心理性動機，看到老李家每年都出去玩，激發(fā)了他們的旅游動機。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類在低層次的需要得到滿足后會想要得到更高層次的滿足，旅游滿足了他們的這種需求。2、知覺：知覺受刺激物本身，例如色彩，聲音，形狀等。王先生因為受旅行社李女士的一系列介紹，記住與他們一家需要，價值，以及心理傾向相一致的信息。3、學習：有效的市場溝通提供的信息一般對購買行為產生很大影響，但旅游者更傾向于從朋友，家庭處了解產品及服務信息。王先生一家受朋友的影響選擇新馬泰。4、心理類型：具有不同心里類型的旅游者表現(xiàn)不同旅游購買行為。王先生一家為依賴性旅游者，謹小慎微，一選再選，不愛冒險，顧慮較多，選擇了熟悉的旅游目的地。,.,一、問題識別這是購買過程的開始，王先生家的旅游需要是由外部的刺激（看到老李家每年都出去旅游）引起的。二、信息搜集王先生在決定了要外出旅游之后，就開始對相關旅游信息進行搜集，主要是通過網絡、旅行社、朋友等渠道。三、可選方案評估旅游者進行購買選擇時，會在多個目的地中進行，王先生在歐洲游和新馬泰游中進行選擇。王先生一家更看重文化背景、旅游品質和價格，所以最后選擇了新馬泰高品質游。四、購買決策購買意圖如果不受其他相左意見的干擾，就會導致購買行為。但購買行為常會受他人意見的干擾。王先生受朋友的影響而選擇新馬泰游。五、購后行為旅游者在完成消費行為后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意以及疑慮。由案例可知王先生一家對這次旅行很滿意。,問題二：分析王先生一家對旅游產品的購買過程。,.,問題三：如果你是李女士，試說服王先生去歐洲旅游。首先，從心理方面，因為歐洲屬于發(fā)達國家，旅游基礎設施較為完善，文化底蘊深厚，更是全球熱門的旅游目的地，最適合增長見識，感受強烈的異域文化。王先生屬于中產階級，平時沒有機會進行長距離的出國旅游，既然選擇了，最好去體驗與中國文化不同的、先進的西方文化。而且王先生家有小朋友，可以借由此次機會激發(fā)他學習外語的興趣。其次，可以推薦一些性價比較高，安全性較強的旅游線路。介紹這些線路的具體活動安排、線路特色以及與其它較近旅游目的地的優(yōu)勢所在。再次，向王先生展示一些其他旅游者完成歐洲旅行后的感受及評價。最后，解答一些王先生對旅游活動可能存在的問題。,.,2.3旅游消費行為的理論與模式,2.3.1旅游消費行為理論2.3.2旅游消費行為模式,.,2.3.1旅游消費行為理論,（一）旅游習慣行為理論,.,啟示：優(yōu)質服務、旅游者培訓吸引回頭客,.,（二）減少旅游風險行為理論,觀點：,旅游心理學依據(jù)：趨利避害心理,啟示：規(guī)范管理，樹立好口碑，創(chuàng)品牌,.,（三）解決問題的旅游行為理論,觀點：,旅游心理學依據(jù)：滿足需求學說,啟示：研究現(xiàn)代人的各種需求，設計適銷對路旅游產品,.,（四）選擇決定旅游行為理論,觀點：,旅游心理學依據(jù)：評估決策理論,啟示：關鍵在于影響其評估標準,選擇決策策略,決定旅游消費行為,.,（五）象征性社會旅游行為理論,觀點：,旅游心理學依據(jù)：成就感、威望感、知名度心理,啟示：提高旅游產品的社會文化含量及其表達水平,.,（六）學習過程理論,觀點：,旅游心理學依據(jù)：認知心理學,啟示：為游客制設旅游中學習的平臺,.,2.3.2旅游消費行為模式,（一）巴甫洛夫刺激反應消費模式,.,啟示市場調查、產品設計十分重要評價揭示了旅游消