Comment 微微微微1:  做得挺好的，整體也不錯。頁眉頁腳最好設計扁平些增加一些比較簡單的圖說明意圖，這樣就可以了，周五將修改的策劃案打印好，交到北 A5041雀巢咖啡廣告策劃案制作小組成員：華夏(2008110024)                                吳凡(2008110203)周小珍(2008110022)                              陳斐(2008110021)肖艷群（2008110020）                            粱瑞(2008110023)韓若冰(2008110028)                                                             2前 言“優質食品、美好生活” 。心愿和使命，是“選品質、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區，您一定看過愛的鳥巢這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創業精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關懷情感。雀巢公司的創始人 Henri Nestle 。 瑞士最大的企業不是工業也不是旅游業,而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有 130 多年歷史的雀巢公司年目前年收入505 億美元，在全球 81 個國家有 479 家工廠，擁有 22.5 萬名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規模之大已到了無法確切統計其產品種類和數量的程度，8500 種食品、飲料和醫藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規格，雀巢的產品種類已多達 22，000 余種。雀巢的 Perrier 礦泉水和 Nescafe 咖啡在同類產品中銷量位居榜首，每秒鐘有 3600 杯雀巢咖啡被人喝下。本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。    Comment 微微微微2:  最好同時用圖說明3一、市場環境分析（一）營銷環境分析1. 宏觀環境分析（1） 總體經濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有 60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展。（2）總體的消費態勢在中國，喝咖啡的風氣，是在上世紀年代后在都市白領中興起的。在最近的二三年間，國內的咖啡消費明顯增長，有數據表明，目前中國的咖啡消費量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。但有關最新調查顯示，真正的咖啡消費離中國人還很遠。常去咖啡館的人占少數,擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關最新研究結果表明：在目前的中國，只有一些高收入、高學歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調查表明，受價格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費還很遙遠。 高昂價格擋住大眾,進一步分析表明，從來沒去咖啡館消費過的人主要集中在初中以下學歷、個人月收入不足元、年齡歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費的主要分布在高中或大專學歷、個人月收入在元之間、年齡歲之間的中年群體之中；時常去咖啡館消費的主要集中在本科以上學歷、個人月收入Comment 微微微微3:  用途說明會更好4元之間、年齡歲的年輕群體之中。而經常去咖啡館消費的很少，主要是一些月收入元以上的高收入人士。 在歐美國家，咖啡如同茶之于中國人，咖啡是他們日常生活的必要組成部分。而在當前的中國社會，咖啡館消費既是城市新興階層和西式生活的象征，更是經濟實力的體現。以星巴克咖啡館為例，在美國星巴克店里，一杯咖啡最便宜的美元左右，最貴的也只要美元左右。而在中國星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得元，一般均在元左右，相對于中國人的收入來說，這筆消費還是比較高昂的。（二）微觀環境因素1、主要競爭對手針對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有“統一雅哈”、“摩卡”、“超級”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費者。2、雀巢咖啡 swot分析A）優勢分析：（1）品牌的優勢；（2）資金雄厚、規模龐大；（3）雄厚的科研實力 ；（4）先進的管理理念 B）劣勢分析：科技雙刃劍對消費者消費觀念的負面影響。地域公共關系的影響 C）機會分析：發展中國家的市場潛力巨大 ；                                                             5科技革命使低成本經營成為可能；D）挑戰分析：各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；地域政治的影響；（三）中國咖啡市場前景隨著改革開放經濟發展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各種經營主題不同的咖啡廳也應運而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經濟的提升帶動了中國的旅游業的發展，人們接受新事物的觀點更加快速，這也給中西結合的咖啡餐廳提供了廣闊的發展空間。在咖啡市場的發展中，一部分企業長盛不衰，一部分企業時間不常就倒下，這是普遍業主更改不了的事實。人們看好咖啡業的發展，說明咖啡市場的份額較大，但如何突破企業經營中遇到的瓶徑問題，卻不知何去何從，以下為咖啡業發展中遇到的常見問題分析：1、 國外咖啡品牌在中國人們接受新事物的觀點加快了各種咖啡餐廳的迅速發展，不同風格各異的咖啡餐廳應運而生，尤其中、西餐結合類。國外的咖啡餐飲的進入占據了一定的餐飲市場且效益很好；這就說明了國內咖啡市場的發展空間巨大。國外品牌固然知名度較高，進入內地市場后，尤于多種原因開始都比較火爆，但時間一長卻都冷卻下來或者是加入國人的消費觀念，才能適應國內人群的消費需求，歸結原因：首先國外的咖啡餐廳進入中國市場后，沒有更好的進行市場調研和結合國內人的消費觀念；其次國外的咖啡廳太正統化，不能適合國內大部分人群的多元化消費需求；再次是大品牌的原因收費價格不符合市場的消費能力，這也就促使了中西結合的適合于國內人群的咖啡廳的迅速崛起。2 、國內連鎖咖啡市場在人們普遍看好咖啡餐飲市場的同時，許多人都想在咖啡餐飲市場中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐廳開業，又有許多餐廳迅速倒下，沒有更好的發展下去。究其原因：其一，由于對咖啡餐飲市場的不熟悉， 盲目的投入，定位不清。                                                             6其二，企業主抱著迅速在咖啡餐飲市場里快速賺錢迅速抽身的心態，沒有發展觀。其三：國內的咖啡餐飲在企業文化建設方面沒有一定的核心競爭力。其四：咖啡餐廳在經營管理中疏忽了細節操作，沒有科學合理的連鎖經營管理方法及顧客維護系統。其五：各種咖啡連鎖企業沒有統一標準的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業抱著大賺加盟商的加盟費心理，根本不管加盟后加盟店的經營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導致企業經營失敗。綜上：咖啡行業因其巨大的發展空間和高額的利潤，已成為眾多商家搶戰的又一塊陣地，各品牌咖啡館也成為都市中一道靚麗的風景，開發商、加盟商也幾乎各個賺得盆滿罐滿；但縱觀當今諸多已經耳熟能詳的和未成熟的眾多咖啡品牌其經營模式幾乎毫無二致，都是以餐點配以咖啡，跟風無異于自斷后路，這是市場經濟發展規律給我們的商業忠告，即使再龐大的市場，相信也會有成熟飽和的一天。我們預知：誰先創新、誰能贏在起跑線、誰能引領未來咖啡文化，誰就是這一領域未來的領航人！(四)消費者目標市場的細分按要求細分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業都認為按需求細分市場最可靠。以“雀巢”為例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強調便利性，一度使自己出現銷售危機。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢“初戰失利的根本原因：有需求細分而無觀念細分，沒有對消費者進行觀念開發。而后期的成功是由于社會環境變化導致人們觀念變化，這時推出這一產品，才獲得巨大成功。可見成功的市場細分離不開觀念細分與觀念開發。1、雀巢咖啡的個體分析消費者購買行為                                                             7瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當年他們研制生產了一種速溶咖啡。由于對自己產品的絕對信任,就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是,雀巢公司展開了規模宏大、計劃周密的市場調研。市場調研工作集中在以下幾個方面:(1)在購買能力方面,歐美及日本等西方發達國家收入水平高,也有飲用咖啡的習慣,因而購買力強。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統,耗量較小,其它地區購買力弱。(2)在消費心理方面,許多消費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發展個性"的心理需求；意大利、德國消費者喜歡喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶"的咖啡(4)在飲食時尚方面,西方發達國家興起“素食運動",要求提供不會使人發胖的飲料和食品。于是,針對以上調查情況,雀巢公司生產配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。可見,通過科學、正確的市場調研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。2、雀巢咖啡的群體分析消費者的市場分析      目標市場是指產品的最終銷售對象即顧客。目標市場可分為主要目標市場和次要目標市場。主要目標市場是指企業的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產品最主要的購買者及使用者,有些情況下,他們就是重點使用者。而次要的目標市場是指企業的次要消費群或潛在消費群。次要目標市場不但可為公司創造額外的或未來的銷售,也會影響主要目標市場的使用率與購買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中,通過調研得知:應加大主要目標市場的宣傳促銷力度,改變原來全球普遍撒網的目標市場,將歐美市場作為主要的目標市場;鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場,對英國、日本等有飲茶習慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導,以培養這些次要目標市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業市場營銷的要素中，有消費者構成的市場無疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環境下企業市場營銷活動的出發點和基礎。                                                             8(五)  產品分析：產品特點：雀巢咖啡是世界領先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。雀巢咖啡 12 產品特點：包裝： 包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調方便獨立包裝，一包一杯，攜帶方便隨時隨地，香醇享受產品： 比例均衡     口感順滑     咖啡香醇咖啡的功能性特點：振作精神頭腦清醒激發靈感keep me goingkeep me awakehelp me concentrate咖啡的情感性特點：Cheer me upTo treat meTo reward meTo satisfy an addictionEnjoy(六)  產品定位                                                             9從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到“味道好級了”是一個很高的評價。目標群體:上班族,加班、加點的年輕人，大學生主要人群中青年人數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中 4150 歲占了24.0，2030 歲占了 18.0。進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1，女性為 44.9。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。品牌形象/個性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個性的廣告語味道好極了                                                             10二、廣告策略1本次廣告活動的主要目標為提高雀巢咖啡的市場占有率。2. 本次廣告活動以江西為目標市場。3. 本次廣告活動以江西消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。(一)廣告目標1. 廣告目標通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 8% 。使雀巢咖啡成為知名度居于領先水平的品牌。2. 根據市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3. 本次廣告活動的目標通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上,產品的知名度達到 100% 。(二)目標市場策略1.企業原來的目標市場 (1) 企業原來所面對的目標市場                                                             11企業原來面對江西所有消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的。（2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是雀巢咖啡品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。(3) 原有市場觀點的評價A機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場  ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。B優勢與劣勢 ： 在產品自身  , 其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費者購買 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。C主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對咖啡品質要求較高的消費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。D重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新2. 市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估Comment 微微微微4:  把這個座標準些12一個消費者能否成為雀巢咖啡的消費者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把全部消費者分成上述 10個群體，他們的特征是：中青年收入和生活方式細分市場. 樸素穩定型 時髦變化型活方式低. 傳統生活方式 . 追求現代生活方式. 購買頻率規律 . 期望更新. 不傾向過高花費. 追求時尚消費. 傳統生活方式 . 現代生活方式購買頻率規律. 飲食規律 . 購買頻率無規律. 適度消費 . 有穩定消費能力高 . 傳統生活方式 . 現代生活方式. 因為新產品的上市而躍躍欲試. 注重咖啡品質 從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、 具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質量和價格細分市場注重口感質量                                                             13承受能力高/低價格高 . 重口感不重價格 . 有較高的價格承受能力 價格低 . 注重產品的價格 . 考慮價格承受能力傾向于選擇高口感低價格的產品因為雀巢咖啡屬于高質量高價格的商品 , 所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。(2) 對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對雀巢咖啡最有價值的細分市場具有以下特性 ：20-60 歲之間的中青年。適應現代生活 , 采取時髦的生活方式。注重產品的口感 , 有較高的價格承受能力。2. 細分市場的評估（1）細分市場的規模和發展在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能力 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。                                                             14江西是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展  , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。（2）細分市場結構的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。(3) 公司的目標和資源企業有能力在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。3. 企業的目標市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略 ；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于雀巢咖啡這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。(三)產品定位策略                                                             15在前面的產品分析中 , 我們已經指出了企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求  , 對產品重新進行定位非常必要。對雀巢咖啡的定位 , 在兩個前提下進行:一是產品保持現有的口感質量 ；二是產品保持現有的價位。此產品定位的任務就是為這種優質優價的咖啡找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。(四) 廣告媒介策略1.廣告媒介本次廣告活動是針對雀巢咖啡開展的，而且企業準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙雜志廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。(3) 以網絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標準                                                             16(1) 選擇江西地區對消費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇江西地區消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介（1) 江西有線電視臺：是江西地方電視臺，也是江西地區收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節目。(2)江南都市報：是江西唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。（3）校內網、騰訊網、新浪網：都是深受大學生及白領喜歡的網站。（4）廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。（5）廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略，即在各媒介上持續發布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說服和提醒作用。                                                             17三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。 2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預算。 4. 廣告計劃實施日程表。(一) 廣告目標1. 經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在江西省消費者心目中，初步建立起雀巢咖啡的知名度與美譽度。2. 產品的市場占有率提高到 50% 以上。3. 產品的知名度達到 89% 。4.消費者以雀巢咖啡為第一品牌率達到 20% 以上。5.消費者以雀巢咖啡為第二品牌率達到 40% 以上。(二) 廣告的目標市場                                                             181.市場定位：以南昌市為主，九江、贛州、吉安、上饒為輔，在江西省各縣市逐步滲透2.目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間，主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經濟收入交高，社交廣泛的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團、潮流不失穩重。(三) 廣告的訴求對象1. 總體的訴求對象 ：年齡在  20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。2. 訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責的青年夫妻。(3) 年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。(四) 媒介廣告要求1. 各媒介的廣告規格（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達更加豐富的信息 , 進行更有說服力的訴求。（2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。                                                             19（3） 招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計，以供預定報紙廣告時間。(五) 廣告發布計劃1. 市場推廣方案表第一階段：市場預熱期。09 年 12 月-03 年 1 月，主要是吸引對雀巢咖啡的注意初步樹立產品形象，引導消費者了解雀巢咖啡。第二階段：市場升溫期。09 年 1-3 月，主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 09 年 3-4 月，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 09 年 4-6 月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產生購買雀巢咖啡的欲望及行動。2. 廣告發布的媒介  江西有線電視臺江南都市報                                                             203. 廣告媒介發布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.江南都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。( 因為周六和周日家庭生活比較豐富)3. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費   者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。第二月1.電視廣告每周播出 4 次,在周四、五、六、日播出。2.江南都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出 2 次(周二、周日)。2.江南都市報隔周刊出,每周 2 次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。4.網絡發布的媒介1.全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產品類別和服務項目分開注冊，以提高點擊機會；                                                             212.定期在相關的電子公告牌、社區留言板和新聞組中傳播最新的發展動態和新服務的介紹，尤其是自身官方網站的建設；3.在博客和論壇中開辟相關欄目，發揮網絡口碑營銷的強勢。4.借助主流網站（如新浪、網易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運動和電子競技為主。例如點對點視頻媒體的通信廣告、大學生電子競技比賽。5.聯系大型網吧，將其店面牌、網吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。(六) 其他活動計劃1.營銷活動為了配合消費者的消費習慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個工作開展：（1）為了進一步激勵超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放 pop 外還開展“雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在 1-4 月間銷出 1 萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝 9990 元背投彩電一臺。（2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行雀巢咖啡大師討論會 ，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的 OEC 管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引江西省知名企業家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（3）在一些報紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前 10 位，可以每人得 5000 元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費者。（4）在報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2. 營銷配合                                                             22(1) 在現有的售點之外 , 在超級市場、賣場、傳統零售店增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋江西城區的主要商業區和居民區。(2) 與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3) 調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放雀巢咖啡產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。3促銷活動計劃（1）促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。（2）售點促銷活動的內容  現場演示：請消費者現場免費品嘗雀巢咖啡。贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。                                                             23四、廣告設計雀巢咖啡對大所數消費者來說并不陌生,但是對產品功能、特征的介紹是十分必要的，也為以后產品形象的樹立建立堅實的品質基礎。而我們主要通過以下海報畫面來表現：                                                             24                                                             25                                                             26五、廣告活動的效果預測的監控  一、媒體投放同時監測此法意圖于廣告刊播時測定與評估消費者對廣告之暴露和反應。并且對電視廣告特別有效。 最大特征是用于測驗一般電視節目播出 24 小時后，在最自然的收視環境中（例如家中）的廣告吸引力。 普遍的方法是電話訪問用以確認廣告訊息是否達到正確的目標市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。通過反映之廣告商品品牌的正確指認能力，將獲取的分數比較，以決定所測試之廣告是成功或失敗。 二、廣告運動中媒體效果追蹤監測評估 由于廣告效果要歷經時間才能建立，所以此跟蹤監測我們在廣告播出 60 天后進行。用以評估與媒體策略規定要素相符合。 (1) 每千人成本監測 每千人成本（簡稱 CDT 或 CPM）即表示“每 1000 人接觸需要多少費用： 1) 總視聽率（GRP）到達率（Reach）平均接收人數或頻度（Frequency） 監測。 GRP. F.R 三者關系為 GRP=RF F=GRPR R=GRPF 例如雀巢咖啡廣告發布后追蹤如下： 其實，在實際計算中 F 的指數極不易計算。最簡單的方法是以特定的廣告接觸率（注目率）為前提計算。 即 F=NP （P-注目率 N-發稿次數） 當媒體為復數媒體（多種媒體）時，各                                                             27廣告接觸不同，不能向上公式那樣單純性計算出，必須把基本資輸入計算機，進行復分配函數計算得出。 關于媒體廣告效果的監測與評估 (2) 品牌知名監測和評估 品牌知名監測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費者，再次了解品牌在消費者的了解度。 一般通過電話訪問和日記式調查。問卷設計以我們雀巢為例：1、你看過或聽過任何咖啡廣告嗎？ 有  無 2、是什么品牌的咖啡廣告？ 品牌名稱(1) (2) (3)  3、是什么媒體上看到或聽到咖啡巢廣告？ 電視  廣播  報紙  其它4、大約什么時間看到，大約幾次？ 電視：晚間 7:30-8:30 晚 9:00-11:00   日間 報紙  名稱 廣播  欄目 其它 5、廣告說了什么？ 6、你平常買什么品牌？ 附：消費資料 將以上數據統計分析予以評價媒體組合及費用分配，是否合理科學，及知名傳播的程度。例如：明確的廣告運動之目的為對某特定產品利益在目標市場人口中提高 25%的知名度。事前測試，發現目標群體之間已存有 16%程度的知名。因此要達成 25%的成長目標，在廣告運動終了時對產品利益的知名測定至少                                                             28要達到 20%（以 16%為基礎） 。如果在此一廣告運動結束之后發現對某特定產品利益之知名度在目標人口間達到 32%，則此一運動應判斷為非常成功；廣告目標只是增加 25%的知名，而實際成長 100%。 (3) 銷售效果監測和評估 雖然我們主要一直強調廣告運動之傳播效果，但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據。主要來源為內部銷售資料以及資料供應社的研究或專案研究。 內部銷售資料常用來幫助了解產品銷售是否與廣告運動發生回應。此種效果可以經由與前些時期作比較，針對為某品牌所制定之銷售目標加以測定。廣為應用之資訊來源于經紀人或推銷人員之報告。                                                              29雀巢咖啡市場調查問卷尊敬的消費者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調查活動，為了更好的認識和了解消費者對雀巢咖啡的看法及建議，請您配合我們做完這份調查問卷。請在您認為合適的選項上打“ ”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男                   B.女2.您的月收入大概是多少？A1 千元以下     B.1 千3 千元    C.3 千5 千元    D.5 千元以上  3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料        B.果汁飲料         C.茶飲料           D.咖啡提示：選擇咖啡的，請跳到第五題4.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習慣       B.對咖啡沒有具體的了解                C.不喜歡它的味道D.覺得它不如其他飲品健康           E.價格偏高F.其它 5.對于咖啡文化，您覺得自己的了解程度？ *A.非常了解        B.比較了解         C.了解的很少       D.不了解 6.提到咖啡飲料，您第一時間會想到哪個品牌？ *A.雀巢            B.麥斯威爾         C.星巴克           D.雅哈E.不清楚          F.其它品牌                                                              307.對于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是 *A.雀巢咖啡的紅色杯子B.雀巢咖啡的廣告語C.市面上雀巢咖啡品種眾多D.雀巢咖啡的禮盒E.沒印象F.其它 8.您會因為什么選擇雀巢咖啡？A.味道好            B.價格合理         C.有品位的象征  D.喜歡這個品牌      E.方便