市場營銷策劃,營銷策劃核心模塊,、市場營銷調研策劃,營銷策劃,、營銷戰略策劃,、企業形象策劃,、產品及產品組合策劃,、品牌戰略及品牌策劃,、消費者成本與產品定價策劃,、整合營銷策劃與溝通策劃,、營銷策劃的基礎要素,營銷戰略策劃的內容,營銷戰略策劃案例分析,SWOT分析,營銷戰略目標,具體行動方案,公司任務與目標,營銷戰略策劃,戰略策劃書,、營銷戰略策劃的程序,營銷戰術策劃,、營銷戰略策劃的內容,營銷戰略策劃解決的問題（目標）是什么？,企業成立或開張伊始，需要一套系統營銷計劃。企業的發展壯大，需要重新設計營銷方案。企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。原來的營銷方案失誤，不能再繼續執行下去。市場行情發生變化，原方案已不適應變新的市場。市場競爭需要,調整營銷方案。,、營銷戰略策劃的內容,STP營銷戰略三部曲,P46概念,屈臣氏案例,、營銷戰略策劃的內容市場細分,市場細分的意義市場細分的原理與理論依據市場細分的標準市場細分的步驟與研究手段,、營銷戰略策劃的內容市場細分,市場細分的意義可以發現和鑒別市場機會集中利用資源，開發新產品，以提高市場占有率根據需要調整產品，完善市場營銷組合，提高企業競爭力有利于進行營銷計劃和預算分析,、營銷戰略策劃的內容市場細分,市場細分的原理與理論依據,資源的有限性,企業自身優勢,市場細分,消費者差異性,技術的可行性,、營銷戰略策劃的內容市場細分,市場細分的標準消費者市場細分的標準B2C,國家、地區、城市、農村、氣候、地形,人口因素,行為因素,經濟因素,地理因素,時機、追求利益、態度使用者地位、產品使用率忠誠程度、購買準備階段,家庭收入個人收入,年齡、性別、職業收入、教育、家庭國籍、民族、宗教社會階層,心理因素,社會階層生活方式個性,、營銷戰略策劃的內容市場細分,市場細分的步驟 先來看一個簡化的例子：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣，需要對其進行細分。（細分標準是顧客的感受）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。,、營銷戰略策劃的內容市場細分,市場細分的步驟1.選定產品市場范圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰略的依據。 2.列舉顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。 3.分析顧客的不同需求。公司應對不同的顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求。 4.制定相應的營銷戰略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷戰略。,研究目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場,小組座談會深入訪談,使用與態度調查結合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調研分析,問卷,數據分析,、營銷戰略策劃的內容市場細分的研究手段,目標市場概念P53目標市場營銷策略目標市場選擇應考慮的因素,、營銷戰略策劃的內容目標市場的選擇,目標市場營銷策略無差異性目標市場營銷策略企業以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產品，采用單一營銷組合的策略。 集中性目標市場營銷策略企業在市場細分的基礎上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據子市場需求設計相應的產品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。 差異性目標市場營銷策略企業在市場細分的基礎上，分別針對各細分子市場的需求，設計不同的產品并采用不同的營銷組合的策略。,、營銷戰略策劃的內容目標市場的選擇,目標市場選擇應考慮的因素,、營銷戰略策劃的內容目標市場的選擇,企業資源產品的同質性產品所處的生命周期階段市場的同質性競爭對手的目標市場營銷戰略,攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念商戰法寶，分切市場和世界的手術刀,定位智慧,、營銷戰略策劃的內容定位,什么是定位？,定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家A.Ries與Jack Trout于70年代早期提出來的.原始的概念描述：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。 你如何讓你的產品在預期顧客的心智中實現區隔。,回憶一些熟悉產品的定位 王老吉 飄柔 海飛絲 潘婷 沃爾沃 寶馬,為什么要定位？傳播過度的社會過分簡單的頭腦,定位理論創造了一個新的營銷時代p58-59,產品時代,形象時代,定位時代,市場定位策略搶先占位 （雅克V9、可口可樂、施樂）比附定位（艾爾維斯、蒙牛）對比定位（農夫山泉） 再定位 （麥當勞）,定位四步驟,分析行業環境尋找定位概念找到支持點定位的傳播、執行,1、分析行業環境, 你不是在真空中建立區隔，你的競爭對手都在那么做。 你的信息必須切合行業環境并易于感知。（水概念的欺騙）,2、尋找定位概念, 你正在尋找能把你和競爭對手區分開來的東西。（競爭導向） 關鍵就是尋找到差異，在此基礎上建立起對客戶而言的價值。（需求導向）,3、找到支持點, 你必須要為自己的定位概念尋找支持點，以使它合符邏輯。 你必須能證明你的定位。,4、定位的傳播執行, 你為產品確定了定位，并不意味著生意就自動上門。沒有推動，真理也不會獲勝。 你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區隔）而整合。,注意區分口號還是定位？,耐克諾基亞,Just do it 科技以人為本,定位在這里！,耐克諾基亞,世界最優秀運動員所穿世界第一部蜂窩手機,一個簡單的成功故事,1、一種飛機型號2、沒有差勁的食物，事實上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機證，意味著不用急著座位，不用提早登機，沒有預訂過多。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。還有更簡單的嗎？,美國西南航空公司,結論:,“單一艙級”的區隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產生了強大的協同作用。,一個簡單的成功故事續,美國西南航空公司,一句話，實現定位必須具備：三點、一線、一面,區隔點,需求點,支持點,全線傳播,全面調整,小結：,定位七大方向,1. 產品特性2. 制作方法3. 成為第一4.市場領導,8. 全線產品9. 市場專長10.銷售情況,定位方向1、產品特性,定位方向1、產品特性續,“特性”心理學,研究表明每個人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。,艾伯特愛因斯坦：智慧瑪麗蓮夢露：性感 趙本山：？,“特性”心理學 續,研究發現每個產品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同,沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙,無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”,定位方向1、產品特性續,例：汽車的特性,寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利,駕駛的樂趣安全工藝設計可靠個性速度,定位方向1、產品特性續,使用或失去它,一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。,沒有特性的品牌，就是弱的品牌！,定位方向1、產品特性續,定位方向2：制作方法,“制作方法”心理學,消費者愿意相信，產品具有某種神奇的因素使之表現優越。是否弄清該因素如何生效不是關鍵。,定位方向2：制作方法,定位方向2：制作方法續, 大廚主理 三星 DNIE技術 三菱發動機 法國名師設計,例：定位一種調味番茄醬,定位方向2：制作方法續, 定位的概念,大多數產品以整個番茄為原料而沒去皮。Pampero可以利用“去皮”的質量和口味理念。,制作方法帶出“獨門”,定位方向2：制作方法續,定位方向3：成為“第一”,“第一”心理學,珠穆朗瑪峰效應,定位方向3：成為“第一”, 產品階梯,定位方向3：成為“第一”續, 第一個含有維生素的糖果雅客V9 中國第一個娛樂衛視湖南電視臺， 全世界最大、最有名的啤酒百威啤酒， 開創中國肉類品牌雙匯,定位方向3：成為“第一”續, 第一個漂流者 第一個漂流的女人 第一個漂流的小孩 第一個漂流的殘疾人 狗冰淇淋、狗電視臺、狗廁。,定位方向3：成為“第一”,定位方向4：市場領導者,人人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。“領導者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴就是銷售力。,定位方向4： 市場領導者,“領先”心理學,定位方向4： 市場領導者 續, 只要是某市場的領導者，那么它一定已經占據了消費者的最主要的心智資源。, 因此，領導品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，“我是領導品牌”。,在,問題,全球經濟中，如果你沒有定位概念區隔你的公司，你最好有個極具競爭力的價格。,定位方向4： 市場領導者 續,聚焦集于技術領先。讓定位概念體現在所有營銷活動之中。,定位方向4： 市場領導者 續,一個整合方向,定位方向4： 市場領導者 續,營銷的任務,將定位的概念轉化為全面規劃。點子是釘，規劃是把釘子敲入心智的錘。,定位方向5： 全線產品,全線專全線,定位方向5： 全線產品,趨向,沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。,所謂“一站式”,定位方向6： 市場專長,人人們對專注于特定業務和產品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業技術。反反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。, 市場專長”心理學（專家心理學）,定位方法6： 市場專長,“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”,領先食品加工業領先冰箱行業領先洗碗機行業領先洗衣機行業領先電熨斗行業領先攪拌機行業,定位方向6： 市場專長 續,專家獲勝,專家能專注于一種產品，一樣利益，一個信息。專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。,通才是軟弱的！,定位方向6： 市場專長 續, 專家們的武器,你會去“什么都有”的餐館嗎？,定位方向7： 銷售情況