萬科 城市花園項目 推廣思路 做精品，樹品牌，要效益 發展商愿景 4月動工， 5月開始蓄客， 9月份現場呈現。 10月份開始銷售。 發展商目標 把握市場及客戶，最大程度規避風險，實現物業價值最大化。 世創能做到什么 項目目標梳理 從目標出發，項目如何破題？ 如何一舉占領高端市場，迅速奠定項目的市場地位。 項目要賣給誰？如何才能獲得目標客戶的認可，實現熱銷？ 本報告的主要觀點 大連房地產市場缺乏真正的別墅產品，作為傳統的高端物業的聚居區，江景住宅依然是大連權富階層的購房首選。 作為地產大鱷的萬科集團，攜高端的物業形態 別墅產品進入大連，無疑會將大連市場引入新的戰略格局。對本地的開發商是一次打擊，“大魚吃小魚”的現像必然會發生。 所以此次萬科進入大連，首要解決的不是競爭問題，而是如何以高姿態進入市場，并以專家的身份做市場的領導者，完成高端市場的洗牌。 我們認為萬科進入大連，應不僅僅著眼于項目銷售得成功與否，更重要的是要肩負起，參與大連房地產歷史進程的使命感和對市場重新教育的責任感空降大連。 我們思考的出發點 思考方式 產品戰略 品牌戰略 品牌論地位 產品找客群 裝與推廣 以品牌論地位 目前競爭格局 外地房地產開發商從 05年開始進入大連房地產市場。 目前遼寧金葉地產、浙江金都地產、沈陽開發商投資組建的大連現代等六七家開發商已在大連實施或運作房產項目。 地點大多選擇沿江一帶，開發的樓盤多為中高檔樓盤。比如金都 富春山居和金葉 東方明珠以及江景之都。 雖然不乏外地開發商，但缺乏真正實力的 地產大鱷 萬科的到來意味著 全國前三甲的央企進入大連，從此結束了大連沒有正規軍的局面。勢必形成市場高端物業新戰略格局。 首要解決的不是競爭問題，而是如何以高姿態進入市場，并以專家的身份做市場的領導者，完成高端市場的洗牌。 我們認為萬科進入大連，應不僅僅著眼于項目銷售得成功與否，更重要的是要肩負起，參與大連房地產歷史進程的使命感和對市場重新教育的責任感空降大連。 品牌的幾個關鍵詞 高度 改變 使命感 萬科來 了 ， 大連在變 萬科地產 ， 刷新大連人居標準 萬科地產，大連城市化進程推動力 初期品牌導入的訴求點 項目界定與價值挖掘 客群描述 看產品找客戶 項 目 界 定 項目分析 區位分析 區位屬性 區位前景 經濟指標 項目四至 交通及道路 景觀資源 項目屬性界定 世創對物業屬性 的界定模型 項目屬性定位模型 項目界定 占地 45萬，總建筑面積 52萬，規劃容積率 一期別墅 宅約 6萬平米 經濟指標 項目總建面 52萬，為振興區域內，也是大連市內在售項目中體量最大的產品之一，容積率低。 別墅占地約 12萬 總用地約 45萬 經濟指標 一期產品線為 區多層產品。且別墅產品占據了地塊最為規整，面積最大的地塊。 項目四至 南 項目地塊四至如下： 東面：東接大連最大的錦江山公園 南面：南靠目前正在施工的在售項目富貴山、一座小山及未拆遷舊民居； 西面：西靠一條泥路和菜地，東望 6層高的 7成新居民住宅小區； 北面：山脈 項目除北部山地，東部公園外，其他資源均未呈現，地塊形象感有待加強。 項目四面臨路，地塊進入性強，但相對來講，多層地塊有一定的噪音污染。 交通及道路 表廠路 第四干道 賓館溝 花園路 交通及道路 公交： 目前項目南側的主干道只有一條公交車線 23路，距項目 53路、 4路、 11路、 23路等多路公交汽車。 道路： 項目南側臨近山上路，為市區主要交通干線，周邊十緯路、工業街、興五路、振八街等組成了區域便利的道路網。 本案 山上街 花園河 十緯路 工業街 興五路 興七路 振八街 項目處于傳統居住區，且為城市中心城區，交通路網密集，出行便利。 屬性 詮釋 位于傳統居住區 區域內商業、行政配套設施齊全 居住環境優越 背靠錦江山，緊鄰錦江山公園，區域地勢平坦 目前地產開發水平較高 開發處于快速發展階段，多 3400產品稀缺 一期產品為別墅和多層。 規模項目 項目總占地 45萬平方米，建筑面積 52萬平方米，規模龐大。 配套完善 齊全的教育配套，醫療、商場、銀行、休閑等配套資源完善。 可達性好、交通便捷 臨近城市主干道山上路，周邊十緯路、工業街、興五路、振八街等組成了區域便利的道路網。 地塊現狀形象差 項目除北部山地，東部公園外，其他資源均為呈現，地塊形象感有待加強 品牌力度大 唯一正規軍 全國三甲 萬科地產開發 景觀稀缺性 項目緊鄰錦江山公園，是大連市區最早、最大也是唯一的山地公園，為傳統游玩熱點 項 目 屬 性 區 位 屬 性 屬性詮釋 價 值 挖 掘 關于多層產品和別墅產品 一期有兩種產品面世，但絕不適合同時推出。 別墅產品是本項目的價值標桿，也是項目的一面旗幟。需重點包裝和先行推出。 樹立了項目的價值標桿后，多層產品可以伺機推出，借別墅產品的高度，創造更大的價值。 兩個別墅項目現狀 富春山居 富春之前賣的不好，現在已經起死回生了 ；但項目所在地非常偏遠，與城市脫節，與本案無競爭關系。 月亮島 項目一經推出獲得市場很大關注，外形也十分漂亮，但因為工程質量和服務等方面一直難到位，所以目前也屬于停滯狀態。 從現有別墅產品看我們的機會點 因此市場沒有真正的別墅項目。 只有形而沒有服務的別墅不是真正的別墅。 我們的機會點：就此改寫大連別墅歷史 大連第一個真正意義上的別墅項目 從現有別墅產品看我們的機會點 項目目前在市場具有唯一性，營銷解決的問題不是競爭，不是區域抗性，而是價值認知。 項目目標客群分布在哪里？ 推廣如何與目標客戶對位，獲得他們的認同？ 客 戶 描 述 我們通過不同的社區類型來分析本項目的目標客戶 我們的目標客戶在哪里？ 低密度豪宅社區 （純別墅） 總價在 200萬以上 中高檔復合型社區 多層聯排疊拼 60萬 總價 200萬 普通住宅區 多層高層；總價小于 60萬 財富階層 財富階層 準財富階層 上層中產 白領 工薪階層 先行推出 從總體上說，我們的產品覆蓋了大連的高端人群， 但從別墅產品來說， 針對的是大連真正的有錢人，富豪！ 客戶定位 從社會經濟發展看財富分布 社會經濟 7 52 193 221 第一產業 第二產業 第三產業 億 元 550 100 200 300 400 500 550 550 8% 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 21% 第一產業 第二產業 第三產業 地區生產總值 大連市 2008年預計完成地區工業生產總值 550億元，一、二、三產業較比 07年均有明顯增長，二、三產業所占比重較大，分別達到地區生產總值的 46%和 40%。 295 426 2007 2008 億 元 100 200 300 400 500 539 131億 元 全市工業凈增額 裝備制造業、礦產開采、農副產品深加工 全市規模以上工業主業收入 社會經濟 裝備制造業、礦產資源開采及農副產品加工業實現主業收入 426億元，占全市規模以上工業的 增幅 凈增 占全市凈增額的 成為拉動全市工業快速增長的主導力量 社會經濟 5 裝備制造業 礦產開采 農副產品深加工 億 元 539 100 200 300 400 500 539 539 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 裝備制造業 礦產開采 農副產品深加工 全市規模以上工業主業收入 三大支柱性產業 08年收入較比 07年顯著增加，其中礦產開采收入增加 50%以上 社會經濟 04 游業 外貿出口 億 元 221 50 100 150 200 250 221 29% 2007年 2008年 2007年 2008年 旅游業收入 外貿出口收入 第三產業比重 47% 6% 旅游業 外貿出口 其他 第三產業總值 第三產業中旅游業和外貿出口是支柱型產業，尤其旅游業收入較比 07年增長近 30%，達到第三產業總值的 47% 客群來源 由此可見，第二、三產業催生了大量的資富人群，是本案客戶的主要來源。 客群組成 邊貿出口 旅游業 政府官員 農業深加工 周邊地區礦主 汽車制造業 由于大部分行業都不可能一夜致富，所以從事上述行業的人群，除邊貿行業的偏年輕些，年齡特征基本偏大。 核心客戶意識形態寫真 他們是轉型中國的社會中堅，心態開放并包容，舉止自信而沉穩； 他們走南闖北，極有見識，為人挑剔，但不易被引導； 他們有相當的財富基礎； 消費方面具有極強的品牌意識，對奢侈品有一定的消費能力 ，卻不喜 歡與別人分享 ； 他們思維敏銳，善于溝通，但只與同類人為伍； 他們優越感和壓力感并存，希望得到尊重； 關鍵詞：財富、挑剔、對位、專屬。 資富階層多集中于沿江高層物業 除政府官員散居于振興和元寶區外，其他行業人員基本居住于沿江高層物業中。除離海關較近外，當地資富階層都居于沿江片區。 當地人固有觀念中，認為沿江高層片區是高檔物業聚居區，毫無置疑。 沿江高層與本案的關系 理論上無競爭，現實中可比較。 沿江高層代表項目匯總 樓盤名稱 地址 規模 建筑類別 價格 戶型 價格區間 綠江華府 振興區邊境經濟合作區 占地 總建面 化率 45% 高層（ 27F、32F） 5780 6256元 / 130 僅剩大戶型200 75 130 江畔國際 振安區東齊路 總占地 99013 ，總建面 111914 ，化率 36%高層（ 30F） 4580 128 58 214 玫瑰港灣 振安區臨江后街 總建面 高層（ 17F、29F） 2980 108 32 78 江景之都 元寶區江城大街 占地 總建面 高層（ 31F） 4580 101 46 138 沿江高層小結 價格： 3000 7000元 / ，戶型區間： 100 275 ，總價區間：32萬 214萬。 沿江高層從產品檔次來說參差不齊、魚龍混雜，總價來看差距比較大。 這部分產品只能滿足物業的面積、環境、地理位置等這些基本要求，但并不能真正帶給高端客戶關于社交圈、文化生活、商務的地位和身份感等方面的感受。 如何將目標人群“移”到本項目 我們的任務 我們的任務：如何更正人們的觀念？ 雖然豪宅有很多種，但別墅才是豪宅中的豪宅。 真正的有錢人就該住別墅。 唯一的別墅產品 真正的地產大鱷 富豪 挑剔 身份感 沿江高層 身份與居所并不對位 品質的保證 項目推廣語 豪宅有別 墅為巔！ 產品檔次劃分。教育市場，提示本案的不同之處。 樹立項目無可企及的地位。 作為大連唯一的別墅項目，城市花園將大連豪宅推向頂巔； 讓大連的巔峰人士真正認識到別墅才是最尊貴、奢華居住享受； 并給大連帶來前所未有的世界級別墅生活盛宴。 產品檔次劃分。教育市場，提示本案的不同之處。樹立項目無可企及的地位。2009年度營銷策略 別墅的主要營銷策略 以專業的姿態引導和教育市場，突出本產品在大連別墅史上的里程碑地位，放大產品的唯一性，打造圈層文化。 多層的主要營銷策略 借勢項目整體高端形象，突出環境及產品優勢，有效爭取目標客群。 2009年度營銷策略 項目的整體營銷推廣策略 高舉高打，圈層營銷，整體形象，分批推廣 43 樹立項目價值 客戶挖掘 客戶引導 價格提升 形象導入期 蓄客期 開盤強銷期 持銷期 4月 5 - 7月 8 10月 11 12月 形象立勢 全面拓展客源 開盤火爆熱銷 品牌維護保證持銷 級 管 理 聚 集 人 氣 客 戶 分 析 客戶聯絡與服務 老 帶 新 建 立 影 響 力 提 價 策 略 品 牌 維 護 針 對 性 突 破 形 象 拔 高 展 示 到 位 滲 透 式 影 響 09年營銷總攻略 44 樹立項目價值 客戶挖掘 客戶引導 價格提升 形象導入期 蓄客期 開盤強銷期 持銷期 9 10月 9 10月 11月 12 1月 形象立勢 全面拓展客源 促成首批火爆熱銷 品牌維護保證持銷 片 區 策 略 形 象 拔 高 展 示 到 位 09年營銷總攻略 階段目標： 建立品牌影響力，建立項目里程碑的印象，打開市場知名度； 階段工作重點： 定義形象，強勢推出，占有市場觀注率； 渠道： 戶外廣告發布，強勢形象豎立，大眾媒體輔助造勢，人員、銷售物料準備。 形象導入期 4月 5 8月 9 10月 11 12月 包裝與推廣 我們思考的出發點 思考方式 產品戰略 品牌戰略 品牌 &產品 品牌，是信任的基礎， 品牌強度能夠帶來品牌溢價， 而產品品質則是品牌建設的基石。 在隨后而來的產品建設中，產品又繼續為消費者了解品牌提供了直觀的方式，繼續為品牌加分。 萬科品牌，真正的地產大鱷，在本地卻是一片空白，將過往的全國形象積累成功導入大連，將會為產品的銷售鋪墊成功的道路。 品牌 產品 推廣思路 前期推廣兩步走 以品牌啟動市場，用產品奠定地位 第一階段：品牌導入 階段意義 階段意義：以絕對強勢的姿態進入市場，迅速占位，為蓄客階段的到來鋪路。并通過創意的更換，增加視覺沖擊力，加深印象。 傳播方式建議 媒體選擇： 戶外媒體：廣告牌、候車亭 報紙媒體：新聞稿、軟文（類軟） 報紙類軟 萬科來 了，大連在變 萬科 17年輝煌，問鼎中國地產品牌價值三甲 實力地產金盾，讓大連從此改變 階段主題一： 萬科地產， 刷新大連人居標準 萬科地產 18城聯動，中國地產長城巋然不動 世界級的人居理想，空降大連 階段主題二： 萬科地產，大連城市化進程推 動力 一座城市，需要一個具有影響力推動者 萬科地產，為大連奉上頂級人居盛宴 階段主題三： 戶外廣告 第二階段：產品推廣 廣告表現 示意一 示意二 廣告表現 勢階段（樹立形象與價值標桿） 客階段（產品信息釋放階段） 創意闡述： 通過與大連少數富豪對話 的方式作為創意出發點， 強調在同樣財富的前提下， 擁有更高境界、地位和品 位的巔峰人士，才懂得別 墅作為豪宅巔峰的意義； 也只有這樣的極少數人， 才能真正享受到別墅人生 的至高禮遇。 報紙表現：盾牌篇 【 豪宅有 別 墅 為巔 】 無論是美國比弗利山，或是香港淺水灣， 縱觀世界頂級富人區，別墅總是扮演著豪宅巔峰的角色， 永遠只為站在財富金字塔尖的大人物專享。 盡管現代意義的豪宅，已經不再專屬于深宅大院， 但別墅在世人心中的煊赫地位，亙古不變。 歡迎關注 大連唯一別墅區 萬科 城市花園 。 總 稿 【 財富可以用數字計量，境界并非如此簡單！ 】 財富，可以讓人站在更高的視角，俯瞰凡世， 然而擁有深遠境界的人，哪怕身處峰巔， 在其眼中亦是萬里平川。 面對豪宅，層峰境界之士從不妥協， 別墅，才是最透徹的人生覺解。 豪宅有別 墅為巔 境界篇 【 喜好可以不約而同，品位 不容相提并論 ！ 】 只要足夠有錢，誰都可以擁有百達翡麗， 然而自身同樣是懂得鑒賞名表的行家， 品位絕對不凡 。 每一件奢侈品華麗的背后，都承襲著深厚的 歷史 ， 其價值無法用金錢衡量，一如 別墅， 也僅限超然品位之人，與其不謀而合。 豪宅有別 墅為巔 品位篇 威望篇 【 財富可以劃分階層，威望不是一蹴而就！ 】 進階上流社會，并非用金錢堆砌那么簡單， 更取決于功成名就的顯赫地位， 以及 無遠弗屆的 城市 影響力 。 因此，唯有萬眾景仰的顯貴人士， 方能深諳，別墅才是匹配身份的王道。 豪宅有別 墅為巔 報紙表現：人物篇 莫扎特篇 【 品位，等同鑒賞力 】 在藝術的最高殿堂里，莫扎特的音樂被世人奉為“神曲”， 因年少的才情，因激情的創造， 即便當年知音少，卻無人能夠否認其藝術成就和至今難以逾越的高度。 通常而言，擁有非凡的品位，需要對不凡有著同等的鑒賞力。 比如別墅。 豪宅有別，墅為巔。 女王篇 【 權位，等同影響力 】 女皇陛下，遵循家族利益舍棄愛情的傳說， 在她登上權力巔峰的時刻，江山亦俯首稱臣。 于是，上流階層的話題、服飾乃至飲食，一切都按著女王的標準而改變。 并非所有人都能效仿到惟妙惟肖，只是某種至高的影響力， 似乎就該被膜拜和追隨。 比如別墅。 豪宅有別，墅為巔。 黑格爾篇 【 地位，等同凌駕力 】 黑格爾說，存在即是合理。 哲人的觀點，向來是左右世人行動的法則， 而僅從信奉著誰的說法這一點上來講，人人心中都有個偶像。 但，大師的地位卻有不同。 能夠指導人生方向并隱然凌駕于諸多思維之上，這是境界的巔峰。 比如別墅。 豪宅有別，墅為巔。 廣告表現 勢階段（樹立形象與價值標桿） 客階段（產品信息釋放階段） 雖然目前我們對產品細節方面知道的不