摘 要 本文首先對網絡電視的定義、分類、特點等進行了分析，闡述了網絡電視是區別于傳統電視的新興媒體。我國網絡電視的產生不是一朝一夕的，這與技術的發展和人們收視需求的提高都息息相關。目前，我們網絡電視產業正處于上升期，同時，在發展過程中一些問題突顯出來。不管是傳統媒體，還是民營資本進軍網絡電視領域，機遇與挑戰并存。以中國網絡電視臺和PPTV網絡電視為例，進行鮮活的個案分析，探析其對行業發展的啟示意義。最后，對網絡電視產業的發展問題，針對性的提出策略。關鍵詞：網絡電視；發展問題；CNTV；PPTV；策略目 錄前 言1一、緒論2二、網絡電視臺的概述2（一）網絡電視臺的定義2（二）網絡電視臺的產生3（三）網絡電視臺的分類3（四）網絡電視臺的特點3三、 我國網絡電視臺的發展過程與存在的問題4（一）我國網絡電視臺的發展過程4（二）我國網絡電視臺發展中存在的問題5四、我國網絡電視的現狀研究-以CNTV網絡電視臺為例5（一）內容資源方面的現狀研究5（二）營銷手段方面的現狀研究6（三）技術運營方面的現狀研究6結 論7注 釋8參考文獻9致 謝10前 言 新媒體環境下網絡電視的迅速興起，沖擊著原有的網絡視頻行業，不僅可能引發行業內的激烈競爭，改變行業的原有格局，更可能重新定義網絡視頻行業的發展模式，將整個行業再次洗牌。2009年12月28日，中國網絡電視臺（以下稱“CNTV”）正式開播，這標志著中央電視臺在新媒體網絡建設上邁進了一大步。CNTV是以中央電視臺為依托，在央視網的基礎之上創辦的國家網絡電視傳播機構。根據中央電視臺網絡傳播中心主任汪文斌的介紹，“CNTV是經過國家主管部門批準設立的國家綜合網絡視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多渠道、多終端的立體化傳播平臺，是我國權威的網絡視頻集成播出機構以及開放的網民互動交流平臺。” 然而，CNTV并不是我國唯一的網絡電視臺。除央視外，地方電視臺也開始進軍網絡電視領域，譬如，湖南衛視整合了其新媒體平臺金鷹網，并把旗下的芒果網絡電視分離出來改名為“芒果TV”；上海文廣旗下的東方寬頻推出了“上海網絡電視臺”；鳳凰網旗下擁有的“鳳凰寬頻”。除此之外，民營資本也開始向網絡電視靠攏，2010年1月18日，PPTV.com正式啟用，標志著其正式轉型為網絡電視臺。作為沖擊原有網絡視頻行業的代表性力量， CNTV本身的發展戰略在一定程度上將引領整個行業的發展方向。我國網絡電視的現狀及發展研究一、緒論 隨著互聯網的誕生和發展，整個社會的傳播方式發生了巨大的變化。作為“第四媒體”的互聯網，深刻地影響了媒介格局。由于互聯網系統本身能兼容文字、圖片、聲音、影像等多種信息形態，在傳播方式上又具有開放、互動、便捷等優勢，它對傳統媒體造成了巨大的沖擊。但是，互聯網傳播并非盡善盡美，也存在諸多問題。新媒體“爆發式”擴張，傳統媒體揚長避短，雙方相互借鑒和學習，都不甘落后。正是新媒體和傳統媒體之間的這場博弈，使媒介融合成為了傳媒業的必然趨勢1。 “媒介融合”(Media Convergence)的概念最早是由美國傳播學者伊契爾索勒普爾提出的。1983年他在自由的科技一書中提出了“傳播形態融合”(the convergence of modes)。他認為媒介融合是“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。”媒介融合的表現很多，它涉及到媒體的組織、資本、傳播方式等方面的整合。在當今的互聯網時代，網絡電視就是媒介融合最好的例證，它集結了印刷的、音頻的、視頻的等多種媒介的傳播功能。但是，媒介融合不是媒介的簡單拼接，而是一種整合。網絡電視網絡+電視。如何發揮整合效應，使“1+12”是我國家網絡電視產業面臨的問題。目前，無論是業界還是學術界，媒介融合都是熱點。研究網絡電視，用具體實例去探析，可為創新傳播方式，整合新舊媒體提供參考和借鑒2。二、網絡電視臺的概述（一）網絡電視臺的定義 近年來，“網絡電視臺”一詞被學者和媒體頻繁采用。網絡電視臺是媒介融合的產物。作為一個新生事物，其不但涉及傳媒產業，還涉及通信產業。如此一來，本就未形成統一說法的概念問題變得更加復雜了3。 在已有的研究中，學界和業界對“網絡電視”的認識和界定主要有以下幾種類型：（1）網絡電視就是互聯網電視，它以網絡為載體，電視為終端。如王藝發表的新媒體航母的整合之痛一文雖未對其明確定義，卻闡述了“網絡電視價格遠遠高于普通液晶電視價格、網絡電視還可與PC、多媒體娛樂終端和其他電子產品之間在形態上的相互拷貝、相互同化、相互融合”等情況。（2）網絡電視即IPTV(Interactive Personality TV，交互式網絡電視)。從技術角度上理解，網絡電視是“利用寬帶網的基礎設施，以電視機(需配置機頂盒)或個人電腦作為主要終端設備，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，通過互聯網絡協議(IP)向家庭用戶提供包括直播電視、視頻點播在內的多種交互式數字媒體服務的嶄新技術”。（3）把網絡視頻、網絡電視和IPTV統稱為網絡電視。有研究者認為“三者的物理表現特征基本一致，都是傳播視音頻內容。但前兩者通過寬帶接入，主要由PC接受顯示，后者則以家用電視機為主要顯示設備，三者主要區別在于制作的專業性、內容的差異性。”（4）未來的網絡電視是一個碩大的圖像庫。清華大學新聞傳播學院教授劉建明從內容傳播架構的角度對網絡電視概念給予了另類解讀4。他認為人們把交互電視和節目上網當作網絡電視是一種誤解。這背離了網絡的內涵。通過服務器，觀眾可以觀看、點播、下載、錄制、上傳節目才是網絡電視的真諦。“網絡電視打破了現在互聯網上文字輸出的線性模式，把世界壓縮為目光掃視的方寸之間，世界真正成為實鏡化的視窗”。（二）網絡電視臺的產生 隨著信息技術、數字技術和計算機技術的蓬勃發展，信息傳播領域飛速發展，新媒體不斷涌現，網絡電視就是其一。在技術層面上，網絡電視的產生得益于兩方面5。一、視頻壓縮技術的進步，使得視頻節目能夠以較低的數據和較高的畫面質量傳送至客戶端，供用戶便捷地觀看。二、寬帶的提速和普及，為網絡電視的傳輸和覆蓋提供了保證。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)今年年初發布的第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2011年，我國網民規模達513億， 互聯網普及率為383。目前，我國已有超過90的鄉鎮接通了互聯網，社會的網絡化程度大大提高。尼葛洛龐帝在其著作數字化生存中說過：“信息技術的革命把受制于鍵盤和顯示器的計算機解放出來，使之成為我們能夠相互交談、共同旅行，能夠撫摸甚至能夠穿戴的對象。這些發展將改變我們的學習方式、工作方式、娛樂方式一句話，改變我們的生活方式。”當電視節目遇上網絡，人們就不再滿足于在固定時問單一地收看電視節目，而且還要受到廣告的騷擾。一種可以隨時隨地觀看，還能互動交流甚至進行網上交易的收視需求漸漸形成并不斷膨脹。融合了傳統電視豐富的節目資源優勢和互聯網互動、開放等特性的網絡電視因此應運而生6。（三）網絡電視臺的分類 從參與主體的角度劃分，我國網絡電視分為“商業網站主導型”和“傳統媒體主導型”。 1.商業網站主導型商業網站主導型網絡電視，是指靠民間資本建立起來的網絡電視，如通信公司、互聯網企業加入到網絡電視產業中，可稱之為“民營隊”。我國第一家網絡電視就是“民營隊”率先開通的。1999年6月1日，由博瑞琪集團下屬的太陽海數據通信技術公司推出的中國虹橋網正式開通。當晚，虹橋網利用視頻和多媒體相結合的技術推出了青少年節目一片新天地。在節目中，網友可以實時與主持人、嘉賓交流互動。2005年，隨著國外視頻網站熱度的上升，以及國內視頻網站(如：優酷、土豆、酷6等)的紛紛涌現，視頻行業里涌進了另一股力量。它們將掘金方向鎖定了網絡電視市場，如聚力傳媒旗下的PPTV網絡電視、眾源網絡成立的PPS網絡電視、時越網絡創立的悠視網。如今，這幾家“民營”網絡電視己成為視頻行業里的領軍品牌7。 2.傳統媒體主導型相對于靠民間資本發家的“民營隊”，依托傳統媒體資源而發展起來的網絡電視可稱之為“國家隊YYo 2004年5月，中國網通與IDG(國際數據集團)等合資組建的天天在線獲準成為國內首家播放視頻節目的寬帶門戶網站。通過天天在線網站，觀眾可以隨意點播、觀看視頻節目，還能享受固話、短信等通信服務。從網絡視頻行業的發展歷程來看，中國網通的這次嘗試并沒有在行業里掀起多大的波浪。倒是2006年2008年間諸多民營視頻網站的興起，讓傳統媒體再也按捺不住。2009年11月，央視網推出“愛西柚”和“愛布谷”網絡視頻互動產品。“愛西柚”主打在線直播和點播，“愛布谷”則側重于視頻上傳與分享。除了網頁提供視頻節目和服務外，12月28同，中國網絡電視臺正式上線，還推出了CBOX客戶端下載8。（四）網絡電視臺的特點 網絡電視是Web2.0時代下的產物，它不同于用戶通過瀏覽器獲得信息的Web1.0應用，而是注重一種交互功能6。在Web20傳播環境中，傳者和受者的關系發生了改變。作為新媒體的網絡電視就印證了這一點，媒體與受眾的關系不再是信息的傳播者與接受者，而是內容、服務供應商與消費者的關系。因為網絡電視除了為用戶提供了電視節目收看、網上社區、電子商務等全方位服務外，用戶還可以上傳和分享內容，甚至建立自己的電視臺。網絡電視的優越特性，使它被人稱為“媒體之王”9。 三、 我國網絡電視臺的發展過程與存在的問題（一）我國網絡電視臺的發展過程 網絡電視是伴隨媒介融合出現的，它的產生并非一朝一夕，而是經歷一個醞釀過程。 1.電視網絡化 在20世紀90年代，傳統電視“觸網”為網絡電視的出現早已埋下伏筆。1996年10月，廣東電視臺建立自己的網站，成為國內首家開辦網站的電視媒體。當年12月，中央電視臺以wwwcctvcom的域名登陸網絡。隨后，全國各省市級電視臺紛紛在網上“安家落戶。雖然是電視媒體“觸網”，但是信息傳播上仍以文字、圖片為主，真正的視頻內容是相當匱乏的。進入中央電視臺網站，也只能收看到東方之子、實話實說、新聞聯播等少數的節目。這一階段，電視和網絡的融合還僅僅局限于把部分節目搬上網絡；在傳播格局上，傳統電視明顯居主導地位，網絡傳播是末流的、小規模的，互動觀看的特性幾乎沒有釋放出來。因此，筆者認為傳統電視“觸網”的這個時期，是網絡電視的雛形漸顯階段10。2.網絡電視化2004年一2006年，受國外視頻網站發展熱的影響，國內的視頻分享網站如雨后春筍般涌現，如優酷、土豆、酷6、我樂網等。在視頻分享網站如火如荼發展之時，一些門戶網站也加入網絡視頻行業的陣營，如搜狐公司成立了寬頻業務，2006年更名為搜狐博客；2007年，新浪與中國電信聯手推出了新浪互聯星空博客。至此，網絡視頻行業的發展氛圍越來越濃，在這種行業氛圍的影響下，網絡電視這支生力軍隨之暗潮涌動。“民營隊之PPTV網絡電視、PPS網絡電視、悠視網、我樂網等紛紛上線，它們主要向用戶提供視頻節目點播和直播服務。“國家隊”也不甘在行業崛起的大潮中沉寂，國家級和地方媒體都有動作。2004年6月，央視網絡電視開通，2005年就開播了新聞頻道和娛樂頻道。2004年，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)旗下的上海東方寬頻傳播有限公司 成立。不久，“東方寬頻”網開播，主站設有新聞、財經、娛樂、播客、社區等20多個視音頻頻道。2004年11月，湖南廣電旗下的“金鷹寬頻網開播，網站提供了很多優秀的本土娛樂節目。2005年，新華社、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺等傳統新聞媒體都宣布進入網絡電視領域。這一階段，人們通過網絡就能非常方便地看到諸多電視節目，從某種意義來說，電腦已化身為電視，即網絡電視化。筆者認為，2004年可稱之為我國網絡電視的起步之年，在這一年，“民營隊”和“國家隊”同時進軍網絡電視市場，它們的嘗試讓網絡與電視“聯姻”的意識備受重視和認可11。3.電視與網絡真正融合經過5年的摸索和歷練，從2009年開始，我國網絡電視的發展上了一個新臺階12。2009年12月28日，央視網花費一年多時間籌備的中國網絡電視臺正式開播。中國網絡電視臺不同于其他的視頻點播、直播網站，它以“網絡電視臺”的身份公諸于眾，意義非凡。2010年7月，央視網并入中國網絡電視臺。2011年，中國網絡電視臺成立南京演播室。中國網絡電視臺作為一個相對獨立的新聞媒體而存在，擁有自己的臺標、主持人、采編權，不再是傳統電視的“網絡版”，而是一個融合型的新媒體13。同年，湖南衛視旗下的金鷹網視頻平臺芒果TV啟動新域名www.imgo.tv并以獨立品牌運營。上海文廣旗下的東方寬頻推出上海網絡電視臺。隨后，江蘇電視臺、安徽電視臺、浙江廣電、深圳衛視等省級廣電媒體開辦了網絡電視臺。一些市級電視臺也建立了自己的網絡電視臺，如溫州、連云港。2010年底，深圳廣電集團聯合全國數十家城市電視臺還成立了“CUTV城市聯合網絡電視臺”。（二）我國網絡電視臺發展中存在的問題隨著市場需求的增加，我國網絡電視產業正在升溫，將迎來最好的發展時期。根據易觀國際產業數據庫發布的(2009年第2季度中國網絡視頻市場季度監測報告，在網絡視頻市場，排在前三名的均為網絡電視廠商，并且僅這三家就占了l3的市場份額。就目前而言，我國網絡電視產業的發展勢頭日益凸顯，發展過程中仍存在不少問題。主要的問題有四點：一是技術不夠成熟用戶體驗待改善；二是自制內容匱乏節目交互性差；三是贏利模式單一，四是版權價格走高經營成本高昂14。四、我國網絡電視的現狀研究-以CNTV網絡電視臺為例（一）內容資源方面的現狀研究CNTV網絡電視臺實現臺網捆綁，背靠的“大樹”是中央電視臺，毋庸置疑，其內容資源必然少不了央視各套及各地方衛視的節目。除了這樣的“官方”資源，中國網絡電視臺開辟的播客臺(愛西柚)、也為平臺貢獻了不少“民間”資源。愛西柚，定位于“愛分享、愛原創”，是一個視頻分享頻道，這個頻道的上線豐富了中國網絡電視臺的內容，增加了網絡電視的互動性，為中國網絡電視臺聚攬了不少人氣15。 2009年，中國網絡電視臺上線，經過兩年多的規劃和發展，目前它推出了首頁、新聞臺、體育臺、綜藝臺、電影、電視劇、紀錄片、家居、旅游、音樂、播客臺(愛西柚)、搜視臺(愛布谷)和CBox客戶端等多樣化的內容服務。作為一個唯一以國家名字命名的網絡電視臺，它還有一個使命就是向全世界傳遞中國的聲音，因此多語種節目內容必不可少，如北美臺、亞太臺燈。據官方數據顯示，中央電視臺擁有45萬小時優秀歷史影響資料和全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節目。作為中國國家網絡廣播電視播出機構，中國網絡電視臺依托母體強大的視頻節目數據庫，上線之初就迅速得到網民的關注。其“臺網捆綁”模式也讓不少地方或區域性廣電媒體爭相學習和借鑒。中國網絡電視臺是目前全國內容最豐富、最權威的網絡傳媒16。 除了“臺網捆綁”外，中國網絡電視臺具備采訪權，可制作原創新聞節目。當逢熱點事件時，還會適時推出自己的原創節目。如：上海世博期間，其與上海文廣新媒體百事通聯合打造了兩檔節目世博尋寶計劃、筑夢上海灘。前者是號召網友用鏡頭記錄尋寶過程，最后的獲勝者還參與了節目錄制；后者是一個大型演播室訪談節目，邀請相關名人暢談系列世博主題。由上可知，CNTV網絡電視臺的內容主要有三大塊：央視、省市電視臺的節目、網友的視頻資源和自制節目。但就目前而言，CNTV網絡電視臺仍以提供傳統電視臺內容為主17。（二）營銷手段方面的現狀研究 當今是一個注意力經濟時代，如何吸引眼球，無疑是現代市場營銷的熱點話題。而熱點事件匯聚了大量的注意力資源，運用對大事件的報道來提升自身的影響力成了很多媒體營銷之道。CNTV網絡電視和PPTV網絡電視在大事件營銷方面卻各有側重18。CNTV網絡電視臺以體育營銷為主。2010年，在最熱門的關鍵詞里，“體育”二字的排名應該當屬一二。因為這一年有全球數億人為之沸騰的南非世界杯。而論狂熱程度，各媒體問的營銷大戰一點也不輸于球迷。2010年，中國國家網絡電視臺獲得了南非世界杯大陸地區新媒體獨家轉播權。在南非世界杯全程報道的過程中，CNTV網絡電視臺憑借特色化的原創內容和新穎的傳播形式，吸引了網友的大量關注。CNTV網絡電視臺啟動了互聯網、手機及電視等多終端將世界杯訊息進行全方位覆蓋，使品牌得以推廣。在PC客戶端方面，CNTV網絡電視推出了CBox世界杯定制版，網友可以通過CBox觀看包括直播、進球集錦、賽程、積分榜等在內的全部賽況。在手機客戶端上，CNTV網絡電視專門提供了近景機位的視頻。而在電腦客戶端方面，CNTV網絡電視臺則采用了“臺網聯動”的方式，使信息在網絡與傳統媒體間交叉傳播19。如：其原創節目三味聊齋、足球同學會都先在網絡首播，再到CCTV5輸送播出。數據顯示，世界杯期間，CNTV網絡電視臺頁面的同訪問量達1.5億次。在賽事直播時段，用戶通過手機觀看的日均點擊次數日每小時達1.3萬次。這種多渠道的傳播形式，極大地擴大了CNTV網路電視臺的影響力。（三）技術運營方面的現狀研究 CNTV網絡電視臺采用互動產品+CBox客戶端軟件技術，中國網絡電視臺在開播之時，憑借先進的技術推出了兩個視頻互動產品，一個是以視頻分享為特色的“愛西柚”，一個是以視頻點播或直播為特色的“愛布谷”。“愛西柚”引入(SNS)社交網絡概念，功能設置齊全，如收藏、喜好、推薦、點評、定制等，為用戶提供參與式網絡體驗。“愛布谷”則給用戶提供高清視頻和實時“邊看邊聊”功能。該產品采用的動態碼流技術，能有效保證了用戶使用時能有比較快的緩沖速度和比較好的觀看效果。兩個網站間，賬號可共用，極大地方便了用戶體驗。繼兩款產品測試上線后，中國網絡電視臺隨即推出了自己的客戶端軟件CBox。通過安裝CBox軟件，網友可以在電腦上收看中央電視臺及諸多地方電視臺節目20。結 論 本篇文章首先通過對我國網絡電視做了簡要的概述；其次，針對我國網絡電視臺的產生背景、發展過程、基本分類以及主要特點進行了詳細的闡述；再次，對我國網絡電視臺的發展過程與存在的問題做了深入的分析；最后，主要以CNTV網絡電視臺為例對我國網絡電視的現狀進行了詳細的介紹和深入的探究。從文中可以看出，筆者通過內容資源、營銷手段以及技術運營三個方面對CNTV網絡電視臺進行了詳細的研究，筆者認為，全媒體時代既加劇了我國網路電視臺的競爭發展，也同時給與了新媒體與傳統媒體融合與公平競爭的網絡平臺。基于此，我國網絡電視臺的未來發展格局更多元化、個性化，勢必打破傳統媒體環境中中央電視臺的壟斷格局。CNTV的發展戰略研究仍處于起步階段，一場全新的視頻網站大戰才剛剛開始。在今后的研究過程中，我們要借鑒國內外先進經驗，以CNTV為主導，做好我國網絡電視臺的發展與現狀的研究，為我國網絡電視臺的研究奠定堅實的基礎。注 釋1 1998年聯合國秘書長安南在聯合困新聞委員會一h有過一段講話： “在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應該利用最先進的第四媒體互聯網，以加強新聞傳播工作。”從此，關于“第四媒體”的說法廣為使用。2 盧新明媒介融合視野下的報網互動研究D.山東大學，2008年3 李玉梅網絡電視的發展現狀及前景分析J.華章，20lO年第13期，第184頁.4 夏亦,熊忠輝.2009年網絡電視發展與研究綜述J現代視聽，20lO年第l期，第17頁5 劉建明.網絡電視是什么電視J.傳媒觀察,2006年第7期，第22頁6 易紹.電視的活路：數字化背景下電視媒體的網絡化生存研究M.廈門:廈門大學出版社,2010