8 2008 年 12月 孫 琦 12 宏觀市場環(huán)境 電信運營商策略 終端廠商策略 產品發(fā)展趨勢 渠道發(fā)展趨勢 12 2009年全球通信行業(yè)市場 4575676828149941 , 1 4 51 , 2 3 61 , 2 7 70 . 4 %2 3 . 9 %2 0 . 4 %1 9 . 3 %2 2 . 2 %1 5 . 2 %3 . 3 %8 . 0 %050010001500200025002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009 M ) y o y 增長率全球終端市場規(guī)模變動趨勢 各機構對 09年全球市場的判斷 : 摩根大通 全球手機銷量下降 美林證券 銷售量將比 2008年減少 瑞銀集團 增長率從 調至 銷量增長程度不會超過 3% 來源： 008年，全球手機市場規(guī)模約為 2007年增長 是自 2002年以來的最低值 由于金融風暴席卷全球，今年 10月份以來，各研究機構紛紛調低對 2009年市場規(guī)模的預估 12 2009年中國宏觀經濟走勢 7 . 3 %8 . 0 %9 . 1 %1 0 . 1 % 1 0 . 2 %1 0 . 7 %1 1 . 9 %9 . 4 %8 . 1 %2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009 P （ % ）中國 來源：國家統(tǒng)計局，美林銀行，世界銀行 中國 中國經濟進入下行趨勢 在全球金融危機的影響下， 09年中國 國際經濟低迷將進一步收縮我國外部需求 成本上升與產能過剩“兩碰頭”，制造型企業(yè)效益不容樂觀 房地產和汽車產業(yè)投資降溫，帶動相關產業(yè)固定資產投資減速 城鄉(xiāng)居民收入增幅下降，影響未來居民購買力（缺少消費亮點；社會消費品零售額實際增長 12%，低于 2008年） 0 . 7 %- 0 . 8 %1 . 2 %3 . 9 %1 . 8 %1 . 5 %4 . 8 %6 . 3 %5 . 3 %2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009 I（ % ）12 2009年中國宏觀經濟走勢 鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村的宏觀利好，將促進當?shù)厥袌龅脑鲩L 糧食大豐收 土地流轉權實施 14省家電下鄉(xiāng)活動 建設農村基礎設施 2009農民收入提高與購買力增強已成必然 大幅提高糧食最低收購價格 2007年農民人均純收入達到 4140元；預計 2008將增至 4600元左右 2009年手機消費的收入閾限值會降至 3000元；根據(jù)收入分布曲線預測， 09年底將有兩億有收入農民（含農民工）使用手機 十七屆三中全會的中心：提高農民收入，開啟 10億縣域人口的內需潛能 2000個縣級市和縣， 4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及經濟發(fā)達省份的行政村將成為 2009年市場的重要增長點 12 2009年產業(yè)環(huán)境 /3常小兵：主要的融合工作預計將在合并完成后一年內完成 奚國華 : 3 中國政府對 3會公平、公正地對待目前已有的三個國際標準即 三個標準都會推薦，企業(yè)可以自主選擇采用哪個標準。 “重組完成后發(fā)放”并不意味著重組完成后立即發(fā)放。 3新聯(lián)通與網通的融合進度 李毅中 : 目前， 絡覆蓋不充分；手機因常處于搜索信號與切換網絡狀態(tài)而導致待機時間短； 3戶體驗差等問題 務與服務被消費者認可。而若達到這種水平至少是在二期建網完成后 (2009 36個月以內 根據(jù)電信重組安排，聯(lián)通 與網通進行合并。 中國網通和中國聯(lián)通的合并面臨人事的調整和企業(yè)文化的融合等問題，可能需要兩三年才能理順。兩個獨立的網絡進行業(yè)務的捆綁整合也需要較長時間 12 2009年新增移動用戶規(guī)模預測 10341796419759556139626964875860676886231080096000200040006000800010000120001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20098011010896463253927146292510240 20 40 60 80 100 1201300 0 0 3 6 0 03 6 0 0 4 8 0 04 8 0 0 6 0 0 06 0 0 0 7 0 0 07 0 0 0 8 0 0 08 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 0 2 0 0 0 02 0 0 0 0 3 0 0 0 03 0 0 0 0 4 0 0 0 04 0 0 0 0 5 0 0 0 05 0 0 0 0 8 0 0 0 08 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0100000+收入水平 08收入閾限值 3600 09收入閾限值 3200 2008年中國人口收入分布曲線 歷年移動新增用戶變動趨勢 單位 : 萬 2009年累計用戶將達到 2009年超越收入閾限值人口 買實現(xiàn)率 92%。進行移動通信消費的無收入人口 4500萬，一機多卡多機多卡比例 11% 基于人口收入分布曲線及閾值預測法， 2009年新增用戶規(guī)模將達到 9600萬，累計用戶達到 月通信消費支出 30元 人口規(guī)模 : 百萬 12 2009年手機市場規(guī)模預測 機卡關系法 新增用戶 S： 9600萬； 新卡新機比例 1： 74% 替換購機比例 2： 66% 2009年手機市場規(guī)模 =S 1/ (1- 2) = 替換系數(shù)法 一個替換周期前累計用戶 S： 53938萬； 替換周期 T： 替換購機中凈替換的比例 R： 手機市場替換比例 2 ： 66% 2009年手機市場規(guī)模 =S (12/T) R/2 = 市場累加法 2009年當年替換市場占比 2008年帶來的替換市場 2007年帶來的替換市場 2009年手機市場規(guī)模 =(3+5+(1 =12 方法一 機卡關系法 方法二 替換系數(shù)法 方法三 市場累加法 綜合三種定量預測方法， 2009年中國手機市場實際規(guī)模在 中 2009年賽諾零售監(jiān)測品牌行貨機 (獲得信產部入網許可 )的市場規(guī)模為 2009年實際品牌行貨機無店鋪銷售的規(guī)模為 800萬左右 2009年三碼與水貨手機 (未獲得入網許可 )的零售規(guī)模為 3700萬左右 前兩種預測方法是基于整體手機用戶，因此難以排除三碼機與水貨機對整體市場規(guī)模的影響。預測結果是包含三碼機與水貨機的市場規(guī)模的。 由于基于歷史數(shù)據(jù)的推算，所以計算結果為品牌行貨機零售監(jiān)測的市場規(guī)模 對三種市場規(guī)模預測方法的評估 2009年手機市場規(guī)模預測 12 影響 2009年手機市場的宏觀因素 1. 宏觀經濟導致東南沿海手機市場繼續(xù)回落，消費者信心受挫 2. 中國移動計劃減少超低端手機的捆綁銷售 3. 此外， 3信部將嚴控運營商語音資費價格戰(zhàn)，不利于增量市場在 2009年繼續(xù)保持增長對新增 4. 39年年中或 樣 端很可能在 際品牌與國產品牌難以找到差異化的產品賣點吸引消費者替換手機 不利因素 有利因素 1. 2000多個縣、 30000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及富裕省份的村級市場將出現(xiàn)快速增長 2. 伴隨新運營商加入及 3009年增長潛力較大 12 基于 諾作出保守、居中與樂觀三種預測。不同規(guī)模的實現(xiàn)將取決于機型種類、社會渠道的覆蓋水平，以及電信對終端的補貼規(guī)模。賽諾目前取保守估計作為 2009年 含 即 1700萬。 2009年 保守預測 居中預測 樂觀預測 1200萬 2000萬 5800萬 1700萬 2700萬 6200萬 200款 300款 600款 社會渠道覆蓋數(shù)量 5,000家 16,000家 64,000家 最低補貼資金規(guī)模 43億 78億 158億 12 2009年分制式市場規(guī)模預測 3 5 . 1 3 3 . 93 7 . 74 0 . 4 4 0 . 7 3 8 . 93 8 . 3 3 8 . 44 0 . 8 3 9 . 6 4 0 . 7 4 1 . 90102030405060702 0 0 7 Q 1 2 0 0 7 Q 2 2 0 0 7 Q 3 2 0 0 7 Q 4 2 0 0 8 Q 1 2 0 0 8 Q 2 2 0 0 8 Q 3 2 0 0 8 Q 4 2 0 0 9 Q 1 2 0 0 9 Q 2 2 0 0 9 Q 3 2 0 0 9 Q 4G S M C D M A 1 X T D - S C D M A W C D M A C D M A E V - D O T o t a 單位：百萬 網絡 2009 2008 年增長率 148% 4632% - - 總計 163 157 2009年終端市場規(guī)模預計為 2008年增長 380萬部，占全部終端銷量的 12 手機市場零售額預測 130315191592 1646 16301 9 . 7 %1 6 . 5 %4 . 8 %3 . 4 %- 1 . 0 %050010001500200025002005 2006 2007 2008e 2009億元 增長率中國手機市場歷年銷售額變動趨勢 2009年手機市場銷售額將首次出現(xiàn)下降 根據(jù)平均零售價格推算， 2009年手機市場的銷售額將達到 1630億元，比 2008下降 1%。 2009年 售額降幅達到 15% 12 8%20%24%27%32%18%23%20%23%29%23%18%18%17%20%24%18%17%15%14%12%10% 9%7%3%1 0 . 1 %9 . 0 % 8 . 7 % 8 . 5 %2 . 0 %5 . 2 %3 . 1 % 3 . 3 % 3 . 2 %0 . 5 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006 2007 2008 2009 2010各市場價格段份額走勢預測 2009年 00元以下低端市場擴張最為顯著，而大于 2000元以上中高端市場基本穩(wěn)定。 7002000元”的中端市場比重出現(xiàn)擴張。 2%27%48%30%38%31%30%25%18%25%23%12%4%12%18%15%5%7%18%10%7%4%4%10%5%7 . 0 % 8 . 9 %3 . 8 %7 . 0 %2 . 0 %1 4 . 5 % 1 2 . 9 %8 . 0 %5 . 0 %1 . 0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006 2007 2008 2009 2010大于 3000元 20003000元 15002000元 10001500元 7001000元 400700元 小于 400元 12 2009年價格段結構預測 各制式不同價格段市場份額結構 2009年整體市場的價格段將依然呈現(xiàn)兩頭擴，中間縮的趨勢 26%30%25% 26%24%18%19%22%17%12% 18%16%15%18%12%5%17% 15%7%10%25%25%25%9% 8%8 . 5 % 7 . 0 % 8 . 2 %9 . 1 %3 . 2 % 5 . 0 % 3 . 7 % 4 . 2 %35%35%35%40%35%28%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 0 9 G S M 2 0 0 9 C D M A 2 0 0 9 S C D M 0 9 W C D M M A 2 0 0 0E V - D 0 8 To t a l 2 0 0 9 To t a l = 3 0 0 02 0 0 0 0 01 5 0 0 0 01 0 0 0 0 07 0 0 0 04 0 0 03000 65 001000 超低端 40400 高端 0003000 240 320 3M5M 卡爾蔡司攝像頭，專業(yè)拍照 /攝像 60, 長待機 12 進一步增加對 6縣鄉(xiāng)與農村市場的零售覆蓋 (0,000家店面 ) 增加 ( 推進分渠道包銷產品策略（國代，直供，運營商定制， 穩(wěn)步發(fā)展 售渠道 在核心零售店推進軟件與服務銷售 加強與運營商合作銷售超低端手機 2009年諾基亞發(fā)展策略 渠道與零售策略 12 2009年摩托羅拉發(fā)展策略 超高端 低端 中端 640 360 超大觸控屏幕，支持 3 58素，支持 0小時播放 2G16720 支持 240 320 支持 專業(yè)音樂播放， 2M3 牙 128 160 30100萬攝像頭 , 9小時通話時間，三防，藍牙， 品線策略 0002000 3000 65子郵件 001000 超低端 40400 高端 0003000 240 320 3M5M 專業(yè)拍照 雙 牙， 2009摩托羅拉產品線將有明顯改進！ 增加 12 繼續(xù)加大與國代商（如愛施德）的合作 加強核心零售商、大連鎖的市場投入與利潤空間 嚴格對零售店面的價格與竄貨管理 提升 6核心店面的零售覆蓋 加強與運營商 3電信 通 動 適當提升網絡直銷、電視直銷比例 2009年摩托羅拉發(fā)展策略 渠道與零售策略 12 2009年天語發(fā)展策略 銷售組織變革 產品線升級 品牌建設 強化以“客戶”為中心組織架構，分權、決策權下沉，擴大銷售隊伍，增加一線人手，進一步貼近“客戶”，提升組織效率： 原“ 1榮 +10大區(qū)總監(jiān)” 新 “ 4組長 +12大區(qū)總 +59分總” 1、推出高像素拍照、 視系列、 升產品溢價和品牌溢價； 2、原有產品系列進一步針對細分市場多樣分化，并針對 1、結合央視廣告、電視購物廣告和地方媒體高峰投放，打造優(yōu)質品牌形象。 2、加強零售終端店面建設（增加專柜、促銷員） 終端 建設和推廣 渠道調整 1、進行“點對點”針對性的終端投入，抓住全國核心門店，籌備投放物料 (柜臺、專區(qū) )，有節(jié)制的逐步加強終端品牌建設。 2、針對高端產品，創(chuàng)新終端促銷推廣方式 1、優(yōu)化代理商隊伍，加強對直供客戶的服務，提高渠道利潤。 2、加強電視購物渠道銷售，建立運營商銷售（移動和電信）專業(yè)團隊。3、一線隊伍職能轉變和對客戶更加細化服務 12 折疊，旋折，滑蓋，超薄，旋蓋，旋轉， 明星產品的差異化元素 合金 , 不銹鋼 , 鍍金，鈦金，鑲鉆，鏡面設計 3擬鍵盤， 外觀造型 材質 手機產品演進趨勢 多媒體類功能 安全便捷類功能 軟件應用與內容 拍照，攝像， 雙卡雙待，超長待機， 手寫，防盜 在線游戲 , 移動支付 , 移動搜索 , 上網，音樂 /游戲 /證券 /生活工具等客戶端軟件 12 480 320 300萬 /500萬像素拍照 專業(yè)多媒體播放 大觸摸屏加 2009下半年國際品牌產品將降至20002500元 2000元以上市場該類產品將快速普及 手機產品演進趨勢 12 個性化的 用戶可以決定媒體播放器在屏幕上的位置 用戶可以隨時根據(jù)喜好改變外殼顏色與圖案 手機產品演進趨勢 用戶還可以根據(jù)自己的喜好更新手機的軟件與業(yè)務 12 手機產品演進趨勢 視訊類功能的普及，使人們對手機屏幕的要求越來越高。 480 640） of 2 由于手機向不同數(shù)碼產品的融合，“ 將基于 手機產品演進趨勢 通過軟件與界面實現(xiàn)多面設計 12 手機產品演進趨勢 2009年，終端廠商在快速降價的同時，將通過銷售軟件獲得利潤以彌補終端銷售利潤的下降 of 出 戶可在該類平臺尋找、購買、下載及評級使用各種應用程序及其他內容。 12 手機產品演進趨勢 諾基亞在加快軟件與應用業(yè)務的發(fā)展 括視頻、圖像、鈴聲、游戲和手機應用程序。 一個終端上客戶端，使消費用戶能更為方便地發(fā)現(xiàn)、下載、試用，及購買您的內容和應用。 08,190M 件與應用業(yè)務的收入呈快速增長趨勢 08,84M 企業(yè)到消費者的平臺。全球開發(fā)者可開發(fā)各種應用軟件放到平臺上，供載使用 12 日期 業(yè)務領域 事件 內容 動 購 戶可以與朋友共享位置和在線信息 數(shù)字地圖，導航服務 完成 購后仍將保持一段時間的獨立運營。地圖信息已經進入 前 其中在超過 70個國家可以提供語音，圖像導航，多媒體城市導航。 聯(lián)網 服務 促進 供移動內容小應用的消費，創(chuàng)建和共享服務。 數(shù)字 音樂 議 戶提供免費的 1年服務，可以在線播放和下載并永遠保持其在 1年內選擇的音樂。 運營商 合作 與運營商 要包括 典，丹麥和匈牙利所有移動客戶手機中提供 機軟件平臺 股份，實現(xiàn) 100%完全控股。 手機設備操作系統(tǒng)市場占有率超過 60%。同時有超過 400萬的開發(fā)人員參與 與 T&T, 終端創(chuàng)新 允許個人定制手機終端 允許客戶自行定制部分終端的外殼顏色，外殼圖案，存儲大小等。 集成 像，音樂，大容量存儲功能，內置 以從。 手機軟件平臺 成立 立 行免費授權開發(fā)策略 ,促進各種力量在該平臺開發(fā)更多應用。 與德國 電信 動交通票務應用 與德電合作，在法蘭克福推出基于 術 的移動票務解決方案 廣告 設立廣告聯(lián)盟 開放廣告業(yè)務相關業(yè)務能力，簡化廣告商業(yè)務操作流程，改善廣告效果 告， 動 手機產品演進趨勢 諾基亞向移動軟件與服務領域快速挺進 12 產品功能的份額變動趨勢 0%5%10%15%20%25%30%35%2007 2008 2009 2010 2011 2012內置地圖與導航 D u a l S I M 模擬電視 C M M B 電視主要產品功能市場份額變動趨勢 未來五年，移動定位、雙卡 /模雙待，廣播電視功能將在手機上快速普及 12 智能手機 0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 2 . 0 %1 4 . 0 %1 6 . 0 %1 8 . 0 %2 0 0 7 Q 1 2 0 0 7 Q 2 2 0 0 7 Q 3 2 0 0 7 Q 4 2 0 0 8 Q 1 2 0 0 8 Q 2 2 0 0 8 Q 3 2 0 0 8 Q 4 2 0 0 9 Q 1 2 0 0 9 Q 2 2 0 0 9 Q 3 2 0 0 9 Q 4智能手機市場份額拐點將出現(xiàn) 2008下半年，智能手機市場份額拐點將出現(xiàn)；預計 2009年該市場將出現(xiàn)快速增長 諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信 2500元以上產品線幾乎為標配 10002000元智能手機市場份額快速增長 運營商加強對智能手機的定制力度 產品功能的份額變動趨勢 12 零售業(yè)態(tài)格局變動趨勢 4 . 4 %4 . 3 %4 . 6 %4 . 6 %4 . 6 %4 . 6 %4 . 7 %4 . 3 %3 . 6 %1 8 . 2 %2 1 . 0 %1 5 . 9 %1 7 . 8 %1 6 . 9 %1 5 . 8 %1 5 . 4 %1 8 . 1 %2 1 . 2 %1 2 . 0 %1 4 . 5 %1 5 . 7 %1 2 . 4 %1 2 . 7 %1 3 . 1 %1 6 . 6 %1 6 . 6 %1 1 . 2 %4 1 . 0 %4 1 . 5 %4 1 . 7 %4 1 . 7 %3 9 . 2 %3 7 . 1 %3 8 . 5 %3 7 . 9 %4 0 . 5 %2 4 . 4 %2 4 . 0 %2 4 . 2 %2 4 . 8 %2 4 . 5 %2 2 . 8 %2 2 . 7 %2 5 . 2 %2 3 . 5 %Q 1 0 7 Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 8 Q 3 0 8 Q 4 0 8 2009O t h e r C C I 類零售業(yè)態(tài)市場份額 2009，隨著中國聯(lián)通增加對 營商營業(yè)廳占比有望比目前提升 34個百分點 由于家電連鎖零售布局在 2市區(qū)，非市場增長最快的區(qū)域，導致份額占比略有減少 通訊連鎖由于進入到郊縣，導致份額保持平穩(wěn) 12 11% 14% 17% 13% 12%44% 44%47% 55% 52%24% 18%22% 19% 16%16% 20%11% 10% 17%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 821% 21% 22% 25% 24%38% 37% 40%40% 41%19% 18% 18% 15%16%17% 18% 14% 15% 13%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 828% 27% 28% 29% 29%35% 36% 37% 38% 37%9% 8% 8% 7%24% 25% 22% 21% 21%8%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 845% 41% 42% 44% 43%26%24% 24% 25% 26%6%5% 5%5%19% 25% 25% 21% 22%5%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 8 信獨立仍是最重要的業(yè)態(tài)，特別是在6地區(qū)；在 城市也是第二大零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)格局變動趨勢 12 區(qū)域性 零售業(yè)態(tài)格局變動趨勢 08年普查排名 零售客戶名稱 2008年普查 2007年普查 月均銷量 (萬 ) 零售店數(shù)量 單店月均銷量 月均銷量 (萬 ) 零售店數(shù)量 單店月均銷量 1 國美 (+ 1142 512 ( 1018 547 2 蘇寧 (+ 684 626 (+ 636 606 3 迪信通 (+ 856 365 ( 815 376 4 中域 (+ 786 289 (+ 721 264 5 協(xié)亨 ( 390 403 ( 69 459 6