2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 天城湖光山色項目 營銷及推廣策略 研究 報告 廣州凌峻廣告有限公司 2007 年 6 月 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 目 錄 前言 第一部分：分析篇 一、區(qū)域環(huán)境分析 二、競爭對手分析 三、目標客戶群分析 第二部分：項目分析篇 一、項目概況 二、項目賣點整合 三、項目核心價值分析 四、項目定位 第三部分：項目營銷推廣篇 一、 營銷推廣總策略 二、 營銷目標 三 、營銷階段細分 四 、推售策略 五 、銷售策略 六 、價格策略 七 、公關(guān)活動策略 八 、推廣媒介分析 第四部分：各階段營銷推廣執(zhí)行 結(jié)束語 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 前 言 凌峻公司 希望與天城公司鼎力合作，通過成功銷售天城湖光山色項目，樹立項目品牌和天城企業(yè)品牌形象，為天城 公司的后續(xù)開發(fā)帶來良好的品牌效應！ 凌峻結(jié)合項目開發(fā)理念、項目基本情況和長沙房地產(chǎn)營銷推廣的規(guī)律，以及天城公司對于天城湖光山色 項目的美好愿景，制定了本報告， 旨在為項目營銷推廣工作提供科學、合理的操作思路和策略，使天城湖光山色項目 的營銷推廣工作高效順利開展。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一部分：分析篇 足夠高度的視角 貼切的市場元素 一、區(qū)域 環(huán)境 分析 1、 魅力南城 新南城發(fā)展前期看好 城市向南 生活向南 城南是長沙的發(fā)展重心 ，有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間，拓南，成為了新一輪長沙總體規(guī)劃修編和長株潭經(jīng)濟一體化戰(zhàn)略設(shè)計的長沙未來新城區(qū)發(fā)展方向，隨著省政府的南遷，其他省直機關(guān)以及與其相配套的服務(wù)業(yè)、服務(wù)設(shè)施等紛紛南移，尤其是房地產(chǎn)業(yè)呈火爆發(fā)展之勢，根據(jù)規(guī)劃 ，未 3 至 5 年，將有近 20 萬人陸續(xù)遷入南城生活、工作。 總之，新的城市中心也已悄然南移，打造以省政府為核心的生態(tài)型現(xiàn)代化的新南城是長沙城市發(fā)展的必然。 2、 生態(tài)南城 從南城本身著手，從城市運營的高度著眼。 生態(tài)南城 和諧生活 南城區(qū)傍湘江長約 17 公里，與岳麓山、桔子洲隔江相 望，與暮云天然綠色屏障相互映襯，人口密度低，具有良好的自然生態(tài)環(huán)境和人文地理環(huán)境，是構(gòu)筑生態(tài)城的理想之地。 2000 年初隨著長株潭經(jīng)濟一體化和湘江生態(tài)經(jīng)濟帶發(fā)展戰(zhàn)略的全面實施，天心區(qū)也明確提出將南部新城區(qū)建成生態(tài)城的構(gòu)想并確立了 “一心、兩軸、 三園區(qū) ”的區(qū)域布局思路。 “一心 ”即形成一個以湖南省政府機關(guān)大院為主體的生 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 態(tài)型省會行政文化中心； “兩軸 ”即兩 條骨干軸線，一是 芙蓉南路 原長沙大道 城市綜合功能發(fā)展軸、二是 湘府路 原 蔡家沖路 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸； “三園區(qū) ”即為生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)居住園、生態(tài)休 閑園 。目前，南城基礎(chǔ)設(shè) 施、園林綠化建設(shè)已初見成效，生態(tài)新城已名副其實。 3、 戰(zhàn)略南城 均衡融城資源，促進 南城 房地產(chǎn) 快速 發(fā)展 生態(tài)地產(chǎn) 藏龍臥虎 隨著省政府的南遷，長株潭一體化的進程，南城區(qū)吸引大量開發(fā)商的進入，目前，以省府 CPD 區(qū)域為原點，以長沙奧林匹克花園為標桿，其中申奧美域、 BOBO 天下城、鑫遠湘府東苑、天城泰祥苑、博林金谷、和莊等一批樓盤形成一個泛大盤的開發(fā)態(tài)勢。 而 以復合型社區(qū)為主的 中信新城 與以高端別墅產(chǎn)品為主的 保利 閬峰云墅 、比華利山 和北京橘郡，共同構(gòu)成了南城地產(chǎn) 的新格局。 據(jù)凌峻現(xiàn)場調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，各項目的銷售狀況都比較理想，價格上漲趨勢明顯，有著良好的發(fā)展的前景。 總結(jié)： 項目位于天心生態(tài)新城，屬長沙未來的中央政務(wù)區(qū)， 區(qū)位 優(yōu)勢十分明顯， 區(qū)域前景被廣泛看好，同時區(qū)域擁有良好的生態(tài)資源， 本案在后期推廣中，借勢營銷，借南城發(fā)展的勢，借南城 生態(tài) 居家環(huán)境大勢 ,提升項目的市場競爭力 .同時區(qū)域地產(chǎn)競爭激烈， 本 項目在區(qū)域中標新立異， 在包裝和推廣中要突出項目獨特 的形象。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 二、 競爭對手分析 項目一： BOBO 天下城 （ 一 ） 項目簡介 項目位置：芙蓉南路168 號 投資商： 湖南龍港房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開發(fā)商：長沙金 秋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)管理：深圳美佳物管顧問 營銷策劃：倍利地產(chǎn) 建筑設(shè)計：中建五局 總建筑面積： 20 萬 綠化率： 40 商業(yè) 7 萬 、寫字樓 3.5 萬 、公寓樓 12 萬 （ 二 ） 項目推廣策略分析 1、推廣 分析 1）項目定位 芙蓉南 20 萬平米立體雜志式建筑群 項目 由 4 棟接近 100 米高度的高尚住宅、商務(wù)綜合樓組成， 項目整體南北向錯開式布局， 建成后將成為新長沙和南長沙的地標建筑。是長沙南城首個集商業(yè)、商務(wù)、住宅于一體的城市綜合體。 2）推廣主題（二期） 湖南首座 6T 5A 一體化蒙太奇技術(shù)絕版 CPD 寫字樓 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目 商 務(wù)綜合樓采 用框架結(jié)構(gòu)的“蒙太奇”設(shè)計思想，開創(chuàng)長沙“百變商務(wù)空間”的先河，在項目商務(wù)配套上引入 5A 智能化標準，開創(chuàng)南城商務(wù)的新標準。 2、主要賣點分析 地理位置 融城口岸 /高校人文聚集之地 建筑規(guī)劃 百米地標建筑群 /2500 高檔會所 商業(yè)規(guī)劃 7 萬 商業(yè)配套，南城新的商業(yè)中心。 完美 配套 配套完善 /環(huán)境優(yōu)越 /一流物管 /高檔商務(wù)配套 發(fā)展前景 政策導向 /城市發(fā)展的新中央 蒙太奇式生態(tài)商務(wù)樓，百變空間 3、活動營銷 BOBO 會員俱樂部啟動儀式 秋季房地產(chǎn)交易展示 會 “ CAT 財富傳奇”游戲體驗營銷 發(fā)布 儀式 （三）總結(jié)分析 從廣告風格來看，項目平面設(shè)計的圖案、色彩的運用體現(xiàn)出時尚、商務(wù)、商業(yè)的氣息。 從媒體投放來看，以網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告、報紙廣告為主，雜志、戶外為鋪。 項目利用 BOBO 國際的市場影響力，很好實現(xiàn)了項目品牌的銜接，從一定程度上提升了 BOBO 天下城的市場知名度。 項目采用網(wǎng)絡(luò)游戲體驗式營銷屬長沙首例。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目二 ：上庭苑 （一） 項目基本資料 發(fā)展商： 長沙鹿回頭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 設(shè)計顧問：美國波士頓設(shè)計集團 地點： 省政府西側(cè)新姚路與新韶路交匯處 總建筑 面積： 7 萬 綠化率： 45% 規(guī)劃總戶數(shù)： 597 戶 工程進度： 項目主體工程快封頂 物業(yè)管理 ： 花園酒店物業(yè)管理有限公司 全程營銷：中地行 （二） 項目推廣策略分析 1、推廣主題： 1）項目定位 CPD 集酒店、寫字樓、公寓、商業(yè)于一體的 生態(tài) 第五代 社區(qū) 集東南亞藝術(shù)酒店、綠色生態(tài)寫字樓、酒店式公寓、東南亞風情商業(yè)街于一體的超高端第五代社區(qū)。 第五代社區(qū)六大標準： 城市向心力所在 稀缺的生態(tài)資源 超高檔綜合社區(qū) 精品園林景觀 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 人性化的極品建筑 貴賓級酒店式服務(wù) 2）推廣語 省府美境 名流半島 主廣告語主要從三個方面體現(xiàn) 出項目的優(yōu)勢， “省府” 指項目優(yōu)越的地段， “美境” 指項目區(qū)域良好的生態(tài)景觀資源， “名流半島”體現(xiàn)出項目的高檔定位，實現(xiàn)與高檔客戶的共鳴。 2、主要賣點分析 未來城市的中心 稀缺的生態(tài)景觀資源 超高檔綜合社區(qū) 頂級配套 精品園林景觀 人性化極品建筑 貴賓級酒店式服務(wù) 3、活動營銷 中國長沙上庭苑 第五代社區(qū)高峰論壇暨名流半島會成立儀式 （三） 總體評價 湖南首創(chuàng)東南亞度假式皇家園林，錯落半圍合式布局 ， 營造出濃烈的東南亞海島藝術(shù)情調(diào)。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目引入了 獨立式家庭采暖、 24 小時熱水系統(tǒng)和分戶直飲水系統(tǒng)，貴賓級酒店式 物業(yè)服務(wù)，還配備了酒店會所和小區(qū)半島藝術(shù)養(yǎng)生館獨立會所，尊崇無所不在 。 項目廣告推廣目前主要是軟文廣告為主，進行有針對性的一系列的炒作。 項目銷售現(xiàn)場采用實物展示營銷的手法，把 獨立式家庭采暖、24 小時熱水系統(tǒng)和分戶直飲水系統(tǒng) 通過實物展示給目標客戶。 項目三 ：鑫遠湘府東苑 （一） 項目基本資料 發(fā)展商： 湖南鑫遠投資集團有限公司 景觀設(shè)計：集雅景觀 地點： 長沙市湘府中路天心區(qū)政府東側(cè) 總建筑 面積： 14 萬 綠化率： 43.1% 規(guī)劃總戶數(shù)： 597 戶 工程進度： 項目一期主體施工完成，二期打樁 物業(yè)管理 ： 深圳萬 夏居業(yè) 全程推廣：九州盛世廣告 （二） 項目推廣策略分析 1、推廣分析 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 1）項目定位 長沙南城首席寬景花園住宅社區(qū) 項目定位不是很明確，主要抓住項目樓間距的寬闊延伸 項目 主題 ，缺乏項目特色的包裝。 2）推廣主題 省府旁寬景院落生活館 從項目的推廣來看，主要抓住 省府地段 、 寬景院落 兩條線展開，缺乏項目的自身特色的挖掘。 2、主要賣點分析 城市未來的核心區(qū)域 8000 中心花園 75 超寬樓間距 5.4 米架空層 品牌物管 3、活動營銷 07 年 1 月 7 日 舉行 VIP 客戶產(chǎn)品說明會 07 年 4 月 23 日 啟動勞模優(yōu)惠購房活動月 活動 銷售價格： 一期銷售均價 3200 元 / ， 二期的均價 在 3700 元/ 左右。 （三）總結(jié)分析 從項目推廣來看，沒有過多的亮點，項目包裝、廣告形式比較 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 傳統(tǒng)。 項目活動主要以促銷活動的為主，缺乏對項目、鑫遠集團品牌的活動公關(guān)活動的提升。 項目四 ：奧林匹克花園 （一） 項目基本資料 發(fā)展商： 湖南湘天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地點： 雨花區(qū)湘府路中段 總占地面積： 34.5 萬 總建筑 面積： 55 萬 容積率： 1.99 綠化率： 50% 規(guī)劃總戶數(shù)： 2810 戶 工程進度： 項目一期組團已經(jīng)完工 銷售價格： 一期銷售均價 3650 元 / ， 二期的均價 在 4500 元 / 左右。 物業(yè)管理 ： 深圳中航物業(yè) （二） 項目推廣策略分析 1、推廣 分析 1）項目定位 長沙中央政務(wù)區(qū)運動優(yōu)尚社區(qū) 全國奧林匹克花園品牌的移植，以運動為主題的高尚人文社區(qū)，項目 由 雅典、北京、悉尼 等組團組成。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2）推廣主題 運動就在家門口 主要結(jié)合項目定位和項目特性，以奧運為主題， 前期廣告主要項目品牌宣傳為主，主打項目的運動口號。 大人物 新生活 項目二期北京公館的主題推廣語，體現(xiàn)項目的高檔品質(zhì)，同時代表著一種高尚的氣質(zhì)生活，有一種舍我其誰的氣勢。 2、主要賣點分析 CPD 核心區(qū)域 國 際大師主筆設(shè)計，建筑大氣、典雅 基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育和泛教育三大平臺 超高品質(zhì) 貼心管家物管 奧運體育配套設(shè)施 5.2 米豪華架空花園和四大主題花園 3、活動營銷 開盤慶典活動儀式 2006 年 3 月“名流之夜” 業(yè)主聯(lián)誼私家音樂酒會 奧龍健康會會員戶外拓展活動 2006 年 4 月 20 23 號舉辦 大地沙雕展、陶藝、迷你高爾夫、英式狩獵活動 2006 年 9 月份舉行“夢牽南嶺”自駕車游活動 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2007 年 6 月 1 日舉辦“歡樂六一，兒童嘉年華”活動 （三）總結(jié)分析 奧林匹克花園為南城地產(chǎn)樹立第一個品牌，從一定程度促進南城房地產(chǎn)的發(fā)展 。 項目的廣告推廣、現(xiàn)場包裝在長沙市場屬于高檔水平。 項目圍繞奧龍會積極開展各種活動，項目的形象、品牌力得到很大的提升。 總結(jié)： 1）從各項目的營銷賣點來看， “省政府”這一區(qū)域賣點屢試不爽，成為各項目主推賣點之一，也是吸引外地客戶購買的核心之一， 同時各項目注重項目的個性打造。如長沙奧林匹克花園主打運動主題，項目為全國奧園品牌的移植品，品牌影響力大。 BOBO 天下城主打商業(yè)、商務(wù)的主題，項目地標性的建筑，高檔的商業(yè)、商務(wù)配套。 2）從各項目媒介推廣形式分析， 戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電梯視頻廣告為主要的廣告媒介組合， 其他如公交車廣告、短信、雜志、電臺、電視等媒介為鋪助媒體。 3）從各項目的活動策略分析來看， 各項目采用的活動比較常規(guī)，主要圍繞項目進行的一些促銷活動為主，如：內(nèi)部認購、俱樂部成立儀式、購房抽獎活動等 ，其中長沙奧林匹克花園圍繞奧龍會展開一系列的老客戶活動，從項目影響力、項目品牌影響力得到很大的提升。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 三、目標客戶群分析 （一）區(qū)域項目客戶分析 參考項目 ：天城泰祥苑 1、客戶來源區(qū)域分析 客戶比例4%4%9%8%26%9%40%岳麓區(qū) 開福區(qū)芙蓉區(qū) 雨花區(qū)天心區(qū) 長、望、瀏、寧、星沙外地從客戶的來源區(qū)域看， 外地客戶、天心區(qū)客戶所占比例最高，其中 超過 40%以上的客戶來自外地， 說明省政府區(qū)域已被外地客戶廣 泛看好，在長沙本地購房人群中，天心區(qū)達 26%以上，說明購房區(qū)域性很明顯。 2、客戶年齡特征分析 客戶比例16%29%39%11% 5%歲以下歲歲歲歲以上從客戶的年齡層次來看，客戶主要集中 25 歲 45 歲之間，這部 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 分客戶也是最普遍的主力購買人群，文化素質(zhì)比較高，大部分有自己的事業(yè)，有一定的積蓄，對生活水平要求也比較高。 3、客戶來源媒體分析 31%8%18%14%7%9%13%0 0.1 0.2 0.3 0.4戶外車身網(wǎng)絡(luò)報紙雜志房交會其他比例通過泰祥苑項目客戶來源途徑看，戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)占有大部分，比例高達 63%， 對天城湖光山色的推廣有很強的參考價值， 結(jié)合本案，在項目的媒介組合上， 以戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，根據(jù)時間節(jié)點不同，可以采用不同的媒介組合，達 到立體宣傳的效果。 4、客戶的職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)分析 客戶職業(yè)構(gòu)成比例12%20%32%19%17%公務(wù)員私營業(yè)主企業(yè)職員事業(yè)單位其他家庭結(jié)構(gòu)比例單身貴族,18%兩口之家,18%三口之家,47%四口以上,17%單身貴族兩口之家三口之家四口以上通過分析發(fā)現(xiàn)， 項目的客戶群以高級白領(lǐng)、公務(wù)員、私營業(yè)主、 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 企事業(yè)單位中層領(lǐng)導為主，客戶大部分已經(jīng)成家，以三口之家為主，比例高達 47%。結(jié)合本案，說明購房客戶大部分已經(jīng)有了小孩，教育成為他們購房的重要指標，項目在后期推廣中利用好明德中學這張牌。 5、客戶購房注重因素 購房考慮因素比例30%18%11%13%5%4%5%1%3%5%5%0% 10% 20% 30% 40%地段價格交通戶型規(guī)劃園林綠化周邊配套付款方式交房時間物業(yè)管理開發(fā)商品牌比例通過分析可見，客戶購房時地段是首選指標之一，同時價格、交通、園林規(guī)劃也比較看重 。結(jié)合本案，與泰祥苑相比同樣擁有良好的地段，臨近省政府后花園，在項目營銷推廣中必須突出項目的區(qū)域優(yōu)勢。 （二）項目客戶 群 分析 1、目標客戶群定位 城市中 產(chǎn)階層 （全面覆蓋戰(zhàn)略） 本項目目標消費群定位采用全面覆蓋的戰(zhàn)略，全方位的策略，實現(xiàn)一網(wǎng)打盡。項目核心定位為城市 中堅消費群體 和部分中高端消費群體 。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 特別提出的是，這里的全面覆蓋戰(zhàn)略不但指是長沙區(qū)域的客戶，而是覆蓋到長沙附近的城市，甚至于湖南省以外的城市， 汽車南站 、長沙 火車站 、黃花機場、王府井商業(yè)中心 將是最好的對外窗口。 城市中堅消費群體： 核心的區(qū)域經(jīng)濟、電子信息產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、流通業(yè)、商貿(mào)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)得到重視與提供良好的發(fā)展空間，成為本城市的一大經(jīng) 濟支柱。相應地，從事第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)的人群隊伍將日漸龐大，開始出現(xiàn)“中堅”購房群體： 高新技術(shù)人才，企業(yè)骨干 ; 地級市高級公務(wù)員 國有企業(yè)中層干部； 個體工商戶、個體經(jīng)營戶； 教師、醫(yī)生、公務(wù)員； 城市白領(lǐng)精英階層； 企業(yè)中、高級管理人員； 自由職業(yè)者。 2、群體特征 通過對于區(qū)域 各 項目調(diào)查分析看，區(qū)域項目外地購房客戶比例 高達 45%以上， 主要以湖南各地級市、外省沿海地區(qū)的客戶為主。 同長沙本地客戶在消費習慣和文化背景上存在比較大的差異，本案的客戶群應一分為二來看待。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 長沙本市中產(chǎn)階層 個人社會和經(jīng)濟特征：這 部份人年齡一般在 2845 歲，一般都是公司的核心成員、高級白領(lǐng)、醫(yī)生、教師等， 知識文化素質(zhì)比較高，收入比較高，屬于典型的中產(chǎn)階級，是項目的主力客戶群之一。 消費心理和消費特征：由于該人群個性比較張揚，同時又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費的心理； 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，處于人生的事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心； 追求享受 平時工作那么辛苦，就應該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 同時對自己的后代教育和培養(yǎng)比較看重，比較重視子女的成長的環(huán)境。 產(chǎn)品需求描述：由于 自有經(jīng)濟實力很強，對環(huán)境好、舒適型的產(chǎn)品比較喜歡。 凸顯舒適文化風格 全景自然生活 舒適享受 名校生活圈 成就后代的教育夢想 他們需要輕松、舒適、 自然、 溫馨、自由自在、閑逸的 生活 。在享受生態(tài)帶來樂趣的同時，他們在關(guān)心下一代的成長，為下一代創(chuàng)造良好的成長環(huán)境，他們想要的天城湖光山色項目都能給他，通過廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響，廣告及宣 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 傳文章傳遞的信息 與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，讓其體會到 有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。 異 地購房群體 1）來源區(qū)域 ： 主要湖南各地級市、外省廣 州、深圳、上海的一級城市的客戶為主。 2）購房人群分析： 一是在長沙投資、工作、創(chuàng)業(yè)的人群 ； 二是父母為了子女在長沙學習或工作方便而購房 ； 三是大量選擇在長沙置業(yè)的移民、畢業(yè)學生等 ； 四是 沿海城市等高房價地區(qū) 認為長沙房價有很大升值空間的投資者 。 3） 消費心理和消費特征： 投資為主 自住為 輔 異地客戶來長沙購房大部分看好長沙市場，深圳、上海等地方外地客戶來長 沙 購房客戶主要以投資為主，其中一部分半投資、半自住的意思，長沙的發(fā)展，對周邊地級城市客戶具有很強的吸附能力，地級客戶來長購房由于工作的調(diào)動、為子女的學 習或工作、投資等為主。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 4） 產(chǎn)品需求描述： 由于 外地客戶購房，其中大部分暫時不住，出于一種投資考慮，對高性價比、升值潛力大的產(chǎn)品比較感興趣。 突出區(qū)位優(yōu)勢 省政府 CPD 核心區(qū)域 未來 長沙城市中央 他們看重是項目的升值潛力和投資前景，同時也注重舒適的生活環(huán)境，他們想要的天城湖光山色都能給，在項目的廣告設(shè)計和推廣中，很好的與目標客戶產(chǎn)生共鳴。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第二部分：項目分析篇 一、項目概況 1、項目區(qū)位 天城湖光山色 位于韶洲路與石竹路交匯的東南角，東臨石人沖路，北靠規(guī)劃連通書院路的韶洲路，西倚石竹路。交 通便利，地理位置優(yōu)越。 2、項目 經(jīng)濟 指標 總用地面積 51087.95 總戶數(shù) :1368 戶 總建筑面積 143708 中央政務(wù)區(qū) 沿江風光帶 天心區(qū)政府 湘江 省政府 省文化公園 青少年活動中心 湘府路 芙蓉南路 韶 洲 路 南二環(huán) 韶山南路 新姚路 石竹路 省府后花園 石沖公園 水庫公園 紹基公園 本案 明德中學 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 建筑占地面積： 7800.0 建筑密度： 21.67% 容 積 率： 3.32 綠地率： 43.9% 停車泊位： 761 個 3、項目周邊配套 項目位于省政府新區(qū)，區(qū)域市政配套設(shè)施完善，項目臨近省政府后花園 。臨紹基公園、石沖公園、水庫公園等三大公園，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，項目與明德中學隔路相望，有著良好的教育資源。 （通過現(xiàn)場調(diào)查：三大公園預計在 2010 年全部完工，明德中學 2008 年秋季全部投入使用） 二 、項目賣點整合 1、區(qū)域地段 、配套 省府核心 明德為鄰 優(yōu)越交通 項目位于 長沙南城核心區(qū)域 ， 省政府區(qū)域是長沙未來行政和居住中心，區(qū)域市政配套完善 ， 鄰三館一中心（科技館、藝術(shù)館、博物館、省青少年活動中心）， 區(qū)域發(fā)展前景看好。 項目三 面臨路，交通便利， 離主干道芙蓉南路只 有 1200 米 的路程，交通條件優(yōu)越。 項目西南面臨百年名校明德中學，明德中學與項目融為一體。天城公司與明德中學校企聯(lián)姻，打造教育地產(chǎn)主題，提升項目的市場競爭力。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2、景觀資源 生態(tài)主 題 公園生活 項目 緊 臨紹基公園、石沖公園、水庫公園等三大公園，同時臨近省政府后花園，西臨湘江風光帶，生態(tài)環(huán)境之優(yōu)越。 項目規(guī)劃合理， 8000 中心綠化廣場 ， 43%以上的超大綠化率，綠樹成蔭，鳥語花香，與三大公園融合 ，使整個社區(qū)形成一個天然的氧吧。 3、產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 一流品質(zhì) 純板式建筑 純 板式小高層、高層住宅，大面寬、短進深，南北對流，建筑外觀豐富、時尚。 一流社區(qū)配套 8000 超大 中心花園 、社區(qū) 架空 親情泛會所、幼兒園、社區(qū)休閑道、 社區(qū)商業(yè)街 等。 領(lǐng)先、舒適的戶型布局 平層、躍式 戶型兼具，四 明戶型；入口花園，弧形落地窗、景觀 窗等設(shè)計，憑欄眺望，綠色空間盡收眼底。 智能化設(shè)施 寬帶、有線系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、小區(qū)閉路監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)等全方位的保安體系。 周到的服務(wù)管理 星級物業(yè)管理，為業(yè)主提供貼心的服務(wù)，為業(yè)主創(chuàng)造一個安全的居家環(huán)境。 4、社區(qū)文化 人文社區(qū) 親情家園 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 高素質(zhì)人文社區(qū)典范 項目與明德中學為鄰，明德數(shù)百名教師將入住項目，共創(chuàng)高素質(zhì)的人文社區(qū) 。 人性和關(guān)懷的社區(qū)文化 8000 超大 中心花園 ，獨特的架空親情會所，讓您享受鄰里的親情和關(guān)懷。 三 、項目核心價值分析 我們的核 心價值在哪里？ 項目氣質(zhì) 與生俱來 集 三大王牌 政務(wù)王牌 CPD 核心區(qū)域，城市的向心力所在 公園 王牌 三大公園環(huán)抱，天然的生態(tài)氧吧 教育 王牌 與百年明德為鄰，成就教育夢想 分析項目區(qū)域的競爭態(tài)勢、區(qū)域的客戶情況，項目三大優(yōu)勢缺一不可， CPD 是區(qū)域一個共同的話題，同時在市場具有很強的影響力，是吸引客戶購買的重要因素。公園地產(chǎn)已是熱門話題，成為衡量人們生活標準的一個重要指標。 新時代孟母三遷為求學 ，教育已成為客戶購房的首選。 通過市場調(diào)查，同比區(qū)域其他項目，在其他項目集省府、公園等資源的同時，本項目能與 明德為鄰，成為項目一大特色和亮點，明德中學將成為項目推廣的有力支撐點，明德中學就是一把雙刃劍，如果項目推廣過分的強調(diào)教育主題，可能使項目的陷入困境（ 相比長沙四大名校，明德中學在長沙市民中的品牌影響力有限 ），在項目的推廣中，整合項目優(yōu)勢資源的同時，通過恰當?shù)男问桨秧椖康慕逃黝}表 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 現(xiàn)出來，起到畫龍點睛之用。 四 、項目定位 1、項目形象定位 獨特的品牌形象 “ 長沙南翼高尚生態(tài)人文全景生活城 ” 省府旁 名校圈 雙公園 市市 場場 競競 爭爭 獨特的品牌個性 該區(qū)域項目競爭激烈，推廣手法高明，項目立足市場，需要建立自身鮮明的形象。 目目 標標 消消 費費 者者 生態(tài) 居住 價值、教育價值 自我居住價值的實現(xiàn)，對生態(tài)、環(huán)境、文化的向往，實現(xiàn)子女的名校夢。 銷銷 售售 需需 要要 項目價值的實現(xiàn) 面對市場和周邊的競爭壓力，推售價格需要強有力的項 目形象支持（獨特的項目形象） 發(fā)發(fā) 展展 需需 要要 項目、企業(yè)品牌的雙贏 本項目是天城公司 2007第一個項目，需借項目品牌形象提升天城企業(yè)品牌形象。 項項 目目 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 天賦優(yōu)越，自然天成 項目位于省府核心區(qū)域，臨三大公園和明德中學，集生態(tài)、人文于一體的人居之城。 主題形象定位依據(jù) 生態(tài)之城 雙 公園、湘江、中心景觀 人文之城 百年名校，百年人文積淀 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2、項目品牌 推廣 1）品牌主張 塑造獨特的品牌形象 摒棄傳 統(tǒng)營銷 倡導獨特的生活方式 全景 公園生活的典范 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽 子。而是將目標消費群生活方式與樓盤賣點有機結(jié)合，形成消費者 利益點與差異化形象。 時下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生 活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對目標消費群認可的生活 方式的認識，就會遭到拒絕，不能形成良好的交流。 因而真正成功 的地產(chǎn)項目，應該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費者帶 來的生活感受與利益。這是徹底擺脫競爭和超越對方的唯一之路。 2）品牌推廣 口號支撐點： 推廣語： 名校鄰里 公園生活 目標消費群核心需求 長沙南翼高尚生態(tài)全景生活城 人文、自然、舒適、品質(zhì)、健康 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 滿足目標客戶需求，倡導人與自然相融的“公園化社區(qū)”的生活方式 。 名校鄰里 教育永恒的主題，百年明德，百年名校。 獨特的公園生活 很好的反映出項目自身的特色，公園環(huán)抱、園林景觀化、環(huán)境公園化。 形成鮮明差異化的品牌形象 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第三部分：項目營銷推廣篇 一、營銷推廣總策略 一個核心、 二 大主線、五大要求 1、營銷核心指導思想（一個核心）： 項目一期 首先解決市場接受度的問題： 速度為先，保證利潤，形成口碑，提升形象 2、營銷推廣的方向（ 二 大主線）： 怎樣才能實現(xiàn)項目的人際傳播 怎樣才能突出項目的教育特色 傳播口號鎖定 整合推廣 核心賣點審視 主題鎖定 媒介整合 活動促銷 客戶群針對策略 人際傳播 明德教育主題 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 在項目的營銷推廣 執(zhí)行中各個環(huán)節(jié) 媒介的整合、傳播口號的鎖定、活動的促銷等一系列的營銷推廣手段， 必須服從 人際傳播、教育主題兩大主線 。實現(xiàn)項目客戶的集群性，實現(xiàn)項目營銷少投入、高效率的目的；突出項目鮮明的教育主題，在南城競爭激烈的市場環(huán)境中，打造自身的秘密武器。 人際傳播策略要點： 天城泰祥苑項目的銷售成功，同時積累了大量的客戶資源，我們在天城湖光山色項目的營銷中充分利用這些客戶資源，對天城泰祥苑老客戶我們要最大化的利用這一有效資源，形成一個泛 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。 比如：通過活動的形式，積極帶動老客戶介紹新客戶看房，成交后給予老客戶一定的獎勵措施；天城湖光山色項目重大活動邀請老客戶代表參加，提升天城企業(yè)形象，同時帶動項目的銷售。 教育主題傳播要點： 與明德的合作已經(jīng)不是停留在借勢宣傳的層面，而是進入有實際聯(lián)動的階段，因此，項目的教育主題可以放到實際的、可見的、可參與的范圍中，通過宣傳、活動等把明德與項目進行最到位的捆綁。 3、推廣思路的五大要點： 要點一：“省政府”核心區(qū)位的優(yōu)勢的體現(xiàn) 通過區(qū)域市場環(huán)境、目標客戶群的分析發(fā)現(xiàn)，有超過 50%以上的客戶 購房考慮的首要要素就是地段，項目位于省政府的核心區(qū)域，區(qū)域發(fā)展前期被廣泛看好，同時也是吸引外地客戶購買的重要因素，在項目的推廣中充分體現(xiàn)出項目的區(qū)域優(yōu)勢。 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 2009 年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 要點二：項目教育主題全面展開 在項目硬件等其他因素相比區(qū)域其他項目無明顯優(yōu)勢時，明德中學是項目最大的突破口，突出項目的教育特色，與其他項目形成差異化，