電商市場飽和與線下營銷回歸的非必然性關聯論證 作者1 作者2 學位 （1、工作單位 城市 右邊 2、工作單位 城市 郵編）基金項目：項目名稱（編號）；項目名稱（編號）中途分類號：F713 文獻識別碼：A內容摘要：2012年電商大規模競爭結束后，國內電商行業逐步穩定，電商企業之間的競爭趨于常態化，電商市場呈現出部分飽和的狀態。有部分學者認為點上市場飽和后線下營銷會有所回歸，認為消費的轉變放緩、社會結構調整下線下市場的回暖會帶動傳統電商企業的大規模線下回歸。本文認為線下回歸雖然是一種普遍性趨勢，但并不是其中電商市場飽和不是唯一因素，也并非決定性因素。本文結合理論分析和Pearson相關性分析論證了電商企業的線下回歸與電商市場飽和因素間不存在必然聯系，其更多的受消費者行為變化和市場結構調整所影響。關鍵詞：電商 市場飽和 線下回歸 關聯 非必然性現狀問題定性分析（一）中國電商市場現狀2013年電商行業爆發大規模競爭，諸多電商先驅企業敗退（例如2014年年初樂蜂、麥考林、騰訊電商、拉手網被收購或停運；2015年部分傳統金融企業、線下聯鎖零售企業的電商布局也逐步暫停，例如拍拍網、紅星美凱龍、蘭亭集勢等等）。在市場內企業數量逐步縮減的情況下電商交易市場的整體交易規模卻在逐年增長（2013年中國電子商務市場交易總額約為10.2億元，2014年約為12.6億元，2015年約為15.3億元，2016年截至11月末約為的18.2億元），總體來看消費規模增速較快。但其中增長最為顯著的主要集中在“數碼家電、服裝鞋帽、紡織化纖、農林牧副”幾個類別，總比例超過74.3%，而且主要以數碼家電年增速較快。 數據來源于易觀國際2009-2016年電商市場發展報告。易觀國際在相關統計中指出，電商市場的消費總體增速自2013年后開始放緩，年增速基本穩定，但消費增長中貢獻最高的是數碼家電（2013年-2016年數碼家電類電商消費增長占到電商消費總體增長68.2%以上），這與近兩年中國中低價位自主品牌數據家電產品數量增長、市場認可度提升有明顯關系。由此來看，中國電商市場的總體增長水平正在放緩，只是數碼家電產品的電商平臺消費增長維持了總體增長的高水平，在市場保有率維持到一定水平后這一增長速度將會明顯放緩。易觀國際也指出未來五年內中國電商市場可能仍會維持總交易額年增量20%的平均水平，但在2020年后這一趨勢可能會明顯訪華。總體來看，中國電商市場的爆發式增長期已經結束，目前進入了常態化發展階段，市場中龍頭企業地位基本確定，以天貓、京東為主（其中電商零售B2C市場份額占比分別為56.5%和26.8%），以唯品會、蘇寧易購、國美在線等為輔（分市場占比分為3.8%、2.9%、1.2%），其他電商企業市場占比難以大幅提升，市場格局基本穩定。在這種情況下電商市場競爭的白熱化狀態已經很難再次出現，綜合市場呈現出飽和狀態。（二）電商企業線下回歸的趨勢表現2016年中國電商企業紛紛嘗試線下回歸，大部分以O2O作為線下回歸的主要模式。以目前電商市場中兩類傳統企業來看：首先是淘寶和京東這類傳統單一線上模式經營的電商平臺。2014年淘寶網主要開展了兩項線下發展業務，一是線下網店，通過線下市場的拓展來提升線下消費額；二是天貓超市，天貓超市采用一站式線上購買和統一配送的方式但實現類似線下消費的基本模式，并且在庫存管理方面采取了集中管理。2015年阿里巴巴投資菜鳥網絡，在全國布局菜鳥驛站，布局線下快捷物流配送渠道。京東同樣與2014開始布局線下市場，分別針對服務消費和線下一站式消費開設了大量的京東幫助服務店，這種線下商店同時具備了一站式消費和電商消費線下并行服務的能力；2015年京東幫助服務店全面升級，整合京東自營物流，并提供線下物流、安裝、售后服務等內容。其次是蘇寧易購、國美在線等傳統線下連鎖式零售企業。蘇寧易購和國美都是典型的傳統電器線下零售企業，在投身電商領域之前都在全國有大量的線下實體店布局。2013年電商市場大規模競爭中兩家企業都成功存活下來并成功占據了部分市場，至今兩家企業在線上發展上年營業額增長都在80%以上，這充分說明了傳統零售業在電商發展中的成功。此后兩家企業都開始逐步縮減線下營銷投入，這一現象在2015年下半年有所改觀，2015年雙11期間，兩家企業同時著手雙線推廣，例如蘇寧推出了線下消費后二次消費同時享有“線上、線下”折扣的優惠。此后兩家企業都開始重新加大線下投入，2016年蘇寧線下利潤增長率率達到了近三年來最高的23.1%。綜合來看，兩類電商企業都在2015年后開始加大線下發展力度，這是電商行業線下回歸的顯著表現，實際上中國線下消費也在2015年后出現了明顯回暖，二、三線城市以及各地縣級市實體店經營都有了明顯回漲。可以說線下回歸是中國消費市場當下的一個大趨勢。（三）電商企業線下回歸的可能誘因目前中國電商企業的線下回歸已是現實，多數研究者認為這與電商市場的飽和存在必然關聯，但從消費市場的模式轉變角度來看，主流消費模式的飽和不應是模式轉變的必然誘因。電商市場飽和帶來的直接影響有三點，一是線上盈利能力變化，二是線上消費的服務發展局限性，三是對線下市場忽略的連帶影響。實際上這三點都不是電商市場飽和的必然結果或者飽和后的結果，可以從三個角度來進行說明：第一，利益驅動角度。電商企業的線下回歸是經營模式的調整，這種調整必然是基于利益趨勢而產生的，如果說電商市場飽和是線下回歸的主要誘因，那就說明線上盈利規模的增長率已經遠低于預期水平。實際上我國電商企業的線下回歸過程中線上盈利增長并沒有明顯下滑，這說明這一觀點并不成立。第二，市場需求供應角度。從前文分析來看，兩類電商企業的線下布局側重點有所不同，傳統單一電商企業的線下布局主要為了迎合大眾消費需求，為的是彌補消費者消費體驗需求、消費品質需求、以暫時購物需求，這一需求本身是在電商出現后就已經存在的，并不是電商市場趨于飽和后才出現的。所以從這個角度來說，電商市場飽和并不是市場需求變化的根本推動因素。第三，線下市場缺失問題。線下市場的缺失在一定程度上受電商市場快速發展的影響，例如電商爆發式增長的頭兩年里中國線下消費市場呈現出明顯的萎靡狀態，這能夠證明線下市場的缺失受到了線上市場發展的影響。但當時線下市場的萎靡實際上受多個因素的影響，一是線下市場的固有問題，當時蘇寧、國美以及大量連鎖超市的經營狀況都出現了負面表現，這與當時的經濟環境以及社會環境也有較大關聯；二是線下回歸并非線下市場的缺失所引發的，在電商高速發展后，蘇寧和國美等線下發展確實也出現了低投入情況，但在線上品牌構建完成后蘇寧和國美的線下經營情況也得到了好轉，如今兩家企業的線下回歸并不是因為下線缺失直接引起的。總體來看，電商企業的線下回歸是發生在電商市場的飽和期間，可以認為兩者間存在一定關聯，但線下回歸更多的受消費者需求和消費市場結構發展的驅動。本人認為電商市場飽和不是電商企業線下回歸的必然因素，對此，本文也將采用Logistic回歸分析來論證這一觀點。研究假設（一）基本假設結合前文定性分析的結果可知，電商市場飽和最直接的影響在于市場盈利能力下降，而電商企業的線下回歸選擇誘因主要集中在消費者意愿和線下盈利能力的增長條件。如果電商市場的飽和是影響消費者意愿與線下盈利能力的必然因素，那么“電商市場飽和是電商企業的線下回歸的必然誘因”這一結論成立，否則這一結論就不成立。由此，可以進行如下假設：電商市場的飽和通過壓縮企業線上盈利能力而干擾消費者的消費意愿以及線下盈利能力。（二）研究對象與變量定義本模型研究對象為電商企業和消費者，面向電商企業調查線上盈利規模和線下盈利規模，面向消費者調查消費意愿。自變量為電商市場盈利年增率，因變量為案例電商企業線上盈利年增率，被解釋變量為案例電商企業線下盈利年增率和線上消費者線下消費意愿年增率。數據分析與假設檢驗（一）數據來源其中：電商領域市場盈利年增率數據提取自易觀國際電商市場發展報告（2009-2016）；企業數據主要以蘇寧、國美兩家企業2012-2016年盈利數據為基礎；消費者意愿調查采用問卷星網站公布的線上消費用于線下消費意愿調查結果（2012-2016）。其中盈利增長率數據均取兩家企業均值。（二）相關性分析基本數據統計結果如下：表1 變量統計結果變量年度20122013201420152016電商市場盈利年增率103.84%82.70%29.31%27.60%22.30%案例企業線上盈利年增率74.96%62.37%21.74%19.63%19.21%消費者線下消費意愿年增率32.00%33.10%29.70%31.30%29.91%案例企業線下盈利年增率-1.84%5.67%6.71%6.82%8.23%自變量與因變量的相關性結果如下：表2 自變量與因變量相關性電商市場盈利年增率案例企業線上盈利年增率相關系數.998*顯著性.000N5從相關性統計結果來看，電商市場盈利率增長會帶動企業線上盈利率的增長，兩者線性變化相似性較高，但相關顯著性不足。由此來看，當前市場飽和狀態下如果電商市場盈利率會逐年下降，那么企業的線上盈利率也會有所下降，但并非必然。因變量與解釋變量的相關性結果如下：表3 因變量與解釋變量相關性案例企業線上盈利年增率消費者線下消費意愿年增率相關系數.796顯著性.107N5案例企業線下盈利年增率相關系數-.835顯著性.079N5從相關性統計結果來看：企業線上盈利年增率的變化曲線強相關，但顯著性較弱；企業線下年增率變化與線上盈利率曲線呈負強相關，同樣顯著性略有不足。綜合對比來看，由此可以進一步推斷：pearson系數絕對值較高說明，電商市場的增長曲線與消費者線下消費意愿以及線下盈利年增率；但顯著性明顯偏低，說明被解釋變量的影響因素絕非僅僅由于電商市場變化而影響。這也能夠進一步解釋研究者的普遍觀點：電商市場變化與線下市場布局的發展曲線相似，因此認為電商企業的線下布局是由于電商市場飽和所引起；但實際對比的相關顯著性表明被解釋變量變化受多元因素的影響，自變量和因變量只是眾多相關因素中的一個，而且不起到絕對性的影響效果。另外，由于本文分析所采取用的樣本量仍然偏少，如果樣本量繼續增加則相關顯著性仍會進一步下降。結果與討論綜合定性分析和實證分析的結果來看，電商市場的逐步飽和過程中的電商企業的線下布局影響因素確實發生了同步變化，但實證分析證明電商市場飽和并不是直接的、根本性的誘因。從電商市場的實際發展來看，其中電商市場在飽和過程中，真正的表現在于電商企業通過電商行業的發展更加清晰的認識了消費者的真實意愿，并且在電商市場完善化發展的過程中消費者的消費理念也確實存在了顯著的理性回歸，由此電商企業意識到消費市場中線下市場仍然是不可或缺的部分，因此開始著手線下布局和回歸；其次在線上市場穩固的同時，中國經濟市場本身的穩定性也已出現，線下市場的穩定性也隨之提升，線下盈利能力被企業再度重視，因此開始著手線下布局。從前者來看，消費者意愿的變化實際上更多的受到大眾觀念的理性化發展的影響，即便電商市場繼續爆發時增長也不會影響消費者觀念的本質變化，從這個角度來說線下回歸是企業對消費者需求的迎合，而不是因線上市場飽和而主動求變；從后者來看，線下消費環境的轉好不是因線上市場的下滑而引起，而是宏觀經濟環境的良性化發展所引發的，線下布局回歸實際上是電商企業對市場規律的遵循。綜合來說，電商企業的線下回歸誘因中電商市場飽和不是必然的驅動力。結合上述分析可以進一步挖掘電商企業線下布局的重心應該放在“面向消費者的服務完善性改革”以及“線下消費市場的穩定性發展”兩個方面，由此可以對未來我國電商企業的線下布局發展提出如下兩個方面的建議：將電商平臺的“懶人經濟”特色以O2O形式更好的融合到線下平臺中，可以通過零售O2O支持兩種場景下的懶人，一是消費者可以直接通過App或者網站購物送貨上門，二是如果線下購買同樣可支持送貨上門；強化線下平臺體驗式營銷的客戶感知提升能力，彌補電商平臺的先天不足，更好的把握發展空間仍然可觀的線下市場，線上線下二者能更好地有機結合，能極大提升客戶轉化率，同時線下消費觸感是真實的、可見的、可信的，被低價沖昏頭腦的消費者們冷靜下來后，就會更傾向于親自參與過程來選擇自己所需的商品，而現在其線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。參考文獻：1. 陳慶. 電子商務環境下團購市場與