零售擴張戰略 第四章 零售擴張戰略組合 1 商圈分析 2 商店位置選擇 3 兩種具體的選址方法 4 本章主要內容 區域性集中布局戰略 第一節零售擴張戰略組合 一 地理戰略 物流配送輻射范圍內的推進戰略 弱競爭市場先布局戰略 跳躍式布局戰略 案例 沃爾瑪的網點擴張在沃爾瑪創業之初 山姆 沃爾頓面對像西爾斯 凱瑪特這樣強大的競爭對手 采取了以小城鎮為主要目標市場的發展戰略 在60年代 美國的大型零售公司根本不會在人口低于 萬人的小鎮上開分店 而山姆 沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮也照開不誤 而且山姆對商店選址有嚴格要求 首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內 把小城鎮逐個填滿后 然后再考慮向相鄰的地區滲透 這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭 同時搶先一步占領了小城鎮市場 待到凱瑪特意識到沃爾瑪的存在時 后者已經牢牢地在小城鎮扎下了根 并開始向大城市滲透 二 擴張路徑 滾動發展戰略指通過自己投資 建立新的零售門店 逐步發展壯大 這種擴張路徑可以使新門店一開始就能按企業統一標準運行 有利于企業一體化管理 原先的經營理念和模式也能得到充分檢驗 但這種方式前期投入大 且零售商對新區域的市場有一個了解 認識 把握的過程 當地消費者需要時間了解 接受新進入者 收購兼并戰略指采用資本運營方式 將現有的零售企業收購 兼并過來 再進行整合 使兼并企業能與母體企業融為一體 這種戰略比較容易進入一個新市場 然而 兼并過來企業本身的組織結構 管理制度 以及企業文化與母體企業相差較大 還需要對其按母體企業的標準進行改造 有一個磨合陣痛期 這同樣需要成本 三 擴張速度 四 多元化擴張 多元化擴張是指零售商進入一個全新的領域 試圖在這一領域再一次演繹成功 零售商多元化擴張可以選擇向商品供應鏈前一環節擴張 從而進入企業的供貨領域 另一種選擇是投資到完全新的 與原有事業不相關的產品和服務領域 五 國際化擴張 兩種國際化擴張戰略 全球化戰略 多國化戰略 第二節商圈分析 商圈是指商店吸引其顧客的地理區域 也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍 商圈構成 主要商圈 約包括55 70 的顧客次要商圈 約包括15 25 的顧客邊際商圈 約包括5 的顧客 一 商圈構成及影響因素 影響商圈形成的因素 商店規模 經營商品的種類 商店經營水平及信譽 促銷策略 家庭與人口因素 競爭對手的位置 交通狀況 雷利法則 內容 在兩個城鎮之間設立一個中介點 顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買 即在這一中介點上 兩城鎮商店對此地居民的吸引力完全相同 這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區域 ab b a ab 表示 城鎮商圈的限度 以沿公路到 城鎮的里程衡量 a 表示 城鎮人口 b 表示 城鎮人口 城鎮 和 的里程距離 二 商圈劃定方法 案例 假設 城鎮人口9萬人 城鎮人口1萬人 距 20公里 20 ab 15 公里 1 1 920 ba 5 公里 1 9 115 公里 5 公里 中介點 圖 A地區大概的商圈 赫夫法則 赫夫法則是從不同商業區的商店經營面積 顧客從住所到該商業區或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發 來對一個商業區或商店的商圈進行分析 Sj T ijPij n Sj T ijj 1式中 Pij i地區的消費者在j商業區或商店購物的概率 Sj j商店的規模 營業面積 或j商業區內某類商品總營業面積 Tij i地區的消費者到j商店的時間距離或空間距離 通過實際調研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或空間距離敏感性的參數 Sj T ij j商店或j商業區對i地區消費者的吸引力 同一區域內所有商業區或商店的吸引力 案例 一個消費者有機會在同一區域內3個超市中任何一個超市購物 已知這3個超市的規模和3個超市與該消費者居住點的時間距離如表所示 表 三個超市的規模和與該消費者居住點的時間距離 如果 1 每個超市對這個消費者的吸引力是 A的吸引力是 50000 40 1250B的吸引力是 70000 60 1166 67C的吸引力是 40000 30 1333 33 該消費者到每個超市購物的概率分別是 到A的概率 1250 1250 1166 67 1333 33 0 333到B的概率 1166 67 1250 1166 67 1333 33 0 311到C的概率 1333 33 1250 1166 67 1333 33 0 356 實驗法 實地調查 電話詢問 郵寄問卷 提供服務 三 商圈分析的要點 人口統計分析 經濟基礎和購買力分析購買力指數 A 50 B 30 C 20 其中 A 是商圈內可支配收入總和B 是商圈內零售總額C 是具有購買力的人口數量 競爭狀況分析 基礎設施狀況分析 資料 根據人口數量的網點設置和業態業種選擇按照國外的經驗和我國城市發展的實踐 一般按照人口的數量規模和集聚程度進行零售商業和服務網點的配置 5000以下居民 應設置小型超市 生鮮食品店 普通飲食店 書報亭 醫藥店 肉菜市場 服務類商店 如美容美發 照相沖印 洗衣 家電鐘表及日用品維修 代理購票送票 影碟影帶出租等 等網點 滿足居民的日常需求 達到2萬居民 應增加設置中型超市 超值折扣店 各類專業店 如服裝店 醫藥店 家電店 書店等 等購物網點 餐飲店 咖啡屋等餐飲網點 影劇院 文體設施等文體娛樂場所 達到10萬居民 應增加設置大型超市 百貨商店 兒童游樂園 中大型書店 銀行 郵局等 達到50萬居民 應增加設置區域購物中心 超大型超市 貨倉式商場 商業街 各類中高檔食肆酒樓 賓館酒店等餐飲住宿網點 圖書館 博物館 體育館 大型文體娛樂設施等文化 體育 娛樂場所 達到100萬居民 應增加設置大規模的購物中心 內設有2個以上大型超市或百貨店 150個以上中型專賣店和專業店 30個以上餐飲店及20個以上室內室外娛樂休閑場所 大型百貨商廈 高級酒店等 商圈飽和指數 C RE IRS RFIRS 某地區某類商品商業圈飽和指數C 某地區購買某類商品的潛在顧客人數RE 某地區每一顧客平均購買額RF 某地區經營同類商品商店營業總面積 一家經營食品和日用品的小型超市需測定所在地區商業圈飽和度 假設該地區購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人 每人每周平均購買額是50元 該地區現有經營食品及日用品的營業面積為50000平方米 則商圈飽和指數計算為 40000 50 4050000 案例 第三節商店位置選擇 一 商店選址的原則 方便消費者購買 方便貨品運送 有利于競爭 有利于網點擴充 優勢 無競爭對手 租金較低 具有靈活性 開店費用低 能見度高 有選擇和擴大規模的潛力 有利于顧客一站式購物或便利購物 劣勢 如果商店規模不大 不易吸引遠方顧客 商圈較小 廣告費可能較高 在多數情況下 建筑不能租用而必須新建 通常情況下 顧客更愿意去多功能的商業中心區購物 二 商店位置類型的設計 經規劃的購物中心優勢 協調規劃 商品和服務品種組合合理 擁有完善的設施 寬敞的停車場 各具特色又統一規劃的購物中心形象 有較大的商圈 適合家庭購物及消閑 劣勢 這些地方通常租金較貴 營業管理易受限制 競爭也較激烈 孤立店 自然形成的商業中心 中心商業區 centralbusinessdistrict CBD 是一座城市商業網點最密集的購物區 吸引著來自整個市區的消費者 包括所有階層的人 次級商業區 secondarybusinessdistrict SBD 是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區域 通常位于兩條主要街道的交叉路口 鄰里商業區 neighborhoodbusinessdistrict NBD 是為了滿足住宅區居民購物和服務方便而自發形成的一個小型商業區 主要由若干小商店組成 專業一條街 string 是由若干經營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業街 三 位置選擇因素分析 客流規律 周邊商店聚集狀況 競爭對手分析 交通地理條件 城市發展規劃 周圍環境 物業成本 四 店址評估 新店營業潛力 假設新開超級市場的商圈有三個層次 第一層次主要商圈內的居民戶數為2000戶 第二層次即次要商圈內的居民戶數為4000戶 第三層次邊際商圈內的居民戶數為6000戶 若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元 則 主要商圈居民支出總額 500 2000 100萬元次要商圈居民支出總額 500 4000 200萬元邊際商圈居民支出總額 500 6000 300萬元據調查分析 新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30 在次要商圈為10 在邊際商圈為5 則 主要商圈購買力為 100 30 30萬元次要商圈購買力為 200 10 20萬元邊際商圈購買力為 300 5 15萬元該新店營業潛力可估計為 30 20 15 65萬元 開店投資與經營費用測算 損益平衡點分析 損益平衡點銷售額 固定費用 毛利率 變動利率 開店前期投資預估 開店后經營費用預估 五 選址分析報告 商店選址分析報告的內容 新店周圍地理位置特征表述 附圖說明 被選店址周圍商業環境和競爭店情況 新店址周圍居民及流動人口消費結構 消費層次 新店開業后預計能輻射的范圍 新店的營業面積和商品結構 新店的市場定位